医药营销渠道策略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药营销渠道策略,(1),医药中间商定义,中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。,2,医药中间商功效,医药营销渠道策略,2/63,（,2,）医药中间商类型：,第一，按照在商品流通中是否拥有全部权划分，可分为经销商和代理商。,经销商,是拥有一定资金、场地、人员法人，在其经营中，经过购进商品和销售商品实现商品全部权转移，取得对应经营利润。,代理商,则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易实现，取得一定服务手续费或佣金人。,医药营销渠道策略,3/63,第二，按照中间商在商品流通中地位不一样，可分为批发商和零售商。,批发商,处于商品流通起点，其经营特点是批量购进批量销售。,零售商,处于商品流通终点，其经营特点是批量购进，零星销售,医药营销渠道策略,4/63,市场中无中间商情况,制药企业,1,医院或药店,制药企业,1,制药企业,1,医院或药店,医院或药店,医药营销渠道策略,5/63,制药企业,1,医院或药店,制药企业,1,制药企业,1,医院或药店,医院或药店,市场中有中间商情况,中,间,商,医药营销渠道策略,6/63,1,、渠道流程,二、分销渠道流程及其功效,医药产品在分销渠道中流通时，我们能够看到其中存在几个以物质或非物质形态运动“流”。,菲利浦,科特勒,将这几个“流”归纳为“五流”，即,商流、物流、货币流、信息流、促销流,。,医药营销渠道策略,7/63,医药产品分销渠道中五种流程模式,商流,物流,货币流,信息流,促销流,制药企业,制药企业,制药企业,用户,制药企业,银行,中间商,银行,制药企业,仓库,中间商,消费者,中间商,运输商,用户,仓库,银行,中间商,用户,中间商,广告,代理商,用户,仓库,银行,广告代,理商,医药营销渠道策略,8/63,医药产品分销渠道,基本功效是实现医药产品从医药企业向消费者或用户转移。,医药分销渠道功效详细有哪些？,2,、医药产品分销渠道功效,医药营销渠道策略,9/63,医药分销,渠道功效,调研,（信息）,风险,负担,财务,（理财）,促销,寻求,（交流）,编配,（配货）,物流,洽谈,（谈判）,医药营销渠道策略,10/63,三、医药产品分销渠道类型,药品销售渠道医药工业品渠道,医药生产企业,代理商,医药商业企业,零售药店、医院,个人消费者,代理商,批发商,生产商,医药生产企业,医药营销渠道策略,11/63,普通来说，按照有没有中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。,如图中药品销售渠道中第五种，医药工业品渠道中第一个。,(,一,),直接渠道与间接渠道,医药营销渠道策略,12/63,A,直接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中不经过任何中间商销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间步骤，也称零渠道。,生产商,用户,医药生产企业,生产商,直接渠道模式,医药营销渠道策略,13/63,B,间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手销售渠道。,间接渠道是药品分配主要类型。,图中药品销售渠道中第一、二、三、四种，医药工业品渠道中第二、三、四种属于间接渠道。,医药营销渠道策略,14/63,(,二,),长渠道和短渠道,按照医药商品流经过程中经历中间步骤多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。,(1),短渠道：,是指医药产品在销售过程中只有一个步骤或者没有经过中间步骤营销渠道。,医药营销渠道策略,15/63,选择短渠道条件：,生产者与消费者距离很近；,生产者本身资金雄厚，并大量生产产品；,消费者比较集中或购置者大量采购药品；,产品品种繁多，需求改变大药品；,消费者购置数量小、单价高药品；,不易保留、易腐易损药品；,新上市药品；,售中与售后需要技术指导与服务商品。,医药营销渠道策略,16/63,(2),长渠道：,是指医药产品生产企业使用两个以上不一样类型中间向来销售自己产品。,选择长渠道条件：,生产与销售时空距离较大；,消费者或用户分散性较大；,生产或需求之一方有季节性；,消费者每次购置量不多、单价较低,OTC,药品；,药品含有耐久性；,标准化程度低产品；,售中与售后不需要技术指导与服务药品。,医药营销渠道策略,17/63,(,三,),宽渠道和窄渠道,分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目标多少,。,依据中间商数目来确定医药产品分销渠道宽度，能够分为宽渠道和窄渠道。,(1),宽渠道：,是指生产者在每一个流通步骤上选取两个以上同类型中间商推销其产品。,OTC,药品和普通药品生产者多采取这种渠道。,医药营销渠道策略,18/63,(2),窄渠道：,是生产者在每一层流通步骤上只选取,个中间商来销售自己产品。有时我们将其称为独家销售。