佳洁士广告策划方案.doc

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

“佳洁士”牙膏 广告策划方案

班 级：11市场营销(2)班
执笔者：卢玲燕
完成日期：2012年6月15日

“佳洁士”牙膏广告策划方案

一、前期准备
（一)广告环境分析
1、 随着人们生活水平的不断提高，各种各样的美食相继问世，不断挑逗人们的味蕾。就在这些美食的层出不穷的时代，人们的牙齿每天接受着各种滋味的考验。牙齿的健康也成为人们不断注意的健康问题。
2、各种牙膏广告的在电视荧屏上相继出现，恋人之间对牙齿相互的关心，家人之间对牙齿的互相关心。不仅表现出人们对所爱的人的关心，也促使人们对牙齿的健康越来越重视。
（二） 消费者分析
1、 “佳洁士”牙膏的消费群体主要是家庭主妇和单身的年轻人。
2、 家人的健康就是对家庭主妇的肯定。她们有一定的经济条件，又有对丈夫、孩子的健康负责的义务。功效是她们最重视的环节，她们有足够的时间和购买力，只要给她们一个购买的动机，也就是“佳洁士”牙膏所具有的特性，即可以促成销售。
3、 大学生作为一个不断增强，也在备受关注的群体。他们拥有不断接受新事物的能力，却在经济上受到不同程度制约。经济、实用是他们购物的准则。突出个性和品位，又体现出大学生对时尚的追求。但经济上的有限是制约了大学生的购买行为。
3、在选择牙膏时，大多数人对“佳洁士”牙膏，“高露洁”牙膏等知名牙膏品牌比较信赖。更注重牙膏的实用性。所以，牙膏的知名度和美誉度对消费者很重要，给消费者的印象非常重要。
4、不同年龄段的消费者对牙膏的需求是不一样的。对于有蛀牙的儿童，“佳洁士”牙膏推出了“佳洁士防蛀”牙膏；对于年轻气盛的青少年，推出“佳洁士茶爽”牙膏；对于牙齿暗黄的消费者，推出“佳洁士盐白”牙膏。让各个年龄段，不同症状的消费者有针对性的选择。
（三） 产品分析
本次广告主要是宣传“佳洁士”牙膏。
功效：产品功效是消费者首先关注的问题，佳洁土牙膏含茶叶精华和除菌素,可以有效去除口腔异味,并抑制引起口腔异味的细菌,从根本上着手,持久清新口气。它的特别茉莉茶香更带来回味悠长和怡人芬芳,令刷牙一刻变得享受满足。
性能：针对面临蛀牙的困扰的消费者，具有有效降低蛀牙的特性，佳洁士独特的氟泰配方，高效的防蛀功能。它采用的氟泰系统，不仅能防止牙齿的表面蛀牙，更能帮助牙齿根部的防蛀。将牙膏品质放在第一位，为消费者生产出放心的产品。
理念：宝洁公司推出“佳洁士”节约牙膏本着“节约”的品质，在这个提倡节约的时代，又一次抓住了时代的理念。并将大量产品投入在中国的大、中、小城市，不放过任何一个打开市场的机会。
包装：“佳洁士”牙膏在产品包装上使用蓝色和白色结合的纸质包装，在炎炎的夏日，给人带来凉爽。
（四） 竞争对手分析
1. 两面针牙膏
两面针薄荷香型主要是预防牙齿过敏，牙周炎，牙痛。
两面针水果香型主要是给牙齿消炎、止痛、预防牙龈出血。
两面针冰凉薄荷型主要是清理牙垢、使牙齿变白。
2、 中华牙膏
中华长效防蛀牙膏主要用于牙齿的防蛀并坚固牙齿、清新口气。
中华中草药牙膏主要是预防牙齿发炎、防蛀、口腔溃疡。
中华金装全效牙膏，含有氟、钙、强齿素CAGP、坚固牙齿。
3、 黑人牙膏
黑人牙膏含有氟化物，有效预防蛀牙，含有法国天然香水，具有独特的香味，使人口气清新。
五、广告策划目标
通过宣传单宣传和促销活动，让江阴职业技术学院的老师和学生了解牙膏，提高“佳洁士”节约牙膏的知名度和美誉度。借助学院的广播平台，吸引老师和学生前来购买。为产品创造市场，培养潜在消费者。借助同学之间互相宣传，提高对牙齿健康的重视，从而推广市场。让“佳洁士”节约牙膏从众多品牌中脱颖而出。
六、广告对象
江阴职业技术学院在校大学生和在校教职工。
七、广告传播区域
江阴职业技术学院各教学楼、宿舍、街道旁。
八、广告策划主题
以“佳洁士”牙膏清新口气作为广告的宣传重点，主题是“清新口气，让你我更亲近”。
九、广告创意
（一） 海报宣传：
海报宣传讲述的是，一家三口在炎热的夏季，使用了佳洁士茶爽牙膏后，露出了甜美的笑容，自然清新。洁白的牙齿，灿烂的笑容，给人们带来夏日的凉爽。如图1所示：

图1：佳洁士牙膏海报
（二） 广播宣传:
广播宣传词
有首歌这样唱：
爱上LEMON TEA（柠檬茶）爱上你
多么喜欢这样和你在一起
空气因为你清新甜蜜
你我紧紧拥抱 一起呼吸
这一刻初恋滋味 永在我心里
它多清新 无限亲近
原来爱情真的可以永远年轻
每一天更爱你
这正是茶爽LEMON TEA “佳洁士”牙膏，你我更亲近！

（二）视频广告：一个灯火通明的夜晚，和朋友一起分享各类美食，欢乐地歌唱。第二天早上醒来，疲惫的身体，无精打采的脸庞，来到洗手间，拿起“佳洁士”牙膏，立刻感觉头脑清醒，精神百倍。轻松地出现在公司门口，女同事投来羡慕的目光。广告语：佳洁士牙膏，让年轻人更亲近！
十、广告媒介
本小组通过广播、宣传单、拉横幅、海报等来进行广告宣传。
十一、广告预算
序号
项目
单价（元）
数量（张）
合计（元）
1
海报
15
4
60
2
广播

100
3
视频

300
4
其他杂费

100
5
总计

660

十二、广告实施策略
十三、广告效果评估
因为佳洁士本身就具有较高的知名度和美誉度，加上这次我们的大力宣传，发放了许多宣传单和张贴了许多海报。给学生和老师留下了很深的印象。所以本次活动的预期会比较理想。