苏泊尔炊具项目建议书终.doc

俯首为梯，步步为赢

2007年苏泊尔炊具
—营销策划服务建议书—

提交方：上海智渊堂市场营销策划有限公司
2006年12月12日

目 录

第一章 苏泊尔炊具培训体系构建…………………………………………………………………………2-5
第二章 苏泊尔炊具营销内刊规划与编辑设计……………………………………………………………6-8
第三章 苏泊尔炊具终端杂志的规划与编辑设计…………………………………………………………9-11
第四章 重点区域二三级市场营销帮扶……………………………………………………………………12-15
第五章 智渊堂苏泊尔项目成员简介………………………………………………………………………16-18

第一章：苏泊尔营销培训体系构建

建立完善的培训体系，为配合苏泊尔长足发展培养高素质人才，至上而下贯彻企业思想与作风，在提高技能的同时，加强一线员工在终端的销售能力及技巧，形成竞争对手无法复制的一对一销售能力。从而提高团队自豪感及归属感。

一、 导入培训部，完善培训部门的岗位职责。
在2007年，智渊堂建议先行导入一名培训专员，与智渊堂苏泊尔项目组共同推动07年度具体的培训工作，在这个过程当中，逐步完善培训部门的建设。
1、 培训部组织架构；
2、 培训部门岗位职责；
3、 培训部工作执掌；
4、 培训部与营销中心其它部门协调与沟通流程；
5、 培训部工作考核和激励措施；

二、 培训师资力量的组建，培训合作机构的找寻及评估，与合作机构的关系建立。
1、 组建内部培训讲师团：苏泊尔营销中心各级主管、专业岗位都要承担对其它部门、下级及经销商队伍的培训职责，通过此举形成苏泊尔学习型组织的虚拟型态，同时也能够打通部门间、中心和区域间、中心和经销商之间的因为彼此不理解而造成种种滞胀。并将苏泊尔全国范围内在KA运作、经销商管理与帮扶、产品知识、管理知识等成功经验进行内部复制和快速的实践。内部虚拟培训团也可以下都区域市场，对经销商的队伍进行现场培训，对经销商进行最近距离的帮扶。
2、 与外部培训机构建立合作关系： 根据苏泊尔营销培训需求，评估和甄选外聘外部专业培训机构和专业培训讲师，利用销售淡季、月会、半年度会议、新品推广会议等营销队伍集中性较高的时机，进行理念、技能、体能、意识等方面的训练。
3、 与专业烹饪学院建立合作关系，利用外力组建苏泊尔美食学院：联合新东方学院，建立新东方人才输出、苏泊尔人才回炉培训等深度合作关系。通过专业机构对苏泊尔导购人员及演示人员的培训学习，并参加国家级营养师和厨师的资格认证，从而将苏泊尔导购人员及演示人员升级成为具有国家认证标准的“健康营养师”，构建苏泊尔终端一线人员的专业性、权威性及与消费者深入互动性，直接提高苏泊尔在一线终端的竞争力，与竞争对手的一线形成本质的差异和区别。
此项工作是07年培训工作的重中之重。
4、 与高等学府建立培训合作关系：此举的主要目的是为苏泊尔炊具储备高级管理人才，同时也是苏泊尔炊具对中级管理干部的福利措施之一。唯有通过外送高等学府培训的人才，方可成为苏泊尔炊具乃至整个集团管理储备干部。

三、 2007年培训计划的制定及培训工作的实质性推动
根据2007年的营销工作中心及培训需求研究结果，制定年度培训计划（包含对各级营销人员、经销商团队的培训内容、培训形式、培训地点、费用预算等）。依据培训计划，再各个培训阶段进行具体培训工作的落实。
1、 培训需求调研；
2、 年度培训计划制定、审核、批准；
3、 具体培训工作的展开（组建培训讲师、培训课程安排、培训对象召集、培训考核、培训满意度调查等）；
4、 结合培训展开一些具有公关性质的内部竞赛活动（如超级导购、营销supor man等）；

