文化旅游融入体验经济的发展模式探讨——以婺源为例.pdf

2023 年第 08 期总第 350 期44【旅游经济】文化旅游融入体验经济的发展模式探讨以婺源为例李妍松（东华理工大学经济与管理学院，江西南昌 330000）摘要 随着体验经济的发展，各地的文化旅游项目也与体验经济发展模式交叉融合，形成了文化旅游产业新的发展方向。以江西重点景区婺源市为例，深入分析当前婺源文旅体验模式的现状，发现存在标准化建设中文化元素的鲜明度有待加强，乡村文化 IP 需要进一步提升，数字沉浸式文旅技术有待加强，景区新媒体营销策略有待提升等问题。通过个性化设计提出文化旅游融入体验经济模式的发展路径，婺源文旅融入体验经济模式发展路径为加强具备文化元素的软硬件建设，挖掘 IP 创意，创新旅游纪念品，完善数字沉浸文旅发展模式，以新兴媒体变革文旅传播渠道。关键词 文化旅游；体验经济；旅游体验；融合路径 中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)08-0044-04Discussion on the Development Model of Cultural Tourism Integrating into Experience EconomyBased on Wuyuan as an ExamlpeLi Yansong(School of Economics and Management East China University of Technology,Nanchang Jiangxi 330000)Abstract:With the development of experience economy,cultural tourism projects in various places have also been cross-integrated with the experience economy development model,forming a new development direction of cultural tourism industry.Taking Wuyuan City,a key scenic spot in Jiangxi Province,as an example,this paper deeply analyzes the current situation of the current cultural tourism experience mode in Wuyuan,and finds that there are problems such as the distinctness of standardized construction Chinese elements to be strengthened,rural cultural IP to be further improved,digital immersive cultural tourism technology to be strengthened,and new media marketing strategies to be improved.The development path of cultural tourism integrated into the experience economy model is proposed through personalized design,and the development path of Wuyuan cultural tourism integrated into the experience economy model should be to strengthen the construction of software and hardware with cultural elements,tap IP creativity,innovate tourism souvenirs,improve the development model of digital immersion cultural tourism,and transform cultural tourism communication channels with emerging media.Key Words:Culture-oriented Travel;Experience Economy;Tourism Experience;Channels of Integration随着文化旅游市场需求的日益提升以及体验经济的飞速发展，体验已经成为文旅产业的关键词，当前，如何顺应旅游发展的大趋势，将旅游地传统文化元素融进体验经济的发展模式成为旅游建设不容忽视的问题。