市场分析方法论——关于现代企业制度设计问题的讨论.doc

序 2
前言 2
一、公共信息 3
二、最初的目的 3
三、两个不能回避的问题与一个方法 3
（一）数据 4
（二）归纳 4
（三）方法 5
（四）一些概念的澄清 7
四、理论上的分析 8
（一）价格的决定 9
（二）竞争的影响 9
（三）对价格的管制 11
五、经验上的分析 14
（一）需求的分类 15
（二）通胀预期 15
（三）第三种需求 15
（四）增加未来收入 15
（五）统计方法的问题 16
六、结果 19
七、应用的问题 20
八、原则 22
（一）提出问题 22
（二）几个原则 23
九、给出一个建议 25
十、简单的补充与其他问题 26
十一、结语 28

序
营销管理界问题的现状是营销分析者并没有明确区分理论、历史、应用三者的界线与关系。至今为止那些充斥在研究报告里的陈词滥调并没有给营销人带来任何一丝好处，从来没有一个人敢站出来为自己的市场分析报告负责，敢负责的只是那些令人眼花缭乱堆砌起来的数据。营销人以编制一份拥有几十张图表的报告为荣。事实之惨状已经无法用任何语言表达清楚，日益盛行的胡说八道，不求逻辑，依靠篡改语词概念夸大某一事物的作用成为了营销人信仰的源泉。营销人已经很少把时间花费在营销工具、制度与市场研究方法的改革上了，很多营销人除了整日一再复述某一职位名称的责任范围、工作方式、强调某一语词概念的内涵外无一论及核心问题。
如主题所示，本文关于分析市场方法的讨论，通过交错式且详尽的讨论，并引用“首付提高”这一政策作为案例进行分析，以达到我们所谓的“理性重建”的目的；本文最终通过探求市场的研究方法，给出现代企业营销部门之所以存在着各种各样无用的分析错误的原因，并提出一系列大胆的解决方法，给制度设计者提供一个原则性指导方向。
本文将依从奥地利经济学派的理论，以“基本公理“为开始阐述市场分析的方法，并最终完成“理论解释”到“应用建议”的过渡。
文中偏激与用语随意之处敬请理解。

前言

这一大篇东西我本来想在十月十日前完成，也就是关于提高首付后想马上就写出这篇东西出来。更早之前的七月已经有计划要写这篇东西出来（作为整个系统计划中的一部分）。但是因为工作太多且考虑不足，导致到了快过春节才能完成。一开始的想法是这样的，提出一种理论，然后对照到现实的条件，只要在理论中的假设条件在现实中出现，那么预期的结果也会出现。这个想法没有错，错在于对自己知识掌握程度估计的不足——如果要让一个人口头上承认自己知识的不足是很困难的，但是我不得不承认自己知识的不足。在撰写本文的过程中，我不得不完成手头上公司与领导交付的工作，闲余之时看书应付考试（甚至还想为公司的案场管理作出一份有分量的制度提案；虽然前辈一再告诫做好本份工作就行了），这样就只能挤出很少的时间来写这篇东西。一开始给这篇东西起的名字叫做“关于提高首付的分析”，文件名是关于现代企业制度设计问题的研讨。然后这篇文章围绕一张图片进行说明。后来发现根本没有那么简单，首先必须要让读的人明白在说什么，但要让人明白说什么还不够，还要举一些让人明白的例子，后来有考虑到了例子不能反驳例子，而为什么例子不能反驳例子，又想进行一番说明，本来计划十多页的东西，变成了现在这个模样。一直到了2011年，终于发现如果自己还要完成这篇东西的话，不得不加快进度，因为2012年还能不能活下去完成这篇东西是个问题。
在写的过程中我不得不多次打断思维做其他事情，所以并不否认出现错别字（这篇东西我是用word2003打字，然后又换台电脑用word2007打字）、说不通、逻辑混乱的地方。为了方便读的人阅读方便，在下文中，黑字部分比较让人容易明白；蓝字部分相对黑字来说比较复杂，字也比较多，但是无关重点，说无关重点不是因为与思维过程无关，而是与阅读速度有关；红字部分是自己思维混乱的产物，建议不读；括号内的文字作为补充说明。
直到现在也没搞清楚为什么“理性”这个还不被取缔，当然还有其他很多没用的语词应该被取缔。如果我们把理性说成是一个人为达到一个目的没采取正确的方法说成是“不理性”，那么还好理解，如果说是有其他作用，就真的不明白了。“理性”这个词说成是“受到其他外在的条件约束下所采取的最好的手段”，这个可以委婉的接受，但是对于理论来说，根本就是个累赘，如果是研究精神病失常行为的话，这也好理解。就“理性”这个词来说，与之相同无用的语词太多了，不多说。
