蚌埠高铁站前商业项目整体定位报告世联地产.ppt

1高铁加速度 珠城新乐章蚌埠高铁站前商业项目整体定位报告谨呈：上海正正生物科技有限公司2010.12项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析运营模式研究3本案位于高铁新城区，高铁站西侧，占地约1万方，属于中等体量站前区商业项目技术指标：占地面积：10427.87容积率：2.03.0体量：3万左右绿地率：20%用地性质：商业用地停车率：0.512344区位：本地块位于蚌埠市高铁新城区，新建成高铁车站站前广场北侧，将有连廊与车站主体贯通1 12 23 34 4本地块本地块车站主体车站主体站前广场站前广场酒店等站前配套酒店等站前配套项目概况4从蚌埠高铁站整体规划出发，站前商业和酒店共同作为站前商业的第一站，以下作为同一整体考虑本地块出租车停靠广场KTV等配套商业下沉广场客运总站酒店及商业配套站前酒店和商业，共同作为站前商业的第一站，二者一衣带水，一荣具荣，难以分割，以下作为同一整体考虑项目概况项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析运营模式研究6目标一核心目标目标二目标三成功运营，推动地区增值理念创新，展示项目精华文化深植，推动文化外向度项目使命 使命即方向，我们一切解决路径都是为了“使命必达”7灵魂我是高铁门户我是城市文化新概念复合体仙蚌吐珠文化之灵8复合功能聚集引领高铁时代区域驱动引擎D Demo高铁文化示范区C CultureR Railway项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析高铁规划宏观分析城市规划运营模式研究10蚌埠新枢纽 大禹的千年之梦11京福高铁 从京沪高铁蚌埠站引出，经合肥、黄山、上饶、武夷山至福州，全长813公里，全程运行时间 7小时京沪高铁2011年7月通车，京福高速铁路将在2010年正式动工建设，未来成为京沪京福唯一的换乘站 作为两条南北向高铁大动脉（京沪和京福台）的唯一交汇点，蚌埠期待着再一次的涅槃重生。高铁规划蚌埠京福高铁蚌埠12蚌埠站的站房面积2万平米，规模大于苏锡常，并为京沪京福高铁唯一的中转站南京常州上海蚌埠京沪京福高铁局部平面示意图N苏州无锡高铁规划合肥京沪高铁蚌埠南站京沪高铁南京南站站台面积20000站台面积38000京沪高铁常州北站站台面积12971m2京沪高铁无锡东站站台面积10988站台面积7846m2 京沪高铁苏州北站13案例借鉴商贸中心型欧洲里尔一个曾经默默无闻的小镇，在高铁站的配套商业为其注入了怎样的功能，成就了今天闻名遐迩的欧洲里尔？哪些可以借鉴的点？它的成功KPI是什么？高铁，能为一个城市带来什么？14区位区位:位于里尔旧城东北边缘，是里尔旧城和市郊之间的一个狭长地带，也是一个交通集散地，站点周边以前是空白区域。规模：规模：占地70公顷 交通：交通：环城公路、TGV铁路线经过，交通便利，离会展中心、老成区才5分钟距离 客流量：客流量：2000年与lille-flandres站人流量共2千万功能作用：功能作用：欧洲里尔成为里尔新城中心和商贸中心，是法国城市更新的一个样板，为城市带来了收益。l背景背景:70年代主导产业(钢铁、煤、棉花)的竞争优势下降。政府决定借TGV把里尔打造为巴黎、布鲁塞尔和伦敦之间的重要交通枢纽，重点发展第三产业，TGV开通一年后，里尔就开始了跨越这三个区域的服务。“欧洲里尔”是政府表明发展第三产业决心,在 TGV建设后的又一重大项目概况：大型城市中心公建项目，位于里尔站点旁，是法国最大的购物中心之一，集酒店、办公、零售于一体，该区域已成功打造为新型城市中心，名望享誉世界会展中心步行5分钟TGV线路原有轻轨环成公路TGV线路公路高架桥欧洲里尔交通示意图巴黎里尔伦敦布鲁赛尔15布局：“欧洲里尔”功能齐全，布局周到，成为法国最大购物中心里尔会演中心里尔会演中心：展览部分建筑面积为2万m2，会议部分建筑面积为1.8万m2。里尔欧洲大厦里尔欧洲大厦:办公建筑，建筑面积25124m2。克莱迪特大厦：克莱迪特大厦：办公建筑，建筑面积为1.46万m2。欧洲里尔商业中心欧洲里尔商业中心:法国最大的购物中心之一。