丽齿健多效白茶牙膏.doc

丽齿健多效白茶牙膏在唐山市的推广方案
一、前言
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活。世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿健康问题备受人们关注。于是牙膏在市场上作为一种日用快速消费品而存在。
在目前的唐山市区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，其中也包括丽齿健多效白茶牙膏。丽齿健多效白茶牙膏是安利公司旗下产品，属于国外品牌，主要融入天然白茶精华，具有健齿护龈、茶香沁爽的功效。
从市场调查数据来看，目前的牙膏市场品牌种类繁多，竞争非常激烈，为了让丽齿健多效白茶牙膏能够更好地生存下去而进行一次营销策划，为丽齿健多效白茶牙膏打开唐山广阔的市场。
二、营销策划的目的
通过此次策划让唐山市民享受天然白茶茶香沁爽的感觉，扩大丽齿健多效白茶牙膏在唐山市区的知名度，增加唐山市场的占有率，进而提高美誉度，扩大产品销量。
三、市场分析
（一）宏观环境分析
1、总规模
随着科技的不断进步，各类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一型发展为多功能型牙膏，满足不同消费者的不同需求。
2、结构
目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士组成；二是民族品牌版块，包括两面针、冷酸灵、蓝天等，现在两面针、冷酸灵、蓝天牙膏品牌已风光不在，但仍依靠其传统民族形象占有一席之地；三是新兴力量版块如LG、竹盐、纳爱斯等，新兴国外品牌可谓后劲十足，发展前景良好；四是不会影响大局的中小牙膏企业。
3、发展趋势
中国牙膏市场前景广阔。据调查，中国人目前刷牙普及率在55.6%左右，还有近一半的市场等待开发。牙膏市场的潜力是巨大的，但竞争空前激烈，几乎所有的国际知名牙膏企业都已涌入中国市场蠢蠢欲动，中国60%以上的市场已“沦陷”。
随着我国牙膏行业的发展，未来国内牙膏市场将进一步细化。新品大量涌现；盐味牙膏稳步增长，例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏等；牙膏市场呈现多档次、多功能，满足不同消费者的需求，例如：全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏；牙膏市场向纯天然绿色方向发展，让人们享受特殊的感觉。
（二）产品分析
1、产品特征分析
（1）原料
以茶中珍品—白茶为核心成分，集合传统草本护龈智慧和现代护齿科技，带来全新沁爽口感，提供更多健齿功效，周全呵护口腔健康。
（2）口味
清冽纯净茶香融合沁凉透爽口感，带来畅爽体验，更减少口腔异味，持久保持清新口气。
（3）质量
安利公司有专门的研究机构，拥有世界一流的科研人才和实验设备。追求产品品质的精益求精，质量可靠。
（4）价格
安利牙膏是美国安利公司推出的护腔产品，安利牙膏是现在价格比较高的牙膏之一，价格为38元/200g。
（5）瓶口设计
安利一直遵循节能原则，有节约意识。瓶口设计开口较小，真正关心消费者经济利益，减少浪费。
（6）与同类产品的比较
与同类产品相比，价格较高；但瓶口设计较小，浪费少；在原料上，萃取天然珍贵白茶精华，更好护龈健齿、清除牙菌斑；在刷牙的同时仿佛品味人间珍品—白茶。
2、产品生命周期分析
丽齿健多效白茶牙膏于2010年11月上市，由营销人员进行营销现今此产品处于成长期。企业应加大宣传力度，提高产品知名度促进其成长。
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
丽齿健多效白茶牙膏添加了天然白茶精华被赋予自然、清新、享受的形象。
（2）消费者对产品形象的认知
丽齿健多效白茶牙膏是安利公司旗下产品，但对其产品的宣传不是很到位，有些人还不太熟悉。
4、产品定位分析
（1）产品的预期定位
定位在让消费者在刷牙的同时品味珍品白茶，健齿护龈智慧，体会自然、清新、享受的感觉。
（2）消费者对产品定位的认知
消费者会有一种清新、享受的感觉，认同丽齿健多效白茶牙膏的高质量。
（3）产品定位的效果
产品定位与消费者的认知相符，具有良好的效果。
5、产品分析的总结
S：丽齿健多效白茶牙膏添加了天然白茶精华，以全物理萃取工艺提取白茶茶粹，将天然茶粹最大程度地融入配方，卓越发挥其健齿护龈、茶香沁爽的功效；瓶口设计开口较小，真正关心消费者经济利益，减少浪费。
W：现在很多牙膏都强调多效合一，而丽齿健多效白茶牙膏主要具有健齿护龈，清新口气的功效。
O：牙膏产品竞争激烈，产品同质化严重。有很多产品有健齿护龈、清新口气的功效。但消费者不仅仅满足于这种功效，逐渐向追求自然、享受方面转变。而丽齿健多效白茶牙膏，不仅能达到健齿护龈、清新口气的效果，还能让消费者品味珍品白茶。
T：目前佳洁士推出佳洁士茶爽牙膏，高露洁推出高露洁冰爽茶香牙膏，牙膏产品越来越多强调茶香感觉，这对丽齿健多效白茶牙膏来说无疑是一种挑战。
（三）竞争者分析
1、企业在竞争中的地位
安利作为一个成功的日用品品牌，在唐山市场的占有率很高，消费者一直认为安利是有着高品质的公司，它旗下的许多产品受到消费者的青睐。
安利公司实力雄厚，在著名财经杂志《福布斯(Forbes)》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。公司有着先进的技术、科研机构和优质的服务。
2、企业的竞争对手
（1）主要竞争对手
有竹炭牙膏、冷酸灵健齿护龈双重抗过敏牙膏、云南白药金口健牙膏、中华全效护龈牙膏、六必治牙膏、3Q宝宝护龈健齿牙膏、两面针、DHC护龈健齿牙膏。
（2）竞争对手的基本情况
（3）竞争对手的优势与劣势
（4）竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题