这一大篇分为三个部分，一个是理论陈述，一个是经验陈述，前者不可观察，后者可以观察；最后一个部分是提出一些解决问题的个人建议。与前两者不同的是，个人建议与分析无关，也与理论无关。另外要补充的一点是，理论陈述中可能带有可观察的东西，这不是因为思维混乱，而是因为详细说明的需要，而可观察与不可观察之间的界线较难区分，但是只要加上个人的理解总能区分出来的，所以也不难作出这种区分。
另外有一点也给我带来了思维上极大的困苦。在这一大篇东西里，如上所述我分为三部分，最后的一部分是无关理论、经验的，是关于决策建议的。在理论上我们可以通过一些事件的变化来推出其他一些事件的变化，经验可以引导我们去关注现实世界发生的事情。但是，我们又知道人与人的偏好是不同的，我们只能依靠一种普遍接受的标准——比如普遍人群认可的道德标准来衡量事物的好与坏——给出一个序列。比如我们作出这样一种陈述：依靠某一种外在的仪器，给出一个指标，这个指标越大，对于人们来说越有好处。比如关于时速的交通工具的仪表盘。在直线赛道里，其他指标不变，这个时速当然是越快越好。但有些指标是保持在一个范围内为正常，比如转氨酶比值。所以，依靠对现实世界的理解，我们给出一种这样的序列，对事物的好坏进行评价，分出等级。换言之，在给出具体决策建议时，我们是有价值观的。而这种指标，是可观察的。
我曾多次想用“价值观”这个语词代替“偏好”这个语词。但是考虑到时间的因素，经过多次考虑后我不打算这么做。因为价值观在我们的词义里有对物品的评价的意义，它甚至涉及了人与人之间对行为的相对影响，这种影响比偏好所阐述的范围大，并且在本文当中比偏好这一词更有意义；价值观与偏好共有的性质是存在一个选择序列。但是“价值观”没有时间的因素在里面，所以只能使用“偏好”。
下面的大量文字陈述，我本来想把有些段落做成脚注，但是考虑到前后衔接的问题没有这样做。
本文的内容可能会让很多人不习惯，甚至有罗嗦的嫌疑，但是不得不说这是必要的。只有通过大量的说明才能得出我们想要的结果，并有努力的方向。阅读上的困难不是故意为之。

一、公共信息

9月29日晚国家再次发出多项房地产调控政策：
“完善差别化的住房信贷政策。 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。”

二、最初的目的

提高购房成本只是政府干预市场缔结合约方式的方法之一。舆论认为政府对外的目的是调控房价，满足所谓的“刚性需求”，打压所谓的“炒房”行为。而在继对房价的调控之后连续出台的两项政策也是引人注意的，不过相对本文所分析并陈述的内容并不重要。
本文的目的是通过一系列的陈述，得出这样的一个结论：政府通过干预市场，提高现在购房者成本终将导致未来的购房成本上涨。而这一结论是建立在几个前提条件下所进行的推理的结果。而关于得出这个结果的过程，将通过以下这张简单的图片展示出来。相关问题的讨论也就围绕这张图片展开。
另外我们也讨论关于市场分析方法的问题。

三、两个不能回避的问题与一个方法

（一）数据
任何一个喜欢干预市场运作并强加规则的政府都默认了这一点，统计数据是关于国家经济状况的一个完全的体现，只有通过汇报上来的统计数据才是真实的，没有统计数据将不能说明任何问题，没有统计数据也不能知道一个国家总体的经济变化，更无从得知一个新推行政策的后果；不能掌握统计数据，也无从预测人们行动的结果。当一个政府相信统计数据时这就意味着以下几点：
一、每一个负责调查的政府工作人员都是尽心尽责的；
二、所调查的对象是一个范围对象内的代表；
三、人们所采取的行动的过程是可以通过量化的方式了解的；
四、人们的价值观（目的）是没有冲突的；
五、数据是人们所欲的结果；
六、人们的知识是永恒不变的；
七、影响人们的选择的成本只能是纸币（成本是完全可以的客观测量的）；
八、统计上来的数据具有很长的时效性（人数越多，数据反映的时效性越长）；
九、负责统计的人与接受统计结果的人的目的没有矛盾；
……
从以上这几点我们发现，那些笃信统计数据的人的矛盾，当他们希望通过一大堆复杂眼花缭乱的图表去说明问题时，他们在不告知人们的情况下暗自作出了以上的假设。即使是他们并没有口头或是文字上宣称这些假设或是他们根本就没有意识到这种假设，但当他们愿意使用这些统计数据为基础进行的推理，或是用这些汇报调查上来的统计数据进行分析时，他们就会不自觉的作出了这种假设。