商业中心建面为9.2万m2；娱乐及其它活动建面为15150m2；演出大厅的建面为2810m2；里尔商业高等学校11400 m2；其上高层塔楼部分的建面为4.3万m2；停车场有3400个车位欧洲里尔饭店：欧洲里尔饭店：97间客房，8层，两部电梯城市公园城市公园:约10公顷，创造具有人情味的优美环境公共空间系列公共空间系列:柯布西耶高架桥、火车站站前广场、里昂银行等室外公共广场、步行通道设计，方便了人们的各种室外休闲活动二期扩建：二期扩建：22万m2。含600套公寓，体育设施、学校、医疗中心等公共设施。欧洲里尔TGV里尔欧洲站城市公园里尔欧洲大厦克莱迪特大厦下沉欧洲广场会演中心柯布耶斯高架桥住宅、办公住宅、办公二星级酒店购物中心银行、音乐厅、商场、商业学校欧洲里尔商业中心欧洲里尔酒店商业中心16开发次序：商业中心先启动模式，改变片区形象，建立市场认知度，而后兴建酒店、写字楼并在周边扩建办公和住宅商业中心 里尔欧洲饭店 会演中心 克莱迪特大厦 里尔欧洲大厦1993年1月1995年1991年1994年原区域为旧城与郊区边界，缺乏商业配套，因此高档、功能齐全的商业中心先启动，满足当地需求,建立片区认知度，为片区带来与老城区截然不同的新面貌人流不断聚集，片区形象开始建立，政府建立汇演中心以进一步为片区带来更多来自世界各地的人流，打造片区特色；片区形象已被认知，TGV1993年开通，价格便宜但形象较好的酒店开始启动已满足乘坐TGV的游客及商务人士的住宿需求片区商业气氛逐渐浓厚，当地标杆性企业把总部设于此，树立片区高端形象，带动商务气氛的形成 基地边缘地段的 住宅办公的开发之后片区价值迅速升高，住宅、办公需求拉大，进一步开发住宅、办公以完善当地的复合性功能建设时间欧洲里尔17大规模、多功能、休闲舒适的环境是吸引客户的关键点u与旧城截然不同的建筑形式和风格u商品和功能齐全：体育用品专卖店、美容、食品、饰物、大量的咖啡店、男女服饰专卖店，银行、酒吧、电影院、音乐厅、餐厅、超市、健身俱乐部、艺术俱乐部和演出大厅u里尔规模最大的购物中心：140家店铺，大多数品牌商店都能在这里找到u公共空间的氛围营造：在广场里摆放多彩的郁金香雕塑u干净明亮的环境让人享受其中游客的评论“靴子型”克莱迪特大厦规模庞大、商品齐全的购物中心多彩的郁金香雕塑欧洲里尔市政公园18“欧洲里尔”的启示：以商业驱动型的高铁站可以带动城市升级u商业先启动，一方面满足周边配套，另一方面改变片区形象，建立市场认知度，形成与老城区截然不同的风格然后启动市政设施、酒店、办公等，以形成片区复合功能，逐渐形成新城中心u一期物业建面：1个 商业综合体（16.44万）、1个酒店（8层）、2个高级写字楼（4万）u二期扩建后规划物业比例（一期+二期）办公：商业娱乐：酒店=6：2：1在商业中心复合体上设置酒店、办公、住宅等塔式建筑，同时还规划大型会演中心，功能复合，使“欧洲里尔”成为富有人气、充满活力的城市新中心u优越的交通条件u多种城市功能的融合u城市新形象与公共u 空间的塑造通过城市公园、公共广场的设计，最大限度地方便了人们的各种室外休闲活动，力图创造具有人情味的优美环境、易于接近的充满活力的公共空间，为城市新中心带来生气 商业中心起到了关键的作用，将所有的商业购物设施及娱乐中心都集中到一个大型建筑基座里，并充分利用毗邻火车站的区位优势，吸引了远距离的顾客u商业核心驱动力得益于紧邻TGV站的优越的区位优势，通过交通集散广场、高架桥等与火车站和城市快速路在空间上保持了紧密的联系发展模式成功 KPIu会演中心大型设施积聚了世界各国的表演者和会议参展人员，带来了大量的人流；超大型的规模展现雄伟气势，提高了片区整体的形象欧洲里尔项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析城市规划高铁规划宏观分析运营模式研究20蚌埠水陆交通枢扭 安徽省重要的工业基地作为未来京沪高铁与京福高铁的联结站和安徽省境内规模最大的高铁枢纽，蚌埠高铁客站定位为全国一流的标志性建筑。近四年蚌埠经济处于高速发展过程中，09年城市居民人均可支配收入13483元，具备较高的消费水平地区生产总值（亿元）经济发展133.8156.24191.55226.98全社会消费品零售总额（亿元）城镇居民人均可支配收入和消费性支出 （元）消费支出占收入的比重 住宿餐饮业高速增长，年均增幅16%消费占可支配收入比重超过70%，消费需求旺盛21以二产为主，三产发展相对缓慢；产业梯度尚未完全形成工业园区高新技术产业开发区经济开发区 工业园区：形成汽车零配件、电子、纺织、农副产品深加工四大主导产业。