医疗行业企业品牌如何竞天下.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医疗行业企业品牌如何竞天下,抢占市场，就从建立强势品牌开始,医疗行业企业品牌如何竞天下,2/52,一 未来营销是品牌战争,医疗行业企业品牌如何竞天下,3/52,厂商制造是物,理特征产品，消费,者购置是有物理特,性兼具情感寄托品,牌。产品会过时落伍，,被竟争者模仿，而品,牌是独一无二。真,正持久竟争优势往,往来自于强势品牌。,1.1,为何需要强势品牌,医疗行业企业品牌如何竞天下,4/52,1.2,强势品牌为您带来什么,品牌著名度,对该品牌品质认同,品牌忠诚度,品牌联想,医疗行业企业品牌如何竞天下,5/52,1.3,超越强势品牌八大难题,品牌构建,价格竟争压力,对改变策略偏见,竟争者激增,多元化市场和媒体,多元化品策略与关系,短期压力,投资压力,反对创新偏见,医疗行业企业品牌如何竞天下,6/52,1.4,品牌怎样走向辉煌,当有些人对品牌付出爱心、情感、关心时；,当有些人真正了解并重视目标对象生活时；,当有些人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定时对话时；,医疗行业企业品牌如何竞天下,7/52,二 品牌,医疗行业企业品牌如何竞天下,8/52,品牌不只是一个产品名称,品牌应代表产品一连串附加价值,什么是品牌,医疗行业企业品牌如何竞天下,9/52,品牌,产品名,利益点,经验,功效,价格,包装,生活形态,使用形式,使用时联想,纯功效性产品宣传，对品牌建立没有太大帮助,个性,医疗行业企业品牌如何竞天下,10/52,品牌是消费者与产品之间关系,医疗行业企业品牌如何竞天下,11/52,三 品牌关键,医疗行业企业品牌如何竞天下,12/52,一个品牌关键是,品牌资产,医疗行业企业品牌如何竞天下,13/52,高品牌资产能够,更能影响新消费者及留住旧消费者,能给予消费者购置理由及使用后更易到达满足,能支持较高价格,能提供更多品牌成长及品牌延伸机会,面对竟争反应空间越长,医疗行业企业品牌如何竞天下,14/52,品牌资产组成,品牌资产,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌著名度,品牌联想,其它资产,医疗行业企业品牌如何竞天下,15/52,品牌著名度概念,品牌著名度是指消费者想到某一个内别产,品时，脑海中能想起或辩识某一品牌程度。,医疗行业企业品牌如何竞天下,16/52,品牌著名度四个层级,无著名度,提醒著名度,未提醒著名度,第一提,及著名度,低,高,医疗行业企业品牌如何竞天下,17/52,品牌著名度价值,品牌联想代名词,熟悉度引发好感,著名度是一个承诺，这种承诺包含：,1,）这家企业投资这么大广告，一定错不了；,2,）这个品牌在市场上一定是个老牌子；,3,）这个品牌铺货一定很好,4,）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该能够放,心使用,购置品牌目录群之一。,医疗行业企业品牌如何竞天下,18/52,品牌认知度概念,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上整体印象,医疗行业企业品牌如何竞天下,19/52,品牌认知内涵,品质内涵：,功效（如电视机画面有多清楚好看）,特点（有何附加功效）,可信赖度（品质持久稳定性）,耐用度,服务度,高品质外观,医疗行业企业品牌如何竞天下,20/52,品牌认知价值,提供购置理由,差异化定位基础,高价位基础,通路最爱,品牌延伸性,医疗行业企业品牌如何竞天下,21/52,品牌忠诚度概念,品牌忠诚度是指消费者连续购置同一品牌，即使面对更加好产品特点、更多方便、更低价钱，也会如此,医疗行业企业品牌如何竞天下,22/52,品牌忠诚五个层级,无品牌忠诚,习惯购置,满意购置,情感购置,承诺,购置,医疗行业企业品牌如何竞天下,23/52,品牌忠诚度价值,品牌忠诚度是品牌资产中关键，其价值以下：,降低营销成本,易于铺货,易于吸引新消费者（口碑）,面对竟争有较大弹性（时间、空间）,医疗行业企业品牌如何竞天下,24/52,品牌联想概念,品牌联想是指全部透过品牌而会有全部联想，假如这些联想能组合出一些意义，这个意义印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通结果。