运营营销直通车计划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/4/23,#,店铺运营,不同的阶段引流渠道不同,不同的产品引流渠道不同,转化为王，视觉次之,转化篇,运营：流量,+,转化,运营做别人不做的事情，想别人不愿想的事情。,长线还是短线？,为什么消费者会记住我？,行业？,视觉？,品质？,文案？,材质？,风格？,精神？,消费者凭什么记住你？,行业？,视觉？,品质？,文案？,材质？,风格？,精神？,定位,行业,人群,款式,视觉,行业,这个行业可以做吗？,市场空间 竞争情况,这个行业有什么特点？,风险 款式 流量价格,这个行业我的优势在哪里？,供应链 视觉 品牌 推广,人群,我如何细分这个人群？,风格 年龄,材质,我定位的人群喜欢什么？,款式,+,视觉,款式：历史爆款跟踪表,行业追踪，连续剧，服装展，电影,视觉：拍摄标准,+,色调标准,+,字体标准,+,海报标准,=,视觉标准,店铺布局设计,+,详情页布局设计,=,店铺布局,文案：对的文案,+,对的图片,=,打动人心的视觉,行业,+,人群,流量篇,流量划分,1,、搜索流量,2、付费推广流量,3、活动流量,4、其他流量,自然流量优化,淘宝机制：对的,/,好的,/,公平,对的：标题优化优,好的：转化率，收藏量,公平：上下架时间,其他：主图点击率,付费流量,直通车,淘宝客,钻展,直通车,转化率,关键词,定向,出价,点击率,淘宝客,淘宝客资源,佣金比例,转化率,钻展,转化率,时段选择,位置选择,人群定向,点击率,活动,1、为什么要做营销活动,2、活动策划与方案,3、活动执行和推进,4、营销格调与店铺格调完美统一,5、常见的活动工具软件,6、活动评估与总结,为什么要做营销活动,通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急剧上升,通过促销等手段，使店铺的销售额急剧上升,通过客户体验的维护，使顾客产生一定的忠诚度，从而使店铺增长,节日、话题营销活动,中国人素来爱好在节日期间进行购物，这一点与线下传统行业很相似。例如五一黄金周、国庆黄金周等，都是线下商场做大型促销活动的经典时间。,同时通过多年的渲染，逢节日必有促销活动的思维定式已经在中国消费者中形成。,反观淘宝市场，这一定式依然成立，那么利用节日气氛，做促销活动必然带来很好的效果。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣势,1,、节日气氛浓厚，顾客购买性强。,2,、容易制造话题，引起情感共鸣。,3,、增大店铺曝光度，提升店铺品牌,感。,4,、时间固定，可准备期长。,1,、竞争激烈，广告费暴涨。,2,、部分节日要求产品与之有一定,关联性。,注意事项,1,、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等，主要话题为礼物，故而会提前一周左右进行购物，在设置活动时间时，请一定注意。,2,、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、国庆等。切勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活动安排在对应时间。,淘宝官方活动配合活动,淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动。如淘宝商城的双十一网购狂欢节和淘宝集市的双十二全民疯抢活动。,在此期间，淘宝会投入大量站内站外广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。,在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合营销活动，能够充分吸引流量，以及提升店铺购买转化率，从而带来销售额增长。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣势,1,、淘宝官方投放大量广告资源。,2,、参与活动店铺，官方配给流量，,并享有一定站内资源优先权。,3,、顾客购买性极强，销售额急剧增,长。,1,、竞争激烈，广告费暴涨。,2,、官方活动需要报名，报名条件较为苛刻。,3,、活动可准备期较短。,4,、对店铺抗压能力要求较大，如客服接待、物流发货、售后处理等。,大流量涌入配合活动,部分卖家会在一个时间段内，通过硬广、钻展、直通车、淘客等多种推广方式，以及包括淘金币、聚划算等活动平台，将带来大量的流量。,那么大多数卖家，会配合大流量涌入，开展促销活动，通过活动的方式，来使流量能够充分转化，带动店铺销售额的增长。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣势,1,、对流量控制掌握一定的主动权。,2,、对活动主题和促销力度享有主动,权，可自由发挥。,3,、活动可准备期长。,1,、大部分流量是付费的，产生一定成本。,2,、顾客的购买性相对薄弱，需要店铺通过情感营销和促销让利来促使顾客购物。,特殊需求营销活动,部分卖家因店铺的一些特殊需求也会开展营销活动，例如清仓活动。,卖家会针对自己的需求，去做一些配合的流量导入，从而达到营销活动的目的。,活动策划与方案,1、为什么要确定目标人群？,了解目标人群的人群特性。,了解目标人群的利益追求点。