房地产行业客户分析和研究(招商地产).ppt

家在情在.招商地产家在情在.招商地产更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在 招商地产 房地产行业房地产行业 客户分析和研究客户分析和研究n 三个方面三个方面：p 客户定位研究p 客户满意度研究p 客户行为研究n 三个热点问题：三个热点问题：p 住宅功能的转变p 中国社会阶层分层的变化p 中国家庭结构的变迁PART1PART1：客户定位研究：客户定位研究p 项目层面的客户定位项目层面的客户定位p 公司层面的客户定位公司层面的客户定位 目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺未来房地产企业的竞争是对客户的争夺2.2.确定核确定核心客户心客户群体群体3.3.挖掘挖掘XXXX项目项目核心客户群核心客户群体对产品的体对产品的具体需求具体需求4.4.挖掘挖掘XXXX项目核项目核心客户群体的心客户群体的审美和沟通渠审美和沟通渠道特点道特点消费者的生活形态消费需求地段提供的户型单栋30层高层建筑预期的售价输出结果输出结果人口统计学特征消费行为和态度人口统计学特征消费行为和态度交楼标准物业管理服务生活配置会所商业传播沟通渠道传播诉求点活动方法1.1.初步细分初步细分XXXX市小户市小户型市场型市场研究目的研究目的案例案例XX房地产公司开发的房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究项目的客户定位研究核心客户群体寻找核心客户群体寻找核心客户群体寻找核心客户群体寻找洋葱洋葱洋葱洋葱“三步曲三步曲三步曲三步曲”两年内打算购买小面积产品的人群两年内打算购买小面积产品的人群XXXX项目的目标客户群体项目的目标客户群体XXXX项目的核心客户群体项目的核心客户群体判别条件判别条件1 1判别条件判别条件2 2目标客户群目标客户群体消费需求体消费需求单栋30层高层住宅，主要提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受位于解放大道和香港路交界处可以接受全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器空调、热水器、抽油烟机)，售价在5000-6000元之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或者2户型面积80平米以下第一步第一步第二步第二步第三步第三步核心客户核心客户群体群体目标客户的关注因素市场份额市场空间背景特征背景特征n 家庭收入n 年龄n 性别n 职位n 职业n 家庭结构产品需求产品需求行为特征行为特征沟通渠道沟通渠道n 爱好n 消费习惯n 住房使用习惯n 投资习惯n 购房关注因素n 装修标准n 家私需求n 电器需求n 电器品牌需求n 吊顶需求n 卫生间需求n 大堂装修n 卧室需求n 客厅需求n 配套设施n 特色服务n 车位需求n 媒体接触习惯核心客户群体的核心客户群体的总体描摹总体描摹核心客户群体的描摹核心客户群体的描摹目标客户群体总体背景特征描述目标客户群体总体背景特征描述目标客户群体总体背景特征描述目标客户群体总体背景特征描述 在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户目标客户。其主要背景特征如下：25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)“洋葱洋葱洋葱洋葱”式剥离核心客户群体式剥离核心客户群体式剥离核心客户群体式剥离核心客户群体接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户目标客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客核心客户户打算近2年内购买80平米以内产品的客户整体客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求寻找核心客户群体第一步：看市场规模寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投资 现在住父母的房子，想有一套自己的房子 为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的 商用 目前的住房条件不好，希望能够改善一下 现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子 我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子1 12 23 3 投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。是市场规模比较大的三个群体。寻找核心客户群体第二步：看市场空间寻找核心客户群体第二步：看市场空间寻找核心客户群体第二步：看市场空间寻找核心客户群体第二步：看市场空间目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。31-3531-35岁的目标客户不岁的目标客户不仅份额最大，且需求仅份额最大，且需求未被完全满足，具有未被完全满足，具有较大的市场空间。较大的市场空间。中高级管理人员对小面中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场满足，具有广泛的市场空间。空间。