高新技术产业开发区：形成汽车零部件、电子信息、新材料及医药化工等支撑产业。经济开发区：在机械设备制造、电子信息、新材料、新能源、环保节能等领域，发展新型产业。产业比例产业结构三产增加值（亿元）22市辖区年末总人口（万人）城镇居民恩格尔系数恩格尔恩格尔系数系数59%59%50%-59%50%-59%40%-49%40%-49%30%-39%30%-39%30%30%生活标准生活标准贫困贫困温饱温饱小康小康富裕富裕最富裕最富裕 06-09年，市辖区年末人口平均增加率0.5%；“十二五”规划建设目标：到2015年末，市区建成区面积扩大到150平方公里、市区人口增加到120万人。城市化率 在城市扩张中，蚌埠的城市化率从2000年的31%，迅速增长至2008年的41%，城市规模、容量和内涵都在发生着“加速度”的变革。城市化率的提升使城镇居民实现小康，“十二五”期间城市规模和容量将继续加速扩张人口与生活水平23城市高站位，具备先天和规划的交通优势，经济发展迅速，人口消费能力强，珠城具备发展条件结论：珠城蕴含大发展的先决条件，潜能无限24项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析城市规划高铁规划宏观分析运营模式研究蚌埠，位于淮河中下游，是全国重要的交通枢纽城市，地理位置具有重要的战略意义蚌埠，地处京沪、淮南铁路交点，与济南、上海、南昌、郑州、青岛、武汉等大城市几乎同等距离；铁路日接发能力达150列，铁路旅客发送量逐年增加，从蚌埠乘火车可直达国内20个省会城市、3个直辖市和10多个沿海城市；现代交通区位优势，营造了蚌埠市经济和社会发展的有利条件。淮河京沪高铁蚌 埠合肥南京城市概况26城市主城区东部高铁新区北部 城市副中心西部 工业区南部 物流加工区“十二五”期间，蚌埠将进一步完善东进、西联、南拓、北跨、中优的空间布局，实施“一主四组团”发展。蚌埠市国民经济和社会发展“十二五”规划基本思路（征求意见稿）城市东进发展政策落实，高铁新城发展政策利好城市规划27蚌埠目前仍然是以主城区为中心的单核城市城市格局工业集中区域，商业主要以低端临街商铺为主。城市中心区域，居住氛围浓厚，商业配套发达。传统老工业区，生活较为便利，污染严重。政务新区，居住环境良好，基础配套完善。高铁站点带动，大学城入驻，已有少量高端居住社区，商业配套缺乏淮上区主城区禹会区经济开发区高铁新城本项目地处高铁新城板块，距经济开发区约7公里，距主城区约10公里。28由高铁和大学城带动，有较好的规划前景，目前大学城师生50000人，居民按30%入住率估算为7500人龙湖春天高铁新城现状目前师生共50000人总建面：36万，入住率20%30%总建面：62万，入住率约50%蚌埠大学城目前正在施工绿地国际花都29高铁车站30 十二五计划大力打造高铁新城，规划到2015年导入常住人口4.5万人,预计大学城师生5万人“高铁新城”结构布局概括为：“一轴、双心、两带、多点”一轴：高铁核心区中央绿带所形成的生活性绿轴，双心：站前商务区绿核,低碳中央公园绿核两带：学苑路和李楼路形成的景观道路。多点：分布于高铁地区内的五个居住区级组团绿地公园十二五期间规划导入人口为：常住人口4.5万，大学城师生5万人。ABCDEFG规划图A本项目地块本项目地块B出租车下客站出租车下客站C站前广场（负一层为地下停车场）站前广场（负一层为地下停车场）D长途汽车站长途汽车站E医院医院F集中商业集中商业G住宅用地住宅用地高铁新城规划3131成为以高铁为核心驱动的居住、休闲、商务复合区，逐渐自我中心化初具规模的大学城厚积薄发的科研优势，提供产业发展必须的技术支撑。逐步完善的基础设施龙湖大桥极大地缩短新区与主城区的通勤距离，新区各条主干道紧锣密鼓地建设中。社区逐渐成熟绿地等开发商的进驻，极大地带动房地产市场的快速增长。庞大的客流量预计到2012年高铁蚌埠站将发送旅客729万人次，庞大的客流将带来资本流、信息流和技术流。12354高铁新城驱动力高瞻远瞩的新区规划举全市之力，推动产业结构优化，重点发展旅游等新兴产业。