市场营销课程设计--xxx楼盘市场分析及营销策划.doc

目录一项目简介3二市场研究分析32.1宏观市场概述 32.1.1国家宏观政策 32.1.2 区域概况 32.2 需求市场分析4 2.2.1房地产需求量的影响因素 4 2.2.2xxx市房地产需求分析 52.3供应市场分析 72.4结论 9三市场定位分析93.1 校园周围地块分析 93.1.1基本信息 93.1.2区位交通 93.1.3地形地貌 103.1.4景观布置 103.1.5项目特色 103.1.6功能布局 103.2 SWOT分析法103.2.1优势S 103.2.2劣势W 113.2.3机会O 113.2.4风险T 123.3项目定位123.3.1市场定位123.3.2价格定位123.3.3项目形象定位123.3.4周边楼盘竞争13四营销推广报告 144.1销售策略144.1.1房地产营销价格策略144.1.2房地产营销产品策略154.1.3房地产营销促销策164.2宣传推广策略 164.2.1推广渠道164.2.2推广进度164.2.3. 现场开盘活动 17一项目简介xxx大学xx学院周边地区有大量的空地，距大学较近，文化底蕴丰厚，在其周边开发一块空地建设小区，小区命名为和睦家苑。土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容积率：1.3。本小区倾力打造和谐和睦家之意，主旨在于服务客户，为客户创造一个和睦家的家。满足客户的需要。二市场研究分析2.1 宏观市场概述2.1.1国家宏观政策 “高增长”的宏观经济发展态势显然已经引起政策制定者的密切关注，从近年来国家种种调控政策的出台看，经济运行伴随通货膨胀率的快速上升成为中央比较担忧的一个方面。xxx市房地产市场近期经历快速发展的过程，体现在房价的快速上涨，与全国房地产市场发展大势紧密相系。 xxx市宏观经济发展迅速，一批批大项目的成功落户xxx，以及“81”城市圈战略的逐渐深入，表明xxx区域经济发展良好，进而催发房地产市场的迅速上升。但过热的经济发展，必定为宏观政策制定者所密切关注，随着一系列针对宏观经济过热的调控政策出台，房地产市场发展也必定受其影响，出现新的情况，这是所要关注到的。对经济良好增长的预期不会有太大改变，随着加息、房贷新政以及针对房地产开发企业的种种政策出台，国家打击投机性房地产市场需求对市场的影响逐渐被消化，也将是房地产市场调整并回归市场真正价值的时机。因此，可以预期市场真实需求将成为推动区域房地产市场发展的核心动力，区域价值逐渐凸现将为本案提供良好的市场基础。2.1.2 区域概况（1）规划中的三心之心 本案处于光谷未来战略规划中心：xxx科技新区“公园商务中心、王家店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置。（2）生活配套完善齐全外配套：医院：同济光谷医院、xxx市关山医院、湖北省中医院等；商业：亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、xxx数码港、光谷书城、苏宁电器、 中百仓储、中商平价等；酒店：华美达光谷大酒店、湖滨花园酒店等；餐饮：新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、 鲁磨路美食一条街等；银行：工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、浦发银行、民生银行等。内配套：7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街； （3）路网完善直达市心地铁2号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达xxx三镇以及“8+1”城市圈；（4）教育领先名校汇集 xxx大学xx学院，湖北第二师范学院，xxx大学、xxx大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国地质大学、xxx理工大学、xxx科技大学、中南民族大学等28所高校。 华师附中附小、华科大附中附小、光谷实验中学、关山中学、鲁巷实验小学、xxx外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。（5）白领商住 整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部景色各异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。