保利地产项目市场论证规范.doc

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保利地产项目市场论证规范（试行）编号：PLBM—M06 机密保利地产项目市场论证规范（试行）保利房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心目录一、工作概述 3 二、参与部门 3 三、工作流程 4 四、适用范围 4 五、报告结构 5 1、地块现状分析 6 2、投资环境分析 7 3、房地产市场分析 8 4、竞争项目分析 9 5、目标地块定位 11 六、注意事项 14 七、附件 15 一、工作概述项目市场论证工作是公司进入新城市，或者在某一城市进行项目拓展时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境，并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位，而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。二、参与部门在进行项目的市场论证工作时，应由各子（分）公司营销总监（负责人）组织牵头，由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。营销部在开展调研工作的过程中，对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源，以保证调研信息的准确性和全面性；对内应与技术部、计划部进行互动，以把握项目产品设计、成本方面的可行性。图：项目市场论证工作人员安排示意图营销部代理公司研究机构政府机关计划部技术部信息支持互动三、工作流程新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段：前期准备：在接到新项目市场论证的工作时，营销总监（负责人）应牵头组织开展工作，在营销部成立专门的调研项目组，并协调保利代理等相关力量共同参与。项目调研：各子（分）公司营销部项目调研组进行实地调研。报告撰写：各子（分）公司营销部项目调研组完成报告撰写。报告报备：项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外，各子（分）公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。四、适用范围本规范适用于保利地产各子（分）公司营销部、机关品牌管理中心对新项目进行市场论证。五、报告结构项目市场论证报告的参考结构如下，各子（分）公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写，确保直观、全面的反应项目真实情况。项目市场论证报告地块现状分析地理位置用地指标地块现状配套与交通投资环境分析政策环境经济环境人文环境城市规划房地产市场分析商品房供应商品房销售商品房价格产品特征竞争项目分析目标地块定位客户初步定位产品初步定位销售价格预测其中，报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下： 1、地块现状分析 1.1 目的描述地块的地理位置、现状、用地指标、周边配套以及交通路网等情况，进而初步掌握地块的综合素质。 1.2 分析内容在进行地块现状分析时，主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标，可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析：表1：地块现状分析指标体系指标指标内容表述方式重要性地理位置地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等描述法、图示法 ★★★★★　用地指标用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等描述法 ★★★★☆　地块现状地块形状、地势情况、地上附着物情况（如湖泊、高压走廊、民房工厂）、地块四至描述法 ★★★★★　周边配套包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等表格法、图示法 ★★★★★　交通情况主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程描述法 ★★★★★　各子（分）公司可根据地块的实际情况，围绕上述指标对地块进行描述分析，以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。 2、投资环境分析 2.1 目的通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块的投资环境进行宏观分析把握，明确项目地块所面临的机会与威胁。 2.2 分析内容投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面，涉及全国与地块所在城市两个层次，具体如下：表2：投资环境分析指标体系指标指标内容表述方式重要性全国目标城市政策环境主要涉及重大的金融政策、财税政策、土地政策以及其他重要的调控政策描述法、表格法 ★★★☆☆　 ★★★★★　经济环境全国指标：经济景气指数、CPI/PPI、新增贷款、房地产开发投资、消费品零售总额、进出口贸易情况等城市指标：GDP、人均可支配收入、储蓄情况、三大产业发展情况、引进外资情况、房地产开发投资、房地产年销售量等描述法、图示法（涉及年度数据需列明近10年历史数据，涉及月度数据需列明近12个月数据） ★★☆☆☆　 ★★★★★　人文环境区域特征、城市定位、历史文化、城市面积、行政划分、人口数量、人均居住面积等描述法 ☆☆☆☆☆　 ★★★★☆　城市规划城市发展定位、重要片区规划、产业规划以及项目地块所在区域的其他规划。描述法 ☆☆☆☆☆　 ★★★★☆ 该部分的分析重点主要是地块所在的目标城市的政策环境与经济环境，把握该城市宏观投资环境的整体情况，这一点对于新进城市而言尤为重要，新进城市第一篇报告应严格按照上述指标进行全面分析，此后则可对需特别提示的内容进行分析即可。 