广告创意中的想象与认知策略的运用分析.pptx

書式設定,書式設定,第,2,第,3,第,4,第,5,#,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用,本章要点：,想象及其在广告中的运用,联觉及其在广告中的运用,联想及其在广告中的运用,广告创意中的认知策略（自学）,暗示,想象及其在广告中的运用,表像：对过去感知的对像在头脑中,再现,出来就称为表像，或记忆表像。具有直观性和概括性。,想像：,创造,新形象的过程称为想像。,类别：无意想象和有意想像（再造想像和创造想像）,再造想象：,依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。,创造想像：,不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。,特性：,首创性,独立性,新颖性,如何创造新形象,1,、利用,原型,启发，创造新形象。,(p84),2,、把有关各成分,联合,成为完整的新形象。,(p85),3,、把不同对像中部分形象,黏合,成新形象。,4,、,突出,对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。,(p87/299),5,、,留白,，,画面上的留空，,“,无画处皆成妙境。,”,B,6,、,合成艺术,：,不是一般的联合，而是将商品通过某种方式,“,注入,”,到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。,再造想像与创造想像既有区别又有联系。,区别一,区别二,再造想像,依据描述,形成新形象,创造想像,不依据描述,创造新形象,联觉及其运用,定义：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。它是感觉相互作用的一种特殊表现。,通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。,常见的形式：色温联觉,（,1,）,、听触联觉、视味联觉,(,颜色）,广告设计中善于利用联觉,香肠广告,下一页,B,运用联觉时要注意以下几点：,掌握人们,联觉的心理特点,，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的感觉采取恰当的媒介形式进行诉求。,诉求点不能太杂乱,，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。,不可生搬硬套,，盲目刺激,联想与联想律及其运用,联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。,红衣服红鞋子红皮包,红花绿叶春天,四大联想律,接近律,：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。,(,南极企鹅，端午节粽子、节日广告）,2,、,对比律,：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷温暖、海洋陆地、品牌）,南非航空,、,可乐,、,百事,3,、,类似律,：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（月亮小船、鸭子天鹅）,保险,4,、,因果律,：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。（贫穷落后、饥饿就餐）,人寿保险公司文案,标题：,智子，请好好照顾我们的孩子,正文：日航,123,航次波音,747,班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是,1985,年,8,月,18,日下午,6,点,15,分。机上载有,524,位机员、乘客以及他们的未来。,45,分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有,4,人生还，其余,520,人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋,5,分钟后才坠毁。,任何人都可以想见当时机上的混乱情形：,500,多位活生生的人在这最后的,5,分钟里面，除了自己的安危还会想到什么,?,谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：,“,智子，请好好照顾我们的孩子！,”,就像他要远行一样。,你为谷口先生难过吗,?,还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信,117,年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。,一个事物可能引起多种联想、首先引起什么联想，则由联想的,强度,和,人的定向兴趣,两方面决定,定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素的制约。,广告中应用联想的主要方法,通过消费者熟知的形象来比喻广告中商品的形象、功能或品质等特性。,通过创设深入浅出、耐人寻味的意境，创造言简意赅、寓意深刻的语词来暗示商品给消费者带来的乐趣。,通过广告画面把商品使用前后的不同效果进行对比,认知失谐策略,定义：费斯廷格提出，就是,“,反常态,”,，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现像。,运用：合成艺术、反比例法等,p.101,认知失谐即引发受众去注意失谐点，通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。,暗示,定义：用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。,类别：,直接暗示（,安全,）,间接暗示（,性诉求,）,反暗示,阁下，驾驶汽车，时速不超过,30,公里，可以饱览本市的美丽景色；超过,60,公里，是想到法庭做客；超过,80,公里，准备光顾本市设备最新的急救医院；上了,100,公里，君欲就此安息！,马来西亚交通安全标语,B,