专业广告运作模式1.pptx

Toby&Toby Salon,(,海量营销管理培训资料下载,),思路背景,在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科学的分析。,现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务求做法（战术）能吻合想法（策略）。,企业所面临的困扰,身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来指引做法。,有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无法随时调整控制,上量空谈。,因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越低,恶性循环。,经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品,被动依从。,只求做法，而无长远的想法，即策略。,我们遵循的观念,营销组合,价 格,Price,广告,/,促销,Promotion,产 品,Product,通 路,Place,整合行销传播,4P 4C,消费者,消费者乐于接受的价格,便利性,沟通,广告所涉及的内容,广告,消费者,A,U,深挖消费者心理需求,定位策略,创意设计制作,长期品牌经营战略,通路,促销,价格,产品,商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力,同定位竞品进入，使市场结构产生变化,产品生命周期,产品概念,消费者使用行为,包装、外观、容量接受度,品质的信赖,消费者价格意识变化,消费者价格接受度,竞品价格分析,中间商利润是否被满足,生产成本可否降低,铺货率评估,陈列规范,终端活性化,终端扩张的价值评估,特定渠道研发价值研讨,媒介,竞品媒介分析,媒体选择分析,媒介策略,媒介组合计划,促销,促销计划,竞品强势促销应对,促销管理,促销人员培训,通路,促销,价格,产品,商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力,同定位竞品进入，使市场结构产生变化,产品生命周期,产品概念,消费者使用行为,包装、外观、容量接受度,品质的信赖,消费者价格意识变化,消费者价格接受度,竞品价格分析,中间商利润是否被满足,生产成本可否降低,铺货率评估,陈列规范,终端活性化,终端扩张的价值评估,特定渠道研发价值研讨,广告,消费者,A,U,深挖消费者心理需求,定位策略,创意设计制作,长期品牌经营战略,媒介,竞品媒介分析,媒体选择分析,媒介策略,媒介组合计划,促销,促销计划,竞品强势促销应对,促销管理,促销人员培训,审视营销活动的表现,让企业做出消费者想要的东西,算出消费者愿意承担的价格,方便消费者买到想买的东西,让消费者买想买的东西时受到的干扰最少,让消费者认为买到的东西是最合适的并且逐渐产生惯性,思考,5W 2H,，生意的起点,What,Why,Who,When,Where,How mach,How to do,他（她们）需要什么,为什么需要,他（她们）是谁,何时需要,什么地点购买,什么场合使用,愿意花多少钱,我们该怎样去做,设定清晰的广告目标,刺激尝试,转移竞品,增加使用,/,购买频次,掌握消费者心理过程,认 知,(Awareness),兴 趣,(Interest),偏好,/,需求,(Desire),购买,/,行动（,Action,）,忠 诚,(Loyalty),让我们走进消费者的心灵空间，,问一问下列五个问题，,了解消费者眼中，,品牌的过去表现是如何的？,第一个问题,消费者怎样看品牌的？,或,为什么？,消费者认为品牌是什麽？,第二个问题,我们希望消费者怎麽看品牌？,第三个问题,上述两个问题的答案的落差在那里？,有多大？为什么？,第四个问题,我们是否需要扭转？,或只是些微调整，就可以缩短，,甚至弥平这个落差？,另外，要从何处切入最省力、最有效？,第五个问题,过去品牌的广告和整合沟通有没有为,上述几个问题作出贡献,?,贡献够不够,?,有没有科学的评估标准,?,研发优秀的广告策略,差异化,Differentiate,竞争力,Competitive,相关性,Relevant,无法被替代,无法被撼动,与消费者有互动、有关联、有依存、有信赖,广告策略思路,消费者现在的想法,消费者现在的做法,本产品提供给消费者的利益,支持消费者利益的产品特性,希望消费者怎样想,希望消费者怎样做,Consumer Proposition,Current Belief,Current Do,Available Support,Desired Belief,Do in Future,广告策略研发步骤,市场营销目标,广告传播目标,（知名度,/,促进销售,/,观念改变,）,广告策略,（市场调研洞察消费者需求）,创意简报,创意简报,Creative Brief,策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，以塑造永续经营的品牌为目的。,市场环境（市场概要、竞争描述）,营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、,单一而精准的诉求、支持点）,落实创意（必要元素、基调,/,态度、限制因素）,创意表现,最后一击,先讲对不对，再讲好不好,在评价广告的标准中，需先要求,“,对,”,在,“,对,”,的基础上再追求,“,最好,”,（可以不是必须）,单一而精确的诉求,U.S.P,，即独特的销售主张,是针对人口特征,/,生活形态,/,消费形态相近的特定群体,是从消费者心灵深处发掘出的利益,广告行为的全过程,对谁说,说什么,怎么说,何时说,何地说,策略,创意,/,表现,媒介,