营销培训-如何解我们的客户-市场细分资料PPT课件.ppt

如何了解我如何了解我们的客的客户PULTE HOMESPULTE HOMES的客的客户细分分p开发最广泛的客户源：1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升p确定哪些是低服务价值的客户细分市场？p在我在我们最了解的市最了解的市场上去上去实现业务的增的增长p更加更加细分分产品、更有效的住房品、更有效的住房设计实现全方全方位的位的标准化准化p提高土地的使用p真正贯彻公司的价值观客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客客户细分方法分方法二、PULTE 早期采用的细分方法更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE 采用的细分方法支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流常年工作流动人士人士首次置首次置业单身身丁克家庭丁克家庭1有有婴儿的夫儿的夫妇单亲家庭家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活活跃老年人住宅老年人住宅成熟家庭成熟家庭丁克家庭丁克家庭2大大龄单身身贵族族TCG5TCG5退休人群退休人群TCG4TCG4活活跃长者者TCG1TCG1首次置首次置业的年的年轻家庭家庭TCG2TCG2二次置二次置业的成熟家庭的成熟家庭TCG3TCG3成功家庭。商人成功家庭。商人/专业人士等人士等优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士身未婚人士成年人家庭二、PULTE 采用的细分方法理解消费者群体，确定细分指标两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。细分指标的详细划分确定主要的生命阶段：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第一步第二步第二步第三步第三步二、PULTE 采用的细分方法营业额、利利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2:二次置业、老年人住宅（收购）3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房（收购）3:国际房地产市场19951996199820002002在在Pulte Homes公司的公司的发展展历史上，主要以消史上，主要以消费者者为市市场细分的分的标准。准。Pulte Homes公司是房地公司是房地产经纪人起家，比人起家，比较关注消关注消费者者的需求。的需求。新的新的客客户细分分方法方法三、客户细分与公司业务链的密切结合持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场中国企中国企业过去的客去的客户定位定位一、描述已成交的客户我我们的客的客户定位很模糊：定位很模糊：25-45岁，受过良好教育的城市白城市白领、公务员、企事业管理人员和私私营企企业主主婚否？孩否？他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？二、我们的产品组合？统地地谈白白领或中或中产阶级并不足并不足够帮助我帮助我们真正真正理解并理解并创造客造客户价价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）百分比60%40%客户年龄购房年龄2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155及岁以上 百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段40005000元50007000元700010000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标客户群可描述为：第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。三、描述目标客户项目定位报告一客户的标准长相来源主要区域来源主要区域1、东城；2、莞城；3、南城；4、寥步；来源次要区域来源次要区域1、厚街；2、大朗；3、大岭山；4、石龙客客户置置业目的目的1.再次置业，改善居住环境；2.初次置业，较高的性价比；3、休闲度假，追求生活品质；客客户描述描述1.以再次置业人群为主导客户群，约占55%；2.首次置业人群为次主导人群，占30%；3.休闲度假人员为补充人群，占10%；4.投资型客户为次补充人群，占5%。人口人口特征特征年年龄区区间2645岁家庭人家庭人口口1.