房地产市场营销概述.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,房地产市场营销,主讲：张会,时间：,2011.08,第,1,章 房地产市场营销概述,1.1,房地产与房地产市场,1.2,市场营销的概念,1.3,房地产市场营销基本概念,1.4,房地产市场营销应注意问题,本章说明,【,教学目标,】,1.,掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程,2,熟悉市场营销的概念,3.,掌握房地产市场营销的概念及特征,.,4.,熟悉房地产市场营销的流程,5.,了解房地产市场营销应注意的问题,【,教学重点,】,1.,市场营销的经营观念,2.,房地产市场营销的概念及特征,1.1.1,房地产内涵,1,、房地产含义,指以土地和固着于土地之上的房屋设施为主要物质形态的财产及其权属关系。,1,、房地产是以土地和房屋设施为其存在的物质形态,2,、房地产作为财产的一种形态，必然涉及到权属关系,3,、房地产产权为不同所有者占有，在发达的市场经济条件下必然引出人们对权益的追求和实现，从而产生各种经营销售活动和商业行为,4,、所以房地产经济活动需要专门的知识、技能、政策、法规为它服务,2,、房地产分类,1,、按照房地产市场结构分类,一级市场,土地使用权出让市场,二级市场,土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场）,三级市场,存量房地产交易市场（二手房市场）,2,、按房地产经济活动的内容分类,房地产开发经营市场,房地产投资开发市场,房地产建筑施工市场,物业交易市场,物业管理服务市场,房地产金融市场,和房地产中介服务市场,3,、按照房地产使用目的分类,居住类房地产,商业类房地产,工业类房地产,特殊类房地产,3,房地产产品的特征,1,、位置固定性和不可移动性,2,、寿命周期长,3,、各异性,4,、开发经营周期长,1,、房地产市场的含义,狭义：房地产交换的场所,广义：房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。市场是房地产权益交易市场。,构成要素：,主体：房地产商品的供求双方,客体：房地产市场交易的对象，包括房产和地产商品,房地产中介：经销商、代理商、经济人等,1.1.2,房地产市场,2,房地产市场的特征,1,、房地产市场是房地产权益交易市场,2,、房地产市场是区域性市场,3,、房地产市场是不完全竞争市场,4,、房地产是高价商品,1978,1991,1999,2007,2010,第一阶段,：,中国房地产市场萌芽阶段,1.1.3,中国房地产市场发展历程,重点发展重工业，还不存在完全意义上的房地产市场。,新中国成立,战争摧残,一穷二白,1979,1980,1986,1988,1958,从,1958,年开始，房地产收归国有，中国房地产从此消失。,1991,1979,1980,1986,1988,1958,契机,1979,年开始经济体制改革,1980,年,4,月 邓小平提出,“出售公房，调整租金，提倡个人建房买房”,的设想,拉开了住房制度改革的序幕。,1991,1986,年,1,月，,国务院召开城镇住房制度改革问题座谈会,住房制度改革正式启动,1988,年,4,月,，,中华人民共和国宪法,规定，土地使用权可以依法转让。,1979,1980,1986,1988,1958,1991,新中国土地拍卖“第一槌”。,1988,年,4,月,创下三天一层楼的“深圳速度”的深圳国贸大厦,最早一批被改革开放之风洗礼的城市,南国土壤：,八十年代中期的,广州,、,深圳,等,1979,1980,1986,1988,1958,1991,真正意义上走上了市场化的发展之路,供求关系不合理,虚假繁荣,可以说，海南房地产泡沫破裂之后，中国的房地产才在阵痛中。,1989,年,以“海南”房地产泡沫破裂为标志的中国房地产严冬如期而至。,”,海南“地产泡沫,王石、潘石屹、冯仑。,探索阶段：炒作与调整,1978,1991,1999,2007,2010,第二阶段,：,1993,1994,1997,1998,1991,1999,炒作期,繁荣,调整期,萧条,1992,年邓小平同志的南巡讲话,房地产开始迅速发展起来,掀起了,房地产开发的高潮,炒作最严重区域：,北海、大亚湾、海南等地,1993,1994,1997,1998,1991,1999,炒作期,繁荣,调整期,萧条,负增长,亚洲金融危机,1993,1994,1997,1998,1991,1999,炒作期,繁荣,调整期,萧条,1998,年,中国的福利分房制度终止，,货币化分房,方案正式启动。,暴风雨来临前的沉寂期,房地产快速发展阶段,1978,1991,1999,2007,2010,第三阶段,：,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,市场,回暖,宏观经济,稳定发展,房地产泡沫已,得到控制,房地产市场,明显转暖,中国房地产市场进入新一轮的发展时期,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,2001,年，,投资投机狂潮开始出现,关键词：,北京申奥成功,温州炒房团,911,事件,正式成为,WTO,成员,涨幅,迅速,温州炒房团,从,2000,年开始温州人开始在上海、杭州、苏州、厦门、北京、宁波、金华等地置业。“温州的房地产开发规模相当于江西一个省的总量，而温州市区的人口不过,100,万多一点。”在炒透本地楼市后，温州人开始大规模向外扩张，这就有了“温州购房团”。