【地产策划】山水绿苑营销及推广策略.doc

山水绿苑营销及推广方案

前 言

由于本项目拥有出类拔萃的地段优势和景观优势，其定位自然居于区域高端，但项目的整体规划和产品设计尚无大的突破，要在价格和形象上都得以大幅提升，同时使企业获得较高的美誉度，需要制定一套差异化的营销方案。如果我们能有幸与贵公司合作，将整合营销的各方面，最大限度地提升项目的附加值。

第一部分 营销策略
一、营销战略
（一） 营销目标
1、财务目标
2、销售率及销售速度
3、品牌度
4、公司形象

（二） 营销战略
1、竞争地位的演化及其营销战略
2、营销模式选择战略
3、品牌战略
4、全员营销战略
5、营销时机选择战略

二、营销战术
（一）价格决策
1、定价策略
2、价格走势
3、定价依据
4、价格定位
5、价格体系
6、付款方式及折扣

（二）营销沟通及组合战术
1、营销战术组合
2、营销沟通组合的四种主要工具
3、购买行为的组成及沟通方式
4、选择沟通渠道
5、营销费用预算

（三）销售管理决策
1、销售部门职能
2、销售队伍设计
3、销售队伍管理

（四）前期营销工作计划
1、 销售现场包装
2、 工地围墙的包装
3、 销售资料准备
4、 开盘推广计划

第二部分 产品包装策略
一、产品形象包装
1、产品包装基础
2、物业命名
3、广告语
4、VI系统
统一、整齐的产品形象包装将在企业形象的树立上起到较好的作用，并使项目在任何场合和任何形式的对外宣传中始终保持统一、连贯的形象。

二、广告策略
1、推广目标
通过行之有效的推广执行，力使本项目建立区域市场内的领先者地位，并实现更高的销售价格，树立企业良好的品牌形象，为企业以后的滚动开发奠定有利的市场基础。

2、推广策略
本项目的地段对两路地区居民无疑很具吸引力，但对主城区的购房者来说其与金开大道、回兴片区差异并不大，而后者也有湖泊、公园等景观资源，在规模，产品素质等方面有一定的优势，而本项目的价格与回兴片区楼盘的价格（如翠湖柳岸，水木清华等）已很接近，因而如果以主城区的购房者为主力客户，将面临很大的竞争压力，如立足本地市场，做区域形象楼盘和明星楼盘，以对地段更认同的两路地区的有较高消费水平的居民为主力目标客户群，同时凭借两路地区城市环境和完善的市政配套，比较适合老年人在此颐养天年，因此这类人群也将成为本项目的目标客户。
基于此定位方向，我们建议采取实效宣传的总体推广策略,即低价高效的推广策略，这既符合项目整体营销成本的考虑，同时最大限度的实现快销，并在市场中建立起项目的知名度，培养企业品牌力的形成。对此，我们将其细化为如下几个要点：
（1） 高举高打的推广手法
目前两路地区的在售楼盘在推广方式上比较集中于采用青年报、经济报等费用低的媒体，并以软新闻为主，推广上时断时续，即使在开盘销售的关键时期，也缺少大版面、形象强的媒体宣传，而实际上这些媒体和推广方式在客户覆盖面和宣传效果上都较低，因此，这样的推广也仅起到隔靴搔痒的作用。
对于本项目，若要树立区域楼盘的明星形象，则必须在推广过程中始终保持较高姿态，体现出行销策略上的专业性，在广告宣传上突破两路地区现有的推广形式，例如将宣传媒体选择为晨、商、晚三大主力媒体，在开盘前的蓄势期间适量推出说服力强、形象较佳的软性新闻，对市场起到潜移默化的效果，并在开盘期间连续推出几次版面大、冲击力强的彩色硬性广告，而在后期持续销售中坚持选用“户型秀”（晚报）、“购房超市”（晨报）、“购房指南”（商报）等针对性强、费用低、具推介性的专题广告，形成持续性、计划性、经济性的推广计划。
这种高举高打的推广手法，将使本项目的市场形象和产品档次都超越两路地区的楼盘水平，对提升楼盘价格起到一定作用。
（2） 以“小众营销”为主，“大众营销”为辅的推广
所谓“小众营销”，即针对我们的主力目标客户集中于两路区域的特点，本项目将主要宣传推广范围锁定在两路市场，推出一系列具有高度聚集人群效果的公共活动和楼盘巡展，并举行连续性、丰富多彩的业主活动，使项目在整个两路地区产生影响，刺激我们的目标客户下定和购买。
而“大众营销”， 则是配合“小众营销”，在主流媒体上有计划地亮相，在进出两路的重要口岸建户外广告，同时在电台适量推出宣传广告，从而将本项目的宣传面扩大两路区外，同时更树立了楼盘较高形象，对企业实力和形象又进一步提升。

