力讯成都项目营销方案.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,讨论问题的前提：,这是一个,仅以实现利润为目的的项目,吗？,广州力迅投资有限公司是以房地产开发、物业经营与管理为主的综合性企业，旗下拥有的佛山力迅房地产开发有限公司、成都力迅房地产开发有限公司等多间独立法人经营主体，,2008,年，公司总资产达人民币,30,亿元；,力迅投资十年一直坚守“探索中国居住文明”的企业愿景，将“推动和提升城市居住文明”作为企业的责任和使命，在探索和创新中坚持为城市人提供优质的生活空间，为城市创造区域标志性建筑和城市景观性建筑。,力迅地产，一个探索城市居住文明的先锋！,这仅仅是一个,普通住宅开发项目,吗？,力迅,.,东山雅筑,广州力迅,上筑,佛山力迅,上筑,力迅地产已开发众多人文住宅，我们的当务之急是,提升力迅企业品牌形象,;,实现由住宅市场向更高层次商业地产市场的探索；,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,目 录,市场背景,07,年，成都房地产市场在国内市场迅速发展的带动下，在供应和成交方面均达到近年来的顶峰水平，,2007,年主城区供应量,1207.85,万，相比上一年度增加,417.79,万，涨幅达到,52.88%,，全年成交面积达到,1096.95,万，同比增长,28.6%,，在价格方面，,07,年成交均价达到,5620,元，同比增长,29.05%,。,07,年,11,月开始，政策的影响开始逐步显现，,08,年上半年，供应量虽然维持着往年的增长势头，总供应量达到,588.11,万，相比,07,年上半年同比上涨了,22,，但另一方面，成交面积仅,330.11,万，成交均价,5621,万元，成交均价相对,07,年下半年下降了,6.4%,，进入,08,年第三季度，观望氛围更加浓厚，,“,观望,”,成为成都楼市的代名词，该季度成交面积,147.44,万平米，在上一季度的基础上又减少,14.51%,，市场进一步萎缩。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,政府宏观政策分析,投资,4,万亿拉动内需、刺激经济,国家拟在今后两年时间内，投资,4,万亿元来拉动内需，刺激经济，其中主要投向铁路等基础设施项目和民生项目。一边是国家至地方为刺激经济大举推出基础设施建设项目，一边是“,18,亿亩耕地红线”，为及早应对经济发展和耕地保护两者可能出现的矛盾，国土资源部拟加大土地整理力度，力推“先补后占”政策，并抓紧制定国家和省级补充耕地计划，谋划一批大型土地整理项目。,央行下调存贷款基准利率个百分点,从年月日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。同时，从年月日起，下调工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。同时，继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。,四川省近期楼市新政,四川省政府出台楼市“十六条”,各级政府应安排一定资金用于投资收购,50,平方米以下小户型普通商品住房和公房改造作为廉租住房；,两年内，灾区各级政府要投资收购和新建、改建、配建,5,万套廉租住房，力争,2009,年基本完成灾区群众家家有房住的目标任务；,个人首次购买,90,平方米以下普通商品住房的，契税由原来的,3%5%,暂统一下调到,1%,；对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求，贷款利率下限可扩大为贷款基准利率的,0.7,倍，最低首付比例调整为,20%,；,房地产整体环境分析,房地产投资额,房地产投资完成额稳步上升,2001-2007,年六年间，成都房地产稳步上升，,2007,年，房地产投资额完成额为,909.9,亿元,房地产投资速度波动较大,2001-2005,年，成都房地产投资快速增长，到了,2006-2007,年，投资速度相对减缓,结论,经过了几年的快速发展，成都房地产业发展趋于理性，房地产市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈；,房地产整体环境分析,施工面积,商品房施工面积稳步上升,2001-2008,年七年间，成都房地产稳步上升。,2001,年施工面积为,1991.38,万，,2007,年上升到,4566.8,万，六年间施工面积增长,229%,。