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对于山东男装市场的一点认识
一、综述
山东省是中国的一个经济强省，2008年实现生产总值31072.1亿元（初步核算并经国家统计局审定，按可比价格计算，增长12.1%，比上年回落2.2个百分点），人均GDP达到33083元（比上年增加5276元，达到4763美元，处于中等收入国家水平，增长11.5%）。同时也是一个人口大省，有近一亿的人口。山东划分为十七个地级城市，有14个地级市进入全国GDP百强；下辖139个县级行政单位，其中45个市辖区、33个市、61个县。
山东的经济水平和人口规模决定了山东的消费规模是庞大的，对于百货品牌意味着是一个存在巨大市场容量和消费潜力的市场。山东的百货店众多，为众多品牌提供了销售的平台。
山东公路交通纵横交错，四通八达，通车里程居全国首位，高速公路贯穿全省各市；便利的交通方式为品牌的货品物流配送、终端管理和维护提供了交通支持。
山东的气候属暖温带季风气候类型。降水集中，雨热同季，四季分明，春秋短暂，冬夏较长，年平均气温11℃～14℃，每个季节都需要换装，为靠天吃饭的服装行业提供了广阔的市场空间。

二、山东百货中男装的划分
目前山东市场还是一个百货店强势的市场，省内百货店林立，各档次的百货店是人们购物的主要渠道。
山东男装市场中的高端市场主要以欧美海外品牌占据，中高档市场有部分在国外注册的本土品牌“准名牌”（即“假洋鬼子”）。这些“假洋鬼子”往往将自己描述成具有国际品位的品牌，甚至为了迎合部分消费者的“崇洋”心理，硬要把自己装扮成具有悠久历史或国际背景的国际品牌，最后就是外国人在本国没见过，在中国看不明白的国际顶级品牌。
占据相当部分二线城市的高端市场和一线城市的大众消费市场（如超市、社区级百货公司等）的就是实实在在的中国本土男装品牌。这些本土男装在国际上基本没有地位，在国内的定位就是大众消费品牌。
山东男装主要存在以下几大板块：国外品牌板块、浙江板块、广东板块、福建板块、北京板块、本省板块、海派板块、风格男装板块。
（一）国外品牌：
1) 高档类代表品牌：安普里奥·阿玛尼 (Emporio Armani)、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、切瑞蒂1881（Cerruti 1881）、保罗与鲨鱼（PAUL&SHARK）、雅格狮丹(Aquascutum)、巴宝莉 (BURBERRY)、波士（hugo boss）、都彭（STDupont）、鳄鱼（LACOSTE）
高档类主要在青岛海信广场奥运店、阳光百货、巴黎春天、海韵名店，济南的贵和购物中心、银座商城，烟台的振华商厦等高档和顶级百货店，是百货店的定位品牌。乔治阿玛尼（Giorgio Armani）在山东还没店铺，在青岛只有海信广场奥运店和青岛的倚重皇冠假日的海韵名店有安普里奥·阿玛尼 (Emporio Armani)，在济南只有贵和购物中心有安普里奥·阿玛尼 (Emporio Armani) 。
2）常见类代表品牌：皮尔·卡丹(Pierre Cardin)、梦特娇（MONTAGUT）、利奥纳多(LEONARDO)、沙弛（SATCHI）、卡帝乐鳄鱼（CARTELO）
常见的品牌除梦特娇和卡帝乐鳄鱼以外，其他品牌在百货店的销售量都较大，终端位置较好，普通消费者对于这几个品牌的认知度较高，价位也可以接受，款式也适合山东人的穿着习惯。沙驰目前在国内操作的有两个公司分别是上海沙驰服饰有限公司的沙驰satchi、上海奇能服饰发展有限公司的沙驰国际，俗称沙驰一、沙驰二，普通消费者无法区分到底谁是正宗。这两个公司在山东都有专柜，沙驰satchi的终端形象和货品都比沙驰国际的水平高。
（二）浙江板块
1) 老品牌代表：雅戈尔、杉杉、罗蒙
这几个品牌在百货店中的地位直线下降，在百货店中的位置也从边厅走向中岛。
