广告策划泰廷米业五一品牌促销活动建议案.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,泰廷米业,“,NURIZ”,2011,年品牌促销建议案,海外店优势,完全以客户为导向的服务方针,对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握,丰富的全国性品牌促销活动运作经验,成熟稳定的各地供应商体系,目 录,环境审视,活动策略,促销执行,活动传播,项目预估,Part 1.,环境审视,市场环境审视,我国是米类生产大国，但主要以低档产品为主；国内低端市场已经饱和，高端市场则是泰国香米品牌一统天下,泰米市场规模有限，目前国内市场共有四十十多个经销泰米品牌，鱼目混珠的较多,随着配额制度的实施及关税的调整，海外品牌更将大举进入中国市场，香米市场竞争将更为激烈,目前市场上泰国香米品牌的内涵、形象等没有实质差异，消费者缺乏对泰国米品牌的细分。,泰国香米品牌历史悠久，但最近国内渗假事件导致消费者,对泰国香米信心流失,消费环境审视,在,“,吃饭,”,的需求得到满足后，消费者开始向,“,吃好米,”,阶段迈进,“,泰国香米,”,闻名世界无可争议，但具体来自泰国的哪个品牌却无从了解,越来越多的人不是因为大米的温饱功能而购买，更多是作为传递健康，讲究口感的一个载体，符号式消费趋势日渐明显,近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的,53%,，超过一般以上，且尚在递增,香米市场整体趋势呈现,“,符号式,”,消费趋势,品牌定位策略,采取情感导向型定位，迎合趋势、建立认知区隔,泰廷,“,NURIZ,”,皇室贡米,高品质，珍贵，大米极品品质导向型定位,泰国香米,口感佳，香味浓厚,价值,导向型,定位,泰廷,“,NURIZ,”,+,泰国香米泰米中的极品产品导向型定位,泰廷米业,情感导向型定位,迎合符号式消费趋势,与竞争对手区隔，扩展性强,开展关系营销,关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位,非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主体，在情感型定位的框架下开展关系营销，可获得稳定、渐增的销售曲线,情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价,关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整合，效率更高,非经常性购买产品，关系营销创造稳定购买曲线,Part 2.,活动策略,品牌性促销,传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设,随着消费者的促销疲劳，传统促销效果下降,品牌促销，在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合于促销活动之中，拉动销售的同时提升品牌影响力,创意和媒体传播是品牌促销的关键,品牌性促销,创意,传播,促进,销售,品牌,提升,媒体,关注,消费者参与,终端区隔,活动信息,品牌识别信息,站在品牌传播的高度审视促销行动，建立消费者关系,消费者,关系,促销目标及概况,目标,进一步提高泰廷米业品牌影响力,提升五一期间终端销售和市场占有率,吸引竞争品牌购买者,激励经销渠道,建立消费者数据库，以利长期关系营销,概况,刺激强度：打造具有品牌识别功能的促销手段，通过现场参与影响消费者，促成购买行为,活动时间：,2011,年,4,月,28,日,2011,年,5,月,12,日,产品主体：泰廷米业全线产品,活动形式：终端促销,(12,场次）,传