高铁新城未来商圈分析竞合分析项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析运营模式研究33蚌埠市的商业主要集中在主城区，其它商圈的档次较低或未发展成熟淮上区主城区经济开发区禹会区高铁新城区淮河路商圈西区商圈光彩大市场经开区商圈龙湖春天淮上专业市场商圈商圈业态业态功能定位功能定位客户来源客户来源发展现状发展现状淮河路淮河路商圈商圈服装、电子、服装、电子、日用百货、五日用百货、五金、家具等金、家具等综合商业中综合商业中心心蚌埠市全市居民蚌埠市全市居民为主，部分附近为主，部分附近县市的客户县市的客户业态成熟，经营业态成熟，经营良好，是蚌埠最良好，是蚌埠最集中的商业圈集中的商业圈经开区经开区商圈商圈超市，餐饮等超市，餐饮等综合商业中综合商业中心心新城区和主城区新城区和主城区客户为主客户为主还在销售阶段，还在销售阶段，未完全投入运营未完全投入运营西区商西区商圈圈服装卖场、餐服装卖场、餐饮等饮等服装批发市服装批发市场场蚌埠本市居民为蚌埠本市居民为主主经营良好经营良好专业市专业市场场建材、玉石等建材、玉石等较大规模的较大规模的家居建材中家居建材中心心蚌埠本市及周边蚌埠本市及周边县市居民县市居民已初具规模，经已初具规模，经营良好营良好龙湖春龙湖春天天餐饮、服装、餐饮、服装、KTVKTV等等高铁新城目高铁新城目前唯一的商前唯一的商业配套业配套大学城学生大学城学生发展较晚、发展发展较晚、发展速度快，影响力速度快，影响力在快速提升在快速提升商业布局34配套完善，商业发达，但大多设施陈旧，形象一般汇金商业广场百大购物中心老百货大楼新世纪购物中心南山儿童公园区位：位于主城区，蚌埠市中心区域，靠近淮河。功能定位：由集中商业和一条步行街组成，综合商业中心客户来源：主蚌埠市全市居民为主，部分附近县市的客户，人气非常旺盛。发展现状：蚌埠最繁华商业地段，业态成熟，经营良好，是蚌埠最集中的商业圈。步行街国货步行街新世纪购物中心淮河路商圈淮河路商圈淮河路商圈淮河路商圈8.6KM35以步行街和百大购物中心为代表，外形较为陈旧，但开始出现较高档品牌【国货步行街】概况：国货街又名港台街，是蚌埠唯一一条步行商业街。建成于2003年，基本以一楼底商为主，二楼以上多为破旧居民楼，整体形象较差.业态：主要以服装鞋帽等零售为主，品牌档次一般，但具有不错的人气。价格：较好位置租金大约为200元/平米/月。蚌埠的消费的地方不多，最好的就是这里。蚌埠人一般都喜欢在这里买东西。步行街某店铺营业员概况：蚌埠百大购物中心总投资1.43亿元，建筑面积2.13万平方米，地上七层，地下一层。定位：百大购物中心定位于时尚、休闲，以女性、年轻人与儿童为主要目标客群，集购物、休闲、餐饮等功能于一体。业态：百大引进了众多国际国内名品精品，商品结构以化妆品、品牌珠宝、女装、休闲、精品童装为特色与重点。引进品牌包括：佰草集，杰克琼斯，ONLY，CITIZEN等。【百大购物中心】淮河路商圈36配套完善，商业发达，但相对主城区，目前人气仍有欠缺36蚌埠会展中心宝龙城市广场家乐福万达影城沃尔玛财富广场蚌埠市体育场淮河文化广场宝龙城市广场蚌埠会展中心经济开发区商圈区位：蚌埠主城区南面的经济开发区，经济开发区位规划面积46.9平方公里，全区人口约12万。功能定位：大型综合商业中心，以超市、餐饮为主。客户来源：新城区和主城区客户为主。发展现状：区域内三大购物超市齐聚，宝龙城市广场、财富广场、蚌埠会展中心和淮河文化广场入驻。基础建设完善，形象、环境优良。但还未全部投入运营。7KM37代表商业宝龙城市广场和沃尔玛城市广场，形象环境较好但人气不旺【宝龙城市广场】概况：蚌宝龙城市广场位于经济开发区淮河文化广场南向、蚌埠市城市几何中心，项目占地288亩，总建筑面积49万。业态：集购物、娱乐、文化、餐饮、休闲、国际社区、酒店式公寓等于一体。其中零售部分涵盖服装鞋帽，家居生活，运动休闲等。引进主力店包括乐购，来雅百货，横店影城，宝龙数码港。人气：主力店只有乐购超市已经营业，小商铺开业的也不多人气稍显惨淡。价格：一楼均价大概47000，四楼8000-10000，售后返租，前两年年6%，7%，后三年每年8%。【沃尔玛购物广场】概况：沃尔玛购物广场地处胜利中路1556号，位于主城区和经济开发区交界处。总建筑面积超过三万方。业态：两大主力店为沃尔玛超市和华海3C广场。一，二楼商业步行街内品牌包括KFC，屈臣氏，傣妹火锅，耐克，李宁，特步等。人气：目前主力店和步行街的商铺都已开始营业，在经济开发区的商业中人气较为旺盛，但较主城区仍然偏弱。价格：一楼均价30000/，二楼均价15000/，售后返租5年，每年返8%。