广告策划新妮爽纤纤百合新品上市整体品牌设计方案.pptx

,#,重庆华宇,市场行家，传播专家,新妮爽,-,“,纤纤百合,”,新品上市整体品牌设计方案,呈送,:,重庆丝爽卫生用品有限公司,提案,:,重庆华宇广告品牌管理部,日期,:2002,年,8,月,4,日*第一次,我们今天的任务,:,定方向,看战略,洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力,看清自己，剖析对手，凸显差异与个性,创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。,创意一炮打响，优势广为人知。,这些天,我们做了些什么？,为什么这样做？,为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据！,查阅,IMI,消费行为与生活形态年鉴,在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研,研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例，参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料,系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势,研究,2001-2002,年卫生巾的电视广告片、报纸广告,针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略,为了定位更准确,还做了进一步的功课,这种努力的结果是：,1,、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向,3,、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多！,深入消费者，参与访谈全程,参与项目研讨提案，听取企业领导人的愿景,与客户进行技术沟通，听取技术讲解介绍,研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向,进行项目部分广告创作风格构想,进行项目市场推广的渠道建设规划研讨,积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订策略方针,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。,业内强势品牌林立，产品品质无明显差别,各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。,消费者选择时容易受广告和口碑的影响,市场现状,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其,10,片装日用卫生巾的主力价格在,710,元左右；,中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其,10,片装的主力价格在,5.57,元左右。,行业竞争和消费者争夺以技术,(,新产品,),资本,(,成本和网络,),品牌,(,关系,),为方向,丝爽目前最重要的事是：,在“妮爽”品牌成熟期到来之前，,成功上市新品,对应的广告目标是：,成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象,的市场份额，带来新的生意人群,奠定,良好的品牌基础,知己知彼,方能百战百胜,先对新女性做调查,再深挖典型人群,典型女性卫生用品调查,华宇信息咨询中心,2002,年,7,月,目的,内容,了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。,了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。,了解消费者对卫生巾改进方面的看法。,了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。,了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。,重庆消费者所用卫生巾的档次。,重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。,重庆消费者使用品牌个数。,重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。,重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。,重庆消费者对外包装改进的意见。,“妮爽”卫生巾提示知名度。,“妮爽”品牌形象调查。,对“妮爽”的使用感受。,调研活动简介,6,调查方法,电话调查,抽样方法,“,雪球,”,抽样,调查地区,重庆市主城区,调查时间,2002,年,6,月,28,日,6,月,29,日,调研活动简介,7,样本条件,年龄在,14-50,岁之间的适龄女性,在重庆居住,1,年以上,卫生巾的购买决策者和使用者,满足市场研究的一般条件,样本分布,调研活动简介,8,样本量,50,份。