播工具：海外店网站、短信,DM,、邮件,DM,、终端人员,品牌促销活动总主题,“,时光飞逝，米香永恒”,泰廷米业五一促销献礼,制造,媒体传播性,消费者煽动力,构成,品牌个性识别,活动内容识别,传递,促销时机,促销内容,三位一体的促销,销售促进,其他,手段,消费者促销、渠道促销和人员促销协同推进,广告,信息告知,公关,信息渗透,促销员促销,确保落地效果,消费者促销,核心元素,渠道促销,提高配合度,消费者促销要素,消费者,决策变量,促销手段,与,吸引力,五一促销目的,与,长期营销策略,泰廷米业,品牌个性,综合环境,外观设计、价格、质量、品牌、售后服务,渠道支持,赠品、抽奖、海外旅游、价格打折、刮卡,竞争对手、卖场均采取产品打折、买赠等促销手段,利润收益、市场支持、风险,拉动销售、提升品牌知名度、提高渠道配合度、,时尚,、,简洁、创新、注重细节,促销形式与内容,促销要素分析,从目标市场消费者购买决策要素分析，需要重点突出品牌实力、产品品质；对价格、折扣等因素则不建议过分强调,根据消费习惯分析，可联合目标消费群体有交叉需求的其他产品厂商进行联合促销，亦可以此为指引选择促销品,从促销手段吸引力和竞争对手区隔角度联合分析，跳出单调的打折、买赠等形式，以活动创意和具有吸引力的大奖冲破干扰，抓取消费者注意力,给予渠道和促销员同销售量相匹配的激励，将活动设想切实落实到终端,从品牌个性与营销策略考虑，促销活动的设计应贯穿情感定位策略，兼顾物质利益（功能型消费）和情感利益（符号型消费），传递泰廷米业品牌价值,贯彻关系营销思路，可借活动建立消费者数据库，进行长期跟踪销售,消费者要素,企业要素,环境要素,促销活动结构,线下促销线上活动,线上活动,=,海外店泰廷米促销专页，,DM,宣传及电话营销,线下促销终端促销,线下活动为主体，重在销售拉动，通过销售终端实现，周期在五一前后两周,线上活动为辅助，重在品牌传播，借助网站覆盖大广州地区，周期两端长于线下活动,终端促销形式与内容,线下促销,赠品：,凡购买任何一款泰廷米业产品均可获赠,礼品基本赠品增值赠品,抽奖：,根据购买产品的价格，可获得不等次数的抽奖机会,抽奖压轴大奖小奖,目的和策略,内容和形式,触发条件,项目,现场购买任意一款产品均可获得,根据消费者购买的产品价值高低赠送，低端产品无赠品,提升重复购买率,挖掘潜在消费需求,传递品牌实力信息（历史、产品线）,基本赠品,增值赠品,压轴大奖,小奖,泰国全家游（,3,人）,预算考虑，仅设,1,个,凭抽奖卷抽取,凭抽奖卷抽取,传递产品品质信息,跨越细分市场桎梏，形成消费者普遍关注点,海外店,VIP,打折卡,持卡人本人和亲属可凭卡在一年内享受泰廷米业全线产品打折优惠,根据款式，赠送小量值米包套装等产品,根据消费者价值链动设置赠品，提升参与度,可交叉促销或联合促销,泰廷米业,精美礼品,情感定位，关系营销,配合路演主题（五一时光）,现场活动策略,看的人不买,买的人不看,现场费用打水漂？,买的人想看,看的人想买,全部用在刀口上！,？,？,新鲜、热闹还要参与性强,传递品牌价值，引发情感共鸣,活动推广总策略,两个,引擎,网络传播以 五一泰廷促销周 为题材,终端促销以 正宗皇室贡米 为卖点,两个,带动,网络传播 带动 地面活动,核心人群 带动 全面参与,目标人群识别,经济能力,生活价值观,保守的,通常的,积极的,小康人群,2K-/M,中产人群,5K+/M,品牌关注度：较低,活动参与度：低,应对策略：放弃,白领人群,2K5K/M,中坚动力,渗透,品牌关注度：较高,活动参与度：较低,应对策略：品牌力渗透,销售量,销售额,吸引,品牌关注度：较高,活动参与度：较高,应对策略：前期传播吸引，首批参与人群,品牌关注度：高,活动参与度：高,应对策略：活动吸引,吸引,品牌关注度：较低,活动参与度：较低,应对策略：活跃人群带动,吸引中等消费力的