历史数据说明了什么问题呢？当一个家庭主妇利用统计工具或思考对家庭成员今晚所欲之物品进行统计时，那么这最终影响她所作出的选择，这个家庭对家庭成员的每一个要求统计得越多，当她身在市场上时所面对的风险越少，这意味着，当夜间降临这名聪明的家庭主妇把最后一道菜放下时，这将会令所有家庭成员都满意。家庭主妇之所以做到了这一点，是因为家庭成员在告知自己所欲之物的要求给家庭主妇时，在最终形成晚餐之时，在这段时间内，家庭成员的欲望是不变的——这就是说，家庭成员所下达的决策（口头上的授意）是决定了他对今晚所欲之物的评价，而这评价在这段时间不会再有任何改变，因为改变意味着家庭主妇要重新统计。当然，也不排除重新告知家庭主妇欲望变化的告知成本的问题。所以，即使是小家庭，也不见得统计数据能完全表达出家庭成员的评价，更因为告知成本的存在，可能在家庭主妇购买的途中，这一评价已经发生了变化，而最终导致家庭成员其中的一人面对晚餐提不起味口。而这只是一个浅显的例子，而现实当中一个家庭主妇是不可能掌握那些复杂的统计工具与知识，而即便她掌握，她也不得不面对例子中所提到的问题。
而当这个家庭成员开始扩大为一个国家，家庭主妇变成了一个国家的决策者，她所面对历史数据背后所存在的问题，是不能忽视的。随着一个组织内成员的人数越多，从开始统计，到统计过程，最终到得出统计结果，就已经变为纯粹无用的历史数据，这数据也只能在上述那些矛盾的假设下成为过去的历史记载，而我们却对人们未来的评价与目的所采取的手段一无所知。所以，建立在历史数据之上的任何推理，并想从历史数据得出什么令人信服的结果是无用的。
统计方法得出的结论只是呈现于事物表面的数据，而对事物本质上的解释却没有说明什么。
（二）归纳
在市场上，人们所面对的是活生生的人，而不是一个不动的物体。一个在控制之内的物体可以任意人们依靠自己的知识进行改变。在市场里，对方的行动是否能能按自己的意图而行动，这完全取决于自己是否能满足对方的欲望的。即便是暴力的压制，当反抗的边际价值高于不反抗的边际价值时，一个人也会尽全力而反抗。而依靠归纳的方法是不能对人类行动得出什么有用的解释。“看到九十九只白天鹅，也不能证明第一百只天鹅是白的。”这是对不合理使用归纳方法的一种反对，即便是人们能做到完全归纳，得出ABC三种可能对结果的影响的因素，但是也不能说明，ABC对结果的作用以及他们之间的联系，并且有可能在归纳的过程中因为方式上的错误，可能忽略了F（这里要明确指出的是，我们在这里所指的归纳方法并不纯粹是指逻辑学或科学哲学那种意义上的归纳方法，而是人面对事实与问题时思维过程的一个方法；现在所存在一个极端的错误是，把观察到所有的特定的事实错误的认识为某种规律，并提出错误的理论——这种理论却没有含概例外事实，更缺乏主观选择的陈述）。
而建立在历史数据上的归纳更是一种错误的方法。归纳法对于某些人的唯一作用就是，他们可能得出某种并不严格的规律，并且他们会因为这种规律作出的预测而牟利（而这种归纳出来的预测方法，只有亲身体验到其中的人才能感受到，不亲身参与到整个事件中的人想以第三者来观察，是得不出什么有用的数据的，而且过于简单），但这是存在风险的，也不是本文讨论的重点。
另外有一点是要提到的，有一种方法是是利用统计数据把已经经受住逻辑检验的理论通过数据的调查以及收集再次论证，以用数据证明结论的可靠性。殊不知这种多此一举的验证方法毫无意义可言，这种方法只不过是将已经确凿经受逻辑检验的理论循环反复的验证而已。而想从这种验证得到什么具体数量间的关系，如上面所提到的，这是更无可能。但也不能因此而完全不采纳该种方法，该种方法之益处是用以事实说明理论，让人们更容易明白（理解）该理论的含义。
现在也只不过是过去预期的未来而已，如对现在的数据统计，也不过是反映了过去对现在的预期。而对于人来说，未来是预期的，对预期的事物人类所能掌握的确定性不过是从归纳得出来的，随着认识的事物越多，人的知识也就越多，通过归纳得到的认知对于人所作出的决策，有莫大的意义。