,适合用于：,单位价值高处方药品、进口药品和新特药品以及大型医药工业品销售工作。,医药营销渠道策略,19/63,中间商：,是指经过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介经济组织和个人。,第二节 医药批发商,按照中间商在商品流通中处地位和作用不一样，可分为：,批发商和零售商,医药营销渠道策略,20/63,1,、医药批发商含义,批发：,是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购置组织或个人时所发生一切活动。,批发基本特征是其销售服务对象是中间性用户。,医药批发商：,是专业从事购进医药产品,(,如药品,),，再转售给其它药品企业用作转售或生产加工处于中间步骤企业。,一、医药批发商含义,医药营销渠道策略,21/63,2,、医药批发商特点,（,1,）处于医药产品流通起点和中间步骤；,（,2,）销售对象是医药单位、其它批发商和生产企业等间接消费者；,（,3,）交易有一定数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。,医药营销渠道策略,22/63,二、医药批发商功效和类型,(,一,),医药批发商功效,医药批发商功效有哪些？,医药营销渠道策略,23/63,医药批发,商功效,结合,功效,管理咨询服务,沟通,功效,融资,功效,实体,分配,风险,功效,医药营销渠道策略,24/63,(,二,),医药批发商类型,医,药,批,发,商,医药商业批发商,经纪人和代理商,医药企业销售办事处,1.,依据批发商是否含有产品全部权划分,医药营销渠道策略,25/63,批发商分类,医药营销渠道策略,26/63,医药代理制主要特点有：,代理商应含有法人地位，是独立医药经营企业，并与医药生产商有长久固定关系。,代理商与生产商之间联络是经过协议等契约形式实现。,代理商在生产商指定区域内只能销售其代理药品，不能再代理销售其它含有竞争性药品。,医药营销渠道策略,27/63,代理商应严格执行生产商定价，只能在生产企业要求价格幅度内浮动药品价格。,代理商按其代理销售或采购固定百分比提取佣金；在普通情况下，佣金代理商不负担市场风险,。,代理商区分于其它中间商主要标志，就是它所代理销售或采购药品普通不含有法律意义上全部权。,医药营销渠道策略,28/63,(1),专业批发商,是指专门经营某类或有限几类药品批发商业机构。,(2),综合批发商,是指经营各种药品批发商业机构。,2,按经营药品范围不一样划分,医药营销渠道策略,29/63,1,、医药零售商含义,零售是指包含全部向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途活动。,判断其是否从事零售活动标准，是看其销售对象是否为产品或服务最终消费者。,一、医药零售商含义,第三节 医药零售商,医药营销渠道策略,30/63,（,1,）处于商品流通最终步骤,（,2,）销售对象是最终消费者,（,3,）经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小,（,4,）其经营场地与服务质量高低，对药品销售影响很大,2,、医药零售商特点：,医药营销渠道策略,31/63,二、医药零售商功效和类型,(,一,),医药零售商功效,1,、直接为最终消费者服务,2,、实现医药企业和医药消费者信息沟通纽带,3,、实现渠道组员经营目标主要步骤,4,、调整和管理医药产品分销渠道基本力量,医药营销渠道策略,32/63,1,、按药品经营范围广度和深度不一样，可划分为,:,（,1,）专业药店,（,2,）综合药店,（,3,）中药材市场,（,4,）医院药房和个体诊所,(,二,),医药零售商类型,医药营销渠道策略,33/63,2,、按照医药零售药店目标人群不一样可划分为：,(1),传统药店,(2),小区便利店,(3),专业或专科药店,(4),平价药店或连锁药店大卖场,医药营销渠道策略,34/63,药品零售连锁企业,，是指经营同类药品，使用统一商号若干门店，在同一总部统一管理下，采取统一采购、统一配送、统一服务标准、统一质量标准、统一价格，采购与销售分离，实施规模化管理经营组织形式。,6,药品零售连锁企业,医药营销渠道策略,35/63,总部：是连锁企业经营管理关键。,含有采购、配送、财务管理、质量管理、教育培训等职能。,配送中心：是连锁企业物流机构。,具备进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、送货等职能。,配送中心是该连锁企业服务机构,，只准向该企业连锁范围内门店进行配送，不得对该企业外部进行批发、零售。,（,1,）药品零售连锁组成,医药营销渠道策略,36/63,门店：是连锁企业基础，负担零售业务。,应经过地市级药品监督管理部门审查，取得,药品经营许可证,后，才能经营。按照总部制度、规范要求，负担日常药品零售业务。,门店不得自行采购药品,。连锁企业可在其它商业企业或宾馆、机场等服务场所设置柜台，销售乙类非处方药。,跨地域创办时可设置分部，,由配送中心和若干个门店组成,。,医药营销渠道策略,37/63,药品零售企业之间能够经过联合，建立新连锁企业；还能够经过特许加盟经营和自愿加盟经营形式并入现有药品连锁企业。