,火车炒房团,飞机炒房团,2001,年,福布斯,中国富豪榜中,开发商占,28,人,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,全面,恢复,2002,年，土地市场规范化政策出台,招拍挂,2003,年关键词：,地王,别墅供地,SARS,2003,年，地王现象出现,2003,年,3,月，,SARS,爆发，,短暂,”寒冬“出现,2003,年,2,月，国土资源部,叫停别墅供地,，低密度住宅成”抢手货“,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,繁荣,景象,2004,年，房价大涨,2004,年关键词：,土地拍卖,加息（,9,年来第一次加息）,个人集资建房,房地产热潮从北京上海一线城市向内陆转移,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,繁荣,景象,2005,年，走低回落 短暂低迷期,2005,年关键词：调控,一季度房价上涨,19.1%,3.26,国八条,4.27,新八条,调控文件密度加大，但房价一直坚挺,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,繁荣,景象,2006,年，一个字“涨”,2006,年关键词：,加息,国六条,金融业开放,2006,年,4,月,27,日,深圳市民邹涛发起“不买房”运动,2006,年,4,月,28,日,再次加息 抑制需求,2006,年,5,月,17,日,国六条,2006,年,12,月,中国金融业全面开放,外资、热钱涌入,2006,年，房地产行业“多事之秋”，密集的调控政策难以撼动房价高攀,2000,2001,2002,2003,1999,2007,2005,2004,2006,2007,年，疯狂地暴涨,2007,年关键词：,地王频出,上市筹资,宏观调控,2007,年，地王频现 面粉比面包贵,2007,年房地产市场热潮推动土地市场的火爆，珠三角区域土地价格上涨迅猛，频频出现地价标王和抢地现象，,土地价格在房地产商品价格中的结构比重越来越大,，并呈现加速提升趋势。,但到,年末,，受到国家政策和楼市成交量萎缩等原因影响。土地流标现在屡次上演。,2007,年,4,月,20,日,碧桂园在港上市,缔造了中国内地房地产企业在港最大筹资额,25,岁的杨惠妍因此跃升为内地女首富,2007,年 上海汤臣 天价,11,万,/,平米,2007,年 北京商品房预售均价首次突破万元，达,12436.2,元,/,平米,2007,年是疯狂的一年。,房价完成了在这一轮中国经济景气周期中的,冲顶表演,，各大房地产商竞相圈地和,上市筹资,。,但到下半年，此前屡屡收获甚微的宏观调控终于让这只停步下来的舞鞋放慢了节奏，市场,观望,情绪浓厚，房价企稳。,给予房地产开发商更沉重打击的是，资本市场的机会窗基本关闭，被大量的,土地储备,吸干了现金的一些开发商面临,资金链断裂,的局面。,房地产行业全面调整阶段,1978,1991,1999,2007,2010,第四阶段,：,2008,2010,2009,2008,年，寒流 下跌 低谷,2008,年关键词：,土地市场降温,中介倒闭,上市“流产”,销量萎缩 降价促销,持币待购,2008,年,1,月 房市转淡,中天置业、长河地产、创辉租售等一批房地产中介倒闭,2008,年,3,月 因认购不足 恒大地产被迫放弃在港,IPO,计划 是中国房地产业面临命运转折的具标志性事件,2008,2010,2009,2009,年，需求重新释放 楼市火爆,2009,年关键词：,救市效果初显,成交量回升 全面回暖,房价普涨,经济复苏,投资客,2009,年，房市百态之一,楼脆脆,2009,年,6,月,27,日,6,时左右，上海闵行区莲花南路罗阳路口一幢,13,层在建商品楼发生倒塌事故，造成一名工人死亡,2009,年，房市百态之二,楼歪歪,第一个楼歪歪指的是,2009,年,7,月中旬的一场大雨后，四川成都“校园春天”小区原来距离就很近的两栋楼房居然微微倾斜，靠在了一起，人们形象的称它为“楼歪歪”，最令楼内居民郁闷的莫过于鉴定机构出具的一纸报告，“此楼安全”。,2009,年，房市百态之三,楼晃晃,楼坚强,楼危危,楼断断,楼停停,。,2009,年，楼市“火”“剧”,-,蜗居,2011,福布斯华人富豪榜发布 近三成涉足房地产业,1.2.1,市场营销学的起源,1,、初创时期,（从,19,世纪末到,20,世纪,20,年代）,1902-1903,年美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式设置市场营销学课程,啥佛大学的赫杰特齐教授于,1912,年出版第一本以,市场营销学,命名的教科书,2,、应用时期,从,20,世纪,20,年代到二次大战结束,1915,年美国全国广告协会正式成立，,1926,年改组为全美市场营销学和广告学教师协会,1931,年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，,1 937,年上述两个组织结台组成著名的美国市场营销协会,(American Marketing Association,，简称,AMA),。,3,、形成与发发展时期,从,20,世纪,50,年代至今,哈佛大学鲍敦提出“市场营销组合”,1960,美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为,4,大类：产品,(Product),、价格,(Price),、渠道,(P1ace),和促销,(Promotion),即当今称之为。