,通过人群特性和利益追求点，制定最能,激活目标人群购买欲望的活动。,确定活动时间,活动类型,部分节日类活动需提前开展。,广告排期,部分卖家应根据硬广排期制定时间。,工作日,淘宝普遍工作日期间销售额较周末高，,故在安排活动时，尽量安排在工作日。,确定活动内容和活动类型,常见活动类型,直接折扣,秒杀、团购,满多少（元,/,件）优惠（元,/,折扣,/,件）,包邮活动,店铺优惠券,搭配套餐,抽奖活动,免单活动,整店活动,常见整店活动：,全场,X,折（起）,全场满多少（元,/,件）优惠（元,/,折扣,/,件）,全场包邮,抽奖活动,注意事项：,需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润,需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算,等，均对产品的折扣有严格的要求,需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等,需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整,单品活动与选款,常见单品活动：,直接折扣,秒杀、团购,搭配套餐,单品包邮,如何选款：,产品定位与目标人群匹配,产品质量筛选，保证是优质产品,爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定,利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡,库存的保障，保证产品能够及时发出,如何做好活动预热与推广,如何做好活动店内展示,了解店铺内自身的“广告资源”,如左图所示，这是常见的,店铺首页布局图,。,1,、店招区是店铺核心区域。广告级别：,5,星。,在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为,250,像素，导,航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图,，高度有限，展示效果较为偏差。,2,、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：,5,星。,首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广,告效果从前往后依次递减。,3,、底部通栏。广告级别：,2,星。,在店铺内所有页面都有显示，无具体像素高度要求，但位,置偏低，广告效果较差。,4,、其他区域。,可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减,的原则。,店招区,广告区,产品展示区,产品分类区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏,分类页布局图,店招区,分类信息区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏,分类页顶部通栏,如左图所示，这是常见的,分类页布局图,。,1,、分类页顶部通栏。广告级别：,3,星。,在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制，,该区域流量次于店铺首页。,2,、左侧通栏。,可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐,递减的原则。,宝贝页布局图,店招区,宝贝页顶部通栏,左侧通栏,产品描述区,底部通栏,宝贝信息区,如左图所示，这是常见的,宝贝页布局图,。,1,、宝贝页顶部通栏。广告级别：,4,星。,在店铺内所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制，,该区域流量仅次于店铺首页。,注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这,一模块，可以通过第三方编辑软件来批量删除广告图，,从而达到这一效果。,2,、左侧通栏。,可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐,递减的原则。,注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别,设置，两者可不相同。,根据活动需求，分配“广告资源”,通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要,达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求,，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资,源“。,活动执行与跟进,营销活动流程干扰度的分析,流程中会出现什么样的干扰？,各部门沟通问题,活动内容存在逻辑缺陷,每人固有工作和活动时间上的冲突,职责真空，无人执行,流量突然过大，客服接应不过来,订单不及时发货,软件存在技术缺陷,各种小问题，客服不知如何解答,产品仓储不足,文案有描述不清的地方,页面出现拉伸情况,各种可能突发的问题,营销活动实质上是非常规的销售行为,流程干扰度：,营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。