房地产研究报告PPT课件.ppt

2008 2008 读懂地产迷局读懂地产迷局地产迷局现况地产迷局现况行业专家声音行业专家声音市场后期预测市场后期预测华星企业战略华星企业战略1地产迷局现况地产迷局现况22008 2008 我们面对什么样的迷局？我们面对什么样的迷局？国家发改委出台的一份最新报告显示，今年前6个月，全国商品住房销售面积增幅同比下降近30个百分点。07年曾经火遍大江南北，让一些开发商赚得盆满钵盈,而08年这样的辉煌却已悄然止步。一时间，“拐点论”、“涨跌说”已成为各大媒体的焦点那么现在全国楼市到底怎么样？那么现在全国楼市到底怎么样？34上海上海：半年成交量仅为去年同期一半：半年成交量仅为去年同期一半 北京北京：半年住宅成交同比去年下降近四成：半年住宅成交同比去年下降近四成 深圳深圳：新房下跌：新房下跌30%30%关内楼盘首破万元关内楼盘首破万元 国内典型城市上半年表现：国内典型城市上半年表现：5似乎这样的疑惑，让楼市笼罩着阴霾。特别是07年房价三级跳的广州、深圳等地，现在已出现下滑态势。广州越来越多的开发商顶不住压力，纷纷加入优惠降价的队伍中，令目前整个市场都弥漫着紧张气氛。而深圳的开发商想快点套现，开始出现降价、送家电、送装修、送现金等变相降价手段。“价滞量缩价滞量缩”已经是目前房地产市场的已经是目前房地产市场的“标准姿态标准姿态”！6房子不外乎卖给有“刚性需求、投资打算、换房意愿”的三类人，而目前不明朗的楼市让客户产生了众多顾虑，于是有投资打算的、有换房意愿的人纷纷收紧钱袋静观其变。接着成交量开始萎缩，房产商为那有限的刚性需求客源各想其招全国的楼市在发生这样的变化那么宁波全国的楼市在发生这样的变化那么宁波的楼市又在经历什么？的楼市又在经历什么？观望！观望！7宁波宁波0808年上半年整体市场环境年上半年整体市场环境虽然价格同比增长幅度逐月回落，虽然价格同比增长幅度逐月回落，环比指数稳定。环比指数稳定。受银根紧缩，准备金利率上调受银根紧缩，准备金利率上调,加息等影响，投资客离场，加息等影响，投资客离场，自住型客户占主导地位自住型客户占主导地位。受各大媒体舆论导向以及市场的波动导致受各大媒体舆论导向以及市场的波动导致观望情绪观望情绪较为浓厚。较为浓厚。90/7090/70政策效应逐步凸显，政策效应逐步凸显，9090产品供产品供应量逐渐攀升应量逐渐攀升，品质参差不齐，品质参差不齐整体市场价格整体市场价格上涨空间出现瓶颈上涨空间出现瓶颈，小面积高总价产品频频出现，小面积高总价产品频频出现宁 波房屋销售价格指数新建住房价格指数90平方米住房价格指数二手住房价格指数同比环比同比环比环比同比环比12月114.8100.2117.3100.3/116.51001月115.699.9119.9100.1100113.799.72月114.5100118.9100100112.699.83月113.7100118.2100.1100.1111.599.84月112.9100.3117.8100.4100.6110.8100.35月112.2100.5116.6100.6100.1110.6100.38上半年主要在售楼盘销售情况分析上半年主要在售楼盘销售情况分析刚性需求为主的低总价产品与高端产品依然稳定刚性需求为主的低总价产品与高端产品依然稳定.受总价影响，各楼盘销售速情况表现各异受总价影响，各楼盘销售速情况表现各异成交以成交以90平方米的小户型为主平方米的小户型为主参数均价（元/M2）主力面积（M2）主力总价（万）08年上半年销售套数荣安和院9500100-120114210城市花园1100090；13099；143315金色水岸1100090；140；160；20099；154；176；220156格兰春晨70007011350-80483盛世天城1100090；110；12099；121；13276紫郡830080906675264皇冠花园10000130-150120-1708529绿城的绿城的皇冠花园，一个月内狂销皇冠花园，一个月内狂销800套，套，与去年的销售势头相比依然与去年的销售势头相比依然不减。