（3） 情感推广
据调查，一个置业者购买楼盘的行为可以引起25个准置业者的关注，一个置业者对所住楼盘满意，就会使8个准置业者产生购买的欲望，其中一个人极可能会采取购买行动。因此，要使本项目具有无可比拟的竞争优势，还必须制订一套“讨好客户”的营销手段，提供优质服务，让客户满意。
对于本项目而言，“讨好客户”最直接、有效、经济的推广方式包括定期的业主通讯、业主活动、人情化的推广文案等，即我们提出的“情感推广”，使项目与业主、准业主、准置业者等不同身份的客户在情感上形成互动和交流，逐渐培养他们的归宿感和忠诚感，并为本项目形成口碑宣传，建立起“老带新”的关系购买链。

综上所述，本项目将充分采用“媒体广告+公共活动+业主通讯+业主活动+专题广告”的推广策略，以创新方式突破和超越两路地区现有楼盘的推广水平，建立起本项目更高的形象。

3、卖点挖掘
² 修建在城市绿肺中的居住小区
² 生态、园林、绿化
² 公园式的生活方式
² 小区具有深厚的文化底蕴
² 两路城区配套设施最完善的小区
² 小区内以水为主题的园林景观
² 临靠环城高速，交通便利
² 机场经济带来的地段升值潜力
² 两路城区较好的发展前景

4、主题定位
² 以产品的居住功能来确立推广主题：“城区中的纯生态型园林式住宅典范”
² 以楼盘档次来确立推广主题：“两路城区的高尚生态住宅”
² 以项目所具有的文化内涵来确立推广主题：“人与自然环境相融合——绿野与时尚住宅的对话”

三、阶段推广计划
由于项目体量接近10万方，可以分三期推出，基于低开高走的定价策略和产品竞争的差异化角度，我们建议将1-4幢划为一期，8-11幢为二期，5-7幢为三期，分幢标号如下所示：

中庭花园

9
3
4
8
6
5
10
1
11
2
7

巴渝民俗文化村 碧津公园

210国道
我们暂拟定每期的销售周期在5个月左右，争取在15各月内实现90%以上的销售，其中：
² 第一期的推广时段为：2004.3.1-2004.7.30
² 第二期的推广时段为：2004.8.1-2004.12.30
² 第三期的推广时段为：2005.1.1-2005.5.30
我们将第一期的推广计划进行细化，而二期和三期将根据当时的市场状况和销售情况，再作计划制定。

（一）客户积累期（2004.3.1-2004.3.30）：时间1个月
1、 推广主题
推广主题围绕楼盘形象、品质展开，将楼盘所具有的城市绿肺功能、完善社区配套、深厚文化内涵渗透到推广中。
2、 推广方式
以软性报纸广告和区内楼盘巡展为主要推广方式，报媒选择晨、商、晚报，并在出入两路的重要口岸树立户外广告，在区域范围内强化项目的影响力。

（二）开盘强销期（2004.4.1-2004.4.30）：时间1个月
1、 推广主题
以开盘告之、优惠促销信息、楼盘热销为主要推广主题。
2、推广方式
以报媒广告和开盘活动为主，开盘前后分别在晨、商、晚报上推出1-2期大版面、视觉效果好的硬性广告，并在电台、广播的黄金时段集中播出。