,年龄分布,此次调查以,21,30,岁女性占大多数。,“,妮爽”使用者年龄分布,25,岁以上女性更多选择中档产品,调查中以,5,片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。（我们将,5,元以上划为高档，,3,5,元划为中档，,3,元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买,3,元以下的被访者，,58%,的女性购买,5,元以上的产品，其余,42%,购买,3,5,元的中档产品。调查发现,25,岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实惠。,购买考虑因素,“,妮爽”使用者购买考虑因素,“,妮爽,”,使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生,/,消毒是与样本总体相异的。,对添加香味的接受度,能接受的香味以清淡、自然为主,对添加颜色的接受度,能接受的颜色,浅兰、浅绿、粉红,对改变外包装的看法,更方便,“,妮爽”的提示后知名度,“,妮爽”品牌亲和力及信赖度,“,妮爽”的使用率,对“妮爽”的用后感受,对被访者的开放式回答作统计后可以发现：,好的方面：质量还行（,25%,）、干爽,/,透气（,25%,）、舒适（,20%,）、吸水性较好（,10%,）、价格适中,/,实惠（,10%,）。,差的方面：侧翼不好,/,保护性不强（,15%,）、巾身比较厚（,10%,）、背胶不牢（,10%,）。,总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。,面 对 面,倾 听 消 费 者,看到心,看到金,二,、妮爽家族 品牌规划,定位不在厂家的计划里,它应该在消费者心里,是消费者承认的你,并在心里的某一个位置长期占据,大卫,奥格威,消费者对妮爽的认知,品牌总体规划思路,我们在那里,?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈,发现核心问题点,再次借助华宇特有的品牌工具,消费者闲聊,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同,基本认同 品牌定位模式,品牌定义 企业定位,品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里,?,品牌实施和实现系统,中短期建设,品牌总体规划思路,我们如何到达,?,华宇全程品牌管理,评估要素,忠诚度评比,价差效应,满意度,/,忠诚度,品质认定,/,领导性评估,品质认定,领导性,/,受欢迎度,联想性,/,区隔性评估,价值认知,品牌个性,企业联想,知名度评估,品牌知名度,市场状况评估,市场占有率,市场价格,通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样,?,安全篇：电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,品牌认知,在妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜明，品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。,销售员如是说：,妮爽,以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持,;,资料来源销售员座谈会,妮爽产品价格好,但促销、店面应该统一布置,;,促销员有时要说很多，可是买的人不多,还是那些老面孔,如果妮爽的档次能高点，就容易多了,;,品牌定性认知,-,妮爽性价比一直很高,-,有好的质量和忠诚度的用户,-,较土，较老,但是,-,还在调整中,，能更好体现自我,-,可以更好，可以更清晰化、明确,品牌比较低档,缺乏统一策略,品牌定性认知,品牌错位认知特征,产品范畴,卫生用品,卫生巾,低收入者,区域市场，好象主要在县乡,行销区域,覆盖西南各大区域,消费者,大众,妮爽品牌特征,消费者认知特征,品牌定性认知,结 论,妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利,妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸,现有消费群很难再扩大,必须开发新人群,核心问题点：,企业的优势,、产品的卖点,与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,妮爽进城记,这是一个星期天的早晨，妮爽姑娘起床照镜子，看见自己脸色很好，感觉还不错，可再一瞧，那一身灰土的衣服着实遮掩了自己的“美貌”，于是找了一件自己最满意的衣裳进城去,来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。,这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷淡的应了一声，就走开了,妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为什么不理我呢？,妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢？,包装形象,并注入内涵,老品牌,带来新感觉,三、新妮爽品牌策略,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,新纤纤百合竞争对手：,护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、高洁丝等,竞争对手分析,竞争对手,的定位,竞争对手,的定位,我们听听竞争对手在说些什么,护舒宝：“自己自在”,高洁丝：“贴身贴心”,妖 爽：“妥贴保护,伸缩自如”,乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”,安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言,但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：,新妮爽,新妮爽要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,质量可信度,材质,工艺,专业,妮爽的价值影响圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,新妮爽的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求,针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动,做新妮爽的品牌资产和未来企图,我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,产品形象主要在这个层次考虑,情感层次,功能层次,品牌层次,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次,-,我们用这个模型分析竞争对手的诉求,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显,主动沟通,延展性强,创造联想,国 际：宝洁,宝洁产品,优质生活,联合利华,有家,就有联合利华,国 内：安尔乐,安尔乐的保护,体贴又周到,恒利制药,你健康,我快乐,相关行业：海王,健康成就未来,在未来的,510,年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消费者要什么？,她们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。,她们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。,她们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。更薄,更舒适,.,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求,给予其想要的品牌承诺,建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,城市职业女性对生活品质提出了更高的要求,业内强势品牌林立，产品品质无明显差别,形象特点各异，都有各自卖点,消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑 影响,消费者,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其,10,片装日用卫生巾的主力价格在,710,元左右；,中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其,10,片装的主力价格在,5.57,元左右。,消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响,。,竞争状况,妮爽新产品命名,大众性,妮爽卫生巾做为一个在市场上已拥有大量用户的产品，,推出新品牌时，在命名上的策略首先要考虑到对已有用户,的带到性，不能顾此失彼，同时在功能诉求上要注意舒适,性与联想性相结合。从这方面思考，我们有几种建议：,倍舒洁 雨婷 丝雨 丝路,情感吸引,针对妮爽新品牌要面对的新目标人群，描准感性诉求的角度，深层挖掘成熟女性在家庭、工作、情感方面内心需要，展现亲人，朋友对女性的关怀，由里而外的打动消费者，以期达到“会心一笑”的共鸣：,知心爱人 兰蕙 美美,出奇制胜,要快速提高品牌知名度，增强消费者的记忆点，达到出奇兵，获奇效的目的，我们学习“七度空间”的制胜方法，以全新的角度，全新的文字表述，奇妙的联想空间为思路，创造出了这么几个点子：,四月天 雨过天青 女人花,妮爽的现状,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况,已积累的品牌资产不能丢弃,妮爽现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？