广告策划上海淀山湖新城媒体投放计划书.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2011,年淀山湖新城媒体投放计划书,2011,年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出约,1400,亩土地，但目前日益严峻的房地产宏观调控形势（容积率小于,1,的土地不能挂牌的禁令、房产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌知名度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。因此,2011,年，我们要加大媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象、功能定位、公建配套等加强宣传，通过全景式的详细介绍，让开发商和市民详细了解淀山湖新城的优势和特点，以及未来巨大的发展空间，吸引关注与投资。,报纸,电台,网络,电视,通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的不同优势，将每一分钱花在刀刃上，达到快而广的媒介传播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。,一、媒体投放目标,二、营销诉求对象与传播重点分析,品牌,开发商,当地老百姓,党政机关,终端消费者,区域规划,投资潜力,公建配套,投资环境,三、目标对象的媒体接触习惯,报纸,电视,网络,电台,户外广告牌,楼宇广告,杂志,根据我司营销的目标受众，,2011,年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销,.,媒体投放策略,开拓新价值,时效性与,深度性,土地推出密集期,事件点,活动点,定位,渠道,传播,推进,构建推进进程,重点传播时段,确立品牌高度,新闻与专题结合,打造淀山湖新城品牌,四、媒体投放策略,上海之源，湖滨城市,报纸投放计划,财经类,房产类,党政机关类,大众类,21,世纪经济报道,经济观察报,中国经营报,第一财经日报等,中国房地产报,上海房地产报,上海楼市,地产画报,解放日报,文汇报,新民晚报,新闻晨报,新闻晚报,东方早报,四类媒体，全方位覆盖,全国性财经类报纸评估,1,、媒体选择与定性分析,据以上数据表示，,21,世纪经济报道,综合得分,145,分,，是财经类报纸中得分最高的报纸。,21,世纪经济报道,根据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢迎的政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读的深层需求。选择,21,世纪经济报道,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。,房产类报纸评估,1,、媒体选择与定性分析,媒体类型,媒体名称,发行量,读者构成,编辑内容,媒体价格（刊例）,印刷质量,发行范围,总分,（万）,分数,精准度,分数,相关度,分数,彩色整版,/,元,分数,分数,分数,地产类,中国房地产报,（周刊）,20,60,房地产企业,62%,机关事业,9%,个人买房,12%,其他,17%,80,新闻版、公司版、金融版、国土版、管理版、市场版、新部品,80,198000,60,70,长三角（订阅，零售）,80,71,房地产时报,（周刊）,15,55,房地产企业,52%,机关事业,6%,个人买房,25%,其他,17%,70,政策导读 市场动态（涉及一、二、三级市场）信息行情（新建楼盘成交行情、二手房）,60,55000,90,60,上海（订阅，零售）,60,67,上海楼市,（半月刊）,10,50,房地产企业,40%,机关事业,7%,个人买房,40%,其他,13%,60,编辑部文章、业界专栏、楼市午茶,&,业界沙龙、楼市要闻、特别策划、读者之窗、业界专栏,60,50000,90,80,上海（赠阅，零售）,60,66,地产画报,（周刊）,8,48,房地产企业,54%,机关事业,3%,个人买房,16%,其他,27%,70,新闻专题、住宅风尚商业地产、置业地图居家生活,50,100000,75,80,上海（订阅，零售，渠道）,70,63.6,以上数据显示，,中国房地产报综合得分,71,分,，是房产类报纸中得分最高者，是房地产行业惟一的全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、房地产专业研究院所等首选地产读物。选择,中国房地产报,，能更精准的对知名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多的知名房产商的关注与投资。,党政机关类报纸评估,阅读率,数据显示,解放日报,和,文汇报,是党政机关类报纸中阅读最高的报纸。在这两份报纸上刊登淀山湖新城的有关信息，有助于抓住党政机关人员这群终端客户，进一步推广淀山湖新城的优势资源，吸引目标客户。