经济开发区商圈38以为服装卖场为主，部分餐饮，商业较为低端，只有白马购物广场人气较旺张公山白马也不错，我们也经常去，不过东西档次低了点，也没有国货街繁华。步行街某店铺营业员概况：坐落在禹会区张公山公园内，集农贸市场及百货零售商场为一体，尤其以中低端服饰零售为主。人气：是区域内最大商业中心，是蚌埠人除淮河路商圈外的最喜欢的购物去处，人气很旺。价格：租金大约为20元/平方米/月，售价大约为6000元/平方米。西区商业圈：白马生活购物广场西区商业圈区位：位于以工业发展为主的禹会区，主城区的西面。功能定位：服装卖场、餐饮等，以服装批发市场为主。客户来源：蚌埠本市居民为主，多数为老顾客。发展现状：区域环境污染较为严重，商业较为低端，以白马生活购物广场为代表，经营良好。这里生意很好，我以前在主城区那边也有店，今年年头200万转出去了，还是白马这边好做，到了下午两三点左右的时候人很多。白马天美亿服装店老板我们一年的营业额十一二万吧，我们两个人合伙开了三家店，这家的生意是比较好的。白马天香港皮草店老板10KM39专业市场集中在经开区和淮上区，目前以建材为主39【光彩大市场】区位：座落于蚌埠市禹会区，东依虎山森林公园风景区，西靠沟通南北的朝阳路淮河大桥，北临内环东海大道，南贴外环燕山路。定位：规划建成集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合市场，目前形成专业市场形态。业态：目前经营内容包括日用百货、五金、家电、糖酒、摩托车、家居家私、土特干果、农副产品、建筑装饰等。价格：三层打通一起销售，目前均价5000左右：租金均价在20-25元/平米/月。【通成国贸广场】概况：位于淮上区蚌固路怀五路交叉口东侧，内部为两层的商业街，是一个专业市场，一楼是建材，二楼是家具和灯饰。优势：项目左侧红星美凯龙约6.5万方，已于2007年开业。特点：二楼挑高5.6米，全部用回廊链接。价格：一楼已经售完，二楼采取售后返租形式，返租49个月，每年返6%。铺位售价在5000-7000/平方。通成国贸广场红星美凯龙专业市场40高铁新城内唯一集中商业，主打学生客群，档次较低，人气较旺龙湖春天概况：紧贴蚌埠大学城，是整个高铁新城内唯一的集中商业，规划总体量约5万平方米，已开发体量约1.3万平方米。功能定位：主打学生客群其中餐饮50%，网吧KTV15%，服装饰品25%成，其它如眼镜店、电信、书店等占10%。客户来源：大学城学生。发展现状：无统一管理，自由买卖和租赁。绝大多数为个体经营的小商铺，档次较低。业态分布41面对蚌埠现有商圈对客户的牵引，我们该怎么办？淮河路商圈淮河路商圈经开区商圈经开区商圈城西商圈城西商圈专业市场专业市场蚌埠最为成熟的商圈，流动客流大，蚌埠绝大部分消费客群惯性消费蚌埠大力打造的新商圈，商铺价值为全蚌埠市最高，宝龙、沃尔玛的进驻，必将吸引周边客户以张公山白马为代表，主打本地客户，消费水平普遍较低以光彩市场为代表，目前以建材为主，主要是本地及周边县市的客户龙湖春天龙湖春天业态主要针对大学城客户，补充了高铁新城板块的空白，是大学城学生主要的消费场所p餐饮、购物、娱乐等基本业态齐全p以惯性消费为主，除淮河路商圈辐射整个城区外，其它商圈基本只服务当地客户p专业市场比较集中，规模较大p本项目作为蚌埠南站前商业的开拓者，距离市中心较远，且蚌埠人的消费惯性较强，在项目启动阶段难以大量吸引主城区客户商圈分析竞合分析项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析2KM43龙湖春天为区域内唯一在运营的商业，客户和本项目有一定的重合，但定位低端，竞争力不强竞争项目业态分布龙湖春天商业街规划中的三期项目项目商业定位商业定位服务客群服务客群档次档次现状现状龙湖天地龙湖天地小商户分散经营商业街区小商户分散经营商业街区大学城客户大学城客户低端低端低价位，卫生情况差，无低价位，卫生情况差，无统一管理统一管理 44商业用地和本项目一起投入的两个酒店项目在功能上和购物中心形成互补，为合作关系规划中医院合作项目本案：购物中心规模：3万左右酒店及商业配套规模：12500酒店客房数：100间底层商业面积：5000 左右，以建筑形态推测，应为商业街，以精品商店等为主的业态对本项目的影响：是本案与高铁站相连的纽带，交通动线、业态选择相互影响KTV娱乐楼规模：12500商业面积约：5000 业态：以KTV为主对本项目的影响：集中性KTV娱乐中心，可以为本项目带来大量的消费性群，从业态补缺的角度出发，本项目不宜再做大规模的KTV业态作为：陌生区域商业新核开拓者面对：高铁开通带来的商机我们的突破点在哪？