目前市场小面积产品多目前市场小面积产品多满足家庭年收入满足家庭年收入8 8万元万元以下置业者需求，但以下置业者需求，但8 8万元以上置业者置业需万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在求未被完全满足，存在较大的市场空间。较大的市场空间。年龄主要为年龄主要为31-3531-35岁岁之间，家庭年收入主之间，家庭年收入主要在要在8 8万元以上以及万元以上以及职位为中高层管理人职位为中高层管理人员是一个比较大的市员是一个比较大的市场空间场空间推测推测寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目购买目的的交通状交通状况况周围的周围的娱乐、娱乐、运动场运动场所所房屋的房屋的朝向朝向小区以小区以及周边及周边绿化环绿化环境境建筑施建筑施工质量工质量物业管物业管理水平理水平教育配教育配套设施套设施物业收物业收费水平费水平是否为是否为核心客核心客户群体户群体投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便因此，我们的核心客户需求是：因此，我们的核心客户需求是：目目标标客客户户群群体体1.1.市场占有率市场占有率2.2.市场空间市场空间3.XX3.XX项目满足项目满足目标客户的目标客户的关注要素关注要素 判断条件判断条件命名命名 投资类投资类离巢类离巢类 近职便利类近职便利类1 12 23 3购买客户购买客户推广目标客户推广目标客户核核心心客客户户群群体体 核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。25-35岁管理人员装修交付8万元以上本科2-3年内自住追求品质注重交际离巢旅游看电影网游交通、娱乐绿化、品牌主要居所在家就餐报纸、网络、亲友楚报、金报注重自我享受此类客户各种特征聚焦注重自我享受的此类客户各种特征聚焦注重自我享受的“城市新锐城市新锐”舒适、温馨、轻松PART1PART1：客户定位研究：客户定位研究p 项目层面的客户定位项目层面的客户定位p 公司层面的客户定位公司层面的客户定位案例案例案例案例11万科的客户市场细分万科的客户市场细分万科的客户市场细分万科的客户市场细分早期的区位划分：早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为分为5 5个主要的市场：个主要的市场：p 富贵之家p 务实之家p 望子成龙p 健康养老p 社会新锐 普尔特公司从生命周期和支付能力生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体：首次置业 常年工作流动人士 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭 婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大龄单身贵族 活跃长者案例案例2 2普尔特公司的客户细分普尔特公司的客户细分案例案例案例案例3 3 3 3某休闲房地产公司的客户定位研究某休闲房地产公司的客户定位研究某休闲房地产公司的客户定位研究某休闲房地产公司的客户定位研究背景：背景：*地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。独栋别墅联排别墅公寓房房型型目的目的自用兼顾投资心理心理特征特征vv经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。会购买休闲房产。会购买休闲房产。会购买休闲房产。最终将休闲房产划分为最终将休闲房产划分为最终将休闲房产划分为最终将休闲房产划分为12121212个细分市场个细分市场个细分市场个细分市场独栋别墅联排别墅公寓房型房型目的目的自用兼顾投资公寓自用a家庭 18.9公寓自用b自我5.3联排自用6.5独栋自用a家庭10.9独栋自用b自我4.8公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理心理特征特征群体群体市场价值指数市场价值指数1 公寓自用a家庭44.12 2 公寓自用b自我19.44 3 联排自用29.96 4 独栋自用a家庭25.77 5 独栋自用b自我15.61 6 公寓兼顾a自我27.84 7 公寓兼顾b家庭25.69 8 联排兼顾27.49 9 独栋兼顾a自我20.47 10 独栋兼顾b家庭15.21 11 公寓投资21.87 12 别墅投资26.53 并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。合得到各细分市场的市场价值指数。房型房型群体群体市场价值指数市场价值指数公寓公寓1 1 公寓自用公寓自用a a家庭家庭44.12 44.12 6 6 公寓兼顾公寓兼顾a a自我自我27.84 27.84 7 7 公寓兼顾公寓兼顾b b家庭家庭25.69 25.69 11 公寓投资21.87 2 公寓自用b自我19.44 房型房型群体群体市场价值指数市场价值指数联排联排3 3 联排自用联排自用29.96 29.96 8 8 联排兼顾联排兼顾27.49 27.49 房型房型群体群体市场价值指数市场价值指数独栋独栋别墅别墅12 12 别墅投资别墅投资26.53 26.53 4 4 独栋自用独栋自用a a家庭家庭25.77 25.77 9 独栋兼顾a自我20.47 5 独栋自用b自我15.61 10 独栋兼顾b家庭15.21 公寓自用a家庭公寓兼顾a自我公寓兼顾b家庭联排自用联排兼顾别墅投资独栋自用a家庭最终确定了最终确定了7 7个目标消费群体个目标消费群体目目标标群群体体并对各细分市场的特点进行了描述并对各细分市场的特点进行了描述并对各细分市场的特点进行了描述并对各细分市场的特点进行了描述年龄年龄3544岁的中青年人居多。