,商品房施工面积增长率波动较大,2004-2006,年，施工面积增长率直线上升，但,2007,年宏观调控后增长将趋于理性；,结论,2005,年以后，成都房地产市场日趋成熟，施工面积稳步上升；,受房地产投资完成额的影响，房屋施工面积经过较大波动之后，趋于稳步增长,房地产整体环境分析,供需分析,商品房竣工面积呈周期性波动,竣工面积呈房地产周期波动，,2006,年从波峰开始回升，为,1067.2,万,商品房销售面积稳步上升,2001-2007,年七年间，成都市商品房销售面积上升,1500,万，比增长,319%,商品房供销比,2001-2002,年，商品房供大于求，,2003,年供销平衡，,2004-2007,年供小于求，,2007,年达到了顶峰，,2008,年销售量受到宏观调控和经济危机等影响，迅速下滑，截止,08,年,11,月数据，预计全年销售量同比将下降,40%,，目前成都市存量房高达,1780,万平米；,结论,2008,年是成都商品房市场的临界点；,商品房市场供大于求，进入买房市场,房地产是周期行业，预计,2010,年市场将重新趋于平衡；,2008,年各月成交状况走势,春节过后，成都楼市出现复苏迹象，成交量增幅明显，但突如其来的,5.12,再次将市场推入严冬；,10,月过后，随着系列宏观调控政策的出台，以及价格变化因素影响，房地产市场出现一定的回暖迹象，成交面积小幅增长。,注：其中,12,月成交情况为,1-28,日数据统计,总结：,从,2007,年底开始，楼市受政策影响呈现出持续低迷的形势，,2008,年一开年，各种打折促销手段铺天盖地。而,5.12,的地震和金融危机，使得原本开始逐渐回暖是成都房地产市场再次进入一个观望低迷期。,成都房地产业发展趋于理性，房地产市场日趋成熟,2008,年成都房地产市场供应大于求，进入买方市场，预计,2010,年市场将重新趋于供需平衡；,商品房竣工面积,商品房销售面积,各类形态物业市场分析,商务写字楼市场分析,普通商务楼,甲级写字楼,同类型物业案例分析,SOHO,公寓市场分析,热点区域,市中区,CBD,城南区域以及南部新城,东大街沿线,预测理由,依托核心,CBD,发达的商业贸易完善的金融服务和良好的办公基础等，该区域的部分闲置土地可能为写字楼发展提供空间。,人民南路以及南部新城是目前成都商务,CBD,气氛最为浓厚的区域，,成都市政府规划的金融服务一条街，以及国内知名开发企业进入开发；,预测趋势,受土地狭小限制，供应规模难以突破。,随着政府的南迁和世界,500,强企业纷纷的进入该区域，预计城南区域将成为成都最具有活力的商务,CBD,区域；,未来该区域将成为成都最繁华的,C,BD,金融中心,甲级写字楼现状分析,区域发展热点,主要分布区域,三个发展区域,传统,CBD,人民南路以及南部新城,东大街沿线,集中发展区域,天府广场,人民南路沿线,解析,天府广场周边区域占据了,CBD,中央商务区的核心区域,人民南路连接,CBD,和南部新区商务区黄金走廊的位置,磨子桥至跳伞塔一带,IT,、数码专业市场的持续繁荣,各国领事馆及,500,强企业密集城南刺激城南高端写字楼的市场需求,项目分为东西两个塔楼，其中，东塔为,49,层的超高层写字楼，建筑高度约,190,米，西塔为星级酒店和精装公寓的综合楼，其中,3-14,层为星级酒店，,15-31,层为精装修公寓。整栋写字楼配备有目前先进的,5a,智能化配套设施，,13,台知名品牌电梯，中央空调新风系统均采用国际品牌，同时使用节能环保设计理念，引领健康建筑。,开发商,成都通和置业有限公司,项目地址,东大街古玩城旁,(10,加,1,地块,),总建面,13,万平米,竣工时间,2009.12,工程进度,主体,10F,入驻时间,2010,容积率,12.38,层高,3.6m,单层面积,1400,大堂层高,8.9m,电梯数量,3,部,销售面积,100-1400,车位,606,个,层数,东塔,49,层，西塔,31,层,售价：,13000,元,/,形式：物业自持为主,汇聚了国际甲级写字楼、精装酒店式公寓、星级酒店、商业中心四大物业形态，是一个多功能的城市商务复合体。目前现场暂无售楼部。临时售楼部在索菲特万达酒店。