以杉杉下降速度最快，基本从大型高档百货店消失，杉杉的代言人虽然是刘翔，但是代言人并没有展示出作为一个男装品牌应有的气质，也许刘翔的代言对于开发县级市场是有帮助的，但对于高端消费者不会有吸引力。
罗蒙由于前几年大量的自行促销活动，对后来柜台销售产生影响，业绩下滑，百货店专柜形象不统一，有些柜台上的广告画还出现两代代言人刘德华与濮存溪同时存在。
雅戈尔在百货店的位置还可以，销售额也较不错。由于雅戈尔一直在济南的批发市场有网点，并开拓县级市场，所以在百货店中的地位下降速度也较快。
2）新品牌代表：迪迪公子（DIDIBOY）、法兰·诗顿（Fransition）、报喜鸟等
目前这两个品牌的布局主要走山东的中高档百货店，迪迪公子要比法兰·诗顿在山东做的网点数量要多，业绩也要好，百货店对于品牌的熟悉程度也要高。报喜鸟作为一个老品牌在近几年涅槃重生，整个风格年轻化，在调整以后在百货店中重新站到边厅之列。
（三）广东板块
代表品牌：卡尔丹顿（KALTENDIN）、迪柯尼（DIKENI）、迪莱V.E.DELURE、华斯度（VASTO）、路易诗兰（LOUISLONG）
目前广东板块的男装在山东走高档路线的卡尔丹顿（KALTENDIN）、迪柯尼（DIKENI）、迪莱V.E.DELURE、华斯度（VASTO）、路易诗兰（LOUISLONG）等，终端形象突出，突出意大利或者是法国风格，价位较高，以山东的中高档百货店为主，在百货店中业绩也较好，但是这样子的操作手法在信息越来越发达的今天来说，不是长远的计划，总有一天会画虎不成反类犬。卡尔丹顿于07年在山东增加高尔夫系列，同一百货店并排开两个柜台，扩大专柜面积。华斯度（VASTO）包装成著名国际奢侈品牌，曾经在银座商城的一楼设有店铺，但是同时在青岛佳世客普通区也有专柜，在阳光百货男装区也只是很小的柜位。迪柯尼已经开始走下坡路，在百货店中的位置也随着百货店的升级，从边厅逐渐走向中岛。广东板块还有路易至尊（Louis Gianni）、罗西奥（LOZIO）、杰凡尼（JEVONI）等品牌，但都是各领风骚三五年，在相当一部分城市开始消失了。
抛开宣传为国外顶级品牌的手法，在终端形象设计、产品风格、货品组合方面，还是有很多值得其他板块男装品牌学习的地方。
（四）福建板块
代表品牌：七匹狼、劲霸、利郎、柒牌、九牧王、虎都
福建的男装品牌通过在中央电视台的高曝光率，迅速的占领了中国的中低端消费者的心智，成为这部分消费者心中的知名品牌。
目前在山东的七匹狼、劲霸、利郎以开专卖店为主，并且专卖店做得不错，但是正因为专卖店较多，所以进大型的高档百货店较困难，现在七匹狼男装筹备成立山东办事处在与代理商争抢专卖店资源的同时进攻山东的百货店，但是进展缓慢。九牧王和虎都由于是做男裤起家，在百货店男装裤区有专柜，销售也较好，但是进入男装大装领域开柜困难，一般百货店九牧王会开两个柜台，男装柜和裤区柜各一。其他福建男装基本以批发市场为主，档次较低，风格产品相似，价格低廉。
福建的男装品牌对于“中国特色”的表现形式——喜好夸张的设计。喜欢在平面的细节上，通过缝纫线或者线的色彩，在领口、袖口或者包袋等位置会加一些装饰性的设计，让男装看起来比较“时尚”。但其实他们忽略了服装的根本元素是舒适和人性化的设计，简洁大方，而不是花哨的细节。
（五）北京板块
该板块男装以威克多（VICUTU）、GORNIA、依文、诺丁山等为代表。威克多男装目前在山东的中高档百货店地位较高，选择位置以百货店男装楼层的一个角为主，装修简约化风格，在百货店的业绩较好。威可多的类似产品定价往往先比照国际竞争品牌定价调低30％作为市场价。北京威克多制衣中心这个企业完全是“硬做”出来的，做品牌如同公司设在偏远的北京大兴区一样低调，没有什么花哨的东西。威克多的经营逻辑，很少打折，不参加特卖，广告投入很少，没有代言人，这对于福建品牌男装企业的广告轰炸来说似乎有些不可思议。毫无疑问，这是一个非常小的广告投入，但并不是说企业不注重品牌建设，威克多的平面广告是给Armani拍广告的全套班底制作出来的，虽然没有明星，但是让消费者却记住了广告里纯正的男装风范。在2005年济南贵和中心的大促销，轰动一时，促销现场人头攒动，最后不得不控制进入人数。目前，北京威克多制衣中心的另一个品牌GORNIA在山东也开始了开拓步伐，还是如同以前的威克多一样低调。