一、文献综述当前，学界关于文化旅游如何融入体验经济发展模式的看法主要围绕文化旅游的理论、文化旅游的体验模式以及融入路径的探讨三个方面。在文化旅游理论方面，吴子珺（2020）认为，旅游是文化实现其教化功能和娱乐功能的载体，旅游和文化的融合程度越高，旅游吸引力就越强1。张朝枝，朱敏敏（2020）指出，文化认同的意义和旅游者追求认同的动机使文化对旅游具有吸引力，从而使文化成为一种不断商业化的旅游资源和旅游产品。随着旅游文化的不断商业化发展，形成了相应的产业链，文化与旅游的融合形成了备受讨论的文化旅游产业2。在文化旅游的体验模式方面，谢彦君和徐英（2016）提出，对于旅游目的地的设计者、组织者或创建者来说，应该从游客视角的体验感受出发，采取参与、互动、交流的基本原则，尽最大努力让游客达到旅 作者简介 李妍松（1992），女，汉族，黑龙江庆安人，硕士研究生，研究方向：营销与运营管理。2023 年第 08 期总第 350 期45游体验的巅峰3。曾丽，高权，陈晓亮（2021）指出，在旅游发展情境下，旅游目的地除了为游客提供可消费的景观、产品和服务外，还涉及体验价值4。将体验元素融入文化旅游中，才能使游客在情感和认知上获得双重愉悦。在融入路径的探讨方面，王昭（2022）提出，数字沉浸文旅产业依托当代技术，是当今体验经济发展语境下的重要产业形式，不仅实现了体验经济时代消费者的心理满足，且为传统文旅市场注入新的活力5。施爱芹，董海奇，郭剑英（2022）指出，在体验经济时代，“体验”一词已经变得越来越重要，在旅游文创设计中，通过多元化的媒体传播，可以增强文创产品的互动性和情绪性设计，加强文创的在地性体验和情感呼应，是每一位游客都渴望得到的实地体验6。通过对国内研究成果进行整理与归纳，可以看出学者们在理论研究方面的成果较为丰富，研究的角度和内容也十分广泛，为了引导旅游地文化旅游体验模式发展更加规范化、品牌化，以婺源为例，对婺源文化旅游中传统特质的资源整合以及存在的问题等方面进行分析，并对与体验模式的融合路径提出了相应建议，以期为旅游地体验式文化旅游模式实现高质量发展提供新思路，在一定程度上丰富对婺源文旅研究的角度和内容。二、婺源文化旅游发展概况分析（一）婺源文化旅游的发展历程婺源位于江西省东北部，是古徽州六县之一，全年气候温和，山峦起伏，溪流环绕。婺源凭借着丰富的旅游资源，大力发展旅游产业，拥有 13 个 4A 级景区以及 1 个 5A 级景区，打造了 3 条精品旅游线路。截至2021 年，共接待游客 2003.4 万人次，综合收入 194 亿元，与 2020 年相比分别增长了 86.6%、49.1%。1987 年香港著名摄影师陈复礼到婺源采风时，其油菜花题材的摄影作品天上人间荣获国际摄影大赛金奖。婺源将“中国最美乡村”作为宣传语，积极对外宣传。2001 年，婺源县政府开始进行旅游开发，力推乡村古村游，打响“中国最美乡村”名号。2006 年，婺源大力推广婺源油菜花田，从政策和资金上加以积极扶持，目前婺源的油菜种植面积已超过 10 万亩，并形成了两大梯田赏花景区。2009 年，为突破婺源油菜花对旅游季节的限制，婺源开始通过古村产权收购置换、异地搬迁安置保护性措施开发婺源篁岭古村晒秋旅游。并创造性地将“晒秋”延伸至春晒白菜、夏晒山珍、秋晒果蔬、冬晒熏腊，将“晒秋”打造为一年四季皆可游的特色景观。2014 年，篁岭成功打造出“晒秋人家”乡土中国新符号。2021 年，婺源将着力点放在发展全域旅游上，以旅游为主线，把生态优势转化为绿色发展动力，实施全域规划和统筹规划7。现如今婺源已经从一个鲜少人知的偏远山区，发展成为一个全国知名的旅游目的地。在度假休闲旅游的发展中，婺源探索出了独特的“旅游+”模式。（二）婺源文化旅游体验模式的发展现状当前，婺源文旅体验模式主要体现在文化挖掘和表现上，古乡村文旅体验手法和内容多样。2014 年打造的“梦里老家”大型山水实景演出项目，采用国际顶尖的舞台表现技巧，可达到 5D 立体效果，淋漓尽致地展现融合“徽风赣韵”于一身的婺源文化与民俗，曾创下最高日接待游客 3 万余人的记录。2022 年 7 月 17 日，以婺女飞天传说为核心，以新式徽派建筑风格为特色，集实景演艺、亲子游乐、文化景点、酒店会展、美食餐饮、休闲购物六大业态为一体的综合型的中国徽艺文化旅游度假目的地婺女洲度假区盛大开园，入园人数达 11000 人次。三、婺源文化旅游体验模式存在的问题（一）标准化建设中文化元素的鲜明度有待加强婺源因互联网的传播在网络上迅速走红，游客到访量激增。为满足游客的日常性体验，2011 年婺源的江湾景区为了打造成国家 5A 级旅游景区而进行了大规模改建和扩建工程，除了新建了游客中心、停车场和商贸区等基础设施外，还对建筑进行了徽派建筑风格改造。