相比总体，30岁以下的年轻人少。职业职业企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。家庭月收入家庭月收入收入集中在8千1万之间。买休闲房的心买休闲房的心理特征理特征亲情、温馨与和谐用途用途养老或第二住所养老房需求养老房需求强休闲房位置休闲房位置常住城市郊区。不愿意异地置业。主题特色主题特色海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。预期价格预期价格40万以下，或4060万。v例：公寓自用家庭特点例：公寓自用家庭特点 中青年、企业中高管与企业主、科教专中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、所、海景与温泉、6060万以下万以下房型房型目的目的公寓自用a家庭18.9公寓自用b自我5.3联排自用6.5独栋自用a家庭10.9独栋自用b自我4.8公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理心理特征特征独栋别墅联排别墅公寓自用兼顾投资其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究 早在1999年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。按地域按地域按人口按人口学变量学变量按行为变量按行为变量按心理变量按心理变量城市、地区性别、年龄学历、收入购买影响因素价值观购买考虑常规市场细分方法常规市场细分方法研究思路研究思路 中国房地产市场细分市场现状和成长性评估细分市场现状和成长性评估u各类细分市场的市场份额和规模；u细分市场成长性评估；u细分市场盈利状况评估；房地产的不动产限制条件房地产的不动产限制条件u区位；u交通；u综合配套；u自然景观；u地段；u城市规划等。1 1细分维度细分维度1 12 2细分维度细分维度2 2 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场n客户价值维度客户价值维度u客户家庭收入；u客户家庭生命周期；u客户住宅购买目的；u客户核心需求；u客户生活形态、价值观等。细分市场行业竞争评估细分市场行业竞争评估u各细分市场的竞争状况；u各细分市场的领导者；细分市场的甄别细分市场的甄别u客户甄别的主要方法及指标；u甄别的误差和准确率；3 33 33 33 34 45 56 6招商细分市场策略建议招商细分市场策略建议u目标市场选择及理由；u目标市场的客户价值及需求；u相关的产品建议；招商招商04040505年度业主分析年度业主分析u招商业主细分市场的构成及比例；u04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析7 78 8 市场细分市场细分细分市场描述细分市场描述细分市场评估细分市场评估细分市场建议细分市场建议1.1.中国房中国房地产市场地产市场目前的细目前的细分情况分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估研究内容研究内容 客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为划分为A A、B B、C C几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的结果，划分为结果，划分为A A、BB、CC几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如A A AA、BBBB等，对于市场规模小的细分市场进行合并。等，对于市场规模小的细分市场进行合并。市场CA10.3%CBA客客户户价价值值房地产不动产限制条件房地产不动产限制条件ABC市场AA0.2%?市场BB7.8%模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度1.1.客户价值维度主要考虑以下因素：客户价值维度主要考虑以下因素：客户价值维度主要考虑以下因素：客户价值维度主要考虑以下因素：u 家庭收入：家庭收入划分依当地经济发展水平和房产单价来确定；u 家庭生命周期：单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；u 住宅购买目的：投资、自住、度假休闲、养老等；u 客户核心需求：改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等；u 客户生活形态、价值观等：追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。关性较强的要素，最终确定。要素要素1 1要素要素3 3市场一市场一 9.9%9.9%市场市场5 55.8%5.8%市场市场4 45.5%5.5%市场市场6 66.0%6.0%市场市场3 8.7%3 8.7%市场市场2 29.2%9.2%要素要素2 2市场市场7 75.8%5.8%v 客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购买目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选买目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A A、B B、C C几个细分市场。几个细分市场。