,直营连锁店：,连锁店属连锁企业全部，企业完全参加连锁店经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。,优点是：,企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象一致性，能有效确保连锁店人员素质和服务。,缺点是：,连锁店数量增加速度较慢，投资成本太高。,（,2,）药品零售连锁企业形成方式,医药营销渠道策略,38/63,特许加盟连锁店：,连锁店与连锁企业契约结合而产生，企业控制连锁店经营，投资店内部分装修、设施设备，分享连锁店部分利润并分担其部分费用，收取连锁店权利金。,优点是：,企业约束控制力较强，企业形象较易维护一致，连锁店数量增加速度较快，可降低企业经营风险。,缺点是：,经营成本较高，企业和连锁店沟通、协调较为困难和复杂。,医药营销渠道策略,39/63,自愿加盟连锁店：,由连锁店与连锁企业契约结合而产生，连锁店全部权不属于连锁企业，企业指导连锁店经营模式，不投资店内装修、设施设备，不分享连锁店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店权利金。,优点是：,投资最少，经营成本最低，连锁店增加速度较快。,缺点是：,约束控制能力较差，企业形象不易维持一致，较难确保连锁店人员素质和服务，对加盟者条件要求较高。,医药营销渠道策略,40/63,区 别,批 发 商,零 售 商,服务对象不一样,以转卖者、生产者和医疗机构,以最终消费者（个人或集体）,流通中地位不一样,处于流经过程中起点和中间步骤，批发交易结束后商品流通并未结束,处于流经过程终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域,交易数量和频率不一样,交易普通是数量大，频率低，属资金密集型行业,零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业,营业网点设置不一样,批发网点少，但市场覆盖面宽，且普通设在租金低廉地段,零售网点面向广大消费者，点多面广，普通设在繁荣地域,批发商与零售商区分,医药营销渠道策略,41/63,(,一,),影响医药产品分销渠道设计原因,1,产品原因,(1),医药产品自然属性,(2),医药产品价格,(3),医药产品标准性与专用性,(4),医药产品重量和体积,(5),医药产品使用期,(6),生命周期,一、医药产品分销渠道设计,第四节 医药产品分销渠道设计与管理,医药营销渠道策略,42/63,2,市场原因,(1),目标市场范围大小,(2),销售季节性,(3),消费者集中程度,(4),消费者购置习惯,(5),竞争情况,(6),购置频率,医药营销渠道策略,43/63,3,医药企业本身原因,(1),医药企业财力、信誉,(2),医药企业本身管理能力,(3),医药企业控制渠道愿望,(4),企业服务能力,4,相关法律法规,医药营销渠道策略,44/63,分销渠道能以最快速度、最好服务质量、最省流通费用和最大程度目标市场覆盖面，把产品连续不停地送到最终消费者或用户手中。,医药生产者选择中间商时,基本标准,(,二,),医药产品营销渠道设计过程,1,确定渠道模式,即决定渠道长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答问题：,（,1,）药品最终销售地点,（,2,）是否使用中间商,医药营销渠道策略,45/63,2,确定中间商数目,即决定渠道宽度。依据中间商数目来确定医药产品分销渠道宽度，详细能够分为三种：,密集分销,选择分销,独家分销,医药营销渠道策略,46/63,3,要求渠道组员权利与义务。,其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。,4,对渠道设计方案评定,评定主要包括三个方面：,(1),渠道经济效益,(2),渠道控制力,(3),渠道适应性,医药营销渠道策略,47/63,(,三,),处方药渠道设计,依据促销职能负担者不一样，处方药分销渠道能够分为下面三种模式：,1,独家代理制,可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程，制药企业通常要留出足够利润空间给代理商。,医药营销渠道策略,48/63,独家代理制对代理商要求：,代理商要有很强布点能力，能在短时间内发展若干有实力经销商或二级代理商；,代理商含有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；,代理商能够在统一市场促销决议中发挥作用。,医药营销渠道策略,49/63,制药企业在各区域市场选择一家或几家经销商，设置办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，经销商只负责其产品实体分销和付款,。,2,办事处区域分销制,医药营销渠道策略,50/63,3,多家代理制,是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成份销网络。,进入市场成熟期普药采取此模式分销，可快速占领市场、取得销量回报。