不减。中建格兰春晨中建格兰春晨,第一组团销售率第一组团销售率96%,第二组团在第二组团在20多天时间内取得了多天时间内取得了 204套的业绩套的业绩(超过瑞园与缘园第二组团的销售之和超过瑞园与缘园第二组团的销售之和)雅戈尔的大湖公馆，位于稀缺的东钱湖景区，均价高达：雅戈尔的大湖公馆，位于稀缺的东钱湖景区，均价高达：11000元元/平方米，平方米，开盘几天内推出的近开盘几天内推出的近200套房源去化大半以上。套房源去化大半以上。雅戈尔的海景花园挑高的单身公寓雅戈尔的海景花园挑高的单身公寓,开盘一天售完开盘一天售完!在这样的市场环境下，我们发现在这样的市场环境下，我们发现一个看似奇怪的现象一个看似奇怪的现象具有稀缺性质的项目依然热销具有稀缺性质的项目依然热销10 宁波的自住需求依然刚性，宁波消费者的宁波的自住需求依然刚性，宁波消费者的观望情绪最主要来自于媒体舆论的导向。观望情绪最主要来自于媒体舆论的导向。观望气氛越浓厚，说明关注点高，需求量观望气氛越浓厚，说明关注点高，需求量越大，被压抑的需求极有可能在不久后爆发。越大，被压抑的需求极有可能在不久后爆发。借鉴：借鉴：20052005年的观望与年的观望与20072007年的需求爆发年的需求爆发11 从上半年的市场表现来看：从上半年的市场表现来看：宁波虽然受到全国大市场的影响，但是相对几个热点大宁波虽然受到全国大市场的影响，但是相对几个热点大城市来说，表现较为稳定，城市来说，表现较为稳定，价格依然坚挺。价格依然坚挺。从宁波目前在售的项目来看，销售一直较为稳定，从宁波目前在售的项目来看，销售一直较为稳定，没有没有出现冷盘、死盘的现象。出现冷盘、死盘的现象。与全国典型城市相比，宁波的楼市泡沫成为较小，市场风与全国典型城市相比，宁波的楼市泡沫成为较小，市场风险更小。险更小。(用供需分析法来看待宁波楼市用供需分析法来看待宁波楼市)12近期专家的声音近期专家的声音13大幅度下跌绝不可能大幅度下跌绝不可能董藩董藩 北京师范大学房地产研究中心主任北京师范大学房地产研究中心主任 2008年房地产价格走势该是趋稳，甚年房地产价格走势该是趋稳，甚至微升一点，大幅度的下跌是不可能的。至微升一点，大幅度的下跌是不可能的。房市跟股市不一样，股市是大涨必然有大房市跟股市不一样，股市是大涨必然有大跌，房市则不然。国外一些国家房价曲线跌，房市则不然。国外一些国家房价曲线好多都连续上张的。现在只要市场稍微一好多都连续上张的。现在只要市场稍微一恢复，价格很快就会上涨，后续的供应量恢复，价格很快就会上涨，后续的供应量还是没有跟上。还是没有跟上。核心观点核心观点:房市与股市不同房市与股市不同,股市可以大起大落股市可以大起大落,但房地产业作为国民经但房地产业作为国民经济的支柱行业必须要稳定济的支柱行业必须要稳定,大幅度下跌就意味中国经济的大萧条大幅度下跌就意味中国经济的大萧条.14对未来楼市不看空对未来楼市不看空顾云昌顾云昌 中国房地产及住宅研究会副会长中国房地产及住宅研究会副会长 依据就是依据就是三个基本面没有变：三个基本面没有变：第一个是中国第一个是中国的宏观经济基本面没变，仍将保持高速的增长速度，的宏观经济基本面没变，仍将保持高速的增长速度，今年即使存在通胀等因素，也将保持在今年即使存在通胀等因素，也将保持在10%10%左右，左右，仍是仍是世界上经济发展最快的增长体世界上经济发展最快的增长体，人们的预期仍将看好。，人们的预期仍将看好。第二基本面，中国房地产成长型的性质没有变，第二基本面，中国房地产成长型的性质没有变，还有很大发展空间，即使中间出现了小波折，还将继还有很大发展空间，即使中间出现了小波折，还将继续向上。续向上。(千亿美元热钱涌入千亿美元热钱涌入)第三，中国流动性过剩的问题仍难以解决，在第三，中国流动性过剩的问题仍难以解决，在这种情况下，这种情况下，中国缺少良好的投资渠道中国缺少良好的投资渠道，房地产仍将，房地产仍将是投资的热点。