应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型u 区位：比如深圳的关内、关外的差别等；u 交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等；u 自然环境：主要是指是否靠近山、河、湖、公园等；u 地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等；u 配套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等；u 城市发展规划：未来政府规划对购房的影响。2 2、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。关性较强的要素，最终确定。要素要素1 1要素要素3 3市场一市场一 9.9%9.9%市场市场5 55.8%5.8%市场市场4 45.5%5.5%市场市场6 66.0%6.0%市场市场3 8.7%3 8.7%市场市场2 29.2%9.2%要素要素2 2市场市场7 75.8%5.8%v房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、地段、配套设施、城市发展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响地段、配套设施、城市发展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为AA、BB、CC几个细分市场。几个细分市场。应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型应用模型：消费者细分模型 对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别形成形成形成形成A A A A、B B B B、C C C C和和和和AAAA、BBBB、CCCC细分市场的过程中，主要应用以下模型：细分市场的过程中，主要应用以下模型：细分市场的过程中，主要应用以下模型：细分市场的过程中，主要应用以下模型：1 1、ANSWER TREEANSWER TREE模型：模型：经过反复应用分析，调整变量重要性排序。2 2、因子聚类模型：、因子聚类模型：基于各种心理变量进行细分。3 3、多元对应分析：、多元对应分析：可以同时体现多个变量之间的关系。利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过多次反复分析修改、再修改，得到最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的细分群体AA、BBBC。u 客户的背景特征客户的背景特征p 年龄p 性别p 婚姻状况p 教育程度p 家庭收入状况p 家庭结构（家庭生命周期）p 职业特点对应的社会阶层u 客户的生活形态客户的生活形态p 价值观p 生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所 客户细分主要通过研究招商地产目前已进入开发或未来即将进入的潜力城市的客户进行定性、定量研究，挖掘市场细分的核心要素，在此基础上对市场进行细分，并对细分市场的特点给出如下具体的描述。u 客户对产品的需求客户对产品的需求p 区位p 价格p 交通p 产品类型（多层、小高层、高层、别墅等）p 户型及面积p 装修p 建筑风格p 物业管理服务（收费水平、服务项目）p 配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等）p 其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等）u 客户的购房习惯客户的购房习惯p 购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等）p 购房习惯u 客户的核心关注因素客户的核心关注因素p 地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等u 最终购房的原因最终购房的原因u 客户对现有住房的满意度评价客户对现有住房的满意度评价1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.2.各细各细分市场分市场的规模、的规模、成长性成长性及盈利及盈利性评估性评估u 各细分市场的市场规模各细分市场的市场规模p 群体规模p 目前市场价值p 客户影响力价值（指推荐度和社会交往圈子）p 在整个市场中所占的份额u 各细分市场未来发展趋势各细分市场未来发展趋势p 群体规模p 购买可能性p 购买房型的变化p 群体价值u 各细分市场的盈利空间各细分市场的盈利空间p 群体的收入状况p 群体的初次购买意愿p 群体的再购买意愿p 类似竞争产品的价格状况p 收入与房价的比值变化u 各细分市场价值指数（针对市场规模、成长性、盈利性三要素进行综合评估）各细分市场价值指数（针对市场规模、成长性、盈利性三要素进行综合评估）通过研究各细分市场的市场规模、成长性及盈利性，找出机会较大的通过研究各细分市场的市场规模、成长性及盈利性，找出机会较大的细分市场。细分市场。1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.2.各细各细分市场分市场的规模、的规模、成长性成长性及盈利及盈利性评估性评估通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定目标市场提供建议。目标市场提供建议。