透视A卷答案.doc

A卷答案一、判断改错题（ 10 分） 1 错 2 对 3 错 4 错 5 对 二、多项选择题（ 20 分） 1 、ACD 2 、ABE 3 、ABC 4 、BCD 5 、ABCEF 6 、CD 7 、BDF 8 、BDE 9 、ADEG 10 BC 三、填空（ 10 分）1 、大气透视、消逝透视、线透视 2 、发声原理、变化原理、图形画法 3 、一点透视、两点透视、三点透视 4 、垂直距离 三、简答题（ 30 分） 1 、何谓市场定位，请用文字、图示和实例加以说明 答：市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有力生动地传递给目标顾客，使该品在市场上确定强有力的竞争位置。 我们举个例子来加以说明， 某电视机厂家 G 决定进入 35 英寸彩色电视机市场，通过市场研究，认为顾客对此产品最为重视的是质量和价格两个因素，市场已有 A 、 B 、 C 、 D 四个厂家提供同类的产品，它们所处的市场位置也各不相同。在此情况下， G 厂产品定位可以有两种选择方案。（见下面市场定位图） 方案一：定位在竞争者 C 附近，采用此方案应具备以下条件：优质高价彩电的市场容量能否容纳两个厂家的产品；能否以相同的成本或较 C 厂家更低的成本生产出质量、功能更优的产品；这种定位是否符合企业的生产、营销等资源。 方案二：定在左上角空白区，即较高质量和较低价格的空白区。这一选择应具备下述条件：具有生产较高质量彩电的物质、技术条件；售价较低，但通过扩大销售和开拓新市场，仍可实现利润目标；通过广告促销，能够使潜在购买者相信与 C 厂家的产品质量不相上下等。 2 、请简要说明促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处，并各举一事例加以比较 答：促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处在于： （ 1 ） 实行“拉引”策略的企业，是将企业主要的促销预算费用用于广告和其他宣传报道，着重使潜在顾客产生兴趣，吸引他们来购买。可以用如下图示表示： 例如：实例略（ 2 ） 实行“推动”策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广等手段把产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。实行“推动”策略要求推销人员针对不同的商品、不同的销售对象，采取不同的方法，在现有产品和新产品、现有用户和潜在用户上花费不同力量。其策略可用如下图示表示： 例如：实例略 五、论述题（ 20分） 请用文字、图示和实例说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点 答： （ 1 ）实行无差异性市场营销战略 (Undifferentiated Marketing Strategy) 的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 ( 见图 A) 。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场消费需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。 该战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支；缺点：漠视了消费需求的差异 ， 对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部位竞争非常激烈，而其他市场部位的需求却未得到满足。 实例：略（ 2 ）采用差异性市场战略 (Differentiated Marketing Strategy) 的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 ( 见图 B) 。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。同时，该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益也并不具有保证。 实例：略（ 3 ）集中性市场战略（见图 C ）强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。 优点：由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位；缺点：经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。 各战略适应的市场条件：如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。其中集中性战略一般非常适合资源薄弱的小企业。 六、分析题（ 20）分 讨论问题 1 、 蒙牛在进入上海市场是采取何种渠道策略以及如何调整？试说明原因。 2 、 在促销方面采取哪些方式，有何优、缺点？ 答案要点： 1 蒙牛在进入上海市场之初采用网络直销的渠道策略。与“易购 365 ”这样的 B2C 的网站合作，采用网上宣传和销售自己的产品。快速的打入了上海市场建立了一定的品牌知名度后，适时地调整了其渠道策略，借助已有的市场基础和谈判优势，开始开拓传统的销售渠道大型连锁超市和便利店。 原因分析： （ 1 ）市场特点： 上海人均消费牛奶为全国平均水平的 4 倍，居于全国首位。对于众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝非易事。常用的大众消费品营销策略需要投放大量广告，进入有利的零售终端，但是这样费用太高，成本和风险均很大。 （ 2 ）企业实力： 对于刚刚起步的内蒙古蒙牛集团，企业自身实力还比较薄弱，缺乏用于大规模的广告宣传的营销费用，并且大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。 （ 3 ）网络直销的特点与优势： 1) 越过了中间渠道，直接面向最终用户。和传统的直销模式不同的是，由于互联网信息传输不受时间、空间的影响，因此企业可以花费更少的营销成本面对更多的潜在用户，而且这种网络直销还具有交互性，最终用户可以随时方便地查询产品信息。 2) 络营销是一种全过程的营销渠道。 互联网上的营销可以是从商品信息的提供到收款、售后服务的整个营销过程，因此是一种全过程的营销渠道。 3)间商的地位大大降低。互联网可以使企业和最终用户方便地建立联系，从而绕开了中间商，有的中间商只承担了配送这一个环节的职能。 2采取了类似美国 公司的产品测试、试用方式，样品赠送与回访相结合。推行网络营销，采取以营业推广为主并配合广告宣传的“拉引”式促销策略。其中营业推广的方式有：样品免费赠送、发放奶票以及各种折扣。广告宣传以央视广告为主。 优点：推行网络营销使得促销费用较低；采用营业推广的促销手段能够有力的刺激和吸引顾客购买，能够以较快的速度争取潜在的消费者。附以央视的广告宣传，宣传作用大，涉及范围广泛，能够使新产品的品牌、特性、功能、服务等为潜在顾客所认知并熟悉，为营业推广奠定良好的顾客认知基础。 缺点：广告费用以及营业推广的费用仍比较昂贵。且营业推广为短期的刺激行为，效果往往也是短期的，如果时间过长将失去其推广效力。