积极人群，开始带动整个市场,品牌关注度：较高,活动参与度：较低,应对策略：活跃人群带动,带动,总体布局,广州促销活动：,泰廷米业,“,Nuriz,”,皇室贡品巡礼,大超市，大社区促销：,泰廷米业,“,Nuriz,”,泰米正宗,5.1,4.28,五一,4.26,4.30,5.1,5.2,5.3,4.20,4.6,5.12,线上活动：,泰廷米业“,Nuriz”,海外店促销活动（海外店专页）,邮件，短信,DM,群发,8,折,电话营销,筹备,告知，筹备,现场小赠品,后续宣传,线下终端促销活动,Part 3.,活动执行,线上活动形式与内容,海外店泰廷香米活动专题（详情参考,五一假期期间,地点：各地核心商业区和生活小区（见后）,内容：现场促销,时间安排：每天各一场,食贡米、游泰国,促销形式与主体,泰廷米业五一促销周,促销口号：。,促销折扣,。,促销赠品,促销内容,待定,待定,“,时光飞逝 米香永恒”,场地推荐,场地选择标准：,超商门前或高级生活小区,人流量大,交通方便,街道宽阔,现场促销场地建议：,天河百佳门前,创盈超市门前,富力院士庭（小区内）,番禺祈福新村（小区内）,海珠中海华庭（小区内）,人员构成,人员构成,说明,人数规模,泰廷方督导,监督活动安排，现场决策,1,人,导购员,活动区内为顾客讲解,2,人,销售员,负责柜台销售区,5,人,赠品分发员,维护现场秩序,1,人,应急人员,处理现场意外,1,人,现场接待顾客容量预计,200,500,人次,活动准备要点,现场布置,写有活动主题的大幅横幅,突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板,挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单,咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台,人员安排,安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务,现场要有一定数的秩序维持人员,现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。,设置应急人员,现场执行要点,工作人员预先到达现场，各就各位。,宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至游园区,掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应,销售人员准备销售事项，介绍销售产品,赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字，形成消费者数据库,活动结束后现场销售台继续销售,现场清理时，保留可循环物品以备后用,Part 4.,活动传播,事前传播,目的：促销活动告知,传播周期：,4,月中旬前,范围：广州,主题：,泰廷米业五一促销黄金周,方式：短信，邮件，海外店及卡卡通专题宣传,执行描述：,4,月中旬，设计统一的促销及路演活动主题广告，进行广泛告知。统一在,4,月上、中旬发布。,事中传播,目的：打造品牌促销活动，提升影响力,短信,DM,及邮件宣传传播周期：,4,月中旬,5,月中旬,范围：覆盖广州地区，重点集中在核心销售区域主题：,泰廷香米五一促销热,密度：每日,1,万短信，,2,万广告邮件的精准广告宣传,Part 5.,项目预估,效果预估,活动有效性评估,在,“泰廷米业五一促销周”概念,的统筹下将在提升销量的同时，很好传递泰廷米业品牌的品牌价值，同时与竞争对手形成有效区隔,借助传统文化的桥梁，消费者将在参与的过程中，与泰廷米业品牌价值观形成深层共鸣,传播有效性评估,以一级城市和核心销售区域为重点，通过网络媒介（海外店，卡卡通），形成立体的传播格局，确保促销活动广为人知，将有效建立泰廷米业品牌与目标消费群之间的良好关系，令行业受众对活动意义有深度认知,预计主动传递所产生的网路新闻报道将达到,3,篇次，如包括网络转载报道，邮件通知,20,万封，短信,DM10,万条。