项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析客户定位业态定位主力店定位整体定位运营模式研究文化时尚站前活力中心一小时极乐消费活力动感4748一小时极乐购物、娱乐高铁消费新概念形象定位高铁门户城市窗口高铁新概念活力复合体高铁门户城市窗口p高铁门户：旅客出入高铁站的第一城市感官p城市窗口：蚌埠城市文化底蕴的展示窗口形象定位49高铁新概念活力复合体时尚文化动感活力p高铁消费新概念：一小时极乐购物、娱乐p活力：新型的，快捷的，动感的，有文化特色的，时尚的p复合体：包括酒店、餐饮、超市、精品购物、礼品特产、休闲娱乐的商业复合体形象定位50高铁消费新概念p高铁消费新概念：一小时极乐购物、娱乐p广义的一小时：换乘和等车的时间有多长？半个小时？一个小时？还可能是两个小时？p极乐消费：半个小时 会去吃个快餐、买买礼品、喝喝茶 一个小时 可能会去打个电玩、按按摩、泡泡脚；两个小时 可以去看个电影、唱唱K 形象定位51高铁新概念消费礼品千集主题定位“悦”尚街以精品礼品、特产为主要业态的商业街区体现蚌埠地方特色、文化内涵的特色礼品区为来往旅客、居民提供让自己、亲人愉悦的精品礼品对应业态：精品商店、特色礼品店等高铁新概念消费“闪”乐地带主题定位“闪”乐地带以餐饮、购物为主要业态的商业区域时尚、动感、快捷的消费体验让来往旅客能体验高效的消费乐趣对应业态：快餐、电玩游艺等53高铁新概念消费“悠”活时光主题定位“悠”活时光以休闲、娱乐为主要业态的商业区域不但让长时间滞留的旅客有休闲放松的消费体验也为区域客户提供一个全新的悠闲时光对应业态：咖啡厅、中餐厅、足浴、按摩、电影院等5455商业功能商业功能商场/主力店酒店功能酒店功能经济型酒店产品形态产品价值给其他物业带来增值空间功能补缺核心驱动力功能构成以商业为核心驱动，辅以酒店功能的站前商业复合体56高铁高铁酒店酒店商业商业 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士）项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套高铁站的定位可以拉升中转站的档次高铁的通车可以拉升整个区域的形象 商业为酒店提供配套酒店为商业提供客流高铁为商业带来基本消费人流商业为高铁提供商业配套 高铁为酒店提供客源 酒店为高铁客户提供最商务配套人际交往、信息汇集、商机碰撞，使这里呈现出独特的、具有强烈感染力的氛围。这一切都将促成城市综合体及其周边区域的快速增值。复合体不能割裂地看成多个物业的叠加，而是各物业功能间存在空间依存、价值互补的能动关系。功能关系复合体产品增值关联度分析：各物业功能间存在空间依存、价值互补的能动关系57购物中心：站前集中商业，结合生活娱乐功能商业定位58商业街：繁华时尚商业步行街，餐饮、娱乐一体化的特色功能组合，体现站前商业快乐快捷的购物理念商业定位p按照国际惯例，经济型酒店与星级酒店的比例应为7:3，而目前蚌埠市场两者的比例大致相当，经济型酒店具有极强的市场潜力；p 高铁新区还没有酒店，且从高铁新城到主城区的公共交通体系还有待完善，不能满足旅客需求；p抽样调查显示经济型酒店的入住率在70%以上，经营情况良好。市场供应客户需求p高铁客户多为商务客户，由于经常出差，他们更倾向于入住较为熟悉和知名的经济型酒店；p 调查显示，入住客户对蚌埠经济型酒店的环境和服务存在较高的满意度。从市场供应和客户认可程度考虑，定位为中高端经济型商务酒店，主要面向高铁商务型客户定位经济型中端商务酒店，主要面向高铁商务型客户，提升综合竞争力酒店定位59在旅途，家的温馨与惬意依然清晰酒店定位6061房型房型房间数量房间数量门市价格门市价格入住率入住率面积面积标准单人间标准单人间2415170-8015 M2标准双人间标准双人间6418080-9025 M2商务大床间商务大床间101807025 M2客房信息 楼层分布 功能类别功能类别餐厅餐厅 会议会议 客房客房 层数分布层数分布5 5层层5 5层层3-53-5层层酒店案例如家快捷（大塘公园店）是目前蚌埠运营较好的经济型酒店，主要以标准间为主，入住率70%以上。