四、 苏泊尔营销中心培训激励制度建立
1、 外训资格评定制度；
2、 培训考核制度；
3、 培训与晋升制度；
4、 其它相关制度；

五、 建立培训资料数据库
1、 新员工入职手册；
2、 市场部运作手册；
3、 销售部运作手册；
4、 经销商管理及服务手册；
5、 KA运作手册；
6、 培训讲义、影像资料的收集、整理及归档；

第二章：苏泊尔营销内刊规划、编辑设计

苏泊尔营销内刊创刊目的：
1、 营销内刊的主要作用是在营销团队和经销商团队当中，传播推广苏泊尔炊具积极向上的营销理念，及团队精神使命，提高营销队伍的凝聚力和向心力；
2、 推广和传播营销管理界最新营销、管理的理论知识及其它行业成功的实战经验，为苏泊尔营销团队诸如更多的专业知识；
3、 推广和传播全国市场范围内管理、营销、市场开发、导购等方面的成功实战经验，助推苏泊尔内部营销创新成功经验的快速推广及实战复制，进行成功经验的分享；
4、 营销团队个人心声、感悟发挥的一个平台，充分展示苏泊尔营销大团队的精神风貌、也是苏泊尔企业文化的积极展示的窗口。

对于苏泊尔营销内刊，智渊堂有以下的思考，希望可以和苏泊尔炊具营销中心展开讨论：
一、内刊的刊号：
基于对内刊出揭目的的理解，智渊堂认为内刊的刊号应该具备鼓舞性、激励性，因此我们创意了如下系列刊号，敬请苏泊尔炊具营销中心定夺。
《赢……》 《超越》 《超级营销 super marketing》
二、内刊的出刊频次：
从营销中心的工作强度以及资讯传播的紧迫性之间做均衡，智渊堂建议内刊两个月出一期，即为双月刊。
三、内刊编辑部组织构成：
总顾问：苏显泽总裁
主编：沈土慧总监
副主编：周丽荣部长
副主编：王利侠
设计师：智渊堂担当
记者：建议各地市场督导兼职
四、内刊的版块目录：
编者寄语：每期刊物由主编根据本期刊物的核心思想，撰写500-600字的编者寄语，对本季刊物进行提纲挈领的升华。
“赢”销速递：苏泊尔在两月内取得的重大的成功事项、业绩进行公布。
行业传真：近期行业内的动态走势、零售终端观测数据、零售业态巨头声音等等。
人 物：苏泊尔营销系统内的优秀人物专访，对象可以是包括经销商团队在内的苏泊尔营销大系统内的任何一员。
智谋天下：苏泊尔营销系统内人员对于营销、品牌、管理、服务等方面的自主观点、创新理论呈现。以及最前沿的管理、营销理论知识。
声 音：公司领导层、各级员工对于工作的经典评述，以及疑惑提问和对于提问的回复。
祝 福：营销人员生日、经销商公司成立周年纪念日、等等均可在内刊上发出祝福。
五、内刊印刷形式：建议刊物规格借鉴《销售与市场》，这样方便阅读者的阅读及保存。（报纸不方便保存，很容易被丢弃）
六、内刊发行：内部赠阅，内部人员人手一册。

如营销中心与智渊堂对内刊整体规划达成共识，2007年智渊堂将协助营销中心市场部负责以下工作：
1、全年度刊物的预算及对于记者及投稿人员的激励制度建立；
2、召集每期刊物的定刊研讨会；
3、每期刊物的主题选定；
4、根据每期内刊主题进行征稿及稿件筛选；
5、每期内刊外部组稿；
6、内刊文字的编辑及版面设计；
7、样稿审核、文字纠错，印刷督导；