随着对自然的了解，人的知识增进会让原本不确定的事物变得确定起来，而这种确定只是主观上的确定（足够采取行动），在面对变化莫测的未来，对于那些不确定的事物，人会想办法让这种因不确定性带来的损害减少。当通过所能掌握的方式方法把在主观上的这种损害减少到足够让人去追逐下一个目的以前，人对当前的目的所采取的行动是不会有所转变的。当当前的行动超过某一点时，人就采取新的行动以达到新的目的。而如果我们能理解这个人的最终的目标，而这个人对于当前的行动获得了新的知识，这个人有可能会放弃我们所理解这个人的最终目标。这个最终目标对于这个人来讲，可能在他当前的行动中发现是在他预期的时间内难以完成的，他当前行动新获得的知识或许已经影响到了他最终的目标。这时，他的行动已经转变——这是理解人类行动过程的一个特点，即不管最终目标为何，而在时点上，人会从事对其重要性最高之目的。
归纳的方法对人的行动有指导的意义，人们愿意从归纳中得出的结论指导自己的行动，但却对于研究人行动过程及结果的方法来讲，没有任何意义。对人的归纳的研究，只不过是为了理解人行动的过程。所以，归纳法不能得出普适的经济理论。
（三）方法
因为数据统计以及归纳法上的局限，我们是不能得出任何有意义的结论。只有通过一系列自明的公理才能得出最终的解释（不是随意的选择），并且能让整个推理的过程能受到逻辑上的检验。
对于现象的规律，必须回归到最简单的本质，以简单的理论才能解释出现实世界不同的复杂的现象。理论必须是抽象的，只有通过抽象的演绎才能解释不同的现象。而唯一检验理论的方法，就是通过逻辑的方法对其演绎过程进行检验，而不是依靠所谓的靠事实说话。因为事实并没有告诉我们任何事情，事实只是一堆杂乱无章的信息，它必须经过处理才能为我们所理解。
人通过有意识的行为而达到预期的目的。人行动是因为对现状的不满，他设想了一个预期的未来（对实现目的因果关系有了解），并通过自己的行动以达到实现预期未来的条件。而任何行动总是有成本，一个为了实现一个目的从而只能放弃另外一个目的，通过选择达到自己的目的。放弃了另外一个目的，意味着成本，即是放弃了可替代的最高价值，即机会成本。这些是通过内省得出的。而关于人类行动的认识的获得，并不是从经验中获得的，它是在经验之前的。一个人之所以能处理外在的经验，是因为他具备了处理这些经验的前提条件，即是作为人行动的最基本的条件，这是不能被推翻的。
本文将通过一些必要的假设条件讨论政策所导致的行动变化。假设条件或许与现实世界对比并不是真实，但是却有助于人们理解对于一些理论所陈述的问题。但过多的假设条件将会导致出现特定的推理的结果出现，所以，我们的推理必须是建立在经济理论的那些重要基础概念上的——是依靠这些经济理论指导我们进行推理的。通过符合逻辑的推理，并利用有经验性的假设条件约束人们行动的变化，我们就可以得知不同的条件下，人们不同的行动。
因此，在下面的论述当中，分为理论上的论述以及经验上的论述，两者之间的区别在于，前者是不可以观察的，它只能被经济理论以及逻辑所检验；后者却包含了人们口头上的事实，也就是那些可观察得到的条件的变化，但具体条件变化所涉及到的量却是不能被绝对的判断出来的，如果有任何一个人妄图推断一个可观察的条件的变化导致一个可观察的量的变化那只是妄想。而本文的意义所在，只有依靠所处行业中的人们的理解，才能充分的了解到本文所阐述的理论的意义所在。最终，我们将应用这些理论及经验，将尝试应用到对具体行动决策中的建议（但要提到的是，这些建议是与经济理论无关的）。
这里要提到的是：理论在言词上的表现方式是不能被观察到的，我们所能观察到的只是经验上的。描述理论所用的言词所指的那些对象在现实当中我们是观察不到的，诸如像主观、预期、目的、时间、知识……这些言词在表达出来的时候，我们无法在现实当中看到它们具体表现的形象，它们只存在于人们的思维当中。当我们用它们来表达思想时，用它们来解释现象时却有助于我们认识事物的本质。
理论之所以需要接受逻辑的检验是显而易见的，如果一个人谈论这样一件事：“一个房间里有三头牛，第一头牛是A，第二头牛是B，第三头牛是C，不管房间里面与房间外面发生任何事件，这些牛还是如前所述一样。这时候房间内被放置一个地球，第一头牛是F……”这时候，我们完全可以打断这个人的话，因为他已经违反了逻辑上的一致性。这就是理论必须接受逻辑检验的原因之所在。而一个理论是建立在另外一个理论基础上的话，那么在此基础理论上的理论就必须不能违反基础理论所陈述的对象的意思，这就是必须接受基础理论指导思维过程的意思所在。
在这里将插入一些关于理论言词上的更进一步的讨论：
