凯纳策划：云南白药牙膏案例6 6亿销量背后的品牌推手.doc

凯纳策划：云南白药牙膏案例66亿销量背后的品牌推手

作为近十年来药企跨界做日化最成功的典范，云南白药牙膏8年从3000万到66亿的成功案例，已经被业内外奉为跨界转型经典案例中的经典。
而一直在背后默默运作，为云南白药转型做牙膏制定整体营销传播策略、8年来一直与白药人一同在中国牙膏市场摸爬滚打的营销策划公司——上海凯纳营销策划机构，也逐渐被业内同行所熟知。但或许很多人还不知道，这家低调的、位于上海天然氧吧长风公园畔、叫做“凯纳策划”的营销策划机构，早已在医药和快消领域帮助诸多知名企业取得过空前的成功，比如上药集团、宛西制药、仁和药业、江山制药、哇哈哈、今麦郎、孔府家酒、九阳豆业、百威英博双鹿啤酒等等。
凯纳策划更是在总结十数年中国营销策划的实战经验后，提出“跨界策划”的全新整合营销传播理论，而云南白药牙膏案例，正是跨界策划理论中，对产业跨界的成功应用！

白药跨界做牙膏，跨出一个全新天地！
“对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说，云南白药牙膏这个项目，从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路。”凯纳策划掌门人沈国梁在数年前的采访中，曾这么说过。
而今天，事实证明云南白药牙膏的确走出了一条别具一格的道路。医药企业进军日化，这不是一个完全崭新的话题，但在这个领域的成功者寥寥无几，在国内外巨头的资本运作下，一般新进企业很难获得足够的时间来度过“婴儿期”。云南白药牙膏则从高端起跳——坚持跳出传统混战，在对健康品行业发展的不断思考和探索中，寻找到全新的蓝海，从而开创出一个全新的天地。
近几年，当国内外的日化巨头们，纷纷通过各自的研究、渠道，再推出各类高端牙膏时，云南白药牙膏已然在这个全新的品类中成长为领导性品牌，在中国消费者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界转型中：云南白药牙膏“姓什么”，很重要！
如今看来，云南白药牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白药刚开始做牙膏时，各种质疑声却喧嚣尘上：“云南白药与洋牙膏抢市场，是拿鸡蛋撞石头”、“云南白药不务正业”、“药企做牙膏是门外汉”、“云南白药做高价牙膏必死无疑”……
而在当时的实际操作中，云南白药牙膏也的确碰到了比较大的难题。尤其是在项目启动的前大半年，虽然云南及周边市场已经完成3000万的基础销量，但这些成功离高瞻远瞩的白药决策层中心的预期还很远。在这种情况下，云南白药牙膏项目的决策层，找到了具备全案实战跨界经验的策划团队——上海凯纳营销策划机构。
在迅速缔结战略联盟后，上海凯纳营销策划机构沈国梁总裁亲自挂帅，深入市场，与白药人一起进行市场走访、深度访谈，奔波于云南白药牙膏的各地市场。在紧凑的市场走访中，云南白药牙膏的非传统定位逐渐浮出水面。
经过深度广泛的调查，项目决策层发现，云南白药牙膏要快速被消费者认可，必须打破传传统思维模式，跳出传统牙膏的藩篱，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一只全新的“口腔全能膏”，作为一个能综合解决成年人口腔问题的功能性牙膏，从而打造出一个区别于传统牙膏的新品类！
事实证明，定位非传统牙膏，开创跨界新品类，突破背景、价格、人群，三大障碍，唤醒了消费者对这款非传统牙膏的热情，从而产生巨大的传播力和销售力。
可见，在同质化日趋严重的今天，创造性品类，无疑是打开新市场蓝海的一把成功的钥匙。云南白药牙膏案例的实践证明，创品类往往比树品牌来得更直接、更有效、更吸引关注！

跨行出新招，多行业手法的成功融合
云南白药决策层当初在选择策划公司时，曾经达成过一项决定今后牙膏命运的共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法，结合快消领域的成功经验和模式，来宣传云南白药牙膏，因此一定要找到中国最具跨行思考和作业能力的策划公司！
在找到上海凯纳营销策划机构后，连续8年的战略合作表明，凯纳策划的跨界思路最大程度的帮助了云南白药牙膏的发展。在产品宣传推广上，凯纳策划除了坚持用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通外，还跨界融合了许多快消品的运作模式，使得云南白药牙膏在最短的时间内为消费者所熟知，再结合以产品本身优秀的品质，云南白药牙膏一炮而红。同时，在产品销售渠道上，云南白药牙膏一改以往主打医药渠道的形式，形成“医药渠道树影响、日化渠道产销量”的渠道策略思路，真正走上高速发展的快车道。
新品类的定位加上多行业的跨界运作，云南白药牙膏赢得了上市以来最宝贵的生存空间，度过了脆弱的“婴儿期”，成功切入市场。

大盘升级：国粹新经典，抢占品牌制高点
在云南白药牙膏8年发展过程中，其市场状态、营销传播需求都在发生着转变，当度过婴儿期逐渐成长为全新的牙膏品类领导品牌后，云南白药牙膏需要通过新的策略抢占消费者和行业的品牌制高点。
因此，在后续的策划中，才有了“云南白药，国粹新经典”，以此为品牌内核，云南白药牙膏的新经典逐渐改变人们对云南白药只是一个伤科圣药的惯性认识，云南白药的品牌感觉得到了充分的扩展和延伸，云南白药牙膏的市场也迎来了一个新纪元——云南白药牙膏将站在全新的品牌高度博弈市场！对于云南白药牙膏和云南白药来讲，这都是一次历史性的蜕变！
正如上海凯纳营销策划机构总裁沈国梁先生所言，“在中国健康产业，很多药企正遭遇发展瓶颈，他们在跨行业转型时，往往会遇到各种各样战略战术方面的难题，如品牌定位、传播推广、渠道建立、经销商管理、团队构建等一系列问题，这时候就需要通过跨行业的策略思考，而具备跨界思路的全案营销策划公司，无疑能帮助企业很好的解决这些问题。”