,在消费者心目中，这意味着,没有独特的记忆点,“,妮爽”名称,妮爽的现状,大众化,产品质量一般,不愿复重购买,三线产品,将近衰退期,妮爽的,现状,未来发展,的需要,提升产品质量,改变产品功能,更换新包装,中低档“新妮爽”,中高档“*”,推出新品牌,消费者,的期望,目标消费者：中高收入的城市女性,消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：,对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。,对于中高档品牌则更多地考虑“品牌承诺”及“品牌初次接触印象”。,我们采用的模型,消费者的,期望,竞争对手,的定位,妮爽的现状,未来发展,的需要,品牌,核心概念,品牌,核心概念,市场,调查数据,专业品牌整合,技能,一个好名字,打动一大片群众,有档次,有特征,有功能,我们在,57,个备选方案中测试后,发现一个很受欢迎的命名,纤 纤 百 合,护理型卫生巾,有关纤纤百合的联想,挺薄的吧,?,百合,不错,很好听,!,纤纤百合,-,这个名字不错,!,有点出污泥而不染的感觉,我喜欢,是不是小型装啊,?,有关护理型卫生巾的联想,是不是有体帖设计,?,除了防漏,还能治疗吧,?,可能挺综合的吧,?,护理型,?,像隐型眼镜一样,?,1,、“纤纤百合”名字纯洁,2,、产品功能,:,有纤薄,干净产品特性。,我们可由此衍展出纤纤百合的品牌定位为一种可给人带来纯洁心情的、出污秽而不染,使人享受好心情，摆脱烦恼的卫生用品。,产品分析,新纤纤百合,的优点,消费者,的期望,品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“纤纤百合”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？,另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？,满足消费者哪方面的期望,纯洁,纤纤百合,纤纤百合,护理型,立体护围,消费者,的期望,纤纤百合的声音,消费者希望听到的声音,转化,品牌,核心概念,纯洁,立体护围,护理型,纯洁假期,的提供者,品牌,核心概念,纯洁,一种身体的纯洁,一种心灵的纯洁,一种心态改变后的纯洁,消费者的,期望,竞争对手,的定位,纤纤百合的,优势,未来发展,的需要,品牌,核心概念,纯洁,让你纯洁,纯洁打动,消费者,品 质,企业实力,人性化,.,纯洁假期,品牌定位,纯洁假期的提供者,品牌基因,纯洁、乐 观、好感觉,品牌联想,白衣服,白裙子,-,心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等,核心广告语,纤纤百合,温柔呵护我,.,“,纤纤百合”品牌形象素描及品牌联想,品牌人物素描：,2030,岁，衣着清爽、朴实、简洁大方，气质大方、温柔、富有亲和力，在公司从事文员、秘书等工作的较为普通的职业女性。,品牌联想词语：舒适（,15.8%,）、清爽（,20%,）、亲切（,13.2%,）、洁净,/,卫生（,10.5%,）、娇爽（,10.5%,）。,“,新妮爽”品牌系的分工组合,紧随护舒宝等强势品牌,对原人群加强忠诚,维持品牌份额,未来发展,的需要,改进型“新妮爽”,“,纤纤百合”,妮爽”,中收入女性,中、高收入城市女性,中、低收入女性,丝爽品牌企业定位,纯洁生活的创造者,科技与生活的联结（关注生活趋势）,产品领先（改善生活质量）,专业化发展（贴近生活需求）,可持续发展（引领生活时尚）,纤纤百合的品牌定位承诺,纤纤百合,温柔呵护我,.,品牌定位,品牌力：,纯洁生活的创造者,竞争对手：,近期：安尔乐。舒而美。洁婷,远期：国际品牌,消费者：,15-49,岁,换购、新购；,对生活品质重视，向往纯洁生活的高收入高品位者。,纤纤百合,温柔呵护我,卫生巾,企业定位,品牌定位,利益点,让你的生活更纯洁,护理型,高科技对人的解放,好产品带来生活的纯洁,纯洁生活的创造者,纯洁你的生活,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,纤纤百合是纯洁假期生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自,“,让生活更纯洁,”,的概念，统合传播。,统一,“,白色,”,为产品卖场传播主色调,纯洁加品质,为主题。,理性：高科技创造纯洁,引领时尚生活,感性：有纤纤百合,就有纯白好生活,护理型卫生巾,卫生护垫,纤纤百合,“,纯洁大行动,”,纤纤百合,温柔呵护我,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,纤纤百合的品牌个性推进,亲切的、真诚的,纯洁的、时尚的、欢乐的,大众的、领先的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,丝爽,-,企业发展目标,中期目标,3-5,年内成为中国卫生巾前十位，为成为中国最大、最,具有竞争力的厂商奠定基础。,短期目标,1-2,年内未提示知名度达到,30%,，提示知名度达到,80%,，在品,牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位,档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前十位。