关于理论的言词它所建立的是一种特性及关系的形式，这种形式有利于我们预见到通过经验的内容导入而得到理论所得出的结果。首先在理论的建立中，我们必须通过日常的语言说明一个概念的定义，并给予一个专用的词语。但是这样并不足够，我们还要利用该词语对我们需要解释的对象赋予特性上的描述以及关系上的描述。如：A是母亲，B是儿子。这就是特性上的描述；A是B的母亲，B是A的儿子。这就是关系上的描述。这时候我们建立一种说法，当B是由A怀孕所生出的，B如果是男的，就是A的儿子，他们在C学科上称为有母子关系；B如果是女的，就是A的女儿，他们在C学科上称为有母女关系。这种说法的建立还是不完整的，因为一些人会说，当往B中插入汽车或往A中插入牛，我们发现得出的结果与日常所陈述的不符。所以，在建立一种语言时，正如前面所说的，我们从小就已经被教导学会一种系统的语言，这种语言指在对所有指称事物有所命名，让我们知道一个说一个词的时候，我们知道他在说什么，当我们不知道他在说什么的时候，他可以说明这种事物具有怎么样的特性，他可以划定他所指称的那些事物，甚至为了加强人的印象还可以指出现实中的形象。所以，在上面一种说法的建立中，如果是一个专用语词，我们可以给予它一个定义，并且说明“母亲”说的是哪些事物；而“儿子”说的又是哪些事物。但当我们把“母亲”与新发明的语词“蝈蝈”所指的事物，完全是认为是同一种事物，这就是毫不必要的，甚至是一种多余的创造。但是在某些感情意义上，却不同，比如有些人认为“妈妈”的使用比“母亲”的使用对比起来，在某些场合比母亲适用，而且适合表达一种感情或文字艺术上的作用，这也是可以的。在上面的陈述当中：“A是母亲，B是儿子。这就是特性上的描述；A是B的母亲，B是A的儿子。这就是关系上的描述。这时候我们建立一种说法，当B是由A怀孕所生出的，B如果是男的，就是A的儿子，他们在C学科上称为有母子关系；B如果是女的，就是A的女儿，他们在C学科上称为有母女关系。”当我们已经说明了A、B、C所指称事物的范围，我们就很容易得出结果。但是随着科学技术的进步，我们发现“代人怀孕生子”这种行为，母亲替代别人所产下的孩子，就违反了这种陈述。所以有时候提出一种分类是必要的。比如“D学科”还认为他们是母子关系，而在“F学科”就认为他们不是母子关系。另外我们还可以补充一些条件来进行说明，以防止例外的情况。补充说明一点的是；有一种语言是这样的：在某类C学科中，如果A就必然是B，如果非A就必然不是B（或不是B就必然不是A；结论已经蕴涵在前提当中）。而问到什么是A或什么是B时，这就已经不是C学科的范围了。这时就存在着一种该学科终极的语言，而这种终极的语言是保证该学科其他语言陈述存在的前提，这前提如果被推翻了，由其发展来的后续的陈述也无存在的可能；语言陈述的是一种概念，该基本的概念不存在了，由其发展来的后续的概念也无存在的可能。比如我们这样作出基础的陈述：能吃的就是食物，不能吃的就不是食物。既然我们已经这样说明，我们就不能进行“不能吃的食物”这种陈述。因为“食物”这个概念已经含有了“能吃”的意思了。又例如我们说：事物是指那些思维中、感觉中以及可观察到中的那些对象。这时，我们就无法想象不是事物的对象。除非，我们修改事物的定义。再例如：我们说，此人在此时此地所购买的物品必定对他有最高的价值。我们就不能说，这种物品对他没有最高的价值但是他也买了。
综上所述，此方法有助于我们预言那些未发生的事物。而经验有助于引导我们去预言哪些事物。而关于本文，将采用两条基本公理：一、人的行动都是有目的的；二、每个人都是不一样的。通过理解目的、预期、主观、时间、知识这些对个人行动有影响的概念，从而理解个人在现实世界行动的过程。
（四）一些概念的澄清
日常语言中对不同学科的概念的混用已经不是罕见，这造成了一些特殊文章写作上的困扰，为了使本文看看起来比较通顺，故对几个日常常被人们误用的词语进行澄清。
边际：主观上，人们总会希望所采取的手段上获得预期上的满足。这是指，人们会在一定的时间段（时点）内从事最有价值的目的，当一个目的的价值不如另外一个目的的价值时，人们的行动会转变。
投资与消费：投资的意思是延迟把物品转化为收入，消费的意思是立刻把物品转化为收入（这段话所指的收入是指人主观上的收入，而不应理解为会计学意义上的收入）。一般人们口中说的“储蓄”，即货币的储备，实际上是这里所指的投资。
成本：即是指机会成本，是指人所放弃的最高价值的可替代性选择。因机会成本是观察不到的，所以不能被客观测度。