,医药营销渠道策略,51/63,1,大卖场模式,制药企业药品超市消费者,大卖场模式优点是：,营业额高、快进快出，有利于制药企业快速打开新市场、快速上量；,缩短药品渠道长度，降低中间费用，挤出了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存高毛利、低流量模式和行业垄断地位；,现金采购降低了制药企业资金风险。,(,四,)OTC,及保健品渠道设计,医药营销渠道策略,52/63,大卖场模式缺点是：,破坏了产品价格休系，易造成医院和其它药店抵制，增加制药企业压力；,管理不到位，大部分平价超市都是消费者自选，人流量极大，卖场配置执业药师少，缺乏药品咨询服务，轻易带来用药安全隐患。,医药营销渠道策略,53/63,2,连锁药店模式,制药企业连锁总店连锁分店消费者,药品零售连锁经营基本特征：,统一标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核实、统一商品价格、统一服务规范。,优势在于：,连锁药店含有门店数量多、覆盖地域广网络优势，实施总店统一采购、集中配送规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。,医药营销渠道策略,54/63,3,商场超市内设药品专柜,制药企业经销商药品专柜消费者,乙类非处方药品可进入商场、超市销售，药品专柜成为这类药品销售又一新渠道。,乙类非处方药销售渠道拓宽极大地方便了消费者购药，增加了药品覆盖面和销量，对打破药品渠道行业垄断发挥着主动作用。,4,医院渠道,制药企业经销商医院消费者,医药营销渠道策略,55/63,(1),渠道冲突概述,1,、冲突表现类型,按照渠道组员关系，能够把渠道冲突分为三类：,A,水平冲突,：是指同一分销渠道上同一层次中间商之间利益冲突,B,垂直冲突,：是指渠道系统中不一样层次组员之间冲突,C.,多渠道冲突,：是指制造商建立了两个或两个以上分销渠道，并相互向同一市场出售其产品或服务时发生冲突,（三）药品渠道冲突管理,医药营销渠道策略,56/63,2,、产生冲突原因,A,目标差异,B,销售区域归属差异,C,技术差异,D,对现实了解差异,3,、冲突影响,适度渠道冲突还有利于激发经销商竞争、增加渠道活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系含有极大破坏性，会降低企业控制力和经销商忠诚度。,医药营销渠道策略,57/63,4,、渠道冲突处理方法,经过经销商协调会议提供仲裁沟通渠道，及时进行渠道管理方法修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。,(2),窜货管理,窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业要求价格在授权范围之外区域进行销售行为。,普通说来，越是市场行情看好，销量不停扩大产品，发生窜货机会越大；市场容量越大，窜货可能性也越大；反之，市场容量有限产品和滞销产品，基本上极少发生窜货现象。,医药营销渠道策略,58/63,1,、窜货类型,A,恶性窜货,经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外市场倾销。,B,良性窜货,企业在开发市场早期，普通会首选流通能力较强经销商配合市场开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其它区域空白市场，形成一个自然通路和价格体系。,C,自然性窜货,经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品,.,医药营销渠道策略,59/63,2,、窜货原因,窜货最根本原因来自于市场经济环境下各渠道组员利益驱动,窜货详细原因主要有哪些？,A,制订渠道销售政策不合理,B,经销商数量选择和区域划分不合理,c.,销售量目标制订得过高,D,企业缺乏防上窜货管理制度，或者即使有制度而不严格执行,医药营销渠道策略,60/63,窜货对企业危害如同,“,温水煮蛙,”,窜货危害详细来说主要有：,(1),挫伤经销商分销主动性,(2),吞噬消费者对品牌信心,(3),窜货现象造成价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业正常经营,3,窜货危害,4,、处理窜货问题对策,要处理窜货问题，需要进行严格事前、事中和事后控制,医药营销渠道策略,61/63,（,1,）事前控制办法：用制度阻止窜货,a,设计合理分销体系，制订科学完善渠道销售政策、合理划分销售区域并依据市场情况选择区域独家或多家代理商,b,制订合理渠道价格,c,在药品内外包装上打印不一样地域识别编码,医药营销渠道策略,62/63,（,2,）事中控制办法,a,适时监控经销商销售情况和经营情况，控制进货数量和进货周期，降低窜货机会；,b,为经销商提供良好服务支持，帮助提升经营管理水平，增强销售信心；,c,加强信息沟通和感情建设，促进双方信任与合作，使经销商不主动窜货,（,3,）事后控制办法,对出现窜货问题经销商严格处罚，维护市场正常经营秩序,医药营销渠道策略,63/63,