,新形象驱动,新产品拉动,妮爽品牌家族关系构想,三大目标消费群,纤纤百合,（生力品牌）,新妮爽,（支援品牌）,妮爽,（主导品牌）,五、营销策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,打高卖低,高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。,二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。,三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。,四,*广告开路，在消费者认同纤纤百合的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。,由高档命名引发的战略性想法,具体情况视入市时机和格局而定,六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,先让我们在命名和策略上达成共识,创意部的同事们声称：做卫生巾太刺激了！,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开,纤纤百合,2002,纯洁大行动，创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,纤纤百合创意表现,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,现在还不是时候,八、大型促销与公关活动,我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？,进城后，终端规范化是必要的,终端如何配合促销活动,强效执行,有效捕捞,在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会,.,因此，必须让终端成为,POP,一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场,.,以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购,.,终端如何配合促销活动,良性互动,销售沟通双赢,终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动,.,在销售中完成对纯洁主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售,.,终端配合品牌形象提升工作之一,统一形象,突出健康,1.,在所有的纤纤百合卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的白色,突出的,“,享纤纤百合纯洁,选品质保证,”,的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的纤纤百合标准版式,.,在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡,终端配合品牌形象提升工作之二,活化品牌,增强互动,2.,根据 品牌,“,纯洁,”,的品牌个性,DNA,及,“,品质,”,的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体,-,卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到,.,闻到散发出的雨后清香等香味,处处彰现,“,纯洁,”,内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体,九、预算分配与效果评估,我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？,我们共同的目标：改变,&,提升,我们在哪里？,丝爽,我知道，,做卫生巾的,但好象没什么很特别的。它不像,护舒宝,、,娇爽等大品牌,总是能够吸引我的关注，,也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告,一般,但不知道,他们,到底好在哪里,，可我不知道我买的产品有什么不同。,卫生巾,可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要方便,用着舒适省心。妮爽，价格是挺便宜的，可是档次有点低，用着有点掉价。,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,没想到，丝爽实力很强的，纤纤百合漂亮极了，用过之后我很满意。产品质量过硬,价格贵一点没什么,生活变得更纯洁。新妮爽护理型卫生巾,柔软网面。好处摸的着,看得见。要买就买好的，还是要最适合我的，白色的感觉我喜欢，让我回归纯洁,.,更何况大家用过都说纤纤百合好，一定没错。