在高精确、高密度的传播攻势下，泰廷米业的品牌知名度、认知度将得到大幅提升，情感定位的差异化竞争策略将得到很好贯彻,项目团队,职位,职责,人数,高级咨询顾问,Senior Consultant,整合营销系统性咨询,1,人,活动经理,Event Manager,各地促销活动统筹，供应商协调,2,人,活动专员,Event Executive,活动执行,3,人,客户代表,Account Executive,客户沟通，项目统筹，网络专题活动管理,1,人,项目经理助理,Secretary,数据录入、文件寄送等支持服务,1,人,费用概算,项目,说明,费用,促销品费用,包括基本赠品、海外店现金券,促销物料费用,终端单张、展架等物料费用,场租费用（每场）,广州各场地平均每日每场租金,500,元,现场促销人员费,包一午餐，,8,个工时，,10,人每场,网站宣传费,活动专页设计，横幅广告，动态广告,短信,DM,以每条,0.05,元算，每日一万条,电话营销,以每一坐席,50,元,/,天,总计,注：本概算仅为粗略预估，不含税，实际费用将在双方确认活动细节后提供,Thanks!,景湖花园（六期）命名及主题概念设计方案,东莞别墅比较性研究：,我们选择四个楼盘作为本项目的比较对象，它,们分别是,新世界花园,峰景高尔夫别墅,时富花园,世纪城,(,在建）,新世界花园,位于东莞市东区新城中心，背倚黄旗山，,内有高级会所、幼儿园、大型人工湖等,配套设施。售价在,300,万到,800,万不等。,曾创东莞豪宅销售的最高记录。,峰景高尔夫别墅,位于东城区迎宾大道，背倚旗峰山，面对,虎英郊野公园，内有,5000,亩高尔夫球场、,大型豪宅会所和五星级酒店。总规划,28,万,多平米，共建别墅,380,套。售价从,200,多万,到,800,万不等。,时富花园,.,半岛豪庭,位于莞深高速、莞樟大道交界，小区,占地,500,多亩，其中别墅,166,套。建有,国际学校、三大私家会所和大型人工,湖、儿童乐园等，面积在,385500,平方,米之间，售价,100,多万至,300,多万。,世纪城,位于东莞大道侧，背倚绿色世界。,该项目占地愈千亩，规划有联排别墅及,独立别墅，首期面积从,180,平米到,300,多,平米。目前该项目正进行其会所施工，,场地包装已出街。,指数对比预测分析：,自然环境指数（由高到低）：,峰景 新世界 世纪城 景湖 时富,居住人气指数（由高到低）：,新世界 景湖 世纪城 时富 峰景,生活配套指数（由高到低）：,新世界 景湖 世纪城 时富 峰景,结论一,“,仁者乐山，智者乐水”。别墅环境通常,是在自然山水之间营造布局，景湖花园,此方面的先天优势并不突出，却靠后天,规划、布局赢得口碑。,结论二,新世界已成过去。,峰景有点曲高和寡。,景湖花园六期的最大竞争楼盘，是世纪城。,该项目占地过千亩，紧邻绿色世界，与本,项目的距离较近，并且推出的时间也相近。,结论三,景湖花园六期的竞争力，不是稀缺自然资源,的占有，也不再是规划的优势（世纪城完全,可以借鉴我们），而是景湖品牌的优势，景,湖业主资源的优势，景湖人居氛围的优势，,景湖生活配套的优势。,景湖花园六期形象设计：,六期形象描绘,之一,不是阶层森严、深居简出的,豪门形象，,而是生活韵律流淌、大气又,亲和的高尚人居形象。,六期形象描绘,之二,不是暴发者炫耀财富与地位,的标签，,而是成功者追求卓越生活品,质的领地。,六期形象描绘,之三,不是肤浅地附会异域风情，,而是具备大度包容的气质，,融汇中西艺术的精髓，,从建筑艺术到生活的艺术。