,我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔接正常。,确定项目组成员,针对营销活动，需成立一个活动项目组。,组员需涵盖,产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数据分析,等职位上的人员。,目的：,1,、对活动内容进行讨论、质疑及解惑，并最终确定活动内容。同时，从全盘运营上，去推敲活动的可实行性。,2,、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。,3,、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。,4,、衡量各部门工作负荷，提前做出安排。,制定项目推进表及推进表的内容,项目推进表的格式,主要包含,工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区,。,项目推进表的主体内容（,1,）,项目推进表,设计工作,活动页面,页面文案,页面设计,页面审核,页面上线,广告素材,广告文案,广告设计,广告审核,广告上传,其他素材,页面检查,客服工作,客服准备,客服会议,Q&A,问答,快捷回复,调班安排,临时客服,人员安排,机器调试,客服培训,上号模拟,仓储工作,发货准备,产品准备,物料准备,人员安排,机器调试与准备,物流沟通,库存核查,根据项目推进表跟踪执行,项目推进表是如何推进的？,1,、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清晰。,2,、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰。,3,、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。,4,、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进行。,营销格调和店铺格调完美统一,格调的提炼与定位,用户喜好,产品风格,店铺格调,锁定客户群,品牌定位,视觉,VI,设计,文案包装,格调完美统一的案例,七格格，双金冠女装店铺，,2011,年终,TOP100,女装店铺排名第,5,名。,店铺定位：,潮流时装集结地,。,产品风格：潮流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与店铺风格相呼应，达到共鸣。,设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩鲜明，给人青春、活泼、大方的视觉感受。,文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。,目标客户群：时尚潮妞。,店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易,与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良,好的购物体验，将产生很高的客户回头率。,常见的活动工具软件,限时折扣,注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提前，只可往后延迟。,注意事项：每个活动至多可以加入,20,个宝贝。,小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除，挑选,一款冷款宝贝设置,95,折，以达到删除活动的效果。,满就送,直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。,展示效果良好，多用来创建整店活动。,店铺优惠券,会员折扣,搭配套餐,第三方活动工具软件,淘宝官方的,5,种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场,上，出现一批优秀的应用工具软件。,1,、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。,2,、部分软件是开辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等。,淘宝平台折扣方式的解析,宝贝级折扣,订单级折扣,限时折扣,单品折扣,会员折扣,淘宝,VIP,价,搭配套餐,淘金币,聚划算,店铺优惠券,满就送,免邮,顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，顾客只能任选,一种。订单级折扣亦然。,宝贝级折扣与订单级折扣之间可以,折上折和同时享受,。故，在设计,活动时，需注意各种折扣之间的冲突。,活动评估与总结,活动预估与目标制定,资源流量,自然流量,推广流量,活动期间店铺流量,对比往期活动效果,根据活动内容分析,询单率、转化率、客单价,客服咨询量,发货量,销售额,活动效果分析与总结,在活动结束后，应对店铺在活动前后的数据进行分析总结，以评估活动效果。,营销活动是非常规销售行为，应极力,避免对正常销售的折损,，如折扣行为、售,后体验等，这样才可在活动中，在短时间内获得销售额和客户的提升，有助于,店铺成长。