,1,、媒体选择与定性分析,大众类报纸评估,1,、媒体选择与定性分析,媒体类型,媒体名称,发行量,读者构成,编辑内容,媒体价格（刊例）,印刷质量,发行范围,总分,（万）,分数,精准度,分数,相关度,分数,彩色整版,/,元,分数,分数,分数,大众类,新民晚报,150,100,主力年龄：,45,60,岁,职业构成：机关事业、文化艺术、公司企业,60,侧重排序：社会、政治、经济、文化育,80,264000,50,70,上海为主，覆盖全国,90,75,新闻晨报,40,80,主力年龄：,20,50,；,职业构成：公司企业；机关事业，文化艺术,70,侧重排序：社会、文体、政治、经济,60,250000,50,70,上海为主,70,66,东方早报,28,70,主力年龄：,35,55,；,职业构成：公司企业,；机关事业；文化艺术,80,侧重排序：经济，社会、政治、文体,80,200000,60,70,上海为主，覆盖长三角,80,73,新闻晚报,28,70,主力年龄：,25,55,：机关事业；公司企业；文化艺术,65,侧重排序：社会、文体、政治、经济,60,114000,75,70,上海为主,70,68,据以上数据分析看出，,新民晚报得分,75,分,，是大众类报纸中得分最高的报纸而,东方早报,立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房产开发商和潜在客户群，因此建议此两份报纸都投放。而,新闻晚报,由于价格比较优惠，也可考虑投放。,本地报纸评估,青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦本土居民有着深选影响，在,青浦报,开设淀山湖新城建设动态专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况,加快动迁进度,.,1,、媒体选择与定性分析,2.,报纸的投放时间分析,周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购买率最高,周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购买率最低,结论,根据以上各类报纸特性分析，建议在,2011,年的广告投放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道。在新民晚报、,21,世纪经济报道、中国房地产报、新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道，提升新城品牌知名度。,非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通，,强化美誉度。,软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。,契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、,后期维持露出,3,、传播时间点建议,土地推出点,10-11,年底,宜居高峰论坛,事件点,活动线,百家企业看青浦,5-6,月,4.,投放形式建议,头版通栏：增强注目度。,半版,/,整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。,一年不少于,6,次系列专题报道。,投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五,。,5.,投放预算,解放日报：,15,万,文汇报：,30,万,21,世纪经济报：,35,万,青浦报：,10,万,东方早报：,50,万,中国房地产报：,40,万,新闻晚报：,40,万,新民晚报：,40,万,总预算：,260,万,网络投放计划,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,土地推出点,宜居论坛,网络传播策略,以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播,集中投放于,宜居论坛、百家企业看青浦,以及,土地推出点,三大结点,软性部分全年铺开，形成整体露出模式,在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态,百家企业看青浦,根据目标受众媒体接触规划网站选择,门户类,网站,财经类,网站,论坛类,网站,搜索类,网站,社区类,网站,游戏类,网站,视频类,网站,新闻类,网站,门户、新闻类、财经类网站,是该类人群了解信息的主要渠道,筛选条件,:,男女性,35,岁以上，月收入超过,1,万以上,主要媒体目标群体覆盖率,具体网站选择,筛选条件,:,男女性,35,岁以上，月收入超过,10000,元以上,搜狐,1:53,焦点,2:30,雅虎,0:40,目标用户月度覆盖人数,(,万人,),目标用户人均单,次,浏览页面(页),4,3,2,1,10,50,100,新浪,1:59,150,东方网,2:07,搜房,1:55,QQ,1:15,东方财富网,1:20,和讯,1:15,目标用户人均单页有效浏览时间,(,分,:,秒,),5,6,金融界,1:33,网易,1:45,人民网,1:36,在门户类网站中：,QQ,、新浪、搜狐的覆盖数最高，其中新浪的黏度最高，由于,QQ,整体用户群偏年轻，故选择,新浪,。