侧重蕴含天然白茶精华；膏体大而开口小，减少浪费；与竞争对手相比，价格昂贵。
（四）消费者分析
1、购买背景（总体消费态势）
随着人们生活水平的提高，产品同质化程度越来越严重，消费者不仅仅满足于牙膏的清洁牙齿功效，逐渐向自然享受的感觉转变。
牙膏作为快速消费品和日常生活用品，消费者的购买时也不会像其他类别的产品一样仔细比较、挑选。
2、媒体选择
牙膏的消费有雄厚的消费者基础，消费者易形成较高的品牌忠诚度，而且能够很大程度地影响其他消费者。
现在的消费者主要关注的媒介是电视广告，其影响度较高。
3、购买特征
针对牙膏这种日用品而言，大多数消费者习惯于使用2—3种品牌。
4、影响牙膏购买的因素
消费者购买牙膏时的影响因素主要有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等。主要影响力的是产品功效和口感香味。
我们在产品的口感和功效上要加强并一直保持有利的地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好的品牌信誉才能稳步的发展。
5、价位选择
消费者所选择的产品价位大多是在中端，在价位上丽齿健多效白茶牙膏相对于其他牙膏来说是高了些，但是就其使用的时间与价格的比较来看，是比较合适的选择。
（五）市场分析总结SWOT
S：丽齿健多效白茶牙膏添加了天然白茶精华，以全物理萃取工艺提取白茶茶粹，将天然茶粹最大程度地融入配方，卓越发挥其健齿护龈、茶香沁爽的功效；让人在刷牙的同时享受沁爽茶香。
W：现在很多牙膏都强调多效合一、健齿护龈，丽齿健多效白茶牙膏。
O：面对淋漓满目的牙膏产品，消费者不仅仅满足于多效合一、健齿护龈、清新口气的功效，逐渐向自然、绿色方向发展，享受特殊的感觉。所以丽齿健多效白茶牙膏主打品味珍品白茶，健齿护龈上有优势。
T：目前的牙膏市场品牌种类繁多，竞争非常激烈。知名外资品牌开始有高价由高价向低价位渗透，普遍表现为中草药类、强根健齿类。丽齿健多效白茶牙膏要迎接挑战，积极应对激烈的市场。
四、市场定位
消费者定位：
注重牙龈健康、追求自然享受的消费者。
产品定位：
品味珍品白茶,健齿护龈智慧。让人们享受白茶茶香沁爽的感觉。
品牌定位：
通过丽齿健多效白茶牙膏的健齿护龈的功效和品味白茶的享受，体现安利品牌的高品质。
五、广告策略
（一）广告的目标
提高丽齿健多效白茶牙膏在唐山市的知名度，扩大产品销量。
（二）目标市场策略
1、对企业原来市场的分析与评价
（1）企业所面对的市场
（2）对企业现有市场的评价
2、市场细分
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）对各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场
3、企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略
（三）产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位
（2）定位的效果
（3）对以往定位的评价
2、产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性
从消费者需求角度
产品竞争
营销效果
（2）对产品定位的表述
（3）新的定位依据与优势
（四）广告诉求策略
1、广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求
2、广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述
3、诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据
（五）广告表现策略
1、广告主题策略
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据
2、广告创意的策略
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明
3、广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质
（六）广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择
（1）媒介选择的依据
（2）选择的主要媒介
（3）选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
六、广告计划
（一）广告目标
提高丽齿健多效白茶牙膏在唐山市的知名度，扩大产品销量。
（二）广告时间
1、在各目标市场的开始时间
2、广告活动的结束时间
3、广告活动的持续时间
（三）广告的目标市场
唐山市区
（四）广告的诉求对象
唐山市区青年消费者
（五）广告的诉求重点
（六）广告表现
1、广告的主题
2、广告的创意
3、各媒介的广告表现
（1）平面设计
（2）文案
（3）电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
（七）广告发布计划
1、广告发布的媒介
2、各媒介的广告规格
3、广告媒介发布排期表
（八）活动计划
1、促销活动计划
2、公共关系活动计划
3、其他活动计划
（九）广告费用预算
1、广告的策划创意费用
2、广告设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用
7、费用总额
七、广告活动的评估与执行控制
（一）广告效果的预测
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
（二）广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控
2、广告效果的监控
八、附录
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告