是投资的热点。去年的供求关系太不平衡了，供应太紧张，而去年的供求关系太不平衡了，供应太紧张，而需求又太旺盛，供需比达到了了需求又太旺盛，供需比达到了了0.690.69：1 1，不太正常，不太正常，在这样的情况下，房价自然就高涨了。今年在金融政在这样的情况下，房价自然就高涨了。今年在金融政策调控等作用下，供求将保持平衡状态，价格自然将策调控等作用下，供求将保持平衡状态，价格自然将有所回落，这是一种理性回归。对于未来的楼市，我有所回落，这是一种理性回归。对于未来的楼市，我不看空，不悲观，谨慎乐观。不看空，不悲观，谨慎乐观。15房价的回调是正常的房价的回调是正常的李伏安李伏安 中国银监会监管主任中国银监会监管主任 房价的回调是正常的，目前成交量下降，购房者房价的回调是正常的，目前成交量下降，购房者等待观望也是正常的，因为过去两年房价的上涨是不符合等待观望也是正常的，因为过去两年房价的上涨是不符合市场规律的。我认为目前的情况下，在政策上应该加强监市场规律的。我认为目前的情况下，在政策上应该加强监管力度，银行仍然应该坚持收紧银根，多方面加强市场的管力度，银行仍然应该坚持收紧银根，多方面加强市场的管理。对于人为炒高房价的行为，应该予以打击。管理。对于人为炒高房价的行为，应该予以打击。随着生活水平的不断提高，再加上老百姓对于住房随着生活水平的不断提高，再加上老百姓对于住房改善的需求是实实在在的，因此从长远以来，我还是看好改善的需求是实实在在的，因此从长远以来，我还是看好房地产市场的。房地产市场的。如果开发商要找好自己的定位，推出能够如果开发商要找好自己的定位，推出能够满足购房者需求，价格合理的产品，成交量就不会一直低满足购房者需求，价格合理的产品，成交量就不会一直低迷下去。迷下去。16后市的预测后市的预测（宏观分析）（宏观分析）17观点一观点一(经济预测经济预测)宁波强劲的宁波强劲的“经济内力经济内力”为楼市保驾护航为楼市保驾护航 虽然宁波与杭州，苏州等大城市的级别有差距，但是宁波虽然宁波与杭州，苏州等大城市的级别有差距，但是宁波民营经济占民营经济占90%，高收入人口较多，人均可支配收入比苏州杭州，高收入人口较多，人均可支配收入比苏州杭州等一线城市高，良好的民间资本为宁波楼市创造了良好的条件。等一线城市高，良好的民间资本为宁波楼市创造了良好的条件。18沿海城市人口增长迅速的特性扩大房地产需求沿海城市人口增长迅速的特性扩大房地产需求 就日本、欧美来说，全国人口的百分之六十到七十多集中在城市，就日本、欧美来说，全国人口的百分之六十到七十多集中在城市，例如东京、名古屋、大板，这三个板块占到全国人口的例如东京、名古屋、大板，这三个板块占到全国人口的72，而我国，而我国沿海的长三角、珠三角、环渤海一带，只占全国人口的沿海的长三角、珠三角、环渤海一带，只占全国人口的26%，因此沿，因此沿海城市的发展还有很大的发展空间。海城市的发展还有很大的发展空间。观点二观点二（人口总量预测）（人口总量预测）19外来人口超过市区人口外来人口超过市区人口,刚性需求持续增长刚性需求持续增长 “十五十五”期间，宁波常驻人口进入快速增长期，外来流动人期间，宁波常驻人口进入快速增长期，外来流动人口成为宁波常驻人口的重要组成部分，其总量从口成为宁波常驻人口的重要组成部分，其总量从20002000年的年的75.2575.25万万增至增至20082008年的年的300300万，万，占宁波总人口的一半以上占宁波总人口的一半以上，增长速度远远超，增长速度远远超过上海等大中城市过上海等大中城市.从宁波外来人口来看，白领，个体商人等具备从宁波外来人口来看，白领，个体商人等具备消费能力的优质人员比重较大，对住房的需求将产生极大刺激。消费能力的优质人员比重较大，对住房的需求将产生极大刺激。