,市中心在建甲级写字楼物业,花样年喜年广场,市中心在建甲级写字楼物业,国嘉,新视界,开发商,国嘉房产、成房置业,项目地址,东大街与二环路的交汇处,占地,26.2,亩,总建面,87470,写字楼情况,建面,2,万方,电梯,6,部品牌电梯,车位,445,个,大堂,9.8,米挑高,单层面积,900,层高,3.9,米,交易形式,销售,售价,8900,元,/,物管,国嘉,物管费,8,元,/,本项目位于成都,“,金融一条街,”,东大街的新鸿基的国际金融中心对面，写字楼品质比较高,同时国嘉操作过时代广场成都顶级写字楼的经验,而且有一定的客户资源优势,目前针对低楼层部分，采用,8900,元,/,平米的销售低价策略,;,市中心在建甲级写字楼物业,仁恒广场,开发商,新加坡仁恒集团,地 址,人民南路一段,建筑面积,22,万多平方米,最高,37,层,写字楼面积,72073,平方米,商 业,15,层裙楼，,44399,平方米,建筑形态,购物中心、甲级写字楼、酒店式公寓,工程进度,09,年,8,月封顶，,09,年底裙楼购物中心营业。裙楼完工,租金,未定,交易形式,只租不售,成都唯一一栋选择全冰蓄冷空调和全新风调节系统的高档楼宇，唯一房间带有大阳台的商务大厦。,该项目已于,2006,年,9,月开始兴建，计划于,2009,年,10,月完工。,市中心在建甲级写字楼物业,来福士广场,地址,人民南路四段,3,号,开发商,新加坡凯德置地,开工时间,2008.10.28,建筑形态,办公楼、酒店、购物中心、停车场,总建面,31.3,万平方米,入驻时间,2010,凯德置地在中国自主开发、管理和持有,，,写字楼,77624,，零售商场,73784,，酒店,43128,，服务公寓,13013,，,SOHO,27571,。,10,月,28,日动工,，,预计,2010,年,5,月主体封顶，,2010,年,12,月底商场试营业，,2011,年,4,月底办公楼投入使用，,2011,年,7,月底酒店与服务式公寓运营。写字楼只租不售。,成都在建甲级写字楼汇总,项目名称,规模（万方）,区域,项目名称,规模（万方）,区域,国际金融中心,/,市中心,新希望大厦,8.2,人民南路,新鸿基东大街项目,120(,总建面,),东大街,航天大厦,12,人民南路,花样年,喜年广场,13,东大街,中国水电大厦,7.4,新城南,东方广场,2,期,2.97,东大街,锦江国际,/,新城南,国嘉,新视界,8.7,东大街,莱佛士广场,7.7,人民南路,爱美高文化宫项目,/,市中心,中信大厦,13,新城南,天府时代广场,8.8,东大街,仁恒广场,7.2,人民南路,铁狮门项目,/,东大街,拉德方斯,9,新城南,特拉克斯,7.9,新城南,锦江创意大厦,16,新城南,目前新增总面积超过,120,万,商务写字楼,甲级写字楼市场总结,从,2002,年前后，成都甲级写字楼市场开始启动，到,2007,年进入快速发展阶段，成都写字楼市场迎来了一个发展高潮；众多甲级写字楼纷纷开建，比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。,据相关机构统计，成都现有甲级写字楼的体量达到了,32,万平方米，在未来三年，供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下，预计到,2010,年，成都甲级写字楼总供应量将达到,100,万平方米左右，供需失衡状况初现。另一方面，受到全球金融危机影响，甲级写字楼市场短期内压力不小。,关键词：,东大街,、,新城南 市场放量,各类物业形态市场分析,商务写字楼市场分析,SOHO,公寓市场分析,同类型物业案例分析,甲级写字楼,普通商务楼,代表性物业,新座,商业场,开发商,成都锦江房地产（集团）有限公司,项目地址,锦江区华兴街,39,号,物业形态,商务写字楼,总建面,约,3,万平米,物管,成都和锦物业,开盘时间,08,年,11,月,层高,3.3,米,分隔面积,50300,平方米,该项目位于春熙路王府井百货旁,小面积的精装修商务写字楼,不能银行按揭,目前一次性付款优惠,15%,价格在,68008000,元,/,平米,08,年,11,月开盘以来,销售情况不理想,;,代表性物业,香槟广场,项目地址：东大街与红星路步行街交汇处,占地面积：,11874.28,平方米,建筑面积：,65296,平方米,物管费：,7.50,元,/,平方米,容积率：,4.16,停车位：,200,个,项目由各主题商业中心、酒店式写字间以及,VIP,高级写字间三大主题部分构成,目前成交价：,7000,元,/,左右,租金：,25-30,元,/,商务公寓：目前入住情况在,80-90%,左右，以中小型企业办公为主；,开发商,国栋集团,项目地址,成都市青羊区金盾路,物业形态,乙级商务写字楼,总建面,约,4,万平米,物管,国栋集团所属物业,入驻时间,2003,年,净高,2.3,米,最小分隔面积,130300,平方米,项目位于成都市天