u 各细分市场的行业竞争状况p 行业集中度分析u 各细分市场的行业领导者p 细分市场一p 细分市场二p 细分市场NC1：市场占有率居第一位的企业的占有率C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和市场竞争判断标准1 完全垄断C11002 主导垄断50C11003 紧密寡头60C41004 松散寡头40%C4605 自由竞争有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到10以上6 完全竞争厂商云集，任一家都微不足道市场集中度性质判断标准市场集中度性质判断标准136542行业集中度性质研究判断行业集中度性质研究判断行业集中度性质研究判断行业集中度性质研究判断房地产行业本身集中度较低，但在某些细分市场可能存在例外。1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.4.各细分各细分市场客户市场客户甄别方式甄别方式及误差测及误差测算算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。u 各细分市场的客户甄别p 各细分市场客户的典型特征（结合模块一中对各细分市场的描述）u 判断误差测算p 通过对各种特征误差的综合分析进行 对于误差准确率的测算，采用差别分析法。判别分析是一种进行统计判别和分类的统计技术手段。它可以就一定数量的个体的一个分类变量和相应的其它多元变量的已知信息，确定分类变量与其它多元变量之间的数量关系，建立判别函数。利用这一数量关系对其他已知多元变量的信息、但未知分组的子类型的个体进行判别分组。1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.5.购买招购买招商地产住商地产住宅的客户宅的客户分析分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估p 招商地产的客户2004年在各类市场的分布情况p 招商地产的客户2004年在各类市场中所占的比例p 招商地产的客户2005年在各类市场的分布情况p 招商地产的客户2005年在各类市场中所占的比例p 招商地产04、05年在细分市场的客户变化情况p 招商地产04、05年在细分市场的客户变化原因分析 通过对通过对2004-20052004-2005年已购买招商地产住宅的客户进行分析，找出招商地年已购买招商地产住宅的客户进行分析，找出招商地产客户在各类市场的分布情况，并对这两年的变化情况进行原因分析。产客户在各类市场的分布情况，并对这两年的变化情况进行原因分析。1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.6.招商地招商地产资源优产资源优劣势分析劣势分析及风险预及风险预测测7.招商地产细分市场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预测。为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预测。市场市场发展发展技术技术资源资源品牌品牌优势优势资金资金实力实力人才人才资源资源政府政府关系关系其其他他总分（加权总分（加权平均值）平均值）历史7现状8未来9举例：招商地产各种竞争力量指标化评分表举例：招商地产各种竞争力量指标化评分表说明：说明：各项指标均以10分为满分，根据各项指标的权重，综合评估得到总分。1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算 5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.7.招商地招商地产细分市产细分市场的进入场的进入2.各细分市场的规模、成长性及盈利性评估基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可能基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可能进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。u 招商地产市场进入选择招商地产市场进入选择p 核心市场p 战略市场p 战备市场p 边缘市场等p 选择原因及理由u 拟进入细分市场上，客户对产品的需求拟进入细分市场上，客户对产品的需求p 楼盘类型p 住宅面积、户型p 住宅内部设计p 外部建筑风格p 装修程度及材料、风格p 配套设施和服务p 住房的环保节能p 健康保健p 自然景观、人文环境等研究方法一：二手资料检索研究方法一：二手资料检索研究方法一：二手资料检索研究方法一：二手资料检索咨询公司数据库调研第一手数据专业研究机构国内外400个行业协会国内外行业出版物国内外300多家重点网站国家政府出版物（统计数据、年鉴、报告）国内外600多种报刊、杂志企业合作伙伴（同行、政府、企业）数据来源数据来源Family groupFamily group（家庭座（家庭座谈谈会）：会）：Family group是一种特殊的定性研究方法，主要应用在以家庭为单位购买及使用的产品研究中。中国家庭价值观的变化改变了传统家庭消费结构中“一言堂”或“父母包办”的消费模式，绝大部分大宗耐用消费品特别是房屋需要家庭成员的共同决策。正因为家庭成员之间的消费需求是通过家庭成员在交流、妥协、综合中形成购买决策的，因此要想真实地反映家庭对房屋的集体决策模式以及对房屋的真实需求，必须通过家庭座谈会进行全户研究。辅辅以以观观察法：察法：理解受访者表层语言下包含的真实意图，真实记录受访者房屋的特点，帮助研究人员和委托方理解房屋需求产生的原因以及产品的实际表现。