,六期形象描绘,之四,高尚尊贵的生活同样只为,少数人拥有，,令多数人羡慕。,人如雨滴，,少许入籍,景湖,，,多数流落去远方。,景湖六期命名建议：,景湖花园,.,蓝郡,命名说明,:,名称是项目形象最直接的表现。在六期命名前，我们为本名称设定如下原则：,大气、沉稳,有气质与内涵,跳出东莞别墅名称模式,与项目实际形象能吻合,便于记忆与推广发挥,景湖花园,.,蓝郡,命名释义：,生命中有三种原色，分别是红、白、蓝，大千世界的万千姿彩皆由此演变而来。其中红色热烈，白色纯洁，蓝色沉静。用色彩来命名，既大气又便于流传。,举例：,俄罗斯的“红场”,美国的“白宫”,景湖花园,.,蓝郡,此外，蓝色既是天空的颜色，海洋的颜色，也是互联网时代科技的代表色。它的内涵高远、深邃又现代，能够寓示成功人士的开阔胸襟、优雅气度与现代生活。,景湖花园是以水体景观为主的别墅社区，用蓝色演绎“水文化”与项目的实际形象吻合。而六期别墅的立面、屋顶适当运用蓝色，可以使项目凭添气质。,景湖花园,.,蓝郡,VS“,世纪城”之命名,就名称而言，“世纪城”够大气，但用于商业似乎比住宅更好。同时“世纪城”在东莞有给人步“新世纪豪园”后尘的感觉。,“世纪城”目前场地包装所用的色块是深红，虽 然热烈，但并不高档。,相比之下，,“蓝郡”,传达出的生活质感比世纪城要好。,蓝郡,有可能成就经典，,世纪城,则在追逐,流行。,景湖花园,.,蓝郡,有人选择房子，,有人选择环境，,在蓝郡，选择的是贵族气质。,景湖花园,.,蓝郡,景湖六期主题概念提炼,什么是主题概念？,景湖花园,.,蓝郡,主题概念是一座沟通的桥梁。,它一头连接着项目的开发理念与定位，一,头连接着项目的目标消费群体。通过主题,概念，我们将项目的居住理念，将产品的,风格特征高度概括与提炼，并将它们准确,地传达给消费者。,.,景湖花园六期概念设计的出发点：,充分考虑东莞别墅市场的竞争环境及竞争趋势；,发挥景湖花园的品牌号召力，借助景湖花园当,前别墅环境、入住业主的支持；,六期的全新形象，不仅是作为景湖花园的升级产品出现，而是标志,东莞别墅新时代,的到来！,六期主题概念提炼的思考：,景湖花园六期的竞争力，不是对自然稀缺资源的占有，也不一定是规划的优势（世纪城完全可以借鉴我们），而是：,景湖品牌的优势,景湖业主资源的优势,景湖人居氛围的优势,景湖生活配套的优势,景湖花园,.,蓝郡,当我们再审视以上,4,大优势，我们会发现：,景湖品牌的优势是过往积累而成，已经存在。,景湖业主资源的优势有待于营销过程去发掘。,而景湖的人居氛围、生活配套到目前并没有形,成真正的优势，需要六期进一步去提升。,景湖花园,.,蓝郡,人居氛围的提升：,从对社区环境、人文气氛的营造,提升社区生活品位及气质,景湖花园,.,蓝郡,生活配套的提升：,包括,日常居家配套（,24,小时便利店、净菜超市等）,康体娱乐配套（除一般会所功能外，引进高档美容连锁机构等）,教育体系配套（从幼儿园到中学的教育链接，而校园外的儿童兴趣教育同样重要，如绘画班、音乐辅导班）,景湖花园,.,蓝郡,回到对主题概念的提炼，结合前面的分析：,景湖品牌资源的优势,是六期的市场基础,景湖业主资源的优势,是六期的营销手段,景湖生活配套的优势,是六期的推广卖点,景湖人居氛围的提升 主题概念提炼,（生活品位与气质）,的方向,景湖花园,.,蓝郡,景湖六期主题概念：,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,贵族气质 百年传世,建筑空间自然构成一种气场，房子有它的气质，居者有他的气质，同气相求，才形成吸引。,走到这里，我们就不能不提到“贵族”。他不是我们目标群的概括，而是高于整个目标群体，但可以说是目标群的财富、境界上升到一定程度后必然的向往。,所以“贵族气质”首先是说蓝郡的。