“,4Ps”,营销战略（,菲利普,.,科特勒,10P,),调研市场（,Probing,）,市场进行细分（,Partitioning,）,优先,(Prioritizing),定位,(Positioning),权力,(Political Power),公共关系,(Public relation),6P,s,1,、生产观念,(The Producting Concept),生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。,1.2.2,经营观念的发展阶段,2,、产品观念,(The Product Concept),产品观念认为,消费者喜欢质量、功能多,和最,有特点的产品,因此,企业应该致力于对产品不断地进行改进,市场营销实践经验证明,在动态市场上,如果企业奉行产品观念,迷恋于自己的产品,则必然会导致市场营销近视症”,(Marketing,Myopia),3.,推销观念,(The Selling Concept),这种观念认为,除非企业进行大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,4.,市场营销观念,(The Marketing,Concept),市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。,市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别,市场营销观念的着眼点是市场需要。,5.,生态营销观念,(,The,Ecological,Marketing,生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。它借鉴了生态学中适者生存”的原理。,生态营销观念告诉我们,企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的相适应”包括两方面的意思,:,一是企业有能力对市场需求加以满足,二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力,6.,社会营销观念,(The,Societal,Marketing,Concept),社会营销观念要求营销者在制定市场营销决策时,要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡,7.,绿色营销观念,(The,Green,Marketing,Concept),绿色营销是在绿色消费的驱使下出现的,绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿化消费为中心和出发点,通过制定及实施绿色营销策略来满足消费者的消费需求,以实现企业的经营目标,8.,大市场营销观念,(The Megamarket,Concept),它是指导企业在封闭型市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想,其核心内容是,强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境,又要能够在某些方面发挥主观能动作用,使外部环境朝着有利于企业的方向发展,9.4C,营销观念,(The,4C,Marketing,）,(1),消费者,(Consumer),是指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,(2),成本,(Cost),消费者获得满意的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格,(3),便利,(Convenience),指购买的方便性,(4),沟通,(Communication,）,指与用户沟通,10.4Rs,(,美国舒尔茨（,Don.E.Schuhz),关联（,Relating),与顾客建立关联,反应,(Reaction),对市场反应的速度,关系,(relation),与顾客建立长期稳固的关系,回报,(Respond),为企业和顾客创造价值,1.2.3,市场营销的基本概念,1,、市场营销的基本含义,美国市场营销协会提出,:,：市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。,”日本企业界人士认为：在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动,就是市场营销。”,菲利浦 科特勒的定义：,:,市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动”,归纳出以下几点：,市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动,通过满足消费者需求实现企业制定的目标。,市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。,市场营销不是企业某一方面的活动,而是贯穿企业经营活动的始终。,市场营销具有二重性：,一方面,市场营销反映商品经营的一般规律,如市场营销的策略、战略,市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的,它体现了市场营销的自然属性,另一方面,市场营销又是一个交换的过程,它不仅是商品形态变化的运动过程,而且在每一次交换及形态变化中都体现着经济关系,这是市场营销的社会属性,广义的市场营销：指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动，简称：经营与销售。,市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。,营销不仅包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。