第三章、苏泊尔炊具终端杂志的规划与编辑设计

创办终端杂志的目的：
1、 利用苏泊尔现有的终端网络，建立苏泊尔自有的传播媒体；
2、 通过终端杂志可以深度的向消费者传播苏泊尔品牌文化精神、及健康饮食文化知识，自有的传播媒体具有视觉独占性及垄断性的优势，杜绝被其它广告所干扰；
3、 终端杂志内容丰满、实用，可实现苏泊尔炊具在售前对消费者提供的服务，增强消费者对苏泊尔品牌的美誉度；

苏泊尔炊具终端杂志的优势：
1、 成本低，信息容量大，杜绝干扰。
2、 苏泊尔终端杂志也是美食热爱者的互动沟通的平台，苏泊尔可利用这个平台展开系列与消费者互动的（如征集、评选）等系列活动。

苏泊尔炊具终端杂志规划的初步思考：
一、 杂志的刊名：
《爱美食》 《滋味》 《天下美食》

二、 杂志形式：4K×8版，125克铜版纸彩印

三、 出刊频次：月刊

四、 刊物版块：
明星主厨：主推产品的使用体验全面呈现，包括用主推产品做的美食做法讲解；
一月人气榜：消费者心目中的苏泊尔明星产品排行打榜，星级指数、上榜理由；
声色饮食：饮食喜好与星座、与血型等关系，明星饮食喜好等等；
识食养生：不同的美食和蔬菜的营养构成、食用禁忌、适合人群；
时令滋味：不同季节、不同的节日建议的饮食结构；
促销快讯：苏泊尔促销信息的公布；
我爱美食：消费者推荐自己的拿手好菜，美食心语，美食美女评选等等活动；
美食有谱：全世界各地美食做法的传授；
亮厨有方：厨房、炊具的清洁保养小窍门等等；
五、 发行：在终端由导购人员对目标人群进行免费派送

六、 建议：
1、 建议苏泊尔炊具与电器共同编订此份刊物，一则可以扩大刊物发行的渠道，覆盖度更高，二则，亦可以凸现炊电一体的优势，带动消费者对苏泊尔炊具时尚感科技感的认知。
2、 对于此份刊物，建议本着专业人做专业事情的原则，引入《贝太厨房》在营养健康及美食方面的资源优势，与它们进行联合。条件是我们在刊物上提供专门的版面用于贝太厨房发布订阅信息，而贝太厨房免费为苏泊尔提供有关于美食健康的相关知识（每期根据主题来做确定）。

第四章：重点区域二三级市场营销帮扶

2006年3-9月份，智渊堂帮扶中国强化地板第二品牌菲林格尔，在湖南湖北市场进行深度营销帮扶，帮助经销商导入公司化管理，并结合五一、销售淡季等不同的销售时机，实践和创新二三级市场推广模式，在湖北成功打造会议营销推广模式，在湖南探索二三级市场精益营销推广模式，形成“精细销售、精益推广、促销引爆”的营销推广模式，取得以一个星期的促销活动达成地县级市场半年甚至全年销量目标的佳绩。2007年，智渊堂同样希望能够在区域市场营销方面为苏泊尔炊具提供强有力的支持力量。

一、 重点区域市场营销帮扶的目的：
1、 配合苏泊尔2007年营销重心向二三级市场下移的战略举措，以重点区域为样板，实践和探索二三级市场营销推广模式。
2、 2007年，苏泊尔炊具亦希望助推经销商经营能力的提升，营销帮扶的过程拟在协助和有一定意识基础的经销商进行公司化运营，并通过营销的实践带动经销商营销团队的执行力，培养良好的职业意识。
3、 促进公司各项营销策略及销售政策、促销推广政策得以从营销中心到经销商到二三级市场终端的良好贯彻。

二、 重点区域市场选择标准：
1、 区域市场属于公司2007年公司战略型市场；
2、 经销商具备二三级市场的销售团队；
3、 经销商具有良好的意愿，已（或经公司进行沟通后）具有将二三级市场作为2007年本区域内营销突破口的计划，并愿意和公司共同向二三级市场投资；