,（消费者在传播后的认知反应）,总 结,整合营销传播方案,空中打击,公关造势,行销推广,服务互动,纤纤百合,温柔呵护我,纤纤百合,“,纯洁大行动,”,新产品,CF,NP,、广播,路牌车体,系列软新闻,活动专题报道,见证品质，体验纯洁,“,纤纤百合纯洁之旅,纤纤百合纯洁大赠礼,纤纤百合纯洁一夏联合促销,纤纤百合纯洁生活知识手册,纤纤百合 卖场讲解,纤纤百合纯洁之旅促销游,纤纤百合白领俱乐部 纯洁大本营,纤纤百合,“,懂你,”,大行动。,纤纤百合,“,彻底纯洁,”,品牌巡礼,罗马不是一天建成的,从各方面更好的改进建议,1,，产品：,-,我们需要一个清晰的妮爽产品线,低档次,8+2,（日用直条,8,片、护翼,2,片）,四合一（直条,10,片、护翼,8+2,片、护垫,2,片）,16,片（日用护翼,10,片、夜用护翼,6,片）,中档次,日用,5+5,（护翼型、棉感表面）,夜用,5+5,（透气型、棉感表面）,7+8,（护翼,5,片、夜用护翼,4,片、日用护翼,6,片）,16+4,（日用护翼,10,片、夜用护翼,10,片）,16+8,（新干爽网面、护翼卫生巾、,8,片日用、,8,片夜用、,8,片护垫）,8+9,（干爽网面、护翼力强、,8,片夜用、,9,片护垫）,夜干,10,片（夜干护翼,10,片、清爽型）,普通超薄,5,片（超薄、干爽,5,片）,中高档,清香药物（日夜两用；,10,片易拉包装）,清香药物（夜用；,8,片易拉包装）,立体护围（日用,10,片；护翼型）,薄型安全卫生巾,（日用,10,片，抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏）,（夜用,6,片抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏）,（日用,10,片，抗菌棉感网面抗菌巾身立体防漏）,（夜用,6,片，抗菌棉感网面抗菌巾身立体防漏）,超薄柔爽 夜用,5,片,超薄柔爽 立体护围 日用,5,片,超薄干爽 夜用,5,片,超薄干爽 立体护围 日用,5,片,超薄棉感 夜用,5,片,超薄棉感 立体护围 日用,5,片,还有更有效的包装,以颜色的有效区隔,六面体的不同介绍,内包装一定有标志,品牌名，定位语必须醒目,2,，更统一的价格空间,上市价位在,10,元左右（在外包装很高档的基础上）,以赠品提高附加值,3,，有影响力的渠道和布点,渠道建议,试销阶段,大型百货商场超市中心店,区域代表性商场超市,重百,：,解放碑,2,个、杨重百、两路口店、沙重百、观音桥店、,北碚店、大渡口店（钢花）；,新世纪,：,解放碑,2,个、杨家坪店、沙坪坝店、观音桥店、,南坪店、大渡口店、李家沱店、渔洞店,；,山城超市,：,解放碑、大坪店、石坪桥店、杨家坪店,2,个、石桥铺店、沙坪坝店,3,个、观音岩店、南坪店、大渡口店、北碚店、黄桷坪店,；,大型百货商场超市中心店,解放碑,：,屈臣氏、家乐福,；,两路口,：,富安,；,大坪,：,百盛,；,石桥铺,：,晨光、跃华,；,杨家坪,：,立丹、跃华,；,沙坪坝,：,沙百,；,观音桥,：,家乐福,；,南坪,：金台百货、,麦德隆、百盛,；,区域代表性商场超市,4,，大力推动的针对性促销,-,促赠工具箱,相关性赠品,标识性赠品,A,新品导入期,手帕纸,（“德宝”或“维达”）,女用棉织内裤（或一次性纸内裤）,希妮洗液,药用型护垫,塑胶透明钥匙包,弹簧称,广告伞,B,快速成长期,女用棉织内裤,药用型护垫,丝巾,暖手器,1.,新品导入期赠品以有价值感赠品辅助销售，所选赠品应具产品相关性有利联想。,2.,快速成长期赠品应逐步以辅助性，高利润产品为主，如护垫。,3.,考虑季节，消费者行为等因素，调整选择合适赠品。,面对面心灵沟通,-SP,活动,活动一,活动主题：百合呵护,.,心灵感悟,活动时间：,2002,年,10,月,活动形式：新产品上市推广，买赠活动，所有销售点均布置百合花和派送活动,活动目的：拉近与消费者之间的距离，扩大知名度，促进销售,活动二,活动主题：百分百,.,纯洁好女人,活动时间：,2003,年,3,月,活动形式：有奖征文竞赛,活动目的：建立与消费着之间的亲切感，制造新闻热点,突显 特点的系列广告,电视广告,妮爽,形象片,30”,胶片,省市媒体,暗示品质,户外广告,公关活动,沟通*效率*双赢,丝爽,VS,华宇合作共识会,2002,年,8,月,4,日,我们将如何为您服务,VS,如何双赢,1,，重要人物,VS,一流外脑,VS,更好人才,团队才有战斗力！,张轶,从业经验：,5,年,从业资历：先后在广告公司任设计、设计执导、创意总监,纤纤百合项目团队,服务客户：,上海市信息投资股份有限公司 上海超级计算中心,西门子开关 联农股份,金陵股份 阳光新景集团,汇众汽车 华显数字影像,汇仁 集团 东方网,文汇新民报业集团 五粮液,本次项目职责：,创意执行总监,程峰 品牌总监,从业经验,：,8,年,从业资历,：先后在国内外知名公司担任客户执行、客户经理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作,服务客户,：,西门子家电,广西洁伶,统一企业中国总部饮料群,三菱电梯,捷安特自行车,德国威娜洗护用品,格力空调,恒安集团,海信集团新,CI,规划及转型,等中外客户,本次项目职责,：品牌规划及指导,纤纤百合项目团队,王小曦 