2.2 需求市场分析2.2.1房地产需求量的影响因素在构成房地产需求量中主要有以下诸因素: (1)从政治因素考虑影响房地产需求的主要因素有三个:一是国家或地区政局的稳定性；二是政府基本政策的导向；三是政府有关政策的连续性和透明度。 (2)从经济因素考虑影响房地产需求的主要因素有三个：一是人口状况，包括人口的绝对量、人口的增长速度、家庭的结构和人口的移动；二是国家经济的发展水平和人均可支配收入；三是国家经济发展的周期，国家目前政局是稳定性的，政府鼓励和支持发展房地产业，而且政策具有很高的透明度和连续性，所以，主要应从经济因素考虑。在众多经济因素中经过分析判定，人口的数量、人均可支配收入、住房价格、房地产产业结构的调整和变化应为首选的影响因素。人口的数量决定了对房地产的需求上限，庞大的人口基数是对房地产需求的基础。如北京、上海、广州房地产业的持续稳定发展与这些城市的人口数量有密切关系，而人口增长速度对房地产需求有双向的影响。如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，使住房消费支出能力减少或延缓对住房消费的需求。相反，随着国民收入水平的逐步提高，同时，在实行严格计划生育政策的情况下，居民住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。 房地产市场有效需求受到消费者实际购买力的限制。当消费者的购买能力由强变弱时，市场对房屋的有效需求就会减少，相反，当消费者的购买能力由弱变强时，市场对房屋的有效需求就会增加。这就说明房地产的有效需求水平，是随着消费者实际购买力变化而变化的。因此，人均可支配收入决定了房地产的有效需求。2.2.2xxx市房地产需求分析(一)现阶段购房者特征 一波波的楼市区域营销热潮,郊区,城区的间断放量,众多业内人士称,xxx楼市已经出现了阶段性底部.新政实施后的第一周,xxx楼市成交量上扬了三成.达到我的心理预期,我就会出手.购房者这种购买心态也得到了验证.那么,当下出手的到底是怎样的一些人群。 11月1日起,针对xxx楼市的新政开始施行,带来了一波不小的成交量.据亿房研究中心的统计数据显示,十一月第1周,即10月30号-11月5号,全市销售套数790套,较前一周增加183套,增幅为30.15%,平均每天销量为113套. 成交量上扬三成,这说明市场上的刚性需求还是很旺盛的.从这些成交房源来看,虽然有部分是因为等待新政的实施而刻意放缓备案的,但大部分购房者则是因为不断刷低的价格,达到了他们的购买预期,与其购买心理相契合.此外,新政的实施提升了市场信心,让许多购房者都觉得底部来临,于是,他们也开始趁机抄底. 有效需求是主力。对于xxx楼市的评价,人们大都认为以刚性需求为主,所谓房地产刚性需求,就是指绝对,有效的需求,即其目的是满足最基本的使用功能自住,而非投资.既为刚性需求,至少也应该就是有效需求,即购买后不闲置或投机买卖,租赁,而是满足购房者自身的居住需求。 当下的刚性需求主要包括首次置业者和改善型购买者.而首次置业者,需求主要以婚房为主,这类人群购买时间比较短,以小户型,低总价为主,一般付款方式为首付+按揭,他们是当下市场的购买主力.此外,改善型买家的作用也不可忽视,特别是在一个真正健康理性的楼市环境里,改善型买家才是市场真正回暖的绝对主力.因为当楼市步入理性环境后,刚性需求已经能够有效释放,市场上主要的购房者将以改善型需求为主,而这些改善型需求则主要以中等,大户型房源为主,其付款方式也为一次性付清。 投资客开始回流。房地产行业是一个产业链极为宽泛的行业,它将有效地带动建筑行业,家居行业等众多相关行业的发展.因此,随着国际金融危机的来临,国家开始出台各种政策,地方政府也进行了房地产交易之间的税费调整,这些政策环境的变化让楼市信心得到了极大的提升,于是,有众多投资客也开始回归.随着各个片区不断地刷低价格,从7.6折到7.5折,再到最近的盘龙城片区一楼盘的打对折促销活动,楼市的阶段性底部已经开始显现出来.从当下几个热销楼盘的成交情况来看,当一个片区的底部呈现出来的时候,正是投资客入市的最好机会.一些郊区楼盘的购买力主要就是以投资客为主。(二)购房者需求xxx房地产市场的炒房泡沫在慢慢意识到降价是硬道理后,逐渐挤尽.虽然有一部分消费者持币观望,但经过一段时间的消化,想买房的消费者依旧是该出手时就出手.从目前情况来看,自住型购房者正成为目前需求的绝对主角,撑起了楼市的整片天空,那么他们为什么会在此时选择出手呢 ？