府广场旁，交通、停车以及楼盘的硬件设施存在一定问题,但是由于地理位置十分优越，该项目的出租率在,70%,左右，租金价格在,60,元,/,平米,.,月,目前市场接受度相对较好,;,代表性物业,国栋大厦,普通商务写字楼小结,据统计,2008,年上半年，成都市甲、乙级写字楼的市场比重达到了,66%,，特别是甲级写字楼比例比去年上升了,9,个百分点，成都写字楼市场的档次将处于快速升级换代阶段，甲级写字楼租金稳定，,而普通商务楼和开发较早的写字楼项目，租金呈现出明显下降趋势，以成都的老三甲写字楼冠城广场为例，租金下降幅度在,2030,元,/,月左右；其他商务楼租金也有,1020,元,/,月左右的下降幅度。,预计在写字楼市场快速放量的形势下（包括甲级写字楼、乙级写字楼），,2009,、,2010,年普通商务写字楼市场租金还会有所下降；,08,年开始，成都写字楼市场进入快速增长阶段，表现为开发量大幅度上升，大量公司、企业从原有的商住楼、商务楼和老写字楼向新写字楼搬迁的趋势，也既是用户对于目前的办公场所表现出明显的升级换代要求。,商务写字楼对项目启示,尺度地产统计数据显示，未来,2,3,年，成都市写字楼新增供应量将会超过,200,万，其中甲级写字楼供应量在,100,万左右，而成都现有的甲级写字楼总量不超过,50,万，因此，成都写字楼市场在,2,3,年后将进入激烈的市场竞争状态，但从供应的面积区间来看都相对大，如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点；,低端的商务楼项目当前市场表现不理想，销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。,小结：,从项目区域和周边商务氛围等外围条件看，项目具备发展成为写字楼型物业的市场基础，如何规避项目的硬伤和政策风险，将是项目向商务写字楼物业发展的一个基础点；,商务写字楼市场分析,各类物业形态市场分析,SOHO,公寓市场分析,同类型物业案例分析,成都,SOHO,物业汇总列表,项目名称,区位,层数,体量,（万方）,面积,区间,售价,元,/,平米,租金,元,/,平米,.,月,销售周期,销售率,城市理想,市中心,28F,4.0,30-60,12000,SOHO,未售,缤舍,市中心,21-33F,3.0,30-50,8300,08.8,开盘,10,SOHO,商务港,东一环,7F,2.0,50-100,7800,35-50,06.5-06.12,100,SOHO,沸城,南二环内,13F,3.8,30-70,7500,30-40,04.4-05.3,100,SOHO,我的寓所,东南一环,16F,、,18F,4.0,27-47,8000,25-30,97.8-98.10,100,玉林品上,南一环,25F,5.0,35-50,6800,07.12,开盘,28,肖邦,内环,28F,2.4,46-72,7480,08.1,30%,代表性物业,萧邦,项目地址,青羊区岳府路,规模,总建筑面积：,2.35,万平米,住宅,322,套,物管费：,2.0,元,/,平方米,建筑形态,高层电梯，,soho,小户型、酒店公寓,销售价格及进度,7680,元,/,平方米 一口价,目前销售进度,30%,户型区间及配套,46,72,平米私享多元空间,该项目,5-28,层为住宅，,1-4,层为商业，,处于王府井百货背后、西接太升南路，东接红星路，临近商业区，但又有一段距离，属于市中心商业区和居住区的结合地带，适合在市中心工作的外地人士和就近换房的群体，出行交通方便，配套完善。,4,梯,14,户交房标准：清水房,08,年,1,月开盘，目前均价,7680,元,/,平方米，共有住宅,322,套，物管公司为申安物业，物管费预计,2.0,元,/,平方米，预计交房时间,2009,年，项目可外销，该物业片区偏重居住型，从产品特征来说，居住较适用，办公欠缺，算不上真正意义,soho,公寓，故该项目的客户群范围偏窄（周边换房客户和市区工作的外地购房客户占主要），投资客户所占比例较小，对其销售受到一定影响。,代表性物业,萧邦,项目地址,青羊区岳府街,规模,总建筑面积：,3.03,万平米,总户数,:426,户,物管费预计,2.0,元,/,平方米,建筑形态,32,层独栋，,3,个单元（分别为住宅，,3,梯,7,户；小憩连锁酒店和挑高,5,。,8,米,LOFT,公寓，,3,梯,12,（,14,）户。