田七牙膏分销渠道建议书.doc

田七牙膏分销渠道建议书 08营销 第七组

田七牙膏分销渠道建议书

08营销 第七组

建议者：
王丽娟（810504204）

余颖颖（810504215）

肖宝丽（810504224）

陈 凤 （810504229）

林 兰 （810504235）

所属单位：
莆田学院管理学院

日期：2011-5-4

目录

第一章 市场环境分析
第一节 市场现状分析
第二节 消费者需求分析
第三节 市场竞争状况分析

第二章 企业机会与优势分析
第一节 机会与威胁
第二节 优势与劣势

第三章 分销渠道选择方案设计
第一节 分销渠道模式的选择
第二节 中间商数目的选择
第三节 具体中间商对象的选择

第四章 分销渠道方案的实施安排
时间、工作布置、负责部门

第一章 市场环境分析
第一节 市场现状分析
u 牙膏产品发展迅速
中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是知道1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量变达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25%。到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了54亿支。这样看来，中国的牙膏市场仍具有很大的发展空间。
u 中国牙膏市场潜力巨大
按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8只。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达到4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从2009年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口腔卫生状况的基本指标——刷牙率不断提升”。
第二节 消费者需求分析
u 消费者选购牙膏时重视的因素
功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。
价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。
品牌：调查显示，有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用品牌情况来看，高露洁位居各品牌榜首，使用率高达29.9%，中华位居第二，使用率为18.1%，佳洁士位居第三，使用率为17.2%，洁诺为9.4%，位居第四，两面针和黑妹分别为5.8%和3.5%，分列五、六位，其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌之间的差距是非常明显，三分之二的市场份额被高露洁、中华、佳洁士三大品牌瓜分，可见，知名品牌在消费者心中的分量。

第二章 企业机会与优势分析
第一节 机会与威胁
u 根据前面对市场环境分析机会有：①牙膏产品发展迅速，中国的牙膏市场仍具有很大的发展空间。中国牙膏市场潜力巨大②市场不断细分，新产品有机会③消费者的品牌忠诚度低，为弱势品牌提供机会④绿色，安全性消费为田七中药牙膏产品扩大了市场空间。
u 威胁有：①国内国内已有较多的强势品牌，实力较大②中药牙膏的产品市场也有了许多强势竞争者③随着价格战，促销战的加剧，牙膏产品行业的利润会越来越稀薄④替代品正在日益增多⑤假冒产品经常侵扰着田七的市场
第二节 优势与劣势
经过对企业内部分析可知优势有：①企业经营管理方面有一定基础②员工队伍有较强的凝聚力③财务实力有明显的提高④领导团队开拓精神强
劣势有：①人才力，品牌力，产品力，销售力和资本力较弱，缺乏竞争优势②业务太窄，明星产品太少③装备和工艺技术后劲不足④缺乏进军其他业务的经验和技能⑤品牌规划和整合转播不足。
通过上述对田七的优势与劣势，机会与威胁的分析，牙膏市场潜力巨大，根据对牙膏市场运动轨迹的预测，在销售渠道的选择方案设计中可以充分利用田七的企业内部的优势和外部的机会，同时要注意其内部的劣势和外部的威胁对渠道选择的影响，对于业务领域，市场的选择，产品选择，公司竞争能力的培养，公司战略进行制定。权衡确定渠道选择，保证渠道选择的可行性、合理性。