他们的购房区域集中在哪里 ？具体需求和购房特征又是什么样的呢？ 1.购房原因: 结婚，改善居住为主 结婚和改善居住条件是现阶段自住型购房者的主要目的,这个比例占了所有购房人群的多数以上,初次置业者现阶段出手买房主要有两个原因:其一,部分地区的楼价已经跌到他们心理价位;其二,央行多次降息之后月供减少,一些原本租房的置业者渐渐有租不如买的感觉. 2.购房区域: 武昌中心片区居首，其次是汉口中心片区 根据各片区商品住宅成交套数显示,武昌片区商品住宅销量位居全市第一,本月成交了785套.总体上来看,武昌中心区,汉口中心区,南湖片区,光谷片区,汉阳中心区等片区一直销量居前,成为了购房首选,从其地理位置优越,交通便利,生活配套齐全等方面考虑,也是成为其畅销的几个重要因素.3.购房面积: 90左右,最受欢迎的是中小户型 通过主城区商品住宅成交量,来分析不同面积商品住宅销售情况:由统计资料可以看出,11月商品住宅成交面积集中在90-120平方米,共成交了1385套,占到全市总成交量的32.57%,较上月减少了0.88%; 90平方米以下的户型,成交了1278套,占总成交量的30.04%,较上月减少了1.24%;120-140平米以的户型共成交了986套,占全部成交量23.18%,较上月减少了1.02%;140平方米以上的户型成交了604套,占全部成交量的14.21%,较上月增加了1.1%。2.3供应市场分析光谷房地产调查概述： 1、新世界汇贤邸 光谷新世界住宅区栖息于200余亩生态大城之上，以15栋总建筑面积、35万平米的高层住宅傲立光谷核心，东边与光谷生物科技园相望，南边光谷金融中心近在咫尺，西侧紧临光谷主干道关山大道，北边距全国著名学府xxx大学一步之遥。 闹中取静，繁华掩映，商业、会所、幼儿园、金融、邮电、社区服务等超强配套，各大业态完美汇融，带来全新“世界级生活模式”超越城市与世界接轨，将未来提前。2、葛洲坝世纪花园 葛洲坝世纪花园位于东湖新技术开发区绝佳地段，踞珞瑜东路以南，中环线以西，面与马鞍山森林公园隔路相望，距光谷广场约4.3公里，兼得xxx科技新城科技、人文优势。葛洲坝世纪花园总建筑面积约46万平方米，由富有学院气质的欧式高层、小高层、多层、花园洋房和联排别墅组成，另外规划有会所、幼儿园和风情商业街，全面营造一种高尚的居住环境。葛洲坝世纪花园分三期开发，其中尚庄区布局呈东、北向开敞，南、西向封闭的方式组团围合，中央高、外侧低的分布，形成优美的城市天际线，达成人车分流，保证小区的安全性及内部景观的完整性；小区内环流动水体景观和区内中心景观区的结合，景观与建筑和谐共处，最大限度满足户型观景效果；会所、幼儿园、配套商业沿关山五路、东信路布置，减少对居住生活的干扰。葛洲坝世纪花园以现代简约欧式建筑美学为体，还原内心永恒的和睦家期盼。突现欧式风格的三段式外立面，简洁大方而富有韵律变化。纯薄板、全南向的设计，以最人性的形态构筑、挖掘建筑的文化深度，力求丰富建筑的表情。葛洲坝世纪花园现代自然主义园林，在坐享马鞍山森林公园绝美风光时，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵珍木，尽显现代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。葛洲坝世纪花园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，将服务于四星级葛洲坝大酒店的先进酒店管理服务经验融入到日常的物业服务工作中，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的和睦家与体贴。葛洲坝世纪花园效果图13、世界城尚都-光谷步行街上的地铁小公寓。 800万xxx人，住在步行街上的能有几人？2007，武昌最后的绝版精品小户，用心珍惜。不能把步行街搬回家，就把家搬到步行街上。世界城尚都，坐拥光谷门户，位居武昌向东城市新中心，楼下是1350米的武昌首条步行街，大洋百货、家乐福、天河环艺影院、酒吧街、美食广场、健身中心，只需下楼，购物、娱乐、休闲、餐饮、健身，一切尽在掌握。地理位置地铁2号线武昌出入站口，就在楼下。只需下电梯，呈现在面前的便是整个世界。从武昌鲁巷到汉口东西湖，仅需40分钟。门前还有20余条公交线路通达xxx三镇。我能和这个世界保持的距离，就是楼上到楼下的距离。 光谷步行街上的地铁小公寓，楼上办公，楼下生活；楼上有家，楼下有店面，居家、SOHO总是两相宜。