主导客户为已婚，家庭结构在2个子女以上，或1个6岁以上子女；2.次主导客户为年轻的三口之家，或二人世界。社会社会特征特征文化程文化程度度1.大中专占70%；2.本科占20%。职业类型型1.私营企业主。2.公司中高层管理人员；3、政府公务人员及事业单位职员；经济特征特征家庭月家庭月收入收入6000-10000元车辆拥有有1辆/2户居住状居住状况况1.50%的受访者有1套或以上住房；2.70%客户居住在东城、莞城、南城；3.现有居住条件差，需要改善居住环境。客客户购房需求房需求1.三房、四房需求明确，占55%；2.二房需求次之，占25%。范例范例结论综合以上分析，可以判断，合以上分析，可以判断，项目目目目标客客户群主要群主要为来自莞城、来自莞城、东城、南城、寮步，年城、南城、寮步，年龄在在26-45岁之之间，家庭月收入在，家庭月收入在6000-10000元左右，事元左右，事业有成，重有成，重视家庭生活，追求生活品家庭生活，追求生活品质，有一，有一定的品位与情定的品位与情调，以中高管理技，以中高管理技术人人员为主，私主，私营企企业主主为辅的的中高中高阶层群体。群体。三、描述目标客户项目定位报告二评价：价：对群体的群体的总体描述相体描述相对全面全面和清晰。可以支持和清晰。可以支持项目定位。目定位。但是没有但是没有细分群体的差异研分群体的差异研究，究，难以支持更深入的以支持更深入的产品品设计。中国企中国企业过去的客去的客户定位小定位小结：我我们找不到客找不到客户和和产品之品之间的的联系系公司内部公司内部对于客于客户描述的方法、深度差描述的方法、深度差别很大，我很大，我们需要需要统一、并且精一、并且精细我我们希望希望发挥规模效益，但由于模效益，但由于对客客户描述得太含糊，无法聚焦。描述得太含糊，无法聚焦。我我们有有评价价单项目收益的方法，但是我目收益的方法，但是我们没有没有产品品组合的判断原合的判断原则。重新重新认识产品和客品和客户非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入产品的复杂性产品的私用性和公共性（产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店”非经常购买品，消费经验缺乏非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化一、我们卖的产品是什么？土土地地房房子子房屋本身房屋本身住宅住宅类型型居室数量居室数量采光和通采光和通风风水水房屋房屋质量量小区小区环境、配套境、配套和服和服务小区内小区内环境境人口密度人口密度小区内居民素小区内居民素质物物业收收费水平水平物物业服服务质量量开开发商品牌商品牌会所和健身会所和健身设施施社区活社区活动周周边环境境医院医院学校学校购物物场所所交通交通自然自然风景和景和环境境质量量区域和位置区域和位置在城市中的方向在城市中的方向城市中的位置城市中的位置房屋房屋需求需求层次次房屋价房屋价值层次次栖身居所栖身居所人生价人生价值层次次生活品生活品质提高提高享受和成就享受和成就投投资保保值工具工具自我自我家庭家庭事事业一、我们卖的产品是什么？行政区、市场片区年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等地理指地理指标人口人口统计指指标心理指心理指标社会社会/文化指文化指标消消费者使用者使用经验指指标产品品类别指指标？消费者价值观、动机、认知、购买参与度、态度文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等两房、三房、五房？别墅、townhouse、多层、小高层？四季花城系列、金色家园系列？我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的；当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？这一切的前提是了解客户，了解市场。二、怎样区分我们的客户？细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消房屋的消费需求需求层次次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求需求层次分析模型次分析模型三、客户细分的研究方法家庭家庭结构、生命周期、家庭收入构、生命周期、家庭收入家庭价家庭价值、生活方式、生活方式消消费行行为 消消费动机机 价价值观/价价值取向取向 