据统计，婺源现有 100 余家精品民宿，500 余家大众民宿，通过网络评价可以发现，游客纷纷表示这些标准化建设使自己的旅游体验更加便利与整洁，但在文化元素的鲜明度方面有待进一步加强。婺源每一个村落都是一个不同的景点，深入挖掘其文化内涵，将文化元素融入婺源标准化建设中，让游客参与其中，充分发挥最美乡村的文化魅力，打造“情怀+文化”于一体的婺源特色文化旅游体验，进一步提升婺源文旅在旅游市场中的竞争力。（二）乡村文化 IP 有待进一步提升IP 全称 IntellectualProperty，直译为知识产权，发展最初被广泛地应用在文学作品及其衍生物中。文化IP 具有独立的识别性和较强的衍生性，可以拥有自己的传播属性，用独特的形象来吸引消费者，通过对其文化 IP 形象的设计，开发、整合以及联合等方式可以进行多维度的价值延伸，具有持续的生命力6。由于其具有极高的文化体验价值，并能延伸文旅产业链，2015年 IP 理念被引入旅游业便成为热点。婺源文旅在 IP 打2023 年第 08 期总第 350 期46造上定位精准，如梦里老家度假区以“演艺”为核心IP，起到了 IP 良好的形象宣传作用，先后被列为江西省重点项目、全国特色文化产业重点项目，其大型山水实景演出更是婺源文旅中非看不可的演出，而婺源文旅在 IP 体系的转化上有待提升，可进一步加强产业链的长度、增加开发品类，使游客获得持续体验。开发使游客与旅游地达到直观的情感共鸣、乡土文化互动体验强的旅游产品以及有文化内涵的旅游纪念品，促进婺源文旅业体验模式的进一步发展，提高游客复游率。（三）数字沉浸式文旅技术有待加强随着数字技术的发展和媒体技术的革命，数字创作中出现了一种称为“数字沉浸”的表现方式。随着数字沉浸式技术的成熟和研究的深入，以“沉浸式体验”为核心的文化旅游逐渐出现在大众面前。以数字技术为基础，以体验为核心，通过塑造超真实的感官感受，摆脱现实的束缚，给消费者带来精神上的愉悦感，数字沉浸式文化旅游应运而生5。2021 年由工业和信息化部、江西省人民政府共同主办的“VR+文化和旅游主题论坛”上指出“以 VR/AR/全息为代表的沉浸式和交互式新型显示技术与文化旅游的创新结合，不仅是优化文化旅游供给，也是满足人民美好生活需求的有效途径，现如今已经成为推动文化与旅游创新发展的重要力量”。通过互动式文旅场景、5G 技术、虚拟现实体验等方式，不仅丰富了现代文旅的形态，也提升了文旅产业的价值。当前体验视角下，婺源数字沉浸式文旅项目的技术有待进一步加强。（四）景区新媒体营销策略有待提升随着时代的发展，新媒体正在以飞快的传播速度深刻影响着我们的生活，有数据显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模达 10.51 亿。新媒体平台层见叠出，短视频的低门槛、低移动性以及高互动性不仅能够填补传统纸质图文内容形式的弊端和电视媒体之间互动的不足，创造了独立传播者的多元化传播，为乡村特色文化元素的传播创造带来了新的空间。近年来，婺源景区陆续利用新媒体平台进行宣传推广，以晒秋景观徽派建筑以及淡淡乡愁作为内容与情感支撑，图文并茂的短视频通过网络推文吸引潜在旅游者，虽然取得了一定的效果，但在新媒体营销与宣传的策略上有待进一步加强。四、婺源文旅融入体验经济模式发展路径（一）加强具备文化元素的软硬件建设首先要完善基础设施现代化建设中的硬件建设，让游客们的“食、住、行”更加便利。在保留其传统乡村文化元素属性的基础上进行开发融合，在不破坏游客对传统乡村文化体验的基础上达到舒适与卫生，如篁岭的“民宿式酒店”，外立面依旧是传统的徽派建筑，内在的室内设计也保留特色的传统风格，既体现了地方文化元素的独特性，满足了游客的旅游体验，又实现了游客对生活中的便利与舒适等需求。充分发挥婺源乡村旅游的地域性、稀缺性、真实性和原生态性优势。其次要充分发挥天然人文资源原住居民的“软件建设”，乡村旅游离不开原住居民的参与，原住居民参与婺源文旅开发能够带来经济效益，而经济效益反之又能激发原住居民参与的积极性，更能给婺源乡村文化带来生命力。婺源旅游的发展为村民提供了更多的岗位，许多景区工作人员都是当地的村民7。在软件建设中尤其要注重加强员工专业知识的教育与培训，提升服务水平，提高游客满意度，另外，在员工的培训中可加强对地方传统文化元素手工艺人专业技能的培训。婺源古乡村文化深入人心，可对晒秋技艺、船夫以及婺源傩舞等民俗艺人进行相应的支持，将婺源特色的传统技艺进行传承并且发扬7，使游客在旅游的过程中对村民产生情感的共鸣，更好地推动婺源文化旅游与体验经济模式的融合发展。