研究方法二：家庭座谈会辅以观察法研究方法二：家庭座谈会辅以观察法研究方法二：家庭座谈会辅以观察法研究方法二：家庭座谈会辅以观察法研究方法三：深度访谈研究方法三：深度访谈研究方法三：深度访谈研究方法三：深度访谈In-depth InterviewIn-depth Interview（深度（深度访谈访谈）：）：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。研究方法四：定量访问研究方法四：定量访问主要包括小区拦截、电话访问或面访的方式。PART2：客户满意度研究：客户满意度研究1.1.桌面研究桌面研究3.3.入户访问入户访问2.2.深度访谈深度访谈4.4.拦截访问拦截访问研究方法研究方法n 房地产统计资料n 房地产专项研究资料n 招商地产的业主n 本人和家人不在房地产开发商/代理商及房地产客户组织相关职业、市场调研和广告机构工作n 过去1年内未接触过房地产市场调研n 不是招商局系统内的职工n 公司高层、品牌部和招商会等负责人n 行业内专家：深圳媒体房地产记者、房地 产中介公司专家n 公司现有客户，购买招商地产物业超过1年；n 招商地产意向客户（未来一年有购房意向）n 本人和家人不在房地产开发商/代理商相关职业、市场调研和广告机构工作n 过去1年内未接触过房地产市场调研案例案例1招商地产招商地产2005年度业主满意度研究年度业主满意度研究研究方法研究方法研究方法研究方法研究方法研究方法深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈1.1.内部深度访谈内部深度访谈3.3.房地产中介公司专家房地产中介公司专家2.2.媒体房地产记者媒体房地产记者4.4.招商地产业主招商地产业主研究方法研究方法p 朱文凯副总经理p 重庆公司汪涛总经理p 客户服务中心李文雅总监 p 策划设计中心蔡晓景总监p 中原地产p 深圳市至祥置业p深圳特区报记者p深圳商报记者p业主：兰溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花园城一期（2人）、海月二期（2人）、春天广场（1人）、半山别墅（1人）、锦缎之滨（1人）p意向客户研究方法研究方法研究方法研究方法入户访问（入户访问（入户访问（入户访问（N=349N=349N=349N=349）图：各个楼盘样本的分布图：各个楼盘样本的分布高高档档楼楼盘盘中中高高档档楼楼盘盘中中档档楼楼盘盘研究方法研究方法研究方法研究方法拦截访问（拦截访问（拦截访问（拦截访问（N=101N=101N=101N=101）图：各个楼盘样本的分布图：各个楼盘样本的分布业主对目前的这套住宅总的来说比较满意业主对目前的这套住宅总的来说比较满意业主对目前的这套住宅总的来说比较满意业主对目前的这套住宅总的来说比较满意注：10分表示业主对目前的这套住宅十分满意，1分表示非常不满意。比较满意的地方比较满意的地方比较满意的地方比较满意的地方孩子上学比较方便，教育好物业管理比较人性化，物业管理很好生活比较方便户型设计好，结构朝向好小区绿化环境好，空气好A AB BC CD DE E比较满意的比较满意的地方地方不满意的地方不满意的地方不满意的地方不满意的地方儿童娱乐设施太少垃圾箱不够，卫生比较差物业收费价格比较高，管理费太贵交通不便，巴士少周围比较吵A AB BC CD DE E不满意的地不满意的地方方客户满意度研究主要目的：客户满意度研究主要目的：p通过对目前客户满意度的研究通过对目前客户满意度的研究,明确招商地产未来产品和服务的发展明确招商地产未来产品和服务的发展方向方向:u了解影响客户满意度的因素,明确未来工作开展的重点；u了解招商地产目前提供的产品/服务的不足,从而对产品/服务进行改进；u了解客户对于相关产品和服务的需求和期望,寻求新的市场机会。p以客户满意度研究结果为基础，评估招商地产各部门绩效以客户满意度研究结果为基础，评估招商地产各部门绩效：u以客户反馈的对相关产品和服务的满意度为基础，将客户满意度纳入招商地产各部门的年度考核指标，评价各部门的工作绩效。表现表现期望期望承诺承诺感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度品牌形象品牌形象零点的零点的HISHIS基本模型基本模型u满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意u满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人感受，因此p满意度测量的是消费者感知意义上的得分；p影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前的期望；p不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同。满意度的满意度的KANOKANO三层次论三层次论p满足（满足（SatisfiedSatisfied）：）：对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满；p渴望（渴望（DesiredDesired）：）：对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度；p惊喜（惊喜（SurprisedSurprised）：）：这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。满足渴望惊喜零点满意度模型从消费者满意的三个层次出发零点满意度模型从消费者满意的三个层次出发招商地产提供产品招商地产提供产品/服务的流通模式：服务的流通模式：招商地产招商地产房屋销售房屋销售消费者消费者销售服务物业管理物业管理物业管理