,外观玻璃幕墙，现代主义风格,销售价格及进度,正常层高部分：,7800,元,/,平方米左右,5.7,挑高部分：,10000,元,/,平方米左右,销售进度,20%,户型区间及配套,35,100,平米私享多元空间,该项目在王府井百货背后、临近太升南路，凭借齐全的配套，定位为核心资源的私享者；,交房标准：清水房,代表性物业,缤舍,1,栋,32,层，,3,个单元，一个单元为,70,产权住宅价价,7200-8000,元，另一单元为,40,年产权的酒店公寓，,3-7,层为投资型酒店价格,7500-8000,元，,12,年租约,8-9%,的年回报率，另一单元为挑高,5.7,米的百变商务空间，销售面积,65,平米，开盘售价,9000-1,万，开盘时间：,08,年,9,月份，,从,7,月,10,日起开始排号：,2,万元排号费额外优惠,2%,到开盘为止。每天补助,100,元，该项目集可变小户型、,soho,商务空间、理财式私人酒店于一体，使得客户不管是投资还是自住选择面较广，这是其一大亮点，所以该楼盘的客户更偏重投资性；,代表性物业,缤舍,代表性物业,SOHO,沸城,项目地址科华北路,60,号,占地面积,13.8,亩,建筑面积,38954,平方米,商业建筑面积,8334,平方米,公寓建筑面积,24518,平方米,户型区间,20-50,多平方米,容积率,3.5,户数商铺,8 8,个，公寓户数,563,个,停车数,200,个,目前实际成交价：,8000,元,/,左右,租金：,20-40,元,/,SOHO,物业市场总结,主力户型集中在,5070,；,商住混合，年轻白领阶层与中小型、服务性行业的公司是这类项目的主要客户群体；,区域内拥有便捷的交通；,区域成熟的生活配套及办公配套；,拥有大量从事文字性、咨询、设计、艺术、,IT,等工作的群体；,产品空间上突出居家办公合而为一的功能特征，户型区间一般都是,5090,平米之间；,城市中心和城南交通干道旁的物业投资回报相对稳定，投资客户所占比例较大；,SOHO,物业市场对项目的启示,从成都整体状况来看，,SOHO,物业出租率较高，利于树立投资客户信心；,而由于项目已是准现房，且属于住宅用地，对比成都现有的同类项目，如城市理想和理想中心，该类项目若作为投资型产品，具有易办按揭、总价低，回报稳定的优势。,SOHO,类物业对车位要求相对较低，且较依赖公共交通，这正好弥补项目在硬件上的缺陷，发挥公共交通系统发达的优势；,在目前宏观市场背景下，几乎所有的住宅类项目的销售都进入停滞状态，以上所了解的,SOHO,类物业，肖邦在推广上作为纯住宅定位，销售情况较差。而城市理想、缤舍将客户瞄准了投资型客户和中小型公司，在功能上以,SOHO,型物业作为主题定位，市场接受度相对较高。,从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看，本案具有定位为,SOHO,型物业的可行性,，,但能否实现项目的最大价值，还有待考证,;,商务写字楼市场分析,同类型物业案例分析,SOHO,公寓市场分析,服务式公寓市场分析,同类典型案例研究,理想中心,地址：高新区天益街,78,号（宜家对面）,交房时间：,2010,年底,产权：,70,年住宅产权,面积区间：,60-1700,主力：,60-100,电梯：,25,部（,A,幢,4,部）,层高：商业,4.2m,写字楼部分,3m,价格：优惠后,4900-5000,元,/,平米左右,3980,元,/,至,7000,元以上,/,不等（目前层价差在,20,元左右，同层不同位置价格差）,物管：第一太平戴维斯（顾问）,物管费：,5,元,/,付款方式：最低可首付三成。,销售情况：开盘当日销售面积高达,43000,余平方米，销售额达,2.12,亿元，订购率,98%,，,目前二批次,D,座开始接受预约。,投资客户比例：超过,50%,同类典型案例研究,理想中心,理想中心是将居住用地用作商务楼的典型项目，其成功之处在于拥有极强的投资价值，吸引力大批投资客户的关注并最终下单。,其推广周期约在三个月左右，于,08,年,11,月第一批次开盘，在当前低迷的市场环境之下，开盘一周之内就取得了超过,50%,的销售业绩，这一方面是由于其价格低，但对于本案更大的启示，在于通过实际的案例，验证了大量投资客户，在当前房地产市场当中是仍然存在的。,位置：梨花街,12,号（青羊区天府广场旁）,规模：占地面积,:6466.70,平方米，总建筑面积,:86000,平方米，总户数,:1178,户，停车位,:333,（地下三层）,建筑形态：外观玻璃幕墙，新现代主义建筑风格；建筑高度达,126,米，整个项目由商业裙楼和两栋塔楼构成，包括商业、住宅、,SOHO,空间三种物业，商业共有四层，精装小户和,SOHO,空间分居,A,、,B,塔楼之上。