,医疗行业企业品牌如何竞天下,25/52,品牌联想概念,含有操做性、参考性销售主张,品牌定位,整合传输,品牌联想,品牌形象,医疗行业企业品牌如何竞天下,26/52,品牌联想价值,差异化（,联想,USP,差异化认知 好感 购置）,提供购置理由（,联想 利益点 购置）,创造正面态度及情感,（利用消费者对事物自然情感转嫁到品牌情感）,品牌延伸依据,医疗行业企业品牌如何竞天下,27/52,品牌资产是长久投资,品牌忠诚,营销终级目标,非几年可到达,品牌著名度,经过传输可快速建立,光有著名度不一定产生销售力,品牌认知,品牌联想,在建立著名度同时，建立,医疗行业企业品牌如何竞天下,28/52,怎样建立强势品牌,医疗行业企业品牌如何竞天下,29/52,1.,检视品牌资产,2.,确认或定义品,牌精华,3.,品牌精华反应于,全部传输工具,4.,定时追踪,品牌状态,建立强势品牌作业流程,医疗行业企业品牌如何竞天下,30/52,品牌资产检视,医疗行业企业品牌如何竞天下,31/52,品牌著名度检视清单,品牌传输方式是否独特并更含有针对性？,品牌广告语韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？,品牌广告语是否有独特利益点、承诺点？,品牌统一识别系统怎样,品牌著名度建立得益于何种行销模式？,品牌产品延伸线对品牌著名度有何影响？,品牌建立著名度过程中传输活动是否含有连续性？如在采取不一样广告版本、不一样媒体行程、媒体组合利用中是否严格落实既定方针等。,品牌现在著名度现实状况怎样？,医疗行业企业品牌如何竞天下,32/52,品牌著名度检视清单,品牌下产品处于什么状态？如处于成长久、有专有技术支持、包装普通等，一个好产品是支撑品牌基础。,同行业中、品牌著名度对其产品销售影响度怎样？彩电业长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。,品牌著名度现实状况对其产品销售影响度怎样？如著名度高而销售上不见起色品牌。,医疗行业企业品牌如何竞天下,33/52,品牌著名度检视要到达目标,品牌著名度,检视,了解品牌著名度,处于那一个阶段,在这个阶段,状态怎样,总结出在传输,上经验教训,修正传输策略,品牌著名度,检视,医疗行业企业品牌如何竞天下,34/52,品牌认知度检视清单,使用本品牌消费者对其产品公能了解多少？,知道而未使用该品牌消费者对其产品了解多少？如对产品品质功效有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购置。,品牌下产品使用功效、特点、外观怎样？,产品耐用度怎样？,品牌质量信赖度怎样？,品牌服务度怎样？,品牌对消费者在品质上有何承诺？,品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者,医疗行业企业品牌如何竞天下,35/52,回馈信息。,品牌认知度在其著名度不一样消费者中现在处于何种状态？假如,70%,知道长虹，而只有,1%,知道长虹是干什么？,相竟争品牌认知度怎样？,造成当前品牌认知度状态主要原因？,竟争品牌提升认知度方法主要是什么？如：建立与目标消费者沟通机制。,该品牌在建立其认知度中应提倡什么、表示什么？如：海尔经过技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康概念。,消费者普通经过什么渠道获取关于品牌认知信息。,医疗行业企业品牌如何竞天下,36/52,品牌认知检视小结,消费着对品牌认定,应利用什么方式,提升品质认知度,怎样在品质上,赋予其内涵,怎样区分,于竟争品牌,品牌认知,检视,医疗行业企业品牌如何竞天下,37/52,品牌忠诚度检视清单,谁是品牌忠诚消费者？