尚都酒店物业管理式小公寓，建筑面积55平方米，客厅、卧室、厨房、卫生间一应俱全，还备有精巧生活阳台，功能完备；客厅开间4.8米，卧室3.6米大开间。更难得的是，居住在尚都，拥有约10米挑空近300平米气派豪华大堂，4部直达电梯，还配备自助洗衣房。通过五楼的连廊自由连通世界城商业裙楼，享受的是星级物业管理服务。尚都所在的光谷广场是光谷商圈的核心商业地段，光谷的门户，也是武昌城市中心沿珞瑜路东移的新都心。尚都是目前光谷核心商圈唯一的在售精品小户型，也是武昌首条步行街上的地铁小公寓，地铁2号线一期工程武昌起点站就在尚都楼下。随着富士康、中芯国际等大型科技企业的到来，光谷将真正形成一个具有百万人口的中等规模城市，并有望创造800万xxx人口一半的年生产总值。随着光谷的发展和壮大，光谷被认为xxx最有发展潜力的区域。把家安在光谷，安在光谷步行街上的尚都，就是把家安在xxx的未来里。4、世界城米兰映象米兰映象是继尚都、加州阳光之后，利嘉置业斥巨资打造的又一高档宜居住宅社区，总建筑面积约15万方，为5栋全高层景观社区。米兰映象位于世界上最长的1350米光谷步行街最中心的位置，西面紧邻大型住宅加州阳光，南面则为光谷步行街三期德意风情街区。德意风情街全长427米，由晴朗明媚的“意大利主题步行街区”与华丽雄伟的“德国主题步行街区”两部分组成。风情街上除了将建设米兰春天广场、罗马恺撒广场等节庆广场外，还将拥有被马克吐温称赞为“大理石的诗”的多莫大教堂。住在米兰映象，可以方便地到达整条步行街上的任何地方，既可以坐享1350米世界上最长步行街的最核心资源，又可以居高俯瞰步行街的无限风情。米兰映象主力户型为80-120平米的2房和小3房，户型通透舒适，部分户型更赠送大面积空中花园。作为城市的标杆住宅，米兰映象出则尽享步行街上繁荣的商业配套，入则可以拥有一个舒适悠闲的静谧之地，无异于是武昌片区青年白领购房置业的理想首选。2.4结论综合以上分析，我们可以知道：（1）从2011年第三季度武房指数报告可看出，经历了2011年国家加息限购政策的打击，xxx房市还是在稳步，缓慢增长之中，商品住房供应量持续放大，商品住房销量有所回升，月销量逐步增加。虽然新政策对投资性需求造成巨大打击。但目前改善性需求还占市场主流。限购令就xxx来说，xxx出台比中央更加严格的调控政策的可能性不大，xxx房市长期来看依然看好。（2）本项目所在的经济繁荣，科技发达，交通畅通，高校名企云集，人才济济，风景秀丽的光谷地区，是xxx乃至全湖北省倾力打造的国家级高科技产业区，未来发展前途广阔。临近的光谷鲁巷广场已成为消费，娱乐，休闲的代名词，光谷片区里大量高科技产业云集，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高。其次，光谷高校云集，学生众多，使光谷一直以来就充满生机勃勃的生活气息和深厚的人文底蕴。伴随国家“中部崛起”战略，赋予xxx“中部中心城市”的头衔和湖北省“大xxx”的兴建，xxx市发展潜力巨大，前景广阔，而光谷作为xxx倾力打造的国家级高科技产业区，必将有着无限的发展前途。 所以本“和睦家苑”项目有着极高的居住和投资价值，无论是改善性需求还是投资性需求，选择“和睦家苑”是每一个有着国际视野和长远眼光人士的不二选择！三市场定位分析3.1 校园周围地块分析3.1.1基本信息 物业类别住宅、普通住宅项目特色景观居所,成品地产,教育地产建筑类别塔楼小高层高层环线位置二至三环中所属商圈光谷关山物业地址洪山珞瑜路与关山二路交汇处交通状况公交：702路、703路、518路、536路、591路、581路等交通路线。3.1.2区位交通 和睦家苑地处主干道-珞瑜路，马鞍山森林公园附近，紧邻xxx大学xx学院和光谷步行街，位于城市二至三环中，门前不仅有公交车站，更有规划中的轻轨站，周围交通十分便利。位置在光谷中央核心区，附近有三所高等学府，东靠森林公园，北望东湖风景区，区位条件良好 3.1.3地形地貌 地势较为平坦，整体上在小区内部呈现南高北低，比周围地块略高2-3米。3.1.4景观布置 小区刚刚建成之后，植被生长还没完全成型，植被类型与景观配置自然，园林景观与整个社区的围合式规划和谐相融。3.1.5项目特色 小区绿化率高达38%，容积率为1.3，拥有近90000平方米的中心园林绿化，喷泉雕塑、中轴景观式林荫大道等景观设施。3.1.6功能布局 功能布局1.功能分区2.交通流线1）车流2）人流3.空间组织（此部分后面补充）4.景观特色巴黎豪庭户外活动空间较为集中，给人的第一印象不够开放，封闭性太强。主要活动区域为中轴景观式林荫大道和小区中心的一个欧式园林广场，主要是受建筑密度的影响。