两栋塔楼呈对角线分布：,A,塔楼，为,37,层和,30,层的,35-70,精装户型，,10,梯,22,户，,704,套；,B,塔楼，为,28,层和,23,层精装,SOHO,商务空间，,474,套。梯户数为,4,梯,22,户,户型区间：,35-70,平方米精装修小户型。,定位：精装小户型,+soho,写字楼,+,商业,同类典型案例研究,城市理想,该项目户型分为标间和套一两种，标间面积,33-43,平米，套一面积,50-64,平米，从这两种户型来看共同特点都是卫生间不采光和通风，户型单面采光，客厅间接采光，从而可以看出设计者是从投资办公的角度出发设计该产品，并没有过多的考虑居住性。,代表性物业,城市理想,该项目,08,年,4,月,12,日一批次开盘，最低价,10600,元,/,平方米，最高,13800,元,/,平方米，均价,12000,元,/,平方米左右，层差价,60,80,元，,08,年,4,月开盘到目前已销售,40%,左右，写字楼还未开盘，预计交房时间为,2010,年,10,月。另商业为染坊街小商品城开零独立产权式商铺，单位面积为,12-20,平方米，售价,2,万,-8,万元,/,平方米。,该项目处于市中心不可复制的优质地段，是市中心天府广场旁唯一在售的项目，受到众多投资者的关注。该项目由于在市中心商业集中区域，所以不管是住宅还是写字楼、商业投资性较高，得到多数人的认可。,5.12,前，该项目销售较好，但此后，受市场大势影响，项目销售遇到较大的阻力。,销售情况,市场结论,08,年上半年，供应量虽然维持着往年的增长势头，总供应量达到,588.11,万，相比,07,年上半年同比上涨了,22,，但另一方面，成交面积仅,330.11,万，成交均价,5621,万元，成交均价相对,07,年下半年下降了,6.4%,，进入,08,年第三季度，观望氛围更加浓厚，,“,观望,”,成为成都楼市的代名词，该季度成交面积,147.44,万平米，在上一季度的基础上又减少,14.51%,，市场进一步萎缩。,从,2002,年前后，成都甲级写字楼市场开始启动，到,2007,年进入快速发展阶段，成都写字楼市场迎来了一个发展高潮；众多甲级写字楼纷纷开建，比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。,据相关机构统计，成都现有甲级写字楼的体量达到了,32,万平方米，在未来三年，供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下，预计到,2010,年，成都甲级写字楼总供应量将达到,100,万平方米左右，供需失衡状况初现，另一方面，受到全球金融危机影响，甲级写字楼市场短期内压力不小。,市场结论,尺度地产统计数据显示，未来,2,3,年，成都市写字楼新增供应量将会超过,200,万，其中甲级写字楼供应量在,100,万左右，而成都现有的甲级写字楼总量不超过,50,万，因此，成都写字楼市场在,2,3,年后将进入激烈的市场竞争状态，但从供应的面积区间来看都相对大，如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点；,而普通商务楼和开发较早的写字楼项目，租金呈现出明显下降趋势，以成都的老三甲写字楼冠城广场为例，租金下降幅度在,2030,元,/,月左右；其他商务楼租金也有,1020,元,/,月左右的下降幅度。,低端商务楼项目当前市场表现不理想，销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。,SOHO,型物业市场表现相对较好，从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看，本案具有定位为,SOHO,型物业的可行性，但能否实现项目的最大价值，还有待考证,;,将住宅作为写字楼销售的物业，投资价值高，销售情况较好。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,第二部分 项目定位分析,项目区域价值分析,本案,SWOT,分析,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位,项目价格定位,结论,本 案,中央商务区,按照,“,全域成都,”,最新城市规划，未来的中心城区将逐渐沿人民南路与东大街沿线偏移；,本项目属于原有中央商务区西南侧，以金融、商业为主题的天府广场,CBD,板块内。