n 很温馨，交通便利，地处政府部门的汇集地，去哪里都方便。n 服务态度好，价格合理，周边风景好，有公园，也有超市，买东西也方便！最重要的是安全!n 我入住的是商务大床房，房间挺舒适的，就是有点小，缺少电脑。但整体给人的感觉很温馨，都是暖色调，挺干净的！n 房间环境不错，很整洁，不过有点小问题，就是我的电视遥控器没电池了，我跟前台反映了一次，但是没有回音，希望能改进。n 一般般，酒店房间比较袖珍，空间小了点，其他还好。住客评价62800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%25%45%45%70%70%85%85%95%95%商业处于与农业经济 相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现+商业及业态发展演变蚌埠市08年的城市化率为45.1%，09年人均GDP2168美元/人，按照15%的增长，预计2010年人均GDP可达2486美元/人档次定位根据人均GDP推论，蚌埠市将进入多选择、自由购物阶段，规模化的现代商业出现1高铁的消费客群相对于火车等比较高端，且高铁形象较高，因此本项目不适合做低价格低档商业2主城区淮河路商圈已经开始引入高档次品牌，城市已进入多选择、自由购物阶段，本项目所在区域为陌生区域，先期启动难以形成高端消费需求3项目做为未来高铁新城商业核心的第一个项目，兼具着高铁客户承接和新区商业开拓作用综上，本项目档次定位为中等偏上综上，本项目档次定位为中等偏上档次定位63定位定位表现形式表现形式形象定位形象定位活力、动感、文化、时尚活力、动感、文化、时尚u建筑形态建筑形态u内部布局内部布局u元素设计（艺术雕塑）元素设计（艺术雕塑）u商品组合商品组合功能定位功能定位从高铁客户和大学城的消费和娱乐等出发，提从高铁客户和大学城的消费和娱乐等出发，提供特色的快捷和有针对性的商品及服务供特色的快捷和有针对性的商品及服务u商品组合商品组合主题定位主题定位城市文化新概念消费：城市文化新概念消费：“闪闪”乐地带，乐地带，“悠悠”活时光，活时光，“悦悦”尚街尚街u建筑形态建筑形态u商品组合商品组合档次定位档次定位中偏高端中偏高端u建筑形态建筑形态u商品组合商品组合64项目定位项目概况分析市场分析研究项目定位研究项目建筑规划城市背景分析项目使命分析客户定位业态定位主力店定位整体定位运营模式研究高铁客户为主要客户，以商务人士为主，比较关注的因素有：经营规范，环境好高铁客户旅客乘坐高铁出行目的旅客乘坐高铁出行频率商务客户中出行频率达到或超过一月一次的比例为38%，而非商务客户次比例仅为8%。旅客在高铁站前消费关注的因素旅客在高铁站等候时间旅客在高铁站前消费意愿商务客户的消费意愿略大于非商务客户。旅客在高铁站的等候时间以15-30分钟和30-60分钟为主。旅客在高铁站前消费关注的因素主要包括：价格适中，经营规范，选择范围大，环境较好等，其中经营规范和环境较好占较大比重。本案2KM半径内包括一座大学城约5万人，两个已售住宅项目1蚌埠学院蚌埠学院大学城，大学城，共有师生共有师生5万人万人2蚌埠医学蚌埠医学院院3安徽财经安徽财经大学大学4安徽电子安徽电子信息技术信息技术学院学院5绿地绿地国际国际花都花都初估可能初估可能迁入的居迁入的居民民25000人人左右左右6龙湖春天龙湖春天（住宅）（住宅）周边社区2KM53241667案例借鉴杭州下沙区大学城商业大学城的学生能否成为我们的客户，他们是否有这样的消费能力？大学生客户可不可能成为我们的一个突破点？从商业配套到集中购物，以大学城为目标客户的下沙商业区带动区域商业快速发展杭州下沙区大学城商业区域介绍：杭州下沙高教园以工科和综合性高校为主，分东西两大区块，规划面积10.91平方公里，区内高校15所，学生人数15万左右。随着下沙城市化的推进，下沙已形成高教西区商圈，由下沙大学城最早形成的学源路商业街、高沙商业街和福雷德广场构成。辐射附近15所高校近15万学生及周边居民。