,品牌为忠诚消费者提供差异性附加值是什么？如飞驰骄车为消费者赋予尊贵。,品牌对忠诚消费者承揽兑现怎样？,品牌怎样与消费沟通、建立情感？如保健品用户档案、定时回访。,忠诚消费者需求是什么？有何改变,?,是否满足了他们要求,忠诚消费者是否对品牌推出新产品是否有偏好？,品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为何？效果评定怎样？发觉了哪些问题？,品牌转换成本怎样,医疗行业企业品牌如何竞天下,38/52,是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？怎样挽回这些损失？,品牌是否有转换惰性？现实状况怎样？,品牌忠诚度建立主要源自什么？,与品牌相竟争品牌忠诚度怎样？,品牌忠诚消费者分布区域怎样？与区域文化有何关联？,品牌现实状况忠诚度兼设有多长时间？,医疗行业企业品牌如何竞天下,39/52,忠诚度检视要到达目标,忠诚度检视,了解谁是品牌忠诚者,他们为何,忠诚于此品牌,研究怎样满足忠诚,消费者新需求,怎样争取新消费者,争对竟争品牌,采取何种对策,医疗行业企业品牌如何竞天下,40/52,品牌联想检视清单,品牌首先会使消费者产生何种联想,品牌消费者利益是什么,品牌会使消费者联想到价格层面,品牌会使消费者联想到何种使用方式,品牌消费者生活方式怎样,品牌属于何种品类,品牌与同类品牌差异点在哪儿,品牌为消费者提供了何种选则理由,品牌附着了何种内涵,医疗行业企业品牌如何竞天下,41/52,品牌内涵发掘度怎样,?,能够对品牌产生一点联想是什么，产生两点是什么？三点,占百分比是多少,?,能够对品牌产生一点、两点,不一样深度、广度这些人在哪里,?,他们对此品类产品有什么期望,?,对他们生活影响度怎样,?,医疗行业企业品牌如何竞天下,42/52,品牌联想检视要到达目标,品牌联想检视,了解品牌在消费者,心中形象地位,怎样以联想引导,消费者产生购置行动,怎样以联想区分,于同品类其它品牌,医疗行业企业品牌如何竞天下,43/52,品牌资产检视要到达目标,品牌资产,检视,品牌在市场中情况,品牌在本品类,地位,品牌在消费者心中,状态与形象,品牌实际购置,与理想购置差距,品牌应在哪些步骤,加以建设与维护,医疗行业企业品牌如何竞天下,44/52,怎样建立品牌资产,医疗行业企业品牌如何竞天下,45/52,怎样建立品牌著名度,著名度建立两大任务,使消费者能辨识并记得品牌,能与产品类别有联想,医疗行业企业品牌如何竞天下,46/52,怎样建立品牌著名度,详细作法,要独特，并易于记忆,应用,Slogan,或,Jingle,不停露出品牌标识（品牌名、品牌,LOGO,、标准色）,公关利用,品牌延伸利用（统一识别）,著名度来自于重复,医疗行业企业品牌如何竞天下,47/52,品牌品质,怎样建立品牌认知度,产品品质,服务品质,营销品质,医疗行业企业品牌如何竞天下,48/52,怎样建立品牌认知度,决议管理层发自内心、长久对品质承诺,企业内部创造一个对品质追求文化,消费者讯息投入,详细标准设定（最好有量化指标）,勉励创新,医疗行业企业品牌如何竞天下,49/52,品牌忠诚度维持,给消费者一个不转换品牌理由（不停推出新品、不停更新广告强化偏好度、不停有促销活动）,靠近消费者（回访、定时调查、消费者档案、用户投诉、街头访问）,增加消费者转移成本（创造含有差异性附加值，如独特口感、独特个性、特有独享权益、特殊象征意义、超值价位、量贩折扣,医疗行业企业品牌如何竞天下,50/52,怎样建立有效品牌联想,竟争性定位思索方式,(,也叫,USP,、或利基,Niche,）,提供消费者购置理由,附加值提供,差异化,营销活动一致性,时间上延续性,医疗行业企业品牌如何竞天下,51/52,竟争性定位思索方式,品牌,定位,产品力,目标对象,购置理由,附加值,竟争者,差异化,品牌联想,品牌形象,购置理由,医疗行业企业品牌如何竞天下,52/52,