3、房地产市场分析 3.1 目的房地产市场分析是了解项目所在城市房地产开发背景的重要过程，通过该分析了解房地产开发、销售、客户群购买力等方面的情况。 3.2 分析内容房地产市场分析主要以商品房供应、商品房销售、商品房价格、产品特征为维度，从目标地块所在城市和目标地块所在板块（或行政区域）两个层面进行分析，全国房地产市场层面的分析可略去。具体涉及的指标体系如下：表3：房地产市场分析指标体系指标指标内容表述方式重要性商品房供应目标城市：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、各板块供应情况对比等目标板块：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、占全市比重等描述法、图示法表格法（涉及年度数据需列明近10年历史数据，涉及月度数据需列明近12个月数据） ★★★★★　商品房销售目标城市：商品房销售金额、销售面积、套均面积、各板块销售情况对比等目标板块：商品房销售金额、销售面积、套均面积、占全市比重等 ★★★★★　商品房价格目标城市：商品房销售均价、各板块销售均价对比目标板块：商品房销售均价 ★★★★★　产品特征目标城市：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等）目标板块：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等） ★★★★☆　根据地块的定位与规划条件，初步判断地块的主力产品类型，并对该类型产品的市场情况做重点分析。如目标地块位于未进城市，在进行上述分析时，可与规模相当的已进城市进行对比，加速对该新城市市场情况的了解。表4：示例――2009年厦门与其他沿海经济发达城市主要指标对比城市 GDP （亿元）房地产开发投资（亿元）房地产投资占GDP比商品房（非商品住宅）人均可支配收入（元）销售面积销售均价厦门 1623.21 294.59 18.1% 560.65万㎡ 7358元/㎡ 26130 珠海 1037.69 168.44 16.2% 280.44万㎡ 7485元/㎡ 22859 杭州 5098.66 704.68 13.8% 1343.9万㎡ 11639元/㎡ 26864 如表中，厦门通过与已进城市杭州、以及公司较熟悉的珠海进行对比，加深公司对厦门的了解。 4、竞争项目分析 4.1 目的对于竞争项目的分析是房地产项目竞争环境分析中最重要的一环，它为后面的项目定价、产品设计的提供了依据。 4.2 分析内容竞争项目分析同样是根据不同开发项目的实际需要确定分析的内容，一般的分析包括了竞争项目的开发商品牌、位置、占地面积、容积率、产品类型、主力户型、周边配套、项目亮点、目标客户、销售价格、装修标准、销售情况等内容。在选择竞争项目时，应选择规模相当、产品形态相似、位于同一行政区域或板块的项目作为竞争项目。表5：竞争项目分析指标的应用分析指标指标阐释竞争项目1 竞争项目2 竞争项目…… 开发商开发商品牌项目位置行政区域（或板块）板块，紧邻干道占地面积项目规模体量容积率容积率指标产品类型按独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、多层、小高层、高层划分产品类型主力户型户型面积与户型配比周边配套周边的生活配套、商业配套情况等项目亮点项目附加值、豪华装修以及其他项目独特的产品优势等。目标客户客户源、客户年龄、职业等简单描述销售均价销售均价，标明装修情况或其他情况销售情况主要从消化速度和消化率两个方面进行说明注释：分析指标包括但不局限于上述指标，可根据项目地块的特点与需要增加相应的分析指标。在进行上述竞争项目的分项对比分析后，应对区域内项目的产品、目标客户、销售等情况进行总结，为下一步目标地块的定位提供依据。竞争项目的具体情况应以附件表格的形式附在正文之后，以备查阅，调研表可参考附件1《竞争项目调研表》。 5、目标地块定位 5.1 目的在上述的宏观环境与竞争分析的基础上，对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格预测。 5.2 分析内容（1）产品定位示例：西安丈八北路地块产品定位描述根据2.3的总体容积率，产品结构上以高层和小高层洋房为主，中心地块辅以少量低密度的多层创新型电梯洋房，为项目营造亮点，拉升项目整体形象。产品的档次超越周边区域在售的中档项目如位于丈八北路的城市风景和利君明天，从户型和园林设计上体现本项目的差异性，实现产品的品质溢价和品牌溢价。绿地世纪城、和黄的逸翠园、富力城等全国性品牌发展商项目均位于城市远郊；通过该项目的入市和我司品牌的渗透，强化地理位置优势（位处未来高新开发区的中央），打造“高新核心领地，精品文化大盘”。根据项目地块的规划指标与周边项目的产品特征，对目标地块的产品进行初步规划定位描述。（2）目标客户定位示例：西安丈八北路地块客户定位描述本项目位于西安高新技术开发区的边缘，在未来高新区往西扩区后将有望成为高新区的核心地带。从位置上来说，西南区域属于西安的科教文化区，汇集了西安外事学院、西安电子科技大学等众多高等院校，教职工存在较大购房需求；高新区内日益增多的知名国内外高新技术企业，吸引了众多技术专家和管理人员；此外，西安高新区周边区域的政府公务员、企业白领，甚至是陕北地区的中高收入者、个体老板看好西高新的发展前景，在该区域置业。对于本地置业者，年龄多在26-40岁之间，以“70后”和“80初”一族为主，多为首次置业者。一般家庭年收入在7万元以上，家庭人口结构在2-3人，对两、三房的户型需求较大，面积在90-140平米之间。外地置业者，年龄在40-60岁之间，大多为子女购房自住，或用于投资，一般看中面积偏大的三房及四房单位、商铺等，对产品品质和周边教育配套十分看中。根据项目所处的地理位置关系、参考周边竞争项目的客户来源情况，对目标地块的客户进行定位描述。（3）项目价格预测这一部分内容为本报告的核心部分。其步骤流程如下： 1）SWOT分析通过SWOT分析将前文涉及的宏观投资环境、微观竞争环境从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行总结。 