第三章 分销渠道选择方案设计
第一节 分销渠道模式的选择
u 产品因素：从田七这一中药品性来看，其本身具有主治“止血、散血、定痛、跌打创伤流血不止”的奇效，而这一概念已经随着云南著名白药的传播而逐渐为消费者所认知。而且同时，田七本身也具有和人参一样的补气的功效，这些概念早已经为业界人士所了解。这些，容易导致消费者对于中草药牙膏的误解，最容易理解成保健性牙膏。
u 市场因素： 国内牙膏市场依然被外资品牌牢牢占据。Euromonitor International统计数据显示，2009年，高露洁、宝洁及联合利华三大外资公司的牙膏品牌分别以24%、22.7%和13.5%的市场份额牢牢控制了中国牙膏市场，奥奇丽虽然排在第四位，但市场份额仅为3.6%。
u 中间商状况：从当前的牙膏销售主流通情况看，大都是在超市和便利店中得到，从笔者最近对医药市场和日化市场的调研情况看，日化领域和OTC医药销售领域有彼此交融的趋势。
u 厂商本身的条件：目前“田七牙膏”的品牌价值已经达到19.9亿元，奥奇丽在国产牙膏市场中所占份额最高，“但是要维持中药牙膏在全国市场的发展，仅依靠自有资金显然很难”。
u 环境因素：中草药已经成为众多牙膏品牌争奇斗艳的市场卖点之一。在中草药牙膏巨大的市场号召力下，田七、中华、高露洁等众多品牌纷纷切入。近几年来，联合利华控股的中华牙膏市场增长速度非常之快，在牙膏的市场竞争中逐渐占据较大优势。中华“健齿白”牙膏更是取得了巨大的成功。因此我们建议：
1）田七牙膏应定位为具有医疗效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效诉求为“彻底消除牙龈出血，防止口腔溃疡。”这样，将消费者对于田七的认识不再仅仅停留在保健性的层面，而上升到医药治疗方面的潜意识参照。
2）在流通中实施向医药销售店靠拢的渠道战略转移，这一领域的销售如果能运用得到，那么既能摆脱和竞争对手在主流战场上的拼杀，又能和产品定位田七牙膏具有止血且清除口腔溃疡疗效相吻合。
3）综上所述，可以直接从生产者到零售商再到消费者。这样的话不仅可以省去很多个管理环节，减少成本，加强产品在市场上的竞争力，中草药类的牙膏一般都定位为高端市场，所以这样的直销方式更有利于田七牙膏走向高端，更加容易与其他非中药类牙膏区分开来。
第二节：中间商数目的选择
根据上述对分销渠道设计的分析可以得出，田七牙膏适合以窄渠道进行，即独家分销。
u 从市场来看，高露洁、宝洁及联合利华三大外资公司的牙膏品牌牢牢的控制中国的牙膏市场，因此田七占据的市场份额并不大，因此没必要选择宽渠道进行分销， 而采取仅针对高端市场的中草药牙膏就可以了，减少中间商的数目，减少成本。
u 从消费者的购买行为来看，牙膏不是季节性产品，不要求快速上市，消费者一次性购买规模也不会很大，因此窄渠道就可以把产品及时的送到消费者手中了。
u 从产品因素来看，田七牙膏主要是中草药的保健性的，从这个意义来说产品的价值比较大，因此采取窄渠道进行，能更加的提升产品的价值，相互促进。
u 从厂商来看，选择用窄渠道可以使厂商对分销渠道进行高强度的控制，关注产品营销随时随地的变化，可以及时进行调整。
第三节： 具体中间商对象的选择
一、企业要选择适合自己的中间商作为合作伙伴。有的中间商长期从事某类产品的市场销售,熟悉该类产品市场特点和营销要点,但是对于超出该类别范围的其它产品,他可能缺乏市场知识和营销经验。二、要考察中间商渠道网络的规模。了解中间商对网络的控制能力和管理能力,能否把产品迅速覆盖到很大的地区。企业选择中间商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,方便地购买,随意消费。另外还有一点,就是中间商对企业销售策略的理解合作程度,因为最终的目的是要把我们的销售思想贯彻到他的网络中去。三、中间商在同行业中要有较好的声誉。
田七牙膏在选择中间商上也根据了自身情况对中间商进行了一下的评估与筛选：
（1）合法建议资格
田七牙膏首先对中间商的各种合法证件认真审核，检查其是否具有国家（或该地区）准许的经营范围和项目，特别是食品、药品、烟酒等限制条件较多的中间商更要谨慎，将中间商持有的证件经销登记、复印以备案。
（2）目标市场定位
企业在选择中间商时,必须要根据自身产品的特点与目标市场的定位选择适合自己公司的商业网络,不要一味的区追求规模大的经销商,否则只会事倍功半。
田七牙膏在选择中间商充分考虑了中间商的目标市场定位，根据中间商的市场定位是否符合田七牙膏的市场定位来对中间商进行选择。
（3）地理位置
中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。田七牙膏就选择了对自身产品目标市场较为熟悉的中间商为合作伙伴。
（4）营销策略
一个好的中间商最主要的是看其营销能力，也就是中间商的经营能力，关系着中间商与企业的销售规模与利润所得。对中间商的选择上要偏向于营销策略多样能够综合利用广告，促销等营销手段达到最佳营销效果，且营销策略方式新颖，层出不穷的中间商。
（5）销售能力
销售能力，田七牙膏在中间商的选择上强调了其销售能力，即中间商的销售业绩，能为企业及自身带来的利润。 对中间商销售能力的评估也就同时对中间商的销售网点数目与诡秘，资金实力，营销策略等的考察。
（6）服务水平
中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能和良好的服务态度。
（7）储运能力
储运能力的大小，直接关系到中间商的业务量大小，是否对生产商的产品起到稳定、发展和延伸的作用，并调节产品生产销售的淡旺季。生产商要求中间商具有能更多地担负产品实体的储藏、运输任务的能力。这也是田七牙膏选择中间商的重要条件。
（8）财务状况
考察的是中间商的资金实力是否雄厚，是否有能力进行较大规模的吞吐，能否大规模的向企业批发产品，并按时偿还货款，并可能为产品开展广告、促销活动提供某些财务帮助。每个企业都在尽力寻求财务能力较强也财务信用良好的中间商为合作伙伴，当然田七牙膏在寻求代理上也是如此。
（9）企业形象
一个好的中间商要具有良好的企业形象，比如：中间商老总应为人正派、品德好、能力强、对公司有合作的诚意。另外，其内部应管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高，业务能力强，能同心同德开展工作等等。同时，中间商在同行业中要有较好的声誉。在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些目标消费者和二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的中间商。这样的中间商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘托并帮助企业建立品牌形象。
（10）管理水平
管理水平对考察中间商是非常重要的，中间商的管理水平水平高低将直接影响中间商运作的效率，并影响企业与中间商合作的意愿。田七牙膏在选择中间商上充分考察了中间商的管理水平包括其内部应管理是否有序，各项工作是否井井有条，员工工作是否积极性高，业务能力强，能同心同德开展工作等等。

第四章 分销渠道方案的实施安排

时间
工作布置
负责部门
2011年4月初
方案讨论与决策
公司总部
2011年4月~5月
选择中间商
销售部
2011年6月初
制定渠道销售计划
销售部
2011年6月初~中旬
按计划生产备货
生产部、销售部
2011年6月初~中旬
产品宣传与促销
市场部、广告部

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