依文男装在山东的定位有些模糊，高中档百货店都有，但是终端较少，装修较差。诺丁山作为依文公司的另一个品牌在定位上高于依文，在部分百货店的销售业绩和终端形象也要好于依文。
（六）本省板块
代表品牌：希努尔男装和红领男装
希努尔男装产地是潍坊，在山东主要以品牌超市为主，从08年开始投央视二套广告，因为开有专卖的品牌超市，不太适合做百货店。
红领男装是青岛本地的男装，以百货店为主，但是基本没有走出山东。2001年5月，红领服饰发展有限公司与德国普德集团正式合作，成立卡拉玛服装(青岛)有限公司成为CALAMAR品牌。成为德国普德集团旗下CALAMAR(卡拉玛) 休闲品牌在中国的持有人和经营者和Hattric男仕裤装在中国地区总经销商，负责中国市场的拓展。
（七）海派板块
代表品牌：培罗蒙、开开
有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于种种原因，品牌形象已经老化，品牌传播不力，已经在山东市场基本消失。
以衬衫工艺著名的开开衬衫，目前已经沦为地摊货，在批发市场上见到一点也不稀奇，无论价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。
（八）风格男装板块
目前山东的杰克琼斯炙手可热，百货店业绩好，位置大，在百货店中的地位很高，部分百货店要请到他都有难度。07年把山东的青岛市从代理商手中收回，开始自己做直营，后期又陆续收回济南市场和淄博市场由公司自己操作。绫致公司最新推出的男装品牌selected在山东部分百货店也开始开设专厅了，借助与以前三个品牌的销售业绩以及品牌定位，在百货店轻而易举的获得好的位置。
杰克琼斯身后的跟风品牌马克华菲，马克华菲是七匹狼集团的风格男装，运营总部设在上海，从07年开始在山东市场开柜迅速，款式与杰克琼斯类似，价位略低于杰克琼斯，以差异化手段进入市场，男装楼层也可以开柜，休闲运动楼层也可以开柜。

三、总结
目前，每个板块市场给与的定位与厂家的操作手法有很大关系。早期，浙江板块的男装品牌在电视上投放广告，迅速获得知名度；近几年福建男装在央视5套投放广告，央视5套简直成了福建的晋江石狮频道；当众多男装品牌看到福建以七匹狼、利郎、劲霸为主的男装市场迅速扩大后，07年开始央视上出现了更多的男装广告。福建的男装前期在山东以代理制为主，主要存在于各大批发市场，档次定位较低，不太受百货店欢迎；目前由于山东的百货系统向县级市场发展，开始需要这些靠广告宏赡出来的知名品牌。一个品牌在初创时期需要投广告，获得知名度，品牌美誉度还需要终端的形象，产品的款式质地等支撑，但最主要的还是品牌的内涵和风格，“一流企业做文化、二流企业做产品”永远是品牌经营真谛。蓝豹（LAMPO）、威克多（VICUTU）男装没有形象代言人，但是终端装修时尚，装修风格醒目，选择高档百货店的优质位置，这是最好的广告。我认为像江苏的蓝豹（LAMPO），北京的威克多（VICUTU）并没有在电视品目投放什么广告，但是在高档百货店的业绩却不是一般广告品牌所能比拟的，进入一些正在准备提高档次的百货店的条件也是优厚的。
每个品牌有自己的品牌定位，只有根据自己的品牌定位和百货店的定位相符，还要根据百货店销售业绩，同档竞争品牌的布局等因素相结合，最后进入目标百货店，后期终端管理到位，货品符合市场需求，展示优秀的品牌文化，获得消费者的共鸣，才能产生最大价值。