中国移动动感地带.doc

中国移动动感地带营销策略从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。 与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在1525岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“MZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。 值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。 据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸广告语改为“我能!”两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“动感地带祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果。精确的市场细分，圈住消费新生代。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、 独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念-整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！ 1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、 活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”； 3、 高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； 4、 情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果； 品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导-数据化趋势；寓卖于乐-娱乐化的趋势；知行合一-实效化的趋势；推陈出新-个性化的趋势；不动声色-无聊化的趋势。在中国的整合营销变革当中，其实整合营销是传播的一个基本趋势，同时也是未来营销方式的基本方向。未来中国的企业，无论是制造业、商业还是服务业，其其营销方式或者说营销模式都是要朝着复合型和整合方式转变，未来单靠一个模式，一个信息渠道做营销想要成功的企业，我觉得不会很多。所以整合营销传播理论在中国会有非常广泛的前景，相信一定会带给中国市场营销以及中国企业市场营销方式的一次大变革。“动感地带”也和其他的移动业务一样具有很多优势。产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。服务层面。倡导服务就在身边，服务更周到（有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和10086业务受理热线）、缴费更轻松（可通过营业网点、超市缴费点、金融网点、手机充值卡进行缴费）、查询更简单（可以全天候免费10086电话查询、短信查询、网上查询、通过移动梦网掌上查询、到终端的自助查询和打印、定制查询和免费邮件帐单查询）、从而使用更方便，同时提供客户化帐单，使话费更透明，使用更放心；承诺计费准确、及时，出现话费误差，将双倍返还，让消费者彻底放心；提供多种渠道的缴费方式，让消费者省心；在终端营造透明、愉悦的消费环境，使服务自助化和自动化，让消费者舒心。感受心级服务，尽在中国移动，并根据市场需求和社会发展，与时俱进，提供银信通业务，移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。 客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施，使无形服务有形化，复杂服务简单化，使客户满意；另一方面为了赢取客户的忠诚，推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中，多种要素组成总的积分，有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动（如果预存第二年的话费，第二年按月等额分期消费，就能赢得不同价值的礼品）。营销传播层面。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的5P理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强,整合营销的4C策略(消费者,成本,便利和沟通)也逐渐受到重视。与此同时,我们也要注意到动感地带的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术。我的地盘,听我的实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从动感地带的开发到投入市场以及整个营销过程中,消费者的需求始终成为企业的准则。(1) 动感地带能够满足特定目标消费群的需求。动感地带的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分,不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突,也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。(2) 动感地带的产品组合也能够满足消费者的需求。动感地带分学生套餐,娱乐套餐和时尚办公套餐,每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体,而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分,比如动感地带学生套餐就有不同标准的短信包月服务,而且有专门为学生设计的校园计划,熄灯计划,假日计划,学生聊天计划等.时尚办公套餐则包含了信套餐,语音计划,GPRS时尚计划,聊天计划,IP长途计划,工作漫游计划。(3) 动感地带的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP(独特的销售主张unique selling point),并通过USP来赢得消费者的青睐,以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以,USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。动感地带有着明确消费者选择,因此,动感地带在差别化上是相当做的出色的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通,面对动感地带明显反映速度不够,仅仅是推出了他们所谓的天骄卡,但是却没有任何的卖点,虽然号称是面对当今的大学生,但是无论从推出和差别化上来说,动感地带都要远远超越他们的竞争对手。超值短信,一发不能罢手实施以满足消费者为导向的成本策略从整合营销的观点来看,制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格-适当的成本=成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同,支付能力也不同,运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需,运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应.整合模式的价格策略中主要观点是,在定制价格中考虑到消费者的附加成本,比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力等。在这点上说明了动感地带为了能够降低自己的消费成本就必须从各个渠道来让消费者更方便的和动感地带品牌进行直接的接触。动感地带的成功在于,虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方.比如动感地带的消费群体就主要集中在短信上,动感地带针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务,这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。另外需要强调的是,在动感地带的整合营销中,将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的,但是动感地带为了能够挑战联通的这种低价的印象,需要的就是传媒的力量,正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者,同时加上降低了消费者了解动感地带的成本,消费者才真正接受了动感地带这个品牌。移动QQ,走到哪里都能Q实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略整合营销要求注重客户购买的便利性,对电信运营业而言,它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性,是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群,相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应,让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进,客户满意度不断提高,渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。与传统营销相比,整合营销更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也能够享受到便利。抛弃传统销售地点的思考方式,考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品,而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。动感地带的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到动感地带。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买动感地带时的便利。在增值服务上,用户只需要登录中国移动通信为动感地带开办了网站就可以了解到各个服务,如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且动感地带依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力,用户可以从各个方面了解到动感地带的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。 同时,在动感地带的网站上,中国移动还为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能,几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。欢迎进入年轻人通讯自治区实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向,为其制定有吸引力的价格,使之易于被消费者购买,还必须同现实和潜在消费者沟通. 动感地带的宣传方式基本达到了全方位的结构,不仅依靠传统的报纸,电视等媒体,也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放(比如大学校园). 中国移动还专为动感地带印制了宣传刊物动感地带,该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户;倡导时尚,好玩,探索的生活观念;引领创新和动感十足的流行文化;打造增长见闻,享受彼此沟通的生活模式.发行渠道主要包括中国移动营业厅免费赠送;中国移动用户数据库免费直投;动感地带促销活动发送(学校,百货公司,体育馆,快餐厅等),从内容设置上更贴近动感地带的目标消费者,全面包含时下流行的通信服务,产品,文化,情感,消费等生活话题.另外,动感地带也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通信集团公司将于9月开始,在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力,以及现场比赛的冲击力,迅速,准确的传达动感地带定位年轻人的意图与服务方向.此外,动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次,移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会,将两者之间的联系结合得更为紧密.周杰伦的形象与动感地带时尚,好玩,探索的品牌特性非常契合,在年轻一族中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,更迅速地提升动感地带品牌知名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化.亮出特权身份,就在动感地带动感地带的文化营销文化营销,指充分运用文化力量,实现企业战略目标的市场营销活动,即在市场调研,环境预测,选择目标市场,市场定位,产品开发,定价,渠道选择,促销,提供服务等营销活动流程中,均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系. 之所以把动感地带的文化内涵作为我们单独分析的一个部分来说,是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场,在动感地带出现之前,尚不存在有明确的品牌文化的产品.这点在中国移动的神州行和联通的CDMA都体现的很明显,二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作,却很少能将这些品牌扩展开来.消费者听到神州行时多数只会联想到神州行SIM卡,想到6毛钱的打进打出的费用,但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个品牌产生某种文化上的接受,换句话说,神州行这种产品在很多消费者就只是神州行,而不代表任何其他的增值内涵.动感地带的出现弥补了移动通信行业中的这一空白,也将移动通信的竞争由原有的价格战扩展到了服务战,品牌战.中国移动推出动感地带的前提是基于他们对目标客户的分析,在他们看来,动感地带主要面向15-25岁的目标人群,他们在移动通信消费上,喜欢互动的手机游戏,喜欢以短信,彩信,移动QQ等等够酷够炫的方式来交流,喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此,动感地带的文化内涵可以用下面几个词来概括:新奇,大胆,年轻,时尚,前卫。中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下。注意营造品牌，形成很高的品牌价值。关注公益事业，树造良好企业形象。营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的影响力，力图形成示范效应和口碑效应。大量借助外脑，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。体验营销做的很好，很到位。产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信息更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广泛好评。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！5