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2008：靠终端和服务来打造品牌
1872年，加工、销售咖啡豆和咖啡粉的福杰斯（Folgers Coffee）诞生了；1987年，星巴克的滴滤咖啡和浓缩咖啡即饮门店（Starbucks Coffee）诞生了。前者比后者接触顾客的历史多了115年，但顾客总是觉得：后者要比前者的品牌形象带有更多的温情和亲密。
    著名营销专家Leonard Berry说：福杰斯的消费者购买的是产品品牌，很多人会记不住福杰斯咖啡和雀巢咖啡的区别，还有很多人更不知道佛吉斯咖啡是宝洁公司生产的。相反，消费者光临星巴克咖啡店时，购买的却是公司品牌，而且记忆得极其清晰和牢靠，因为他们对于品牌的认识是跟他们在店中享受服务的整体体验联系在一起的。
    我们的建议是：在围绕奥运的品牌推广过程中，不妨拿出相当比例的预算（例如20%-30%）在目标区域建立自己的品牌体验店或体验区，并建立高标准的服务内容，这样可能会收获更大的传播效果。
 突破广告的喧嚣（一级）
    BBDO天联（中国）公司总经理陈子洁曾经给出这样一个数据：当前，一个人每天有意无意接触到的广告数量，可能会达到400个。在大型活动期间，这个数字还会上升。
    在如此密集的广告信息冲击下，除非特别卓越和突出的广告，否则很难使其内容为顾客所接受。如果当顾客对某些广告媒介也产生习见和厌烦状态时，广告效果会更差。
    因此，在近些年的推广中，可口可乐每逢大型活动就会在现场或附近搭设专区，以自建终端模式来塑造品牌形象。而耐克公司更是此中高手，他们往往在赛场附近搭设体验区（名为Nike Town或Nike Village），对顾客形成最直观冲击——其效果往往会胜过与那些赛事有直接关联的企业。
    终端相对于广告的优势在哪里？首先，它能让顾客看到商品和服务的实体，并可产生亲身体验——体验后的各种感觉记忆，是最为牢靠的；其次它同样具有广告作用，并可结合现场的售点广告，产生比大型广告牌更佳的效果。从深层次上说，大型活动现场的终端可以改变游客的行走节奏和心理节奏，使其不必匆忙赶路，可以有借口停顿放松一下，这种状态有利于产生品牌好感。
 光有终端是不够的（一级）
    当大家都来现场建终端时怎么办？
    根据各类品牌公司的实践，我们发现：在建立终端之上，另外设计一套独特而标准的服务体系，是非常必要的。这类似于：当产品进入超市后，再为它设计一套有吸引力的示吃活动。
    这一点被很多企业忽视了。如果没有生动、有趣，甚至是富有戏剧性的服务体系，顾客即使进入企业搭建的终端，也很难留下什么印象。很多人初期对星巴克留下印象，是因为它在现场为顾客炒咖啡豆，其动作、声音和香味令人记忆深刻。
    实际上，服务本身也能形成品牌。例如PLUS（普乐士）投影机的“贴心24 ”、浪潮服务器的“360°专家服务”、联想的“阳光服务”、EPSON打印机的“EPSON服务”等等。这些服务动作辅以相应的标识设计和推广，很容易占据顾客心理。它们也完全可以融在大型活动的终端里。 
 现场终端的服务设计（一级）
    服务，既是抽象的，又是具体的。说它抽象，是指它最终指向消费者的心里，是一种消费感受；说它具体，是指它表现在服务的各个具体环节，与各项变化的要素相关，如服务直接提供者、设施、地点和时间等。
    根据Berry等人的研究，我们总结出现场终端服务品牌打造的几个原则： 
敢于与众不同（二级）
    如果耐克体验区与其他鞋服终端，甚至跟自己的其他终端类似，那么就没有现场效果了。所以，耐克体验区的首要建设标准是：体现“酷”和“活力”。
    品牌建设的初衷，就是为了使得那些难以差别化的产品和服务，得以与其他竞争者区分开来。因此，拥有强势品牌追求的企业，总是敢于树立鲜明的品牌个性，在活动终端更是如此。
    当然，服务的具体形式可以没有标准，但其内涵必须有标准。星巴克可以在店里再塞几张桌子，但这样做就会破坏了他们实际上在卖的东西：一种休闲社交的氛围。 
建立感情纽带（二级）
    现场活动的服务，尽量不要强调帮助顾客进行理性和经济上的考虑，而是要竭力去激发顾客的兴奋度、亲密感和信任感。
    消费者生活在一个情感的世界里，他们的情感直接影响着他们的决定。在作出购买决策时，他们依据的往往不是理性的分析，而是自己的感觉、以前的购物体验、别人的推荐甚至是购物当时当地的冲动。活动终端的服务设计应该强化这种冲动的愉悦性。 
服务品牌内部化（二级）
    这包括：首先，将企业品牌的要素融入现场终端的服务品牌，给与资源投入，然后将品牌内涵解释、推销给活动组织成员，训练大家如何在工作中强化品牌，并且奖励那些有创新的员工。
    在大型活动现场建设服务品牌、传播企业品牌的过程中，服务的直接提供人员，如柜台人员、客户经理和游动服务员，起到了非常重要的作用——客户往往通过他们的服务来评价一个品牌。在现场，无论公司其他营销策略搞得多好，公司很难改变消极的客户体验；相反，无论竞争者的营销策略搞得多好，他们也很难模仿卓越的客户体验。
    但现场服务的品质，很大程度上决定于企业后方的支援性服务体系。
     1994年由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，提出了“服务价值链”模型。这项研究追踪考察了上千家服务企业，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。研究表明：企业的经营利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来了超常的利润空间；客户的忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工满意度和忠诚度决定了服务价值。简而言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。而员工的满意度则是由公司对员工提供的内部服务的质量高低决定的（参见图1）。
    当你决定在大型活动现场或所在城市内搭建体验性终端，那么，就不要再把自己当成是一个生产企业或产品品牌，而是一个服务品牌。遵循服务品牌的建设规律，才能赢得顾客的心，并让顾客真正记住自己企业的品牌。

本文来自销售与市场杂志社出版的《SMIPE-体育营销》杂志2007年11期。欲了解文章内容详情，请致电/函垂询：010-58790767 / smipe@