市调专员,从业经验：,3,年,从业资历：一直在专业公司工作,服务客户：和平药房等,本次项目职责：品牌检验,竞争对手监测,纤纤百合项目团队,品牌执行四人帮,柯琴,AP,古齐新,BM,刘佚,CM,单小川,PM,从业经验：,3,年,3,年,从业资历：先后在养生堂等企业工作,后转战于华宇,熟悉市场,了解企业运作,丰富实战经验,服务客户：长安汽车等,本次项目职责：品牌策划,纤纤百合项目团队,谢倩,贺渊,从业经验：,3,年,2,年,从业经历：广告公司任客户执行、客户经理,服务客户：丁家宜,宏声香烟等,本次项目职责：对接窗口,客户服务,纤纤百合项目团队,华宇每月基础调查表,量化,调查,质化,调查,收回调查表,品牌忠诚度,品牌联想,品质认定,/,价值认知,消费者需求动向,华宇的信息咨询部提供消费者情况,分析处理,由客户市场部提供市场情况,每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整,利用测定信息调整对策,向客户品牌规划小组反馈,改进执行,华宇全方位品牌管理步骤（外部）,行销改进,传播改进,2,，如何发展丝爽品牌家族,工具箱,VS,动态管理,品牌忠诚度评比,价差效应,满意度,/,忠诚度,品质认定,/,领导性评估,品质认定,领导性,/,受欢迎度,联想性,/,区隔性评估,价值认知,品牌个性,企业联想,知名度评估,品牌知名度,市场状况评估,市场占有率,市场价格,通路覆盖,华宇全方位品牌管理步骤（外部）,评估要素,华宇全方位品牌管理步骤（内部）,评估要素,执行人员的品牌展示物的执行到位状况,竞争对手的动向及时反馈,品牌维护手册执行情况,售前、售中、售后品牌服务表现,促销推广的品牌主题化表现 等,对丝爽合作的服务模式,简化程序，注重配合，确保效率与品质,精英组成，优先服务纤纤百合,定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业,项目合作，以出色个案密切配合,效果评估，检验华宇执行配合,反应效率和完成时限,项目工作进度（企划、创意文案、设计）,内 容,总周期,加急最低限,企划（含企划所涉及的策略、创意文案、方案细则）,全年企划,40-30,天,30,天,阶段性企划,8-10,天,6,天,一般公关、促销活动企划,3-4,天,2,天,单项创意文案,1,天,7,小时,创,意,设,计,A,类,手册类、电视广告创意类（胶片制作约,20,天左右，加急,10,天）,10,天,8,天,产品应用设计,POP,系列设计、标志、台牌、灯箱,10,天,8,天,B,类,系列报版、,POP,、系列活动涉及设计、户外媒体系列礼品、系列事务性用品,10,天,6-8,天,C,类,单项报版、礼品、户外媒体、一般性的设计,3-5,天,2-3,天,（注：应急方案在双方理解的前提下，协商确定完成）,华宇客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；,公司高层垂直管理,纤纤百合,客户服务工作；,专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；,具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；,创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资,与回报；,全国性合作会络和内部资源多重支持。,E,双方合作规范：,1,每月进行一次华宇广告公司、丝爽公司和双方高层共同参加的工作回顾会议。,2,扩大范围的沟通会谈（包括提案、方案研讨、工作计划等）须以文字备忘形式由双方确认后为工作指导性文件。,3,华宇广告公司与丝爽集团双方相互工作往来确认须遵照,2002,年专案小组服务规范手册,进行执行。,4,如果华宇广告公司未能按照按要求完成服务内容，丝爽集团有权适当扣减其相应的综合服务费。,5,由于丝爽集团资金不能按计划到位，对双方确定的计划工作造成不利影响，华宇广告公司不承担责任。,华宇整合传播效果之,动态预测与评估系统,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,选择华宇的理由与信心,主力人员曾服务于护舒宝,佳期,安尔乐等客户长达,5,年之久,深刻理解消费者和行业现状及竞争对手,华宇独有的,“,市场雷达,”,系统对消费品行业的深入了解和专业储备,.,为合作打下良好基础,对整合行销传播的丰富经验,对西南消费者的了解,为效果提供有力保证,对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量和效率带来提升,对妮爽客户的高度重视及全面投入,为作品品质和传播有效性提供保证,超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行能力,全国性的背景和经验，不可替代的全面支持伙伴,华宇的承诺,就在你身边,直到你满意,共同进步,:,广告经验共享,行销案例分析等,让我们的广告更专业,是服务,也是责任,不断成为卫生巾的专家,定期评估我方工作和效果,直至解约,必要时长驻丝爽,丝爽新品牌推广工作进程,日期,工作内容,工作人员,备注,7.30,|,确定近期工作计划和内容,丝爽公司：冯总、王部长、陈颖波,华宇广告：曾总及项目小组人员,7.31,|,8.2,|,|,8.4,A