酒店管理毕业论文-浅析xxxx酒店的营销策略.doc

浅析xxxx酒店的营销策略论文提纲一、 什么是市场营销二、 营销的重要性三、 xxxx的营销策略特征（一）市场定位精准（二）门店扩张速度惊人（三）以情感营销取胜（四）将低成本原则应用于组织管理四、 xxxx营销策略及分析（一）xxxx的产品策略（二）xxxx的低价策略（三）xxxx的渠道策略-连锁化营销（四）xxxx的促销策略（五）xxxx的人员策略（六）xxxx的服务过程（七）xxxx的有形展示五、xxxx面临的困境与危机（一） 行业标准缺失（二） 可复制性极强（三） 新品牌的干扰六、xxxx营销策略的相关建议（一） 市场细分精细化（二） 网络营销深入化（三） 扩张方式并购化七、总结浅析xxxx酒店的营销策略【摘要】以xxxx为代表的经济型酒店，从2007年起进入急速扩张期，金融危机带来的影响逐渐淡化后，xxxx又进入新的高速增长期，已成为中国最大的经济型连锁酒店。xxxx酒店的高速发展为经济型酒店的发展创立了一个方向标，使后来的汉庭、莫泰168都有了借鉴的发展方向，使得经济型酒店在此后的几年中成为了酒店业的全新增长点。xxxx酒店对于中国经济型酒店的发展起到了非常重要的作用，领导中国经济型酒店在金融危机过后更加飞速的发展。因此分析xxxx的营销模式，总结其营销策略特征，针对其存在的问题提出营销策略的相关建议。【关键词】xxxx;经济型连锁酒店;细分市场;并购 经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点，在酒店行业内客房平均出租率仅为50%的情况下，三星级酒店客房空置率高，甚至达到70%的情况下，xxxx却能够达到90%以上，创立于2002年的xxxx，在短短几年时间，覆盖了全国100多个城市，发展了647家门店，在经济型酒店中非常具有典型意义，其营销策略的选择是促使其成功的最关键因素。一、什么是市场营销市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种为名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。我认为营销是一种介于客户与企业之间起着一种中间作用的一种手段，它存在于任何一种销售活动中，并且使得销售活动更具有吸引力，让商品可以更好的被客户所接受。二、营销的重要性企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中月、镜中花。因为营销是企业赢利的基础。市场营销对公司的重要性应在于：(一)确定客户和消费者的需求。 确定消费者需要的是什么样的产品，需要什么样的服务，想要得到的服务我们是否可以提供，如果不可以我们是否可以努力为客户和消费者创造他们想要的服务。（二）为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位。对于酒店来说，做到差异性营销是非常重要的，当所有的产品与其他酒店的产品都相似的话就没有竞争优势了，所以要确立不同于其他竞争者的产品优势，从而抢占更多的市场，提供人性化的突出服务才可以牢牢的把握住客户与消费者。（三）持续不懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点。消费者对于商品的认知体现在他们对于商品功能的了解，在于对商品自身利用价值的一种认知，当消费者对商品有了一定的了解之后才会对商品产生购买兴趣，酒店业对于商品的销售无非体现于其自身的住宿与餐饮，康乐与保健，因此想同一行业中处于领先地位，就必须确保消费者了解你的产品与服务，并且让自己的产品与服务得到消费者的认可，这样才可以在激烈的竞争中站稳脚跟。因此在营销方面要做到突出自身的服务。（四）确保本公司销售渠道畅通无阻。销售渠道的畅通与否直接关系到商品的销售额，营销要确保销售渠道的畅通，确保每个客户对于酒店的忠诚度维持在一定的高度上，这样才可以确保营销渠道的畅通。三、xxxx的营销策略特征(一)市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，2010年星级酒店的固定资产收益率依次为：五星级酒店41.7%,四星级47.2%,三星级50.2%,二星级51.3%,一星级39.1%，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，xxxx就是通过精准的市场定位找到了这个点。xxxx把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159255元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前xxxx已拥有150万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局，以较低的成本实现了高额的回报。(二)门店扩张速度惊人 经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快速增长并不容易。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店，但因其扩张速度不够迅速，行业的第一名已被xxxx稳坐。从最近5年的发展规模看，xxxx的门店扩张速度已超过锦江之星，后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。在xxxx的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大，不利于迅速扩张，xxxx从一开始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张，却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。中国十大经济型酒店具体排名排名酒店房客数门店数1xxxx782316742锦江之星4803535837天395613994莫泰370042205汉庭337182946格林豪泰236232327速8155951678宜必思7661429中州快捷31482510城市客栈269519 （三)以情感营销取胜 xxxx的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。“xxxx”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，xxxx对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，xxxx推出的“书适xxxx”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。