（二）挖掘 IP 创意，创新旅游纪念品“体验经济”模式下，旅游纪念品最为重要的是能够提升消费者的文化与情感体验，IP 创意是最能直接表现文化的窗口，凝练当地的优势特色提取其独特的文化基因与 IP 创意相结合，打造拟人化的 IP 形象，设计各种可爱有文化特色的表情与动作，会深化游客的感知印象。如故宫推出的一系列文创产品，给产品赋予拟人化形象，推动了文旅业的联动发展。成功的 IP 创意可以为旅游地再生出现代化的文化生命力，从差异化发展的思路找到其独特的文化符号。婺源不同村落之间的特色各不相同，文化元素多，可提炼出其独特的文化故事、民俗文化等进行现代再创意从而打造完整的 IP 体系，完善产业链渠道和带动能力，例如婺源以婺女飞天传说为核心打造了“婺女洲”度假区引发旅游热潮，可根据 IP 形象打造特色文创品牌，提高旅游纪念品的体验价值，制造出更为丰富和吸引力的文化旅游附加值。（三）完善数字沉浸文旅发展模式随着当前数字科技的发展，游客愈加看重个性化体验的价值，数字沉浸文旅作为以体验为核心的数字形式成为体验视角下文旅业的重要组成部分，传统文旅与现代媒体技术的交叉融合是满足旅游者体验需求的必由之路。现如今传统文旅产业相继融入体验元素，迎来发展新高峰。如额济纳胡杨林景区，游客通过 AR+直播、5G 等技术可在线收看胡杨林 720全景直播内容，足不出户便可沉浸式在家观赏胡杨一天色彩的奇特变化，打破了传统文旅场景与地域的限制；首都博物馆应用2023 年第 08 期总第 350 期47VR 技术帮助参观者体验到仿佛和考古人员一起发现了陵墓的效果。作为当代前沿技术的综合体，数字沉浸式旅行可以通过不同设备之间的协作来实现完整的内容呈现。在塑造数字沉浸式文旅的项目中，技术是手段，本质要求是为游客创造一场难忘的沉浸体验，使游客主动性地融入而非被动接受，完善过程中要注意挖掘其独特的文化内核，通过技术赋能，以虚拟带动现实，以数字带动实体，使体验效果达到最佳。（四）以新兴媒体变革文旅传播渠道“文旅+新媒体”的传播丰富了用户体验，借助新兴传播平台的创作与分享，让优秀文化元素真正“活”起来，实现大众的参与传播，拓展传播边界，促进旅游业的发展。现如今文旅产业需要丰富优质文化的推广形式，与短视频平台、影视以及综艺节目等多元推广，开展线上线下的联合营销，形成立体化的宣传效果，在潜移默化中激发潜在旅游消费者参与旅游体验的兴趣。如被称为“刷出来的抖音之城”的大唐不夜城，相关视频播放量超 23 亿次，极大传播了城市形象，引爆客源流量。在内容上，深挖景点背后蕴含的文化价值，细化传播内容，打造出更具差异化的传播内容，增强与观众的深度互动，婺源的人文特色优势明显，可在传播内容中更多地体现出人文、地理、历史、文化的沉淀。例如浙江非遗油纸伞制作技艺传承人在短视频平台发布了制作油纸伞全过程的视频，网友们好评不断，点赞量突破 100 万，传播了非遗之美和匠心力量，优质内容的传播，不仅提升了用户体验，也使其文化价值达到最大化发挥。面对文旅新模式下产生的新需求、新热潮，需要旅游地紧抓机遇、深挖特色文化优势、利用数字化手段、运用体验式思维，将传统文化元素与体验经济模式相结合，积极探索文旅发展思路，创新文化旅游开发模式，对产业升级、提升旅游地核心竞争力有着重要意义。参考文献 1 吴子珺.旅游电商平台的文化融入路径以江西为例 J.企业经济,2020,39(10):105-110.2 张朝枝,朱敏敏.文化和旅游融合:多层次关系内涵、挑战与践行路径 J.旅游学刊,2020,35(3):62-71.3 谢彦君,徐英.旅游场中的互动仪式:旅游体验情感能量的动力学分析 J.旅游科学,2016,30(1):1-15.4 曾丽,高权,陈晓亮.游客具身体验视角下传统乡村旅游地的地方重构婺源案例 J.旅游学刊,2021,36(11):69-79.5 王昭.体验经济视域下数字沉浸文旅的创新性发展 J.江西社会科学,2022,42(8):190-197.6 施爱芹,董海奇,郭剑英.IP 创意视阈下乡村旅游文创的设计价值及互动体验 J.社会科学家,2022(3):50-55.7 朱琪琪,李妍.婺源县乡村旅游发展对策研究 J.农村实用技术,2021(4):55-56+39.（责任编辑：张彤彤梁宏伟）资源的能力。鼓励有条件企业通过战略合作、资本运作等拓展经营网络，对接国内外商品产地和消费市场，完善全球采购与分销渠道。三是优化市场化法治化国际化营商环境。营商环境一直是自贸试验区开展的基础性制度创新，要持续对标市场化法治化国际化营商环境，从监管模式、法制建设、金融领域、评估体系等多方面营商环境，形成市场环境。参考文献 1 李永江.加速我国内外贸一体化的进程 N.国际商报,2004-12-24(4).2 郭冬乐.内外贸一体化:国外流通组织形式的实证分析与启示 J.广东商学院学报,2004(5):14-20.3 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