E,：组织丝爽产品培训及报媒广告的代理,媒介：收集、监测相关竞品的广告宣传、投放并做出分析报告,策略：对品牌策略进一步清晰化，确认传播目的、诉求对象等,创意：熟悉并试做卫生巾包装,市调：进行竞品市场调查及分析,召开小组会，统一策略，确定品牌名称,谢倩,吴小红,程峰及品牌小组人员,张轶、陈大凯及其他创意人员,王小曦、谢竞,丝爽公司和华宇广告相关人员,在报媒上公开征集品牌名称,品牌名称测试可通过报媒广告进行有奖来电或来信测试,8.5,|,8.9,包装设计初稿（三套方案）及策略提案,包装修改，测试,系列化延伸（卫生巾、护垫）,张轶、陈大凯及其他创意人员,8.10.,|,8.12,上市推广执行方案准备拟定,程峰及品牌小组人员,8.13,|,|,8.15,电视脚本提案（三套方案）,终端平面设计提案（三套方案）,修改、受众测试,确定并进行延伸,张轶、陈大凯及其他创意人员,8.16,|,8.18,选择制作公司，签定合同,提供相关资料 初步沟通,华宇公司提供制作公司名称,和丝爽公司共同商定、选择,8.19,|,8.23,确定分镜头脚本,第一次,PPM,会议,确定导演，演员，作完拍摄前期准备工作,华宇公司创意部和丝爽公司负责人,共同商定、选择,8.24,|,9.5,拍摄小样，测试,修正，配音，合成，,COPY,；审片，修正，交片，输出,上市推广执行方案确定,华宇公司创意部和丝爽公司负责人,共同商定、选择,程峰及品牌小组人员、丝爽公司,9.6,|,9.9,相关人员培训,相关物制作、准备,演练,华宇广告相关人员,丝爽公司：冯总、王部长、陈颖波,谢谢大家！,专业的事，交给专门的人专心去做！,相信专业，选择华宇，共同成长为领导品牌！,我们相信,专业的事,专门的人,专心去做,方能胜券在握！,丝爽创辉煌,华宇显智慧,2002,年好合,金五羊工程整体推广计划,2002,年,4,月,佳 美 广 告,目 录,一、时间推进表,二、活动清单,三、时间流程,四、广告清单,一、时间推进表,12,月,11,月,10,月,9,月,8,月,7,月,6,月,5,月,活 动,金色勋章活动,金色勋章工程,五羊摩托感恩大行动,自助抽奖,金色回报工程,首届五羊杯经销商竞赛,五羊政协,信息高速公路,金店工程,2,金店工程,1,金色网络工程,摩托赤脚医生,孔明借箭,金色服务工程,金车抽奖,金车巡展,金车出炉,金车巡展工程,二、活 动 清 单,活动名称,活动时间,（,2002,年）,活动地点,活 动 内 容,金,车,巡,展,工,程,金车出炉,5,月,28,日,五羊摩托,总部,五羊摩托十五周年专题片拍摄,五羊摩托十五周年图片资料整理,金车出炉仪式暨新闻发布会,金车巡展,7,月,1,日,-,10,月,6,日,广东、广西、浙江、江苏、湖南、湖北、河南、河北,广西、湖南、河南、浙江等重点省份巡展三个城市，广东、江苏、湖北、河北等次重点城市巡展二个城市。巡展路线为广东、广西、湖南、湖北，河南、河北、江苏、浙江。每城市巡展时间三天，其中金车巡游一天，现场活动二天。,主体活动有：金车展示、文艺表演、游戏活动、抽奖,辅助活动有：摩托车售后服务、摩托车试乘、优惠购车、金车试乘、寻找五羊摩托新老用户。,金车展示,11,月始,五羊摩托,总部,先评出五个最佳代理商，再由代理商评出最佳经销商，将金车放在其店内展示。,6,月份完成店头牌、店内外,POP,等项目的设计,广西、湖南、河南、浙江,5-12,月,金店工程,1,活动的形式是用车将经销商售后服务人员和零散维修点人员拖至目标地为摩托车用户免费服务。,10,11,月在河南举办此活动,8,9,月在湖南举办此活动,湖南（,8-9,月）,河南（,10-11,月）,8-11,月,摩托赤脚医生,9,11,月在河南开展此活动,6,8,月在湖南省开展此活动,湖南（,6-8,）,河南（,9-11,）,6-11,月,孔明借箭,金色网络工程,活 动 内 容,活动地点,活动时间,（,2002,年）,活动名称,7,月,11,月按计划完成各售点形象建设,本年度金店数量计划,40,个,今年先建二个样板市场，每个样板市场选取二,个城市实施。,5,月份统计有资格进行形象店建设的售点，并上,报公司总部。,活动名称,活动时间,活动地点,活动内容,金色网络工程,金店工程,2,5,月,-8,月,广西、湖南、河南、浙江,5,月份编辑五羊摩托,50,问并发给各售点营业员，统计有条件举办营业员培训班的地区,6,月份始各地业务员定期到各售点测验营业员,6,月份始举办营业员培训班，并在培训过程中进行五羊摩托知识抢答竞赛。,信息高速公路,6,月始、长期设立,五羊总部,6,月始设立总经理热线（电话和手机），并以正式通知的形式告知各经销商（包括二级经销商）,每月选取一天为经销商办公日，公司主要领导现场为经销商解决问题,五羊政协,6,月始,五羊总部,6,月份宣布成立五羊摩托战略研究所，并向重点经销商（,60,位）发函，聘请其为战研所顾问。,得到经销商的同意后，发给其聘书和名片,不定期向各经销商顾问有偿约稿，并在五羊网站发表,经销商会议期间同时举办战略研讨会,活动名称,活动时间,活动地点,活动内容,金色网络工程,五羊杯经销商竞赛,11,月始,广东、广西、,湖南、湖北,浙江、江苏、,河南、河北,9,月份以海报、宣传单的形式将促销信息告知各经销商。,先以销量和销量进步二项指标（各占,60%,和,40%,）评选出五个最佳代理商，授予其一季度的金车使用权。,代理商再按照二标准评选出每月最佳经销商，奖励其一月的金车店内展示权。,连续十次夺得展示权者金车归其所有。,活动名称,活动时间,活动地点,活 动