门店促销策划与执行(学员新).ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,门店促销策划与执行,广州贝特管理咨询有限公司,戴纲,1,营销4P和4C,产品product需求consumer need,价格price成本cost,渠道place便利convenience,促销promotion沟通communication,促销的要素是信息、说服与沟通，,所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。,2,促销与销售促进,广告宣传,人员推销,公共关系,销售促进,（sales promotionSP）,3,促销方法在不同阶段中的比重,4,促销,（SP）,的定义,SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。,美国市场营销学会（AMA）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。,国际营销大师菲利浦科特勒,SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。,美国时代广告代理公司CEO,5,促销得以迅速发展的原因,广告边际效益递减,结构化过剩，同质化竞争,顾客即时购买心理,6,Attention,引起注意,Interest,产生兴趣,Desire,购买欲望,Action,购买行动,顾客购买行为模式,了解,喜欢,信任,Re-Action,重购行动,满意,忠诚,7,消费者购买阶段促销策略,增加消费者认知，扩大消费群体的促销战术,提高消费者购买数量及频率的促销战术,提升品牌忠诚度的促销战术,8,促销策划的目标与对象应该考虑,产品或服务的生命周期,消费者购买产品或服务的阶段,竞争对手的行动,9,制订促销策略的3C模型,促销策略,企业,顾客,竞争,10,如何撰写促销策划方案,正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。,一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。,11,一、活动目的,促销策略思考后作出的选择。,只有目的明确，才能使活动有的放矢。,12,明确门店促销的基本目的,门店促销活动的目的，基本可以分为：,一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。,二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。,三是开发新顾客，拓展市场。,四是刺激顾客购买数量，增加销量。,13,二、活动对象,活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？,活动控制在范围多大内？,哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？,14,促销的推与拉,外部促销（拉引策略）,内部促销（推动策略）,促销资源合理分配,15,明确促销对象的其他作用,了解他们的活动路线是用来选择场地。,了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。,了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。,了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。,16,三、活动主题,提供财务利益为主,提供心理利益为主,提供附加利益为主,包装活动主题是促销活动方案的核心部分。,17,基本工具,举例,折扣与返现,降低定价给予消费者优惠折扣,寄回购物证明就能折退部份现金,派送样品,寄发试用包,定点或挨个派样,寄回赠品券以索取免费样品,折价券,以报纸夹报、杂志夹页派发方式,客户忠诚计划,加值促销,加量包、经济包,积分活动,赠品,选择与产品相关的赠品送给顾客,以产品作为赠品,抽奖、游戏,竞赛,邮寄参加免费产品或旅游抽奖,同意参加产品展示活动,刮卡中大奖,18,策划一个扣人心弦的活动主题,此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。,符合促销主题策划的两个基本原则。,19,促销主题策划的两个基本原则,作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：,一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。,二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。,20,促销创意工具头脑风暴法,如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。,21,头脑风暴的四大要求,强调主意的数量而不是质量。,鼓励荒谬的和牵强的主意。,避免对所出主意的批评、评价和判断。,应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。,22,角色分配,主持人,控制流程,鼓励提出意见和讨论,驱使所有参与者参与,把干劲保持在高水平,不要作出判断,书记,写下意念,不要作出判断,专家,澄清问题,回答问题，补充资料,不要作出判断,参与人士,尽量提出意念,发问,不要作出判断,23,创意杀手,1.我们从前试过无数遍,2.由于风险的关系，我们不能尝试,3.我们预算里没有这个项目,4.节省的部分并不能减低我的预算,5.谁负责费用？,6.我没有人可做这样的调查,7.理论上好象不错，实际上却是另一回事,8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了,9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准,10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面,11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来,12.我们已经做得比谁（公司）都好,13.客户一定不会同意,14.我们的竞争对手正在做其他的东西,15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解,16.对，但这对其他部门有什么影响？,17.这违反了公司的政策,18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样,19.我不可以叫我的员工做这个事,20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？,21.一个工作天只有8个小时,22.我们的老板一天在这，一天都不会批准,23.你可用数字证明一切吗？,24.这是整家公司的问题,24,促销广告标题的创作技巧,广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。,标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。,25,你喜欢哪一个标题？,假如今天早上你翻开报纸没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：,标题一：用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖,标题二：回馈消费者，百分百抽奖,26,好标题表达五种欲望,好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：,好奇心,虚荣心,性,占有欲,感情,27,四、活动方式,联合促销：横向联合和纵向联合,刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。,28,五、活动时间和地点,正确的时间做正确的事情。,在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。,持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。,29,基本工具,适用时机与场合,折扣与返现,适用于较高价位的产品或服务,为防御强势竞争者的促销活动,派送样品,使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品,新产品类推出,当广告无法适当的展现品牌特色时,折价券,预算经费有限时,新产品上市时,客户忠诚计划,加值促销,欲防止消费者替换品牌,当新的竞争者进入该品类市场时,赠品,欲符合特定传播对象所需,欲鼓励零售商进行店面布置的配合时,抽奖、游戏,竞赛,欲统一整体促销活动之主题时,欲使零售商进行店内促销活动时,欲强化产品定位与广告信息时,促销工具的适用时机与场合,30,六、广告配合方式,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。,不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。,31,七、效果预估,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。,从各方面总结成功点和失败点。,32,八、费用预算,没有利益促销就没有存在的意义。,没有预算就无法评估促销的利益。,33,促销费用投入,主要有四个方面：,一是促销员的工资和提成,二是折让后的利润流失,三是赠品的成本,四是促销活动广告宣传方面费用,34,四种费用预算方法,量入为出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,35,警“市”明言,“加强促销执行管理”和“提升促销策划水平”同等重要。,36,促销计划的执行,前期准备,方案培训,多方动员,物流安排,责任到位,多方协同,及时指导,营造气氛,广泛参与,现场控制,37,前期准备,人员安排,物料准备,试验方案,38,1、人员安排,在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。,39,物料准备,在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。,40,礼品采购的3R原则,Relativity相关性,Repetition重复性,Reward获益性,41,国际促销用品协会研究成果,42,3、试验方案,大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。,43,中期操作,中期操作主要是活动纪律和现场控制。,纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出,细致,的规定。,现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。,同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。,44,意外防范,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。,45,受到到工商部门的重点“照顾”的六大促销行为,首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒概念。,其次，有奖销售中存在的突出问题，出现无奖或超出5000元的大奖。,第三，采取“买多少、赠奖券”的促销方式中，存在虚假表述、误导消费者的行为。,第四，虚假打折、低于成本价销售商品；,第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁，破坏竞争秩序；,第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。,46,促销管理的文件控制,Plan,促销活动策划申请表,Do,促销活动进程控制表,Check,促销活动执行情况检查表,Action,促销活动评估表,47,