2）价格预测在上述项目竞争分析的基础上，选取4－6个竞争项目，按照下述价格预测模型进行项目地块的预测。表6：目标地块价格预测模型　本项目竞争项目1 竞争项目2 竞争项目3 竞争项目4 权重　 0.1 0.2 0.3 0.4 毛坯均价　 3900 3600 3600 4400 地理位置 100 120 120 100 100 交通情况 100 120 120 110 90 周边配套 100 100 90 90 130 项目规模 100 100 100 100 100 景观情况 100 70 70 85 90 赠送面积 100 110 90 100 130 发展商品牌 100 80 80 90 100 综合评分 700 700 670 675 740 比较价格（毛坯）　 3900 3761 3733 4162 目标地块价格 3927元/平方米（毛坯）图：各项目相对位置图竞争项目4 竞争项目3 竞争项目2 竞争项目1 项目地块指标说明： A、应选择“竞争项目”时，应重点选择4－6个与目标地块可比性较强的竞争项目。 B、“权重”是指参考的竞争项目与本项目的相似程度。通常项目体量、地理位置、产品类型越相似，赋予的权重则越高。 C、“比较价格”是指目标地块较竞争项目的可售价格。 D、价格比较的标准应统一，建议均用毛坯售价进行比较。 E、比较的指标不局限于以上“地理位置、交通情况、周边配套”等，可根据目标地块的特点适当增加比较指标，以保证项目比较的客观性。 F、应以一张“区位关系图”来直观的表达目标地块与各竞争项目的位置关系。六、注意事项 1、在进行项目市场论证调研时要确保信息的详尽、准确，以便给价格预测提供更充足的依据。 2、在利用“目标地块价格预测模型”对项目的价格进行预判后，应对得到的“价格”进行验证。验证的方式可采用访谈业内人士或目标消费者、周边二手房调研验证等。 3、对于产品业态较复杂的地块（如含普通住宅、别墅），在进行市场论证调研的过程中，应分不同业态产品进行调研、分析以及价格预判，以保证对目标地块综合价值判断的准确性。七、附件：竞争项目调研表楼盘名：_______________（第______期）调查人______调查时间___年__月__日基本信息开发商：______________________________代理商：___________________________________ 地理位置：_____________________________ 物业公司：__________________________________ 开盘时间________年________月收楼时间________年________月占地_____________m2 建面_____________m2 容积率_____________ 绿化率____________ 产品类型： □别墅 □普通住宅 □其他____________________ 实用率____________ 普通住宅 ___梯___户面积范围： □一房____m2至____ m2套数及比例：__________ □二房____m2至____ m2套数及比例：__________ □三房____m2至____ m2套数及比例：__________ □四房____m2至____ m2套数及比例：__________ □五房____m2至____ m2套数及比例：__________ □复式____m2至____ m2套数及比例：__________ 总套数____套总楼层数____层 □是否有样板房板房所在层__层板房数量___套均价________元/ m2 装修标准： □毛坯 □_________元/ m2 物业管理______元/ m2 别墅面积范围： □联排____m2至____ m2 □双拼____m2至____ m2 □独栋____m2至____ m2 总套数_____套 □是否有样板房板房数量_____套总体均价________元/ m2 联排均价________元/ m2 独栋均价________元/ m2 装修标准： □毛坯 □装修（_________元/ m2）物业管理________元/ m2 付款方式一次性_________折银行按揭_________折公积金_________折其他优惠：__________________________________________________________________________ 项目配套教育：□幼儿园 □小学 □中学 □其他______________________________________________ 交通：□交通中心 □穿梭吧 □其他__________________________________________________ 休闲：□会所 □室外泳池 □室内泳池 □运动场（网球、篮球等） □其他_______________ 车位：□地下 □地上数量________个租_________元/月售_________元/个周边配套交通：□公交_______________________________路 □地铁 □屋村巴士学校：______________________________________________________________________________ 商业：_______________________________ 其他：________________________________ 卖点 ___________________________________________________________________________________ 缺陷 ___________________________________________________________________________________ 其他备注信息： __________________________________________________________________________________ 第 15 页共 15 页

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