三、 帮扶组织和形式：
1、 成立由销售、市场专业人士三人组成的智渊堂苏泊尔营销帮扶小组，深入区域市场进行具体营销工作的推进，智渊堂苏泊尔营销帮扶小组每月在区域市场工作的时间不少于10天。
2、 项目小组成员在区域市场与经销商队伍在同一办公地点办公，及时和经销商队伍展开积极充分的沟通。
3、 以半年为周期在一个区域市场进行深入帮扶，再进行效果评估，然后再奔赴下一个区域市场。
4、 帮扶工作流程：
年度营销战略计划制定
市场研究报告
市场营销战略制定
区域市场研究

下一个区域市场循环
阶段性工作评估
持续改进，成功经验内部推广
区域市场营销工作分步骤

四、 重点区域市场营销帮扶的内容：
【策划项目】
ü 区域市场营销目标规划
ü 区域市场整体市场定位
ü 区域市场产品策略关键问题的解决方案
ü 区域市场品牌体验价值让渡关键点梳理
ü 区域市场价格策略制定
ü 区域市场销量提升的机会点及提升方案
ü 区域营销网络关键问题的解决方案
ü 区域市场销售推动方案
ü 区域市场整合沟通互动方案
ü 区域市场特殊消费时机的突破性提量方案
ü 顾客体验为导向的区域市场营销组织建设
ü 区域市场营销管理体系导入
ü 区域市场营销组织架构的企业文化体系导入
ü 区域市场与营销中心及全局性市场的沟通与协调
ü 区域市场整体营销推动执行计划
ü 区域市场营销目标分解
ü 区域市场营销费用预算及政策分解
【研究项目】
ü 区域市场宏观市场研究
ü 区域市场消费状况研究
ü 区域市地域文化及特殊偏好研究
ü 本品类在该区域市场的发展轨迹研究分析
ü 区域市场内与本品相关性较强的产业发展状况研究
ü 主要竞争对手品牌及销售状况研究
ü 主要竞争对手的区域市场组织管理状况研究
ü 主要竞争对手核心竞争力及竞争优势的研究
ü 企业区域营销组织状况评估
ü 企业区域品牌竞争力评估
ü 企业区域产品结构竞争力评估
ü 企业区域营销网络状况评估
ü 企业区域价格政策运作状况评估
ü 企业区域消费者体验价值评估分析
ü 企业区域内社会资源评估分析
ü 区域市场消费者对本品类的认知态度及需求关键点研究
ü 区域市场消费者需求、对手体验价值让渡的断层洞察

【执行帮扶】
ü 区域市场整体营销计划的内训及宣灌
ü 区域市场整体营销动员大会
ü 区域市场组织架构改革的指导助推
ü 区域市场运作流程及管理制度导入的指导助推及关键性工作主持
ü 区域市场重大（及创新性）沟通互动活动的关键性工作主持
ü 区域市场网络渠道改革的关键性工作主持
ü 区域市场人员技能提升传帮带
ü 区域市场运营状况检讨分析指导
ü 区域市场运营状况的改进措施指导
ü 区域市场营销组织企业文化活动创意及推动助推

第五章 项目成员简介
智渊堂苏泊尔项目小组将由6人组成，其中两人承担培训体系构建和内刊以及终端平面杂志的工作，另外三人将负责重点区域市场二三级市场营销帮扶的工作。项目小组成员的简历如下：

王利侠女士：苏泊尔项目总策划、营销顾问
上海智渊堂总经理、首席营销咨询顾问。“中国最具影响力新锐创意总监”，具有10年一线营销实战经验和多年广告营销策划经验。主持策划的项目有：菲林格尔、美菱集团、泰达股份、长城干红、胜利股份、衡水老白干、九阳集团、香港安医仕、国光啤酒、羚锐制药、拾比佰、特丰集团、奥斯曼、情满天下酒业、逸芙雪、赣南天润香烟、南京金芭蕾、、奥贝尔陶瓷、锦江集团、分金亭酒业等客户，服务的客户作品多被收入IAI广告年鉴。
获得的荣誉有：2001年度金文案奖；在《销售与市场》、《酒海观潮》、《成功营销》、《美妆杂志》等杂志发表各类专业文章。