,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,松山湖国际学校将是本项目的重要卖点。所以百年传世的不仅是高尚住宅，还有教育。,“蓝郡”在东莞已是较出位的名字，所以主题概念的表达相对平实，更注重定位与卖点的传达。,景湖花园,.,蓝郡,景湖花园,.,蓝郡,到这里，景湖六期的项目形象,已呼之欲出，接下来有待于营,销推广中进一步去丰满它。,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,推广主题：,贵族气质 百年传世,公关活动：,每月一次高品位的艺术,鉴赏等社区文化活动,支持卖点：,松山湖国际学校,社区高尚生活配套,辅助营销：,景湖花园旧业主发动,景湖花园（六期）命名及主题概念设计方案,东莞别墅比较性研究：,我们选择四个楼盘作为本项目的比较对象，它,们分别是,新世界花园,峰景高尔夫别墅,时富花园,世纪城,(,在建）,新世界花园,位于东莞市东区新城中心，背倚黄旗山，,内有高级会所、幼儿园、大型人工湖等,配套设施。售价在,300,万到,800,万不等。,曾创东莞豪宅销售的最高记录。,峰景高尔夫别墅,位于东城区迎宾大道，背倚旗峰山，面对,虎英郊野公园，内有,5000,亩高尔夫球场、,大型豪宅会所和五星级酒店。总规划,28,万,多平米，共建别墅,380,套。售价从,200,多万,到,800,万不等。,时富花园,.,半岛豪庭,位于莞深高速、莞樟大道交界，小区,占地,500,多亩，其中别墅,166,套。建有,国际学校、三大私家会所和大型人工,湖、儿童乐园等，面积在,385500,平方,米之间，售价,100,多万至,300,多万。,世纪城,位于东莞大道侧，背倚绿色世界。,该项目占地愈千亩，规划有联排别墅及,独立别墅，首期面积从,180,平米到,300,多,平米。目前该项目正进行其会所施工，,场地包装已出街。,指数对比预测分析：,自然环境指数（由高到低）：,峰景 新世界 世纪城 景湖 时富,居住人气指数（由高到低）：,新世界 景湖 世纪城 时富 峰景,生活配套指数（由高到低）：,新世界 景湖 世纪城 时富 峰景,结论一,“,仁者乐山，智者乐水”。别墅环境通常,是在自然山水之间营造布局，景湖花园,此方面的先天优势并不突出，却靠后天,规划、布局赢得口碑。,结论二,新世界已成过去。,峰景有点曲高和寡。,景湖花园六期的最大竞争楼盘，是世纪城。,该项目占地过千亩，紧邻绿色世界，与本,项目的距离较近，并且推出的时间也相近。,结论三,景湖花园六期的竞争力，不是稀缺自然资源,的占有，也不再是规划的优势（世纪城完全,可以借鉴我们），而是景湖品牌的优势，景,湖业主资源的优势，景湖人居氛围的优势，,景湖生活配套的优势。,景湖花园六期形象设计：,六期形象描绘,之一,不是阶层森严、深居简出的,豪门形象，,而是生活韵律流淌、大气又,亲和的高尚人居形象。,六期形象描绘,之二,不是暴发者炫耀财富与地位,的标签，,而是成功者追求卓越生活品,质的领地。,六期形象描绘,之三,不是肤浅地附会异域风情，,而是具备大度包容的气质，,融汇中西艺术的精髓，,从建筑艺术到生活的艺术。,六期形象描绘,之四,高尚尊贵的生活同样只为,少数人拥有，,令多数人羡慕。,人如雨滴，,少许入籍,景湖,，,多数流落去远方。,景湖六期命名建议：,景湖花园,.,蓝郡,命名说明,:,名称是项目形象最直接的表现。在六期命名前，我们为本名称设定如下原则：,大气、沉稳,有气质与内涵,跳出东莞别墅名称模式,与项目实际形象能吻合,便于记忆与推广发挥,景湖花园,.,蓝郡,命名释义：,生命中有三种原色，分别是红、白、蓝，大千世界的万千姿彩皆由此演变而来。其中红色热烈，白色纯洁，蓝色沉静。用色彩来命名，既大气又便于流传。