,老皇城,成都的文化之根；本区域是成都老皇城的辐射区域，有着深厚的历史文化底蕴，,项目区域价值分析,成都老皇城,“,二轴四片,”,建设，将以人民路、东大街（含攀成钢）为中轴的两侧地带；盐市口片区、猛追湾,游乐园片区、骡马市片区、,天府广场,陕西街片区为重点，,对中心城区城市空间结构进行优化；对区域内建筑空间形态、道路交通系统、地下空间综合开发利用、人文景观等方面编制城市设计；,从区域整体而言，本板块的未来发展仍将是建筑空间、道路交通体系、地下空间综合开发等城市升级的重点区域之一；,项目区域板块规划,项目区域人文历史,老皇城,最成都、最中心,成都市内环线包围的城区素有老成都之称。在这个区域里，老成都被分成三部分，大城、皇城和少城，这便是人们常说的三城。三城的分布在现在的地图上仍清晰可辨。城东街道向东北和西南倾斜的区域叫大城，城西街道分布像蜈蚣一样的区域就是少城。,城中心街道正南正北走向的区域叫皇城，就是如今的天府广场附近，也是项目本区域的范围内；,皇城,昔日的成都皇城可以追溯到战国时期，是明蜀王府遗址，在今天的天府广场附近。明洪武,11,年,(1378,年,),，朱元璋封十一子朱椿为蜀王，于后蜀皇宫旧址兴建蜀王府，占地,38,万平方米。,项目,SWOT,分析,项目区域价值分析,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位,项目价格定位,结论,项目概况,项目周边环境图片：,项目,建筑面积（）,套数（套）,项目总建筑面积,35042.18,一房一厅（,71-95,）,20100.31,221,二房一厅（,132-140,）,2458.61,18,酒店标准间（,47.06,）,3105.82,66,酒店豪华套房（,94.12,）,752.96,8,项目,SWOT,优劣势分析,基于竞争、发挥优势，抢占机会,基于竞争、利用机会，克服劣势,基于竞争、发挥优势，转化威胁,基于竞争、减少劣势，避免威胁,市中心天府广场、,CBD,核心区域，资源稀缺,项目位于成都历史上的老皇城的辐射区域，有利于项目打历史文化牌；,周边成熟的市政、商务配套,工程形象，现房销售,人民公园旁，周围环境优越,开发商实力及品牌,项目规模小，不易形成品牌效应；,未临主干道；,套一户型区间偏大，总价较高；,CBD,核心区域，周边有着很强的商务办公氛围；,政府救市，出台优惠政策鼓励消费者购房；本案是住宅用地性质物业有利于银行按揭贷款；,市场缺少同类物业；,户型区间,71,95,，与市场同类产品实现差异化,受到金融危机影响，楼市将持续低迷；,未来成都甲级写字楼将放量,城市理想等同区域楼盘近期将推出新房源，竞争加剧；,目标客户群分析,项目区域价值分析,项目市场定位,项目形象定位,项目价格定位,结论,本案,SWOT,分析,区域竞争楼盘目标客户总述,城市理想,多次置业者；,年龄主要集中在,40-50,岁之间；,政府公务员、私企业主、高层管理人员为主；,自用和投资比重各占一半,萧邦,主要以一次置业居多；,年龄集中在,30-45,岁之间；,白领、个体户为主,以自用为主，投资占一部分,缤舍,主要以一次置业居多，有部分是多次置业,年龄集中在,30-40,岁之间；,白领、个体户为主,以自用为主，投资占一部分,区域客群分析：,从对本区域内类似竞争楼盘客群调查分析发现，目前区域客群有以下置业特征；置业用途：投资、自用客户各占一定比例；客群年龄：,4050,岁中年为主；客群来源区域比较分散；从销售情况看，针对投资客户、具有较好投资价值的楼盘销售情况较好，而自住型项目受市场影响较大，销售缓慢。具有高收入、高层次、高素质特征，如公务员、企业中高层、企业主等；认可城市中心区域价值，客群看好,CBD,区域发展前景；,本案客群分析：,综合市场形势、区域客户情况及相关楼盘销售情况看，本案若要取得成功，就必须把两类客户作为项目销化的主力客户群：,投资客户和投资兼自用客户。,项目目标客户群分析,项目目标客户群构成,核心客户,重点客户,辅助客户,1,2,3,来自川内二级城市以及外省市的偶得客户,投资客户，家庭年收于在,20,万以上，有着强,烈的投资置业欲望，要求投资物业要有增值,、回报长期而稳定；,有一定的资金实力，对办公场所的品牌形象,有一定要求的中小型企业、以及市中心从事,金融产业的外延人群办公需求客户；,项目目标客户群构成,核心客群,投资客群,来源：主要来自成都市区、川内二级城市,职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理,家庭收入：年收入,20,万以上,置业需求：多次置业、投资,价值取向：投资