主要商业：商业项目商业项目开业时间开业时间面积面积主要业态主要业态高沙商业街高沙商业街 20052005约约6 6万万餐饮、购物、娱乐、住宿餐饮、购物、娱乐、住宿学源路商业街学源路商业街 20052005约约50005000服饰服饰四号大街四号大街20062006约约5000050000休闲娱乐业为主休闲娱乐业为主 金沙数码港金沙数码港2005.22005.240004000IT IT卖场卖场物美大卖场物美大卖场2005.122005.121500015000综合大超市综合大超市都尚购物中心都尚购物中心2007.62007.61500015000一站式综合商场一站式综合商场下沙商贸城下沙商贸城2005.92005.93000030000大型综合商场大型综合商场新美商城新美商城2006.92006.9 2000020000高档综合商场高档综合商场福雷德广场福雷德广场 20082008192630 192630 集购物、休闲、娱乐多位一体的城市体验之集购物、休闲、娱乐多位一体的城市体验之城城 物美大超市高沙商业街学源路商业街四号大街新美商城都尚购物中心 下沙商贸城金沙数码港福雷德广场 2005年物美大卖场进入，启动下沙区商业。如今，以四号中心商业街为核心，几大购物商场为辐射的商业聚集区已经形成杭州下沙区大学城商业物美大卖场 四号大街（中心商业街）学源路商业街高沙商业街 大型综合购物商场20052006-20082005.1220062005年12月26日，下沙一号大街的物美大卖场正式开业，是进入下沙大学新城的第一个大型超市。同年开业的还有下沙商贸城，博库书库，但是经营惨淡。物美开业后，商业市场开始启动。以学生为目标客户。学源路商业街主要以服装为主要业态，多为国内和杭州本地的服装品牌加盟店和连锁店。高沙商业街长约300米，主要以餐饮为主，含有小吃、中餐、西餐、韩国料理等。不仅包括高教园区近16万的学生群体，还包括了工业园区超过10万的员工，因此也是目前下沙的中心商业街。四号大街最大的特色是休闲娱乐业较为繁荣，主要以足浴、美容、美发、咖啡吧、酒吧、茶吧、健身房、KTV为主。片区商业气氛逐渐浓厚，下沙商贸城，都尚购物中心、新美商城的开业经营良好，丰富了区域业态。.2008年福雷德广场 全面提升了区域的消费档次和层级 四大开发商的进入之后片区价值迅速升高，保利、朗诗、世茂、碧桂园等地产大鳄入主下沙，发展住宅，文化娱乐、旅馆、商业金融等项目。建设时间下沙大学城商业给本案例的启示杭州下沙大学城商业在满足区域大学生客户基本需求的基础上，品牌商业比重加大，逐渐形成各自的商业特色，高沙商业街以餐饮为主，学源路以服饰为主，四号大街以休闲娱乐为主，博库书店为大型书城，金沙数码港以IT产品销售为特色，定位清晰，形成分工。u发展满足大学生消费的中档餐饮和购物，管理规范，形成规模u满足区域消费需求，分工定位准确，繁荣区域商业2005年下沙区商业已经有下沙商贸城进入，但是无法形成人气，直到物美大卖场进入，满足了当地居民的基本需求，启动了当地商业u满足基本需求的大型超市先入，启动当地商业成功 KPIu逐渐形成特色，并完成商业升级，带动区域发展随着区域商业的丰富，逐渐实现商业升级换代，综合商场的出现提升了购物档次。2008年福雷德广场 全面提升了区域的消费档次和层级。以学源路和高沙街商业为前期商业热点，经营中档精品餐饮和购物，有别于一般的大学周边商业街，起点较高，经营规范。带动了区域商业的发展。周边已有两个居民小区，档次中高端，作为边缘客户2KM住宅客户你们可以把眼光放的长一点，周边的住宅的居民的消费水平也挺高的，周边又没什么商业，你们可以考虑下他们的需求。安徽财大教授目前蚌埠市住宅均价约为4000元/平方米。本地块周边两楼盘：绿地国际花都和龙湖春天均略高于平均水平，在蚌埠整体市场处于中端偏高水平。绿地国际花都：360000平米M2龙湖春天住宅：620000平米M273消费群客户定位：以蚌埠高铁站客户为主，同时补充周边大学城的生活娱乐需要IIIIIIIII 边缘客户周边居民及未来的商务人士为周边居民提供一定的商业配套，同时考虑区域未来办公开发后为商务人士的需求I 主要客户：高铁乘客客户来源:25-45岁的蚌埠高铁站客户，以商务出差的白领为主消费特征：有一定的经济基础和消费能力消费目的：消磨等车时间，消费快捷，购置外出纪念品倾向业态：快餐、茶吧、书吧、特产零售等II 次要客户：大学城学生客户来源:1926岁的大学城的学生消费特征：消费能力不强，目的性消费为主消费目的：购买生活必需品和目的性休闲娱乐倾向业态：饭店、超市、KTV、影院等客户定位消费群客户临摹他们是城市的白领，在各个城市穿梭，他们要带走每个城市的纪念他们选择高铁，选择快的生活节奏，在高铁消费，是打发等车的