社会生存状社会生存状态房屋价房屋价值认同、同、购房房动机机学习、充电的地方体现个性的地方朋友聚会、娱乐的场所自我享受自我享受我自己享受生活的地方是我家的一项重要投资留给后代的一份财产投投资保障保障是未来生活的保障让老人安享晚年的地方方便照顾老人的地方老人生活老人生活体现我家生活品味、情调的地方家庭空家庭空间社会社会标签协助事助事业独立自由的空间是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方获得安全感的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方给我安稳的感觉释放工作压力的空间可以给我家挣得面子有助于事业发展只是吃饭睡觉的地方工作的地方投投资自住（独立空自住（独立空间、成家、父母、成家、父母养老养老）改善（增加居住面改善（增加居住面积）被被动房屋特房屋特征需求征需求社会属性房屋特征周边环境小区建设青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老人一代老人一代老人二代老人二代老人三代老人三代市市场细分分按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。三、客户细分的研究方法标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标细分市分市场和和规模模核心房屋价核心房屋价值对房房产的需求特征的需求特征（相对需求特征）房房产需求需求家庭和人口家庭和人口统计学特征学特征（高收入成（高收入成员及家庭情况）及家庭情况）彰彰显地位的地位的成功家庭成功家庭 9.6%社会社会标签体现社会地位，争得面子1.足够的停车位和良好的停车管理2.能够体现身份和实力的房屋和小区3.小区居民经济和文化背景和我家接近4.距离我的亲戚朋友近5.外界认为有档次的社区6.小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景1.53二次置业2.目前住在市中心最多(48%)3.14%计划购买联排/独栋别墅4.27计划在市中心，23在近郊买房5.计划购买面积最大，68115m2以上6.预期价格最高5762元/m21.学历最高，69大专及以上学历2.67企业业主3.51非常忙，经常加班4.66开车上下班5.年收入26万元6.66有汽车，41计划买车注重自我享注重自我享受的社会新受的社会新锐 26.9%独立个性空独立个性空间独立和个性空间，享受生活；帮助事帮助事业和社交和社交释放工作压力，朋友聚会1.有名气的开发商2.有升值潜力3.好的户型4.靠近城市中心商业区1.22计划在市中心买房2.计划购买面积103m23.预期价格其次，4870元/m21.学历其次，48大专及以上学历2.12外企3.42经常加班4.21开车上下班5.年收入7.7万元6.20有汽车，26计划买车注重家庭的注重家庭的望子成望子成龙家家庭庭 18.0%小孩安全和成小孩安全和成长孩子健康成长的地方，获得安全感1.距离父母近2.周边道路顺畅，不堵车3.高质量的幼儿、小学和中学教育4.小区周边有浓厚的文化氛围1.计划购买面积101m2，中等面积最多,52计划购买90-115m21.47大专及以上学历2.29经常加班3.年收入6.3万4.16有汽车，26计划买车关心健康的关心健康的老老龄化家庭化家庭 22.5%老人生活老人生活老人安享晚年，方便照顾老人1.靠近公园2.附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或购物中心4.周边道路顺畅，不堵车1.计划购买面积100m21.44大专及以上学历2.26经常加班3.年收入6.5万4.15有汽车，19计划买车价格敏感的价格敏感的务实家庭家庭 23.1%未来生活保障未来生活保障留给后代的财产，未来生活的保障1.房屋质量好2.价格便宜的物业费用1.目前住在市中心最少(33%)2.计划购买面积100m2，小面积最多，35%计划买90以下3.预期价格最低4388元/m21.学历低，37大专及以上学历2.30经常加班3.年收入6.4万4.12有汽车，18计划买车四、我们提倡的客户描述方式价格敏感的价格敏感的务实家庭家庭 23.1%注重家庭的望子成注重家庭的望子成龙家庭家庭 18.0%彰彰显地位的成功家庭地位的成功家庭 9.6%关心健康的老关心健康的老龄化家庭化家庭 22.5%注重自我享受的社会新注重自我享受的社会新锐 26.9%四、我们提倡的客户描述方式标准二：清晰的核心人群形象五、我们提倡的产品需求描述方式价值社会标签：富贵之家 9%务实之家 25%（包括没有特殊要求的中年之家：11%）社会新锐望子成龙健康养老青年之家:13%青年持家:16%小太阳:17%后小太阳:8%孩子三代:6%老年1代:空巢:3%老年2代:中老年:1%老年3代:青年三代:2%六、中国企业全国及城市细分标准先先迈哪只脚？哪只脚？p客客户研究更加精研究更加精细营销各各环节营销部部门p战略上的明晰和略上的明晰和贯彻城市客城市客户细分分城市地城市地图产品品组合策略合策略营销部部门项目目发展部展部门p客客户研究工作在研究工作在业务流程中的流程中的连续营销部部门客客户中心中心物物业管理管理ITIT部部门