（四）将低成本原则应用于组织管理作为一家经济型商务酒店，xxxx在成本控制方面有着非常高的要求，也积累了丰富的经验。xxxx提出的口号是“五星的服务，四星的大堂，三星的品质，两星的价格”，xxxx往往租用厂房或普通房屋改造成为酒店，避免过大的固定资产投入；舍弃酒店大堂投资巨大、面积利用率低的康乐、餐厅设置，只建立占地50100平米的附属小餐厅，把更多的空间变成客房；舍弃多余的服务设施和管理人员，客房-员工比例达1：0.31：0.35，人力资源成本降到最低，每100间客房设3035名员工。为了能够在两星的价格下提供高品质服务，xxxx可谓“锱铢必较”。xxxx硬件的标准化、低成本已经为业界和消费者所熟悉，然而，xxxx的另一个法宝却并不广为人知，那便是贯穿于人力资源管理全程的，具有xxxx特色的员工关系建设。从某种意义上说，硬件上的节省都是容易做到的，并且只要标准化便能够实现快速复制。但是，人工成本如何节省、节省人工成本之后如何做好人力资源管理、如何通过人的因素支撑xxxx的高速扩张，这些问题却不容易解决。如何在低成本战略和快速扩张的前提下进行人力资源管理，并维持良好的员工关系呢？ 扁平的组织结构要做到人力资源的低成本、高素质，xxxx的第一个秘诀是削减组织层级。这一做法不仅仅是为了打造一个“经济型”的组织结构，同时也是xxxx企业文化的体现。在采购方面，由于xxxx酒店规模大赋予了xxxx对于供应商强大的谈判能力，使得xxxx的采购成本平均比市场价低20%左右。四、xxxx营销策略及分析(一)xxxx的产品策略xxxx使用分体式空调，冬天使用暖气，只有建占地50-100平米的小餐厅，把更多的空间变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格，不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。xxxx降低成本的方法有很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪华，但要求一定是整洁的。其次，在人力资源管理上降低成本，扁平的管理模式有助于降低成本。(二)xxxx的低价策略规模经营,平民路线.从打造大多数人住得起的酒店出发,xxxx把他的这种价值观深深地嵌入每一个细节之中.从高层管理到普通员工都最大限度的发挥其作用,以减少其费用, 在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。该花钱的地方绝不吝啬，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为xxxx降低了整体服务价格，提高了服务水平和效率。这样xxxx就有一个低成本的优势。xxxx往往租用厂房或普通房屋改造成为酒店，避免过大的固定资产投入；舍弃酒店大堂投资巨大、面积利用率低的康乐、餐厅设置，只建立占地50100平米的附属小餐厅，把更多的空间变成客房。(三)xxxx的渠道策略-连锁化营销酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得大规模和大范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究开发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。xxxx酒店连锁采取的正是多样化形式，如直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。xxxx酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。(四)xxxx的促销策略 xxxx在酒店外表的装扮方面独具一格,黄色的外表,给人以醒目的感觉,易于消费者发现.同时xxxx根据不同的地区,不同消费人群,不同时期开展不同的消费活动,例如,在五一时期,针对大学生消费人群,采取半价的促销策略,xxxx这样根据市场周期的促销策略,能够使xxxx能够更好的适应市场的变化,根据市场和自身的变化作出相应的调整,这样不但有利于提高自身的竞争力,更有利于得到消费者的认可,进而提高消费者的品牌忠诚度.(五)xxxx的员工策略“以人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。xxxx同样坚守这一“以人为本”的原则。xxxx非常注重企业文化的建设，尊重员工的意见，把对员工的关心落实到实际行动中。“草根会议”营造沟通氛围。管理员工关系，必须首先了解员工的真实需求。xxxx有一本内部刊物，叫做xxxx人，其稿件都是来自一线员工，记录新店开张的紧张和压力、分享同事互助的感激之情，这些都折射出xxxx内部平等亲密的氛围，这种亲密、平等的氛围其实在xxxx创业初期早已有之，但难能可贵的是，在xxxx近年来的迅猛扩张中，这种亲密、平等的氛围不但没有减弱，反而在不断增强，人与人之间的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。但在成本控制和服务品质上，xxxx非常严格、锱铢必较。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点，支撑和推动了xxxx在过去六年中的快速发展。(六)xxxx的服务过程所有的程序进行都是一个工作的过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作.xxxx始终坚持标准化服务, 标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才能统一，xxxx的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在xxxx的发展过程，5家店、50家店，以至于未来的500家店，管理的考验是不一样的。xxxx提出了“外部五角”、“内部三角的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销，它们是显形的、可以被看到和复制的；内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力，有效地管理管理层、员工以及顾客，这些是隐形的，是看不到也难以复制的部分。xxxx建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供近似于相同的服务。这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。(七)xxxx的有形展示从酒店设计开始，就以满足中低层消费顾客为准则。因此，xxxx一般选址于经贸、旅游比较发达的城市，而在城市中的选址又讲究交通的便利性。地理位置 1.