观点三观点三:（需求结构预测）（需求结构预测）20宁波住宅供地逐渐减少，与增长的人口速度不对称宁波住宅供地逐渐减少，与增长的人口速度不对称观点四（供应总量预测）观点四（供应总量预测）宁波每年住宅的刚性需求量基本上都稳定在宁波每年住宅的刚性需求量基本上都稳定在250万平方米万平方米,可见每年可见每年的供应量都处于供不应求状态的供应量都处于供不应求状态,目前宁波的住宅用地指标已经用完目前宁波的住宅用地指标已经用完.21市委书记巴音朝鲁市委书记巴音朝鲁:再过再过1515年宁波将无地可用年宁波将无地可用随着宁波城市的拓展与房地产市场的发展，宁波面临着土地危机。随着宁波城市的拓展与房地产市场的发展，宁波面临着土地危机。市委书记巴音朝鲁说市委书记巴音朝鲁说:“按照目前的发展模式，再过按照目前的发展模式，再过1515年宁波将年宁波将无地可用。无地可用。”随着鄞州中心区土地供应的日益稀少与江北北区地价的攀升，宁波急需开辟新的集中大规模供地区域，镇海新城无随着鄞州中心区土地供应的日益稀少与江北北区地价的攀升，宁波急需开辟新的集中大规模供地区域，镇海新城无疑是首选。疑是首选。8 8月月2222日，宁波市十三届人大常委会第三次会议审议通过日，宁波市十三届人大常委会第三次会议审议通过宁波市城市近期建设规划（宁波市城市近期建设规划（2006-20102006-2010），将镇海北仑划，将镇海北仑划入中心城规划入中心城规划 ，这是一个值得解读的信号，这是一个值得解读的信号.(.(现代金报现代金报)222727轮后东钱湖砖瓦厂地块成交高端住宅被看好轮后东钱湖砖瓦厂地块成交高端住宅被看好 -2008.7.2-2008.7.2宁波晚报宁波晚报7月2日下午2：30在海曙区老实巷70号基威大厦7楼的宁波市国土资源局举行宁波市国有建设用地使用权挂牌出让会议。此次出让的土地分别是宁波高新区DM-8-B地块和东钱湖砖瓦厂#和#地块。拍卖会最先拍出的是宁波高新区DM-8-B地块，宁波海景房地产开发有限公司顺利地以2100元/平米起始楼面价竞得。据悉，宁波高新区DM-8-B地块位于宁波高新区，西邻其它地块，东邻杨木碶路，南邻通途路绿化带，北邻杨木碶路。共37524平米，容积率为5.0。本次拍卖会最大的悬念要属于东钱湖砖瓦厂#和#地块的拍卖，有临富物业投资发展有限公司、广博建设开发有限公司和上海新茨莱投资开发有限公司三家公司参与竞拍，经过长达二十七轮的竞投后，最终由宁波广博建设开发有限公司以3900元/平米楼面价成功竞得。土地市场的迅速复土地市场的迅速复苏，意味着区域楼苏，意味着区域楼市的前景被持续看市的前景被持续看好。好。摩根斯坦利摩根斯坦利 谢国忠谢国忠23我们面对的是我们面对的是:经济充满活力且良性发展的城市经济充满活力且良性发展的城市 有购买力而仅仅观望的消费者有购买力而仅仅观望的消费者 不断增加的具备刚性需求的购房群体不断增加的具备刚性需求的购房群体 未来供不应求已经成为定局的市场趋势未来供不应求已经成为定局的市场趋势思考思考:营销的营销的“MANMAN”原则原则,我们有悲观的理由么我们有悲观的理由么?24华星的战略华星的战略(开拓战略开拓战略)25稳重而富有远见的的战略布局稳重而富有远见的的战略布局华星公司在市场开拓中有一套明确的开拓思路华星公司在市场开拓中有一套明确的开拓思路:评判城市经济评判城市经济 评判市场风险评判市场风险 评判行业规范评判行业规范 评判消费习性评判消费习性 研展部每年接触的新项目高达近百个研展部每年接触的新项目高达近百个,每个新项目都要各个角度每个新项目都要各个角度进行全方位的评估进行全方位的评估,只有具备市场可行性的项目以及产品对接市场后只有具备市场可行性的项目以及产品对接市场后才介入才介入,严格的筛选程序让公司的项目赢在起跑线上严格的筛选程序让公司的项目赢在起跑线上.