（三）春季房交会强销期（2004.5.1-2004.6.15）：时间1个半月
1、 推广主题
推广主题围绕户型、配套、公园、物业管理等展开。
2、 推广方式
选择“户型秀”（晚报）、“购房超市”（晨报）、“购房指南”（商报）等针对性强、费用低、具推介性的专题广告平均用力，但在房交会前应推出1-2次大版面的彩色硬广告对项目进行渲染。

（四）持续销售期和二期客户积累期（2004.6.16-2004.7.30）：时间1个半月
1、推广主题
推广主题围绕户型、配套、公园、物业管理等展开，并抛出二期即将开盘的信息。
2、推广方式
在“户型秀”（晚报）、“购房超市”（晨报）、“购房指南”（商报）等专题广告上平均用力，并结合项目工程状况，适量推出新闻宣传。
有针对性地进行业主活动。

四、媒介策略研究（略）

五、广告风格及调性研究（略）

六、全程SP促销战略对策（略）

七、广告费用预算
以项目总销售额的2%作为整体推广费用，含活动、报媒、平面设计费用、宣传资料、模型在内，但不包括促销优惠、样板房装修、等产生的费用在内。

八、广告效果的监控、评估及修正
结合销售收入、售场来访来电量等定量指标及消费者、置业顾问等信息反馈的定性分析对广告效果进行综合监控和评价，以及时调整和完善推广计划。

九、费用收取
费用分两部分收取：
一、 营销整合：包括在开盘前提交营销整合方案书，在开盘后提供阶段性的行销顾问，费用共计4万元。
二、 广告代理
取费标准一：按广告发布费用（报纸、户外等）的8%-10%计取广告代理费。
取费标准二：包月收取费用，此项合作要求双方必须签定至少半年的广告代理合同，服务内容涵盖平面设计、报版广告、营销策划等，按5万/月收取，但广告发布费、活动经费等不含在内。

重庆同进广告传播公司简介

重庆同进广告传播公司是由原重庆同成置业顾问有限公司创办人商兴洲、马洪涛、文刚建为主组建的。重庆同成置业顾问有限公司成立于1999年，是我市8家A级资质房地产代理机构之一，更被评为2003年全国房地产中介代理机构20强。公司曾服务过金岛商务大厦、竞地城市花园、金岛e-house、新重庆广场都市庭园、时代豪苑、海客瀛洲、中保集团项目、东源钢业公司等项目，以出色的专业能力和良好的销售业绩赢得客户的信任和业界好评。现正服务于天骄·美茵河谷、金都香榭、棕榈泉国际花园、东原·中央大街、建工长石村项目、同聚福同聚远景、九鼎商务别墅、风投大厦等项目。所策划代理的物业面积达到400万平方米，大多是拥有广泛影响力的一线楼盘。在发展过程中，以对市场的把握及创新为自己的核心竞争力，培养出一支年轻、专业的房地产营销队伍，而且与重庆主流开发商一直保持着良好的关系，互相建立了信任的基础。
重庆同进广告传播公司的主创人员商兴洲、马洪涛，早在服务于龙湖花园时，就率先在重庆发起大规模广告攻势，开业界之先河。并和媒体一起组织地产沙龙，促成了开发商与媒体的第一次亲密接触。在成立重庆同成置业顾问有限公司后服务竞地城市花园时，又在重庆晚报推出系列全彩版广告，为楼盘品牌形象的提升起到巨大作用，从此开启了重庆楼市的彩版时代。同成公司在发展过程中，对广告及媒体这两件营销利器，不断的领悟和学习，具备了优秀的专业能力。

因此，重庆同进广告传播公司是一家全新的广告公司，具有极强的广告及营销策划能力，对房地产市场的把握首屈一指，且具有强有力的媒体掌控能力和独立设计能力，具有全新的广告运作理念，可提供多种增值服务，定能为项目的成功运作提供有力的支持。

重庆同进广告传播有限公司
2004-2-17