租：概念上是指人们改变行动前的收入，也可以看为机会成本之上的收入。在另外的程度上，租在边际上为零；也可称之为收入与机会成本之差。想象一种情况，此人选择范围以及时间不变的情况下，假设在时段的某一时点上，存在着一个选择的优先序列。此一序列受人类知识限度之影响，其不同序列的行动内容为人的知识所理解。在时间不变的情况下，此人选择范围不断收缩，最终所选择之物品享有最高的租。但这里存在着一个矛盾，人无法不在时间线上行动，如无未来可言是不存在着选择的。
时间偏好：时间偏好受人的不耐性与投资的机会所影响，人的时间偏好越高，那他越不喜欢未来；人的时间偏好越低，那他越喜欢未来。在极端的情况下，人不会从事任何投资行为或会放弃现有的一切可立即消费之物品。
投资者与消费者：要在这两者中划出一条界线是不可能的，一个人如果愿意支付较高的价格（这个价格高于另一人继续消费的价值），这意味着一个消费者也会变成投资者，而之前支付价格的人会变成消费者。而有些物品是投资与消费同时存在的，这只视时间长短的程度。
收入：通常对话是货币的收入或实际的收入；在这里有享受收入的意思，即一种精神上的主观收入，如同感受到的一系列事物那样。
递减：人的现在是来自过去的消费，人的未来是来自现在的消费。人通过媒介物达到自己的目的，媒介物我们可以视为达到目的的条件，此媒介物（物品）的增多，会给予人收入的递减。但是有些物品是人的未来的保证，比如氧气。通过物品达到的目的，可以视为间接交换，也可以视为直接交换，比如货币的作用。
行为：行为包括有意的行为与无意的行为，这里我们用行动来说明前者，后者不在我们讨论范围内。而本文因为日常陈述习惯，行为等同行动。
序列：序列是指一个选择条件的出现必须建立在另外一个选择条件的基础之上，只有达到这些条件才能实现目的。每个人都有自己序列的开始，人的选择是建立在之前的一些条件基础上的，人的选择总是在时点上作出的（序列的结尾）。人与人之间缔结而成的组织，因为人与人之间达致目的的手段不尽相同，达到最终目的的选择条件不同，组织内成员之间就出现了相互修正（适应）的成本。我们为了把这些条件陈述出来，是在客观上可以观察到的。而为了论述这些人的选择行为以及为解答所提出的问题，客观上是无法观察到的。
组织制度：组织内一系列正式规则与非正式规则；一组织内的制度我们不能观察完全，因为它一直处于变化当中。在应用方面，预期设计的制度与实际执行的制度总是有差别的。

四、理论上的分析

如果使用“随着一人生活时间越久，就越需要住所。”这一条件，很容易得出未来需求量增加的结论。这一推理过程是简单的：随着政府出台提高购房者成本的政令，购房者只能延缓购房计划，以储备足够的货币收入以达到满足购房条件的标准。购房成本没提高前所存在的一部分需求，会因为购房成本提高后，这部分需求会延后。延后的需求会与新生的需求产生竞争，从而导致未来的购房成本会提高，即未来的房价会提高。
但是，以上推理过程以及所使用的假设条件并未陈述清楚，推理过程也并不完全正确。正确的结论的可能会是错误分析的结果。事实上，以上推理过程存在着几点错误：一、不管所谓的长期或短期的房价变化如何，如果对个别地区局部的楼盘房价进行统计，我们会发现与以上结论完全不同的事实，即个别地区局部楼盘的房价可能涨，可能跌；二、对于统计所得的数据以及所使用的方法完全无批判的采用；三、对构建于推理背后的条件也并未陈述清楚。
针对第一点的错误，我们常言道可以由事实来反驳，但是喜欢以事实来说明问题，我们却发现了这样一个问题，即从统计数据得来的事实我们发现与“短期内房价下跌”的推断不符。持所谓的“短期内房价下跌”这种言论的人，他们在语言的陈述上首先并没有将他们统计的指标提出来；如果他们已经提出了这种统计的指标，也毫无任何作用可言，因为局部的地区的价格上涨会违反这一指标所要证明的推理结论。其次，他们完全的毫不批判地采用统计的方法，正如同上面例子所讲的，这本身是一个错误的方法；最后，在面对推断的所谓“短期房价下跌”的言论与事实不符后，他们依靠所谓的统计手法，即“平均”或使用“整体”这种方式或模糊的概念绕开核心的问题，以避免这种预测方法先天上的不足。
把推理背后的条件陈述出来是必要的：一、对于固定于土地之上，不能转移的物品，对其产权必须稳固不变；二、人们可以自由从事某一项交易，即此类交易还存在着经济利益或只要交易还允许存在，并交换能增进双方利益，人们愿意从事交易的行为；三、人们因知识的增进或人口的增加，对此物品的需求有增无减。这些条件是显而易见，而一系列推理正是建立在以上这些条件中进行，推理的过程必须是以经济理论为指导并接受逻辑的检验。