华东区华东区:谨慎评估谨慎评估,重点突破重点突破华中区华中区:以点带面以点带面,样板出击样板出击华南区华南区:深耕发展深耕发展,蓄势待发蓄势待发26专题专题沟通沟通项目项目签约签约项目项目评估评估市场市场调研调研动脑动脑会议会议完成完成初稿初稿内部内部审稿审稿正式正式提案提案 接案程序流程接案程序流程“天龙八部天龙八部”27项目评估项目评估 “三了解四预估三了解四预估”项目背景初步了解项目背景初步了解市场收费标准了解市场收费标准了解合作范围了解合作范围了解可售面积预估可售面积预估可售金额预估可售金额预估销售周期预估销售周期预估市场风险预估市场风险预估28专题沟通专题沟通公司决策层的对接公司决策层的对接合作意向的沟通合作意向的沟通项目困惑的重点项目困惑的重点项目相关资料索取项目相关资料索取政府的相关资源了解政府的相关资源了解配合与对接人员确定配合与对接人员确定公司实力与资金、资源配给情况公司实力与资金、资源配给情况29市场调研八面玲珑看市场（设定红线范围）市场调研八面玲珑看市场（设定红线范围）经济面经济面 城市面城市面 政策面政策面 市场面市场面 行业面行业面 消费面消费面 技术面技术面 媒体面媒体面研展报告研展报告“四化四化”要求要求数据化数据化 系统化系统化 专业化专业化 自动化自动化30大胆设想大胆设想 小心求证小心求证N N种方案的构想种方案的构想评估与测算评估与测算风险最小化、利润最大化风险最小化、利润最大化可实现的依据可实现的依据边界的明确边界的明确动脑会议动脑会议31初稿完成初稿完成报告架构探讨报告架构探讨内容查漏补缺内容查漏补缺结论的再次确认结论的再次确认语言语句检查语言语句检查关注重点突出关注重点突出32内部审定内部审定提前沟通提前沟通测算、数据确认测算、数据确认士气鼓舞士气鼓舞提案演练提案演练33正式提案正式提案守时，符合规范与要求守时，符合规范与要求以沟通的方式进行以沟通的方式进行观察现场、用心提案观察现场、用心提案答疑准备答疑准备相互配合相互配合34合同签约合同签约 谈判小组谈判小组 不亢不卑不亢不卑 坚持原则坚持原则 充满信心充满信心 缘分天定缘分天定35企划部、研展部、策略委员会企划部、研展部、策略委员会 定期对各项目的梳理与诊断定期对各项目的梳理与诊断36总结一下：总结一下：公司对于公司对于品牌、资源、刚性需求品牌、资源、刚性需求对接的项目进行优先选择，对接的项目进行优先选择，使得项目在市场的发展期能够最大创造价值，做到使得项目在市场的发展期能够最大创造价值，做到“叫好又叫座叫好又叫座”在市场进入调整期中，所表现出最大的在市场进入调整期中，所表现出最大的抗跌性与平稳性，甚至逆市飘红。抗跌性与平稳性，甚至逆市飘红。我们相信：我们相信：最好的市场也有滞销的楼盘，最差的市场也有旺销的楼盘。最好的市场也有滞销的楼盘，最差的市场也有旺销的楼盘。只只是取决于对于市场的把握与产品的定位以及营销策略的执行。是取决于对于市场的把握与产品的定位以及营销策略的执行。37公司在行业调整期的理念公司在行业调整期的理念“对于环境的透彻了解与充分准备，如果我们对于环境的透彻了解与充分准备，如果我们不能改变风向，我们就改变风帆不能改变风向，我们就改变风帆”“我们不执著做大，苦练基本功，顺势而动，我们不执著做大，苦练基本功，顺势而动，代理业春天已经到了代理业春天已经到了”“体现代理公司价值，考验团队与个人的时候体现代理公司价值，考验团队与个人的时候到了，在房地产市场疯狂的时候根本体现不出到了，在房地产市场疯狂的时候根本体现不出专业的水准，专业的水准，”“0505年市场调整期，公司业绩创新高，年市场调整期，公司业绩创新高，0808年又年又是一个好机会，我们接受挑战，充分展现英雄是一个好机会，我们接受挑战，充分展现英雄本色，让暴风雨来得更猛烈些。本色，让暴风雨来得更猛烈些。”38树立三大观念：树立三大观念：公司战略目标公司战略目标:“利用不景气打天下利用不景气打天下”市场战略目标市场战略目标:“守住守住2020市场中的市场中的20%20%”团队战略目标团队战略目标:“地产行销团队的真正价值地产行销团队的真正价值”39 经济、市场、楼盘、消费都经济、市场、楼盘、消费都没有没有问题问题，唯一的问题就是，唯一的问题就是“心态心态”希望大家充满信心希望大家充满信心,积极面对市积极面对市场场,与公司携手共进与公司携手共进,走出地产迷局走出地产迷局.40