影响户外活动质量的因素有：1.活动场地的大小2.广场视线不够开放，广场周围的高层住宅相距较近，给人有一定的压抑感。3.活动空间缺乏停留因素，没有让人休憩，停留的共享空间，总感觉周围存在太多的不确定因素。4.形式的呆板，没有流动性，中心广场的景观与周围空间没区别3.2 SWOT分析法3.2.1优势S1、小区环境 突出的是文化内涵，它坐落在各个大学的中心，自然而然的体现出了它的文化气息，尽显现代文化的纯粹之美。漫步于学府大道，聆听朗朗书声，惬意之情油然而生。引进高服务的物业模式，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的和睦家与体贴。2、交通状况 公交：738路、786路、513路、718路、703路、702路、518路、756路 、789路，地铁二号线在xxx大学门口距离保利花园南边500米处 。3、周边配套 学校：xxx大学xx学院、关山中学、鲁巷中学、华中师大一附中、旭光小学。 银行：中国银行、工商银行、建设银行、交通银行、农业银行、民生银行、招商银行。 医疗：关山医院、陆军总医、省中医学院、省妇保健院、口腔医院、荣军医院、xxx第十 二医院、xxx中医医院。 景点：东湖喻家山、xxx植物园、民族文化村、磨山、珞珈山、洪山公园、马鞍山森林公 园、花园会所、棋牌室。4、户型新颖3.2.2劣势W 环境：实地体验，靠近主干线，车次很多，噪音很大。1 光照：部分楼盘光照欠佳。2楼距：楼间距有些偏小，与恒大相比，三栋楼别个才盖了两栋，采光、通风效果不是甚佳。3.2.3机会O1、xxx东扩、大光谷帷幕开启：从全球最大的电子产品制造企业富士康与东湖高新区签定正式投资协议，到中芯国际落户光谷，再到80万吨乙烯开工，葛化化工新城屹立在xxx东北角。xxx的经济产业东扩趋势，已经成为不争的事实。2、科技新城：在xxx的规划蓝图中，光谷是xxx打造“科技新城”的最佳选择。未来几年内，xxx将筹资600亿，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地xxx科技新城。2001年，光谷正式被批准为国家光电子信息产业基地。2006年，光谷就引进外资项目23个，总投资16.6亿美金，使得光谷已经成为xxx经济增长的重点区域。东湖开发区第三产业办公室陈华奋主任曾表示，开发区将按照中央和省市的要求，争创世界一流的高科技园区，同时积极推进由单一的产业园区向现代化的科技新城转变。3、高知云集：中国光谷云集了xxx80%以上的科研院校，xxx大学、华中师范大学、xxx大学xx学院、中国地质大学、中南财经政法大学、中南民族大学、华师一附中等近30多家大学；七0九所、七一七所、核动力研究所、化学研究所、电力高压所等众多研究机构；xxx市第三医院与xxx市第十二医院合并重组提供区域医疗服务。3.2.4风险T 1、房产税、物业税的征收可能会影响一部分消费者的购房预期。2、国家对房地产行业宏观调控政策的不确定性、地块内拆迁难度和拆迁成本增加，这将给公司未来的经营带来一定的风险。3、汉房地产市场竞争激烈，营销手段层出不穷，尤其是近郊区近来火热。所以，如何精心打造光谷鑫城，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题3.3项目定位3.3.1市场定位近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，xxx市居民的住房条件得到明显改善。从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。客户群由近到远依次为，光谷区域武昌区域xxx湖北省异地，由不同类别购房者分析，购房需如下主要包括：追求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，而且收入较坚实且稳定的住房换代者；刚毕业工作几年的白领阶层，手中没有经济实力，但又急于需求住房的人群；因获得拆迁补偿，同时大都有长期的储蓄积累，其购买力较稳定、较强拆迁而来的被动购房者。本地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其他中档消费群体的集合，此区房地产市场才能够使得本项目的长远发展。3.3.2价格定位（1）根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购，涨幅根据销售情况而定。