位于中心城市的市级、区级或其他城市的市级商务区、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心、中高档（大型）居民住宅区、成熟开发区。2.邻近火车站、码头、长途汽车站、公路高速客运中心区域。3.邻近地铁沿线、高速公路城市入口处、主要道路交叉道口、交通枢纽中心、市郊结合部、商业网点、汽车终点站、大型停车场附近区域。交通条件1.交通条件是选址需要考虑的首要条件，一般以地铁站附近为上佳条件，因为地铁的覆盖面广、客流量大。2.在没有地铁的地区或城市中，在选址点的300米方圆内有5条以上能通达商业中心机场、车站、码头的公交线为好。xxxx的干净、方便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。xxxx酒店连锁的品牌主要是“xxxx快捷”，这个名称包含了几层意思：第一，xxxx像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解xxxx的产品特点；第二，快速，通过预订中心、或者800免费电话、网络都可以订到xxxx的客房；第三，便捷，xxxx的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到xxxx。几年中，xxxx在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。五、xxxx面临的困境与危（一)行业标准缺失经济型酒店并没有规范的行业标准，都属于非星级酒店，这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时，消费者难以区分，长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象，成为廉价品的代名词。如国外的B&B并不适合中国（“BB”酒店，即只提供床（bed）和早餐（breakfast）。然而，这种“床早餐”的模式使得中国经济型酒店市场很快出现了严重的同质化现象，简单复制外国模式不能使中国的经济型酒店长远发展。作为行业内最大的经济型连锁酒店的xxxx，无疑将是最大的受害者。(二)可复制性极强xxxx的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用，然而这些方式极易被模仿、复制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店，他们成功地复制了xxxx模式，并成为其强劲的竞争对手。(三)新品牌的干扰2008年12月xxxx为了扩展利润空间，推出了新品牌“和颐”，虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣，但新品牌对xxxx的冲击仍不可忽视。xxxx旗下的和颐面对中高端人士，采用四星级标准，定价在600900元之间，这恰恰冲击了xxxx惯有的形象，撼动了xxxx赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏，90%以上的人都会观看，而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之后，就没有人再看了，由于没有认清取得成功的原因所在，新品牌极有可能毁掉消费者最初对xxxx的美好品牌联想。六、xxxx营销策略的相关建议（一）市场的精分精细化 xxxx的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，xxxx必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，xxxx必须格外重视市场细分的精细化运作。 (二)网络营销深入化 网络营销对xxxx的成长起到不可替代的作用，它的网上预订系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了xxxx的前面。比如速8，它除了拥有xxxx的预订系统之外，还设专门的顾客BLOG，顾客可以自由讨论在速8的感受，而速8可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，xxxx需要虚心学习，并在此基础上不断创新。 (三)扩张方式并购化 xxxx早在2007年10月就以3.4亿收购了七斗星，大规模的并购可以使xxxx获得更强大的扩张能力，“以并购换时间”能够使xxxx继续保持行业的领先地位。xxxx运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的，2003年IDG向xxxx投资200万美元，到2006年xxxx上市，IDG变现3 560.78万美元，翻了17.8倍，风险投资者都非常乐于向xxxx伸出橄榄枝，这也是建议xxxx充分运用并购方式实现扩张的原因所在。目前，汉庭、7天都遭遇了投资方变脸，对于这些竞争对手来说，想要进行大规模的并购并不现实，xxxx可以利用这种资金上的优势进一步巩固竞争优势。2011年5月27日，xxxx酒店集团在上海宣布，集团正式签署了收购莫泰168国际控股公司全部股份的协议。收购完成后，xxxx酒店集团拥有的酒店数量将超过1120家，覆盖约170个城市，xxxx酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地域范围上将成为中国酒店业最大的酒店集团。 根据xxxx酒店集团的战略规划，收购之后，xxxx酒店集团旗下将拥有三大主要品牌：xxxx快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰168旗下酒店进行梳理、整合后，xxxx将继续扩张莫泰168的规模。未来xxxx将三箭齐发，努力打造全球最大的综合性连锁酒店集团。根据xxxx酒店的营销策略分析可以得到要想在同一行业中能够处于领先地位并且一直保持下去，是需要以下几点的要素：（1）要有明确的市场定位分析。（2）要做到在低成本中找到利润提升点。（3）在处于创立初期时，要敢于开拓市场，从而占领市场。（4）在占有市场以后，在营销方面要做到全员营销，并且把自己的企业理念深入到每一个员工身上。（5）当优势确立以后，要凭借自身的优势为自己取的更适合自身的发展道路。（6）在处于长期经营时，要稳固已有市场，并尽力拓展新的市场，为以后的发展奠定基础。【参考文献】1 金丽娇，xxxx酒店品牌战略读解，北京市经济管理干部学院学报,2005年12月2李平生，资本的力量xxxx快速发展的启示，2007年7月3 吴凯 李治国，xxxx酒店:拓展连锁经营新路径，2008年2月4 李光斗，xxxx亏损:品牌忠诚度之殇，2008年7月5 梁振鹏，xxxx推新品牌“和颐”进军中高端市场，2008年10月