,2,、,市场营销涉及的核心概念,(1),需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,(2),产品,从某种意义来说,能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。因此市场营销总的产品包括实体产品和无形产品。,(3),效用、费用和满足市场,营销学上的效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价物业交易市场,(4),交换和交易,交换是指从他人处取得所需之物,而以某种东西作为回报的行为。,交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。,(5),市场营销和市场营销者,市场营销是指企业围绕满足消费者的需要,获取最大利润而开展的总体经营活动。,市场营销者是指希望从他人那里得到资源,并愿以某种有价之物作为交换的所有人,(6),营销管理,营销管理是指为实现营销目标,而对整个营销活动,包括营销计划的编制和执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。,1.3.1,房地产市场营销的概念,房地产市场营销的定义,房地产市场营销是房地产开发经营企业开展的适应变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理活动,房地产市场营销的特征,房地产市场营销是由一系列相关因素构成的,具有特定的目标,具有环境相对性,房地产营销的作用,(,举例,),1.3.2,房地产市场营销的特征,1,、复杂性,2,、风险性,3,、差异性,4,、协同性,1.3.3,房地产市场营销理念,1,、区域营销,2,、信息营销,3,、竞争营销,4,、全面营销,5,、全程营销,6,、全员营销,7,、专业营销,8,、服务营销,9,、品牌营销,10,、文化营销,1,、市场调查,2,、研究和分析潜在消费者,3,、编制房地产项目营销策划书,4,、房地产项目产品定位,5,、促销、促租工作,6,、租、售工作,7,、租、售后服务营销流程图,.doc,1.3.4,房地产市场营销流程,1.4.1,房地产开发要“以人为本”,1,、是以产定销”，还是以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。,2,、房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反,3,、任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房,4,、客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益,1.4.2,全程营销是第二代营销的核心,房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。,就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。,开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的,房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。,1.4.3,避免“营销近视症”,营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼,营销等于热销，这是一种误区，或者说是营销近视症,营销近视症”主要形式：,价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律,节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大,效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者,1.4.4,建立市场理念,房地产企业在开发产品时，应以市场为导向。应解决好以下问题,：,（,1,）名称化营销,每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论,将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵,将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。,拓展了市场销售内涵。,（,2,）重视营销人才,房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误,（,3,）掌握营销节奏,房地产营销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：开盘亮相期；开盘初期；销售中期；收盘期,（,4,）把握营销时机,楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。除此以外，企业在对外交往过程中或者随着企业形象的推广，或者在阶段性发展中均会给楼盘营销带来帮助，关键是一旦有这种机遇，需抓住不放，才能创出业绩。,（,5,）营销组织与控制,营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现,30,60,的销售比例。,（,6,）营销组织与控制,营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现,30,60,的销售比例。,