（2）开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。（3）付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。3.3.3项目形象定位依据区域房地产市场概况分析，以及项目SWOT分析可知：本项目由于周边竞争相当激烈，不利于吸引高端客户群，所以可以充分利用我们的地貌优势条件，吸引对配套设施依赖性较强、有明显区域情节的中端客户。本项目规模大，周边环境优美，自然景观迷人，而且环境不受噪音影响，非常适合居住和休闲。而且，本项目的目标客户群平均年龄2838岁之间，这些客户的特征为年轻，追求浪漫的生活情调，高品质的生活质量，他们受过高等教育，工作稳定，小有积蓄，希望用于独立生活的空间，比较感性，喜欢在创意、充满生活气息的环境生活。因此本项目命名为“和睦家苑”清新自然的现代家园，定位为中档住宅，采用中高层低密度建筑形式，形成一种创新型清新自然的现代中档住宅小区。3.3.4周边楼盘竞争（1）恒大华府 xxx恒大华府项目位于全国唯一的万亩城市森林公园马鞍山国家森林公园以南，为光谷核心区域，周边配套完善，交通发达。项目总建筑面积47万平方米，规划为花园别墅和高档景观豪宅。根据相关负责人介绍，项目将规划建设近30000平方米的内湖水系，建筑与森林融合，形成多层级景观空间。 恒大华府开盘共推出百余套尊尚单位，主力户型面积为220平方米至370平方米，享有3.5米4.3米的超高层高，超出普通住宅1.5倍，配上1728米超大面宽开间，和2580平方米的专属观景空中花园，7米挑高、下沉式防水处理，都成为江城楼市最大亮点。 成熟的社区环境及园林实体和户型设计，充分显示了恒大地产集团的品牌实力、资金优势以及强大市场号召力。（2）北益巴黎豪庭 北益巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻xxx大学、中国地质大学、xxx科技学院等多所高校、科研机构，是xxx的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。凭借恢弘大气、优雅浪漫的格调以及节能、环保、人性化的建筑产品，巴黎豪庭成为光谷最受市民欢迎的明星楼盘。四营销推广报告4.1销售策略4.1.1房地产营销价格策略（1）直降促销获取市场从需求层面看，面对市场可能到来的降价风潮，小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足，直降促销更具诱惑力，如首城国际等项目，直降促销策略均收到了良好效果。从供给层面看，直降促销是消化库存回流资金的唯一出路，20010年12月9日万科率先降价，位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远低于之前透露的13000元/平方米以上的价格15500元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄，业界将此举称为“领跌”。紧接着，万科在珠三角的深圳、广州，中部的xxx、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头，赢得了主动，作为先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流也最快，为新一轮的土地储备提供了资金。据报道，万科2010年经营利润率为26%，预计2011年经营利润率将为20%22%。对于存货激增、消化困难的房地产企业，加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略，可以采用成本导向定价法，根据供求状况，预期利润，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理的降价幅度。（2）低开高走吸引眼球 低开高走是指在房地产预售时，房地产开发商为了聚集人气，首先将楼盘以较低价格开售，形成热销局面后，根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。春节期间，北京合生麒麟社在开盘之前，开发商在网上进行了一次网上调查，潜在购房客户的基本预期都在9000元/平方米左右，于是项目在春节期间打出了7800元/平方米的特价，这个价格吸引了很多潜在客户的目光。而项目在2月份开盘时，价格再次调高至8800元/平方米起，均价9300元/平米。