李皓君女士：苏泊尔项目经理，主要担当苏泊尔培训体系构建、内刊及终端平面杂志策划及文案工作，督导区域市场帮扶工作，并进行部分帮扶项目的直接操盘。
上海智渊堂项目经理。毕业于新加坡管理发展学院 （MDIS），从事企业营销咨询工作.主要咨询范围包括企业品牌建设、广告传播推广策划、企业内部管理咨询、营销模式建立咨询、渠道模式建设等。所服务的客户包括：昂立明视全年整合营销服务。（服务项目包括品牌提升、传播推广、终端改造、形象店建立等）。江苏分金亭酒业有限公司全年整合营销服务。（服务项目包括品牌建设、新产品开发、渠道整合、营销模式重建、区域样板市场实战指导等。）菲林格尔木业（上海）公司。（服务项目包括区域市场公司化运营管理、品牌建设、营销策划、区域市场推广及运作实战指导等。）

顾学松：苏泊尔区域市场营销经理，担当区域市场营销帮扶工作
上海智渊堂营销经理。长期就职于福临门苏州营销中心，2006年12月份加盟智渊堂团队。本人对于区域市场营销管理、KA系统运作、经销商管理、终端导购管理具有丰富的营销经验。

王丹：苏泊尔项目策划师，担当区域市场营销帮扶工作
上海智渊堂营销策划师。毕业于云南财经大学，营销管理专业科班出身。具备深厚的行业洞察力和市场敏感度。专注于围绕消费者体验，建立创新型终端盈利模式的研究与实践。在打造差异化营销推广模式、启动并提升区域市场影响力、经销商管理与激励等方面具有较强的系统操作能力和服务经验。擅长建材行业整合营销传播的运用与推广。服务德国菲林格尔地板期间，凭借卓越的营销策划功力和强力的推广执行作风使区域市场半年内从内部管理到销售业绩均取得骄人成果，得到代理商及经销商高度认可。曾服务过的品牌：德国爱尔福特墙纸、德国菲林格尔地板、上海安信地板、浙江以人电动车、江苏分金亭酒业集团等。

李火苗：苏泊尔项目策划师，担当区域市场营销帮扶工作
上海智渊堂营销策划师。专注于消费者研究与洞察，结合企业产品定位，构筑品牌体系。同时，围绕消费者体验打造全新终端购物体系，建立高效的终端单店盈利模式。擅长整合行业资源，利用跨行业工作经验优势，针对企业市场推广制订有效的策略方案，并切实执行，确保预期目标的顺利实现。尤其对医药行业有深刻理解，凭借其丰富的专案策划能力，为多家客户撰写具有强大实战性的推广方案并取得良好效果，得到客户的认可。曾服务过的客户：橡果国际、浙江康恩贝、上海科氏力，浙江仙居药业，江苏吴中药业，洛阳君山药业、百年康鑫药业，上海兴邦化妆品有限公司等。

王文：苏泊尔项目营销美学设计师，担当营销内刊及终端杂志平面设计及印刷督导工作
毕业于上海理工出版印刷学院，新生代设计师，科班出身，擅长平面设计，插画设计等，敏锐的洞察力，把握时尚前沿，对设计有自己独到的见解。主持策划的项目经历覆盖书刊杂志、家居建材、医疗保健品，时尚运动消费场所等行业。服务过的客户有洛伽瑜珈、斯巴顿健身会所、Sports Channel杂志、顺捷体育、上海正大国成塑材、上海假肢公司等，都主持过其广告的策划与设计。

上海智渊堂市场营销策划有限公司
苏泊尔项目预备小组
2006-12-12

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