,访客数,可反映资源流量和推广投放的整体效果，需按项目来单独分析流量效果。,访问深度和店内停留时间,可反映活动及产品对客户的吸引程度。,客单价,可反映店铺整体产品关联的效果。,产品均价,可反映活动期间店铺的折扣情况及利润情况。,转化率,可反映活动期间的销售情况，是活动效果的关键指标。,销售额,可反映活动业绩，考核是否达到目标设定，衡量活动效果。,当天产生收藏量,可反映店铺对新客户的吸引度。,浏览回头率和成交回头率,可反映客户对店铺的认可程度，以及客户忠诚度。,DSR,评份、退换货率和宝贝评价,可反映客户的购物体验度，和售后情况。,活动资料归档,活动结束后，应将活动中所有资料归档，包括为,策划方案、文案、推进表,、活动页面、广告素材、产品资料、总结数据,等。,通过资料归档，以便我们对活动进行对比，以及分析总结。,通过长期的磨练和积累，对不断出现的问题进行改善，从而完善店铺各部,门、各环节的磨合程度，才能加强店铺开展营销活动的实力。,其他流量,老客户,微博,人人网,折,800,美丽说,蘑菇街,直通车优化,目标客户搜索行为的漏斗模型,用户搜索量,用户搜索,/,用户浏览,投放策略,广告展示,投放技巧,广告点击,流量质量,宝贝浏览,页面质量,咨询购买,销售水平,咨询购买,黄金账户优化效果分析,固定,用户搜索量,用户搜索,/,用户浏览,多计划策略,投放策略,广告展示,精准选词 分别出价,投放技巧,广告点击,流量质量,宝贝浏览,提高流量质量 其他,.?,页面质量,咨询购买,销售水平,咨询购买,黄金账户标准,账户结构,定向推广和站外联盟单列计划投放,不低于,2,个推广计划,标题体现主题,账户拥有,50,个以上有效关键词,预算符合店铺真实需求,账户计划,添加关键词与宝贝高度相关,核心关键词出现在推广标题中,每个推广宝贝制作,2,套不同标题,&,图片,账户质量,删除经过优化后,CTR,低于,0.1%,的关键词,删除经过优化后质量得分低于,5,关键词,关键词,100%,有展现,80%,有点击,优化目标,四大难题,广告没人看,看了没人点,点了心疼,烧钱没效果,黄金账户效果（三高一低）,更高展现量,更高点击率,更高,ROI,更低,PPC,布局策略,1、稳,广泛计划：,全店商品,20%,推广预算 每周一查,2、准,精准计划：店铺潜力产品,30%,推广预算 隔三岔五,3、狠,爆款计划：店铺主推爆款,50%,推广预算 每日关注,黄金账户计划搭建,推广计划,宝贝数量,选词类型,选词数量,出价,参考排名,质量得分,优化频次,狠,爆款计划,3-5,款,行业热门词,连衣裙,50,个左右,行业均价,100%-150%,首页,8-10,每天,准,精准计划,30%-60%,精准词,高腰 雪纺连衣裙,50-150,个,60%-100%,101,名内,6-10,每,2-3,天,稳,广泛计划,80%-100%,相关词,2011,200,个,30%-50%,不限,4-10,每周,实战操作,1,、,新建计划并,精确,命名,2,、分别设置,合理,的日限额,3,、详细分析并添加,适当,的宝贝,4,、严格筛选并添加,匹配,的关键词,5,、固定频次检查并,优化,推广宝贝,/,关键词,/,标题,&,图片,直通车计划标准,爆款计划,关键词,:,少而精,展现量,:,高,点击率,:,高,出价,:,高,质量得分,:,高,精准计划,关键词,:,偏多,展现量,:,中等,点击率,:,中等,出价,:,中等,质量得分,:,中高,广泛计划,关键词,:,多,出价,:,偏低,展现量,:,低,点击率,:,低,质量得分,:,不限,神秘D计划,1,、店铺页面推广,关键词搜集,/,标题的关键词插入技术,/,图片,2,、关键词匹配,优先尝试,中心词匹配,谨慎测试,广泛匹配,3,、定向推广,出价,&,点击率决定展现概率,展示型广告,非竞价,4,、站外联盟,站外流量来源,新客户群体,货到付款,A/B,测试优化,1,、,针对图片的,A/B,测试优化,2,、,针对排名的,A/B,测试优化,3,、,针对标题的,A/B,测试优化,关键词优化的考核指标,PPC,（平均点击花费）,CTR,（点击率）,质量得分,ROI,关键词优化的考核指标,:ROI,关键词调价的考核指标,:ROI,渠道的考核指标,:ROI,回顾,1,、搭建推广计划,/,分配预算（起）,2,、宝贝,/,关键词,/,标题,/,图片（承）,3,、关键词的批量优化（转）,4,、,获取高回报（合）,淘宝搜索排名因素,1、商城优先，消保其次，无消保其后,2、店铺等级高级优先，级别低其次,3、作弊程度，无作弊优先，有作弊按照百分比例靠后,4、违规扣分程度，按违规程度排序,5、退款率，按退款百分比排列,6、转化率，每进店百人购买比例计算排序,7、投诉率,8、平均旺旺每天在线时间（不含手机在线）,9、买家评估分数，好评率,10、旺旺平均第一响应时间,11、发货速度,12、商品属性正确率,13、下架时间，在商品下架前6-24个小时内排序优先,14、百件宝贝投诉率,15、举报无货相关次数,16、支付宝使用率,17、橱窗推荐靠前，非橱窗推荐靠后,18、店铺服务质量,19、刷信誉占全店所有交易比例,20、买家综合评定分数,21、热销商品靠前,22、正常收藏量靠前，无收藏量靠后，非正常收藏量最后,23、近30天交易笔数,24、回头客总比例,25、单个宝贝浏览量,26、宝贝关键词设置率,合理性,27、近30天宝贝好评率,