,举例：,俄罗斯的“红场”,美国的“白宫”,景湖花园,.,蓝郡,此外，蓝色既是天空的颜色，海洋的颜色，也是互联网时代科技的代表色。它的内涵高远、深邃又现代，能够寓示成功人士的开阔胸襟、优雅气度与现代生活。,景湖花园是以水体景观为主的别墅社区，用蓝色演绎“水文化”与项目的实际形象吻合。而六期别墅的立面、屋顶适当运用蓝色，可以使项目凭添气质。,景湖花园,.,蓝郡,VS“,世纪城”之命名,就名称而言，“世纪城”够大气，但用于商业似乎比住宅更好。同时“世纪城”在东莞有给人步“新世纪豪园”后尘的感觉。,“世纪城”目前场地包装所用的色块是深红，虽 然热烈，但并不高档。,相比之下，,“蓝郡”,传达出的生活质感比世纪城要好。,蓝郡,有可能成就经典，,世纪城,则在追逐,流行。,景湖花园,.,蓝郡,有人选择房子，,有人选择环境，,在蓝郡，选择的是贵族气质。,景湖花园,.,蓝郡,景湖六期主题概念提炼,什么是主题概念？,景湖花园,.,蓝郡,主题概念是一座沟通的桥梁。,它一头连接着项目的开发理念与定位，一,头连接着项目的目标消费群体。通过主题,概念，我们将项目的居住理念，将产品的,风格特征高度概括与提炼，并将它们准确,地传达给消费者。,.,景湖花园六期概念设计的出发点：,充分考虑东莞别墅市场的竞争环境及竞争趋势；,发挥景湖花园的品牌号召力，借助景湖花园当,前别墅环境、入住业主的支持；,六期的全新形象，不仅是作为景湖花园的升级产品出现，而是标志,东莞别墅新时代,的到来！,六期主题概念提炼的思考：,景湖花园六期的竞争力，不是对自然稀缺资源的占有，也不一定是规划的优势（世纪城完全可以借鉴我们），而是：,景湖品牌的优势,景湖业主资源的优势,景湖人居氛围的优势,景湖生活配套的优势,景湖花园,.,蓝郡,当我们再审视以上,4,大优势，我们会发现：,景湖品牌的优势是过往积累而成，已经存在。,景湖业主资源的优势有待于营销过程去发掘。,而景湖的人居氛围、生活配套到目前并没有形,成真正的优势，需要六期进一步去提升。,景湖花园,.,蓝郡,人居氛围的提升：,从对社区环境、人文气氛的营造,提升社区生活品位及气质,景湖花园,.,蓝郡,生活配套的提升：,包括,日常居家配套（,24,小时便利店、净菜超市等）,康体娱乐配套（除一般会所功能外，引进高档美容连锁机构等）,教育体系配套（从幼儿园到中学的教育链接，而校园外的儿童兴趣教育同样重要，如绘画班、音乐辅导班）,景湖花园,.,蓝郡,回到对主题概念的提炼，结合前面的分析：,景湖品牌资源的优势,是六期的市场基础,景湖业主资源的优势,是六期的营销手段,景湖生活配套的优势,是六期的推广卖点,景湖人居氛围的提升 主题概念提炼,（生活品位与气质）,的方向,景湖花园,.,蓝郡,景湖六期主题概念：,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,贵族气质 百年传世,建筑空间自然构成一种气场，房子有它的气质，居者有他的气质，同气相求，才形成吸引。,走到这里，我们就不能不提到“贵族”。他不是我们目标群的概括，而是高于整个目标群体，但可以说是目标群的财富、境界上升到一定程度后必然的向往。,所以“贵族气质”首先是说蓝郡的。,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,松山湖国际学校将是本项目的重要卖点。所以百年传世的不仅是高尚住宅，还有教育。,“蓝郡”在东莞已是较出位的名字，所以主题概念的表达相对平实，更注重定位与卖点的传达。,景湖花园,.,蓝郡,景湖花园,.,蓝郡,到这里，景湖六期的项目形象,已呼之欲出，接下来有待于营,销推广中进一步去丰满它。,景湖花园,.,蓝郡,贵族气质 百年传世,推广主题：,贵族气质 百年传世,公关活动：,每月一次高品位的艺术,鉴赏等社区文化活动,支持卖点：,松山湖国际学校,社区高尚生活配套,辅助营销：,景湖花园旧业主发动,