,在财经类网站中：,东方财富网与同类网站有较大的领先优势，故选择,东方财富网,.,在地产类网站搜房覆盖率最高，因此建议选择,搜房网。,网络推广表,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,投放力度,配合媒体,新浪网,东方财富网,搜房网,5-6,月、,10-11,月契合土地推出点和事件点重点宣传,投放分配比例,此次推广,目标以提升品牌形象为主,，建议,以覆盖面大的门户为主,，配合目标受众关注的财经类媒体。,网站,预算（万元）,预算占比,门户类,新浪,180,80%,搜房,180,财经类,东方财富网,80,17%,本地网站,青浦热线,10,3%,合计,450,100%,网络总预算：,450,万。,电视投放计划,1,、媒体的选择与分析？,频道名称,日平均收视率,%,09,年,10,年,新闻综合,1.7,1.4,电视剧频道,1.6,1.2,东方卫视,0.4,0.4,财经频道,0.2,0.2,收视率调查表,据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议,11,年投放新闻综合频道。,1,、媒体的选择与分析？,从图表中不难看出，新闻综合频道在,18,：,00-18,：,45,时段收视率最高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另,21,：,30-21,：,45,时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。,新闻报道前插播,10,秒宣传广告，全年投放，倒一位置。,投放预算：,700,万,投放建议：,投放时间：,2011,年,3,月下旬,2012,年,3,月,新闻前中后每天插播,10,秒宣传广告，每天投放,16,次，全年,5840,次。,青浦电台每天投放,15,秒广告语频率，每天投放,8,次，全年,2920,次。,全年不少于,55,次的新闻报道。,全年制作四次专题报道。,另以本地电视台辅助宣传,投放预算：,50,万,电台投放计划,SMG,频率各频率收听曲线,(2010,年,),据以上数据分析，,AM990,频率,7,、,8,点的收听率远远高于其他几个频率，而我们历年在,990,电台投播的广告都得到了很好的社会效应。因此建议今年继续在此频道投放,7:00/8:00,报时特约另辅以套播增加收听率，投放预算：,260,万。,户外广告牌投放计划,考虑到我司营销的目标受众对于户外广告牌这类媒介接触不多并且户外广告牌的投放成本过高，因此,2011,年我司的户外广告仅在我司现有的,4,处高炮阵地（青浦城区两处、朱家角、东方绿洲）投放。我们将根据春夏秋冬四个季节投放四款高炮画面，不断冲击大众的视觉，以此达到淀山湖新城品牌的维护与推广。,投放预算：,40,万,春,夏,秋,冬,土地营销投放计划,举办,2,次房地产百强企业土地推介会议及,1,次房地产百强看青浦活动。,带领国内一、二线品牌开发商看地（金地、龙湖、复地、招商、盛高、仁恒等除外），并且深度谈判合作开发意向，确保一年不少于,20,次。,举办,1,次高规格大型论坛（有关土地政策、楼市行情方面）。,确保人居奖、十大价值新城评选等有利于提升区域品牌知名度的奖项的申领。,房地产市场分析,每月土地成交情况、政策的跟踪与深度分析并根据淀山湖新城,2011,年土地出让计划合理编制土地出让节奏，及制作每个地块价值分析、开发建议的招商手册。,大型公建配套项目的招商,高端养老院、专业医院、博物馆等。（附带增值服务）,预算：,350,万,2011,年我司计划推出,1400,亩土地，因此要加强土地营销力度。拟计划邀请世联地产或易居中国两家专业土地运营机构就淀山湖新城的土地营销推广方案进行研究,。,方案建议如下：,规划巡展投放计划,2011,年，我们将注重当地老百姓的营销宣传，计划在控规落地后在青浦城区进行青浦规划巡展，让老百姓及时了解新城规划，加快动迁进度。,计划在青浦桥梓湾、松泽广场、朱家角广场三处搭建展台展示青浦规划，并现场答问，为当地老百姓释疑解惑。,巡展时间：初定,10,月,活动预算：,50,万,2011,年营销总预算,序号,媒介,对方单位,预算金额（万元）,1,电视,上视新闻综合频道、青浦电视台,750,2,电台,990,报时特约,+,品牌特约单半点套餐,260,3,报纸,解放、文汇、东早等,260,4,网络,新浪、搜房、东方财富、青浦热线,450,5,高炮,青浦地区高炮,40,6,规划巡展,50,小计,1810,7,土地营销,350,总计,2160,附件：,以上建议都是市场部经过严格的市场分析后得出的结果，最后将按照营销招标流程，进行公开招投标决定代理公司。,备注：,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,