回报长期、稳定,置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠,项目目标客户群构成,重点客群,自用兼投资客群,来源：主要来自成都市区,职业描述：有实力创业自由置业者和金融、艺术、咨询等服务业的中小企业；,置业需求：自用兼投资,价值取向：城市,CBD,核心区、物业有升值潜力、高品质的楼盘形象,置业特征：极为理性、有自己的价值思想观念,项目市场定位,项目区域价值分析,项目形象定位,项目价格定位,结论,本案,SWOT,分析,目标客户群分析,项目市场定位目标,最大化利用项目资源：,本项目位于城市中心区域，地理位置较好，地段赋予项目本身极大的经济价值，因此在项目的发展中，必须最大化利用项目资源，是项目的价值得以最大化。,降低项目运作的风险性：,首先，本项目产品已经定型，其次，目前的市场宏观环境不理想，房地产市场已经进入低谷期，观望氛围浓厚，呈现明显的供应过剩现象。因此，项目运作存在较大的难度和风险系数，在当前的市场情形下，在项目运作过程中降低运作风险是必须考虑的首要因素。,快速回收资金,尺度认为，通过为项目寻找市场机会从而有针对的进行营销定位，通过对项目良好运作为开发商快速回收资金、是当前市场形势下制定营销策略的基础。,项目整体市场定位建议,:,CBD,核心区 中小企业甲级写字楼,处于城市的,CBD,拥有便捷的交通条件,周边各类写字楼密集，拥有良好的商务氛围,硬件设施达到中小企业甲级写字楼的硬件配置要求,市场定位背景,随着近年来成都经济迅速发展，外来企业不断增加，甲级写字楼需求量增加幅度大，且具有相对高的投资回报率，目前甲级写字楼的租金普遍在,80100,元,/,月左右，投资回报率普遍超过,10%,。,正是在这种市场背景下，东大街的花样年,喜年广场、九龙仓,天府时代广场、九龙仓,国际金融中心，市中心的仁恒广场、航天科技大厦，城南的莱福士广场、新希望大厦、中信广场等项目相继投入市场，成都市甲级写字楼供应量大量增加。,写字楼,区域,租金水平,国航世纪中心,人民南路,120-150,元（先期报价，目前价格在,65,元左右,清水）,汇日央扩,人民南路,110-115,元（无房源空出）,时代广场,市中心,90-130,元左右（实际成交价,100,元，不开票,80,元左右）,川信广场,市中心,90-120,元（实际成交价,70,元）,冠城广场,市中心,90-120,元（实际成交价,70,，不开票,50,元）,城市之心,市中心,85-90,元,市场定位依据,虽然目前市场的新增供应量远远超过市场现有的需求，但是，对于本案来说，仍然具有非常大的市场空间，这是由以下因素决定的：,市场新增项目的交房时间普遍在,2010,年以后，而在此之前，成都市甲级写字楼市场仍然会存在供不应求的局面；,新增甲级写字楼项目定位均为高端客户，其表现为划分面积大、硬件设施完善、单价及总价高，对于中小个体投资者来说难以介入；,目前的成都写字楼市场，在产品供应上升级换代的趋势已经非常明显，而与此对应，在需求上，也出现了一定规模的客户流动现象，具体表现为：从旧的项目向新项目搬迁，从商住楼向普通写字楼搬迁，从普通写字楼向新兴甲级写字楼搬迁的现象。,因此，本案定位为中小企业甲级写字楼，从差异化竞争的角度出发，具有市场可行性,市场定位依据,此外，项目定位为中小企业甲级写字楼，还有如下依据：,提升项目档次和价值；,提高租金预期值，从而提高投资回报率；,根据尺度地产,08,年写字楼市场统计数据显示，甲级写字楼需求面积在,300,以内的甲级写字楼的客户占总需求量的,50%,以上；,综合供应和需求情况综合分析，将本案定位为中小企业甲级写字楼。,中小企业甲级写字楼标准,普通甲级写字楼标准,中小企业甲级写字楼,空调系统,著名品牌中央空调；,24,小时冷热水供应,;,新风,系统；租户独立温控等,著名品牌中央空调，租户独立温控,等,电梯,著名品牌,;,等待时间不超过,30,秒,;,每梯服务楼面面积不超过,6000,平方米,;,电梯速度不低于,2.5,米,/,秒,;,设计容量不低于,1350,公斤,;,高层建筑中电梯分区控制,;,充足的货梯。,著名品牌,;,等待时间不超过,30,秒,;,每梯服务楼面面积,5221,平方米,;,电梯速度不低于,2.5,米,/,秒,;,设计容量不低于,1350,公斤,;,通信,楼宇综合布线系统,:,大厦设垂直光纤主干,水平,布线采用三类及五类线,;,多种形式的接入服务,;,电脑接地。,楼宇综合布线系统等,供电,高低压两路供电,;,电量设计为每平方米,40-90,伏安,;,紧急后备电源保障大