其实此前的7800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户，仅有2套房子，但该项目成功的用低开高走吸引到客户关注，造成了热销的气氛，成功的令消费者产生了购买的冲动。同类楼盘竞争激烈，类似楼盘多，项目开发规模较大,户型面积较大，总价偏高,特点不突出的楼盘都可以采取低开高走策略。低开高走有利于新产品快速抢占市场,优先在市场上取得领先的地位,并且能有效的排斥和打击竞争对手；同时有利于试探市场的反响,为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。（3） 高开低走短期获利 高开低走是指在房地产预售时，房地产开发商为了在短期内赚取最大利润，首先将楼盘以较高价格开售，当竞争产品进入市场后，随即降低价格，进一步开拓市场后。万科在2011年开盘时均价17000元/平米，独特的地理位置吸引了消费者的目光，高端的定价让消费者联想到楼盘的高品质；而在2011年2月份时均价已跌至15000元/平米，最低价为13000元/平米，等待已久的消费者趋之若鹜。能采取高开低走策略主要是楼盘具有独一无二的卖点，譬如有核心的地理位置，优越的居住环境，经典的户型设计，轻松的付款方式，先进的产品配置，甚至公司品牌形象好，市场需求旺盛等。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化，有利于树立楼盘的品质和品牌，创造企业的无形资产。但不利于后期的价格调整，而且可能延长销售周期，开发商日后对价格的直接调控余地也较少。4.1.2房地产营销产品策略房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念，房地产产品可以分为三个层次：（1）核心产品产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。（2）有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。（3）延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。 目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、和睦家祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。4.1.3房地产营销促销策略（1） 房地产广告 房地产是房地产开发企业或房地产广告代理商通过一定的媒体向潜在的买家或租客对欲租售的物业进行宣传，以促进房地产租售。（2） 营业推广 鼓励消费者直接购买（赠送礼品等）、鼓励房地产租售代理商交易（除代理佣金外，还在租售价与底价的差额进行分成等）、鼓励企业推销人员（按推销的房地产数量和金额支付报酬） （3）人员推销 房地产企业推销人员通过与消费者直接进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品。（4） 公共关系 通过公共关系活动使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。4.2宣传推广策略4.2.1推广渠道促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。（1）售楼处：建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。现场售楼处：建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。或将售楼处转移会所现场。（2）人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。4.2.2推广进度（1）先启动配套建设。在样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。（2）将全程推广工作分为：预热开盘公开强销促销延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器。4.2.3. 现场开盘活动口碑营销推广、巡回展示推广、业务员派单、报纸攻势（软性广告与硬性广告相结合）蓄积人气，锁定开盘客户。策略：延续前期良好销售情形，做好项目收尾过渡，完成剩余项目销售。手段：巡回展示、业务员派单、Call客（继续利用口碑影响）、媒体配合。16