有一种情形是必须提到的：人们愿意把收入随时间变化而递减的物品转化为随时间变化而递增的收入或随时间变化维持平稳不变的收入之物品（下面经验部分将有举例）。
当作为间接交换之物品表现出所能交换之最终物品量（这里所谈的量，不只是平常意义所说的“数量”，产品的“质”也必须考虑在其中）因时间增加而呈递减之趋势，人们此物品之时间上的偏好，趋于降低。我们把这种作为降低交易成本（方便获得最终所欲之物的物品）的间接交换之物品称为货币。当货币所能换取的产品量在时间上呈递减之趋势越来越快时，人们就更不愿意更久的持有货币，而是想方设法将这种货币转化为能增进未来收入的物品。
另外要提到的三点是：
一、人从一物品所获得的部分之收入，该部分越大从该物品所获得预期收入也就越大，这部分越小从该物品所获得预期收入也就越小；当这部分无限接近于整体时，就获得了整体的收入；当这部分无限接近于“没有”时，就不能获得任何收入。
二、一人以物品的部分收入与另一收入交换，此人会对该物品作出能给整体未来收入带来呈递增趋势的评价；如果此人对该物品作出因交换收入呈递减趋势的评价，那么该交换必定是以物品整体而进行的；如果此人对该物品作出因交换收入呈递增趋势的评价，那么该交换必定是以物品的部分而进行的（放弃部分的收入进行交换，愿意交换，那是因为预期到了这种交换会带来整体收入的增加）。因交换而对该物品作出未来收入呈递增趋势的评价与因交换而对该物品作出未来收入呈递减趋势的评价，前者的交换必定是部分的，后者的交换必定是整体的（前者是因为以部分作为交换得到的收入的评价低于整体收入的评价；后者是因为以整体作为交换得到的收入的评价高于放弃整体收入的评价）。这就是人行动的收入最大化原则，即人总是希望未来的收入呈递增之状态，而人所出的选择就是出于该原则的。这是不能被推翻的（我们无法想象人对物品作出部分收入大于整体收入时的情形，可以说明的是，部分收入的增加肯定是因人作出了整体收入增加的评价而导致部分收入增加的评价）。
如果我们把整体看成人的一生的时间段，而把部分看成人一生中的一个时间段，我们就可以得知，部分的收入放弃是为了保持一生收入的最大化，而当这一生的时间段结束时，即代表了此人的死亡。人之所以行动是因为不满现状，而预期一个较现状较好的未来，为达成这个未来而所需的条件，即是人努力的目的。现在不过是过去的预期，而未来是现在的预期。
三、整体是由各部分组成的，整体收入不变，一部分的收入增加，另一部分的收入必然减少；整体收入增加，一部分不变，另一部分的收入必然增加；整体收入增加，全部部分收入也会随之增加。
除了以上三点详细说明了收入在人类行动中的意义之外，本文其他段落所述“收入”一词的意义，是指“部分收入”。之所以要做出这种严格的区分，其目的在于指导对观察人类行动的变化时有重要的作用。
（一）价格的决定
人以自有的一物品量换取另一物品量，为的是保证其未来收入不呈递减之状态。为让问题陈述的简化，假设市场上存在着甲乙两人，甲想以牛换取羊，乙想以羊换取牛。在假设可以进行交换前，有以下前提条件：一、交易双方对其支付的物品在其权利范围内；二、双方都对对方物品作出交换将会带来了经济利益的提高的评价；三、双方都认识到了这种状况。
在以上三点前提下，交易的双方为了自己的利益，A需要一头肥壮的羊，而B需要一头能劳动的牛。A以牛换羊的底线是：羊至少肥壮到一定的程度；B以羊换牛的底线是：牛至少健壮到一定的程度；假设双方的牛群中与羊群中最差的那只牛与最差的那只羊都满足对方的底线，决定地只是交换中利益大小的问题。这时双方就对方给予物品的品质开始进行议价，其中一人认为议价所值高于不再议价所值，他会继续议价，当认为继续议价所值低于不再议价所值，这时，价格就被决定了（这里为得出最终价格决定的结果，还假设了议价过程中其中一方不会产生一种新的知识，这种新的知识或许会让交易中的一方认为此次交易对自己是有害的，从而中断交易）。
（二）竞争的影响
