保健酒创业背景.doc

一、中国酒类市场概况：

　　2001年酒市场竞争激烈，整个市场成了以买方市场为营销战略的核心。啤酒、白酒、葡萄酒的市场已基本成熟，买方市场也已形成。此时的酒类市场急需新产品问世的刺激。目前市场上主要的酒类产品有：
1、烈性酒：包括白酒、洋酒
2、气泡酒：包括啤酒
3、口味酒：包括葡萄酒、苹果酒、奶酒等。
二、今年我国酒类市场新特点：

　　我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。近年来我国葡萄酒工业发展迅速。随着我国大中城市葡萄酒消费热潮的兴起，我国葡萄酒的进口数量急增，1999年1-9月海关统计，9个月累计进口葡萄酒40009.2吨，同比增长7.62%。

1、白酒市场的情况：
　　我国现有白酒企业3.7万余家，国家统计局统计的年产品销售收入500万以上的国有和夸大国有企业2000年为1182家。至2000年底，白酒行业资产总计900余亿元。2000年白酒产量为476.11万元，利税合计127.25亿元，居全国各酒种之首。

2、啤酒行业运行现状分析：
　　啤酒相对白酒来说，是一种非常年轻的消费品，人国现有400多个啤酒生产企业。国内啤酒行业生产能力利用率仅有70%，生产能力大量过剩推动啤酒由"卖方市场"转入"买方市场"，啤酒行业因此走入"微利时代"。

3、葡萄酒市场分析：
　　目前我国酒类市场出现了销售新特点；货源充裕，需求不平衡，销量有升有降，品种有冷有热，市场趋于饱和，竞争更加激烈。

4、综合分析：
◆名优、高位白酒是热点。中档白酒是重点。
◆洋酒销售继续疲软。洋酒销量大幅度下降。
◆国酒销售仍不畅。
◆啤酒销量趋稳，季差缩小。

5、奶酒市场的巨大潜力：
　　当今国内市场酒类主打品种依然是白酒、啤酒、葡萄酒。奶酒有历史，但尚未进入商品化，一直承担着礼仪用酒的角色。随着近二十年来的发展，酒类消费者出现了很大变化，追求天然、健康、个性的产品成为一大趋势；而白酒越来越受到限制。这就给奶酒的生存和竞争留出了空间。可以说奶酒成为酒类市场新宠已是必然的趋势。 我们的机会点思考——运用新要概念产品入市场空隙从而抢占市场份额。
三、牧马人保健奶酒的分析

1、产品USP：
　　牧马人保健奶酒是来自蒙古草原的鲜美奶酒，承载了八百年的中华历史文化。因而奶酒成为神秘的蒙古文化的有效承载。

2、主要诉求人群：
　　以25岁以上有饮酒习惯的男性白领为主打人群，他们有能力消费，有饮白酒的习惯，并且注重喝酒的品位（包括包装的档次、酒的口感、饮酒的氛围以及带给他们的精神需求——指社会地位、受人尊重等）。另外再延展至其他人群，如女性白领以及有一定社会地位的中老年人士等。
　　市场定位——精品化、高端消费。以男、女性白领为主体市场。

3、影响目标消费群购买的主要因素：
　　◆消费者对情调和气氛的追求　　　 ◆产品的包装　　　 ◆产品的口味　　　 ◆产品的价格