现在把第三人加入上述交换的情况当中。一个同样愿意提供牛以取得羊的C出现了。C所提供的牛的品质的底线能满足B的基本需求，但这并不意味着C能在这场牛与牛之间的竞争中胜出，而其所能满足B对牛品质需求的底线也不重要（为简单说明，故假设C与A的竞争只是在品质高低上分出），因为在C进入市场前，A与B之间所达成的羊与牛的交换，A所提供的牛的品质比如已经因为议价而限定下来。而C要参与到这场竞争的前提是，他必须能提供高于A与B议价所达成的牛的品质。而这场A与C之间的竞争胜利的关键就是视谁的牛的品质较好。如果A所提供的牛的品质最终高于C所提供的牛品质，这时，A与B为达成交易的范围，A所能为自己利益最大化提供的牛的品质必定是在C所能提供的牛的最高品质之上。在这场竞争中，因为C的加入，导致了A的利益缩小，B的利益增大。如果A提供的牛的品质在C所能提供的牛的最高品质之下的话，那么达成交易的是C而不是A。如果还有D也是希望以牛换羊的话，也参与到了这场竞争之中，而其所提供的牛的品质在C之上，而在A之下，那么A所能的到的利益会更进一步的缩小，而B的利益会更进一步的扩大。
在以上的讨论中假如B与A当初所达成的交易，B提供了A希望所得的羊的品质底线以上更的品质，那么后来C的加入即便是所能提供最高品质的牛不如A与B议定提供的牛的品质，那么他能加入到这场竞争中的唯一方式是降低B所提供的羊的品质。这是因为C所提供的牛能满足B对品质的基本需求，而C要求B降低用于交换的羊的品质，也在C对羊的基本需求之上。在这种情况下，即便C品质最好的那只牛不如A与B之前议定的那只牛的品质，但是因为降低了B所提供的羊的品质，让B的利益增大，C也有理由参加到这场竞争中。但这种竞争最终胜出的还是A，因为上面我们已经假定A的牛的品质是最高的，只是利益多少的问题。而因为C的另外一种参与竞争的方式，A的利益还是会因为竞争而缩小，而B的利益随之扩大。
以上全部关于价格及竞争所述，为了陈述的方便，假定了交易各方除品质的量是固定的，在我们的经验上却不是如此，因为竞争的存在不同的参与者的情况都是不同的，上述中，我们把底线称为“机会成本”，把品质的变化称为“收入”，把那影响人选择的利益称为“租”。
如上所述，如果A的竞争者不断地增加，我们会发现A的个人利益会不断的缩小，而B的利益会不断地扩大。如果我们假设A是这场激烈竞争的唯一胜利，那么我们会发现，在某一极限上，A所提供的牛是他所能提供的最高品质的牛，那是因为如果在让A提供超于这极限之上更好品质的牛，那么他将放弃这场无益的竞争，把牛供应者的这一位置让给超越这一极限的另一竞争者。而对于B最大的好处是，他能以一头品质最差的羊换得一头品质最好的牛。
现在，放松另外一条假设，即：在上面的讨论当中，牛羊交易的双方固定于一个数量。这个假设让交易双方的参与者只能是两人。现在假设提供羊的B可以视自己利益的需要，考虑向每个人供应一头羊（对每个人只供应一头），而A是所能提供最好品质的牛唯一的人，然后依照字母的顺序下去，每一希望以牛换取羊的人，他们所提供的牛的品质因字母顺序，下一个字母的人所提供的牛的品质次一级于前一个字母的人，即：C所提供的牛的品质比A次一级，而比D高一级（这些牛的供应者都有自己的牛群，只是自己品质最好的那头牛对比前一个字母的人次一级，对比下一个字母的人高一级）。
可作出如下陈述（供应牛的一方认为交换中尽量保有品质最好的牛能保证利益最大）：
一、如B需要两头牛且其认为两头C级的牛其利益大于一头A级的牛，这时供应牛的有两人，分别为A与C，他们各自供应一头C级的牛（C级牛相对A最好品质的A级牛次一级，而相对C来说却是他品质最好的一头牛）；二、如B需要三头牛且其认为品质越好的牛对其越有益，这时供应牛的有三人，分别为A、C、D，他们各自供应一头D级的牛；三、如B需要一至五头牛且其认为D级牛是品质最好的牛（D级牛比A级牛高一级），这时供应牛的有五人，分别为A、C、D、E、F，各自供应一头F级的牛；四、如B需要二十五头牛，这时供应牛的有A至Z共二十五人，他们各自供应一头Z级的牛。
现在，再次修改条件：同样品质的牛每人只有一头，但是不限制一人只能换一头，供应牛的一方认为能得到越多羊对其利益越有利，且不能合作。可作出如下陈述：一、如B需要两头牛且其认为两头C级的牛其利益大于一头A级的牛（一头C级牛不如比它高级的牛），这时供应牛的为A，分别供应A、C级两头牛（这里有必要说明的是，C想与A竞争，自己提供一头C级牛是不可能的；如B想要同时获得两头C级也不可能，因为这样做会面对两个选择：要不选择一头C级牛，要不选择一头C级和一头A级牛，B的选择可想而知。但这里有一个地方必须提及，如果C愿