数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示.pdf

媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M一种描述数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示刘峰陈龙摘要:弄清N F T数字藏品的生产、发行、消费的内在机制,对于引导文化生产尝试藏品化模式,意义非常重大.本文认为,亚文化特征越强烈,数字产品越具有市场潜力,越具有开发价值;N F T数字藏品的传播模式具有“区隔”效应,容易带来亚文化资本;数字藏品营销模式可以引入出版领域;同时还需要借鉴数字藏品的亚文化圈层内部运作机制,培植文化产品消费的意见领袖.借鉴数字藏品的生产与消费逻辑,文化生产要重视出版物及其衍生品的趣味引导,将N F T模式文化生产物趣味调整到让用户以阅读为文化资本的最高目标.关键词:数字藏品;亚文化逻辑;文化生产引言随着支付宝集五福、闲置卡片可兑换数字藏品等网络促销活动的推行,数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 “数字藏品”这个概念开始走进大众视野.数字藏品是指使用区块链技术,对应特定的作品、艺术品通过生成的唯一数字凭证,在保护其数字版权的基础上,实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用.作为一种新生事物,数字藏品的售卖与消费之所以能成为一种新生代文化时尚,其根本原因在于传达了新生代青少年网络交往行为方式,而正因为这种交往行为方式本身具有某些亚文化属性,所以它才有了特别价值.这种数字藏品总体来看属于“游戏化”文化范畴,在媒介技术的推动者看来,“游戏化”的藏品设计与消费并不意味着玩物丧志,而是一种生活方式和引导潮流的手段.数字藏品是设计者和玩家的想象力碰撞创造出的一个平行世界,一种按照传统思维难以理解的文化消费模式.基于用户“趣味”开发的各种数字藏品,在丰富青少年群体文化世界的同时,也带给人们对这种出版发行方式的思考.N F T数字藏品创造了完全不同于传统的文化消费体验,它是年轻人自己的独创,用来区隔于成人文化.同样是接受,数字藏品推行的是一种浅阅读,迥异于纸质出版物的阅读;同样是收藏,数字藏品推出的是虚拟物的收藏,迥异于现实空间的古玩收藏.虽然不能直接流通和交易,但发圈、晒图、收藏数字藏品行为背后蕴藏的是一种娱乐方式,更是一种新型文化产业.青少年群体在强化圈层内部的心理情感认同的同时,客观上也起到了“带货”作用.通过区块链技术对数字藏品进行确权,生成唯一数字凭证,可以实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用.在N F T热潮中,一些艺术品、卡片、数字图画等创意产品具备了某种价值.那么,体现了创意、思考的文化生产物是否可以采用N F T模式发行?答案是肯定的.文化生产物可以成为数字藏品,也可以是数字读物的周边、衍生产品,其作为新型文化产业的成长空间很大.因此,厘清N F T数字藏品的生产、发行、消费的内在机制,对于引导文化生产物走向藏品化,意义非常重大.袁璐:区块链技术激活传统文化,国内博物馆试水数字藏品,“京报网”,h t t p s:/n e w s b j d c o mc n/s h t m l.一、数字藏品消费的亚文化特征媒介技术的不断突破,拓展了媒介可供性的空间.网络传播从W e b 进化到W e b 阶段,实现了信息传播的海量化、互动化、虚拟化,从广泛连接到充分交互,互联网实现其社交中介功能,也推动了文化生产的脱实向虚.基于区块链技术的去中心化、加密货币以及非同质化代币,数字孪生的虚拟世界为文化创新留出很多空间.毫无疑问,W e b 技术更具有传播兼容性,它包含了互联网三个发展阶段的所有成果,即连接、互动、虚实共容共生.媒介技术的可供性建构起了新的传媒生态,尤为重要的是培养了一代人新的传播观念和文化消费观念.在文化生产活动脱实向虚的数字化转型过程中,新的亚文化样式出现了.数字藏品生产与消费就是一种典型的网络亚文化行为样式,这种亚文化行为样式具有以下一些特点:挑战主流文化消费模式、彰显自我个性在所有知道数字藏品概念的 后群体中,约有 的用户会选择继续购买数字藏品.而在 后和 后群体中,这一比例均仅占八成.以 后为代表的新生代青少年群体在文化消费时会注重彰显个人的趣味、爱好,突出小众性的存在.新生代青少年群体出生在经济快速发展的时期,因此在其成长过程中很少有物质匮乏的体验,在富足的经济背景下,他们的消费需求更倾向于追求现代、新奇的事物.他们在精神层面更强调独到的体验,因而其消费自然而然体现出亚文化的特征,往往带有反叛父母成人文化、主流文化的意味,这种自建藩篱的取向,显然带有亚文化的“仪式抵抗”意味.因此新生代群体更喜欢追求偏离主流文化的亚文化,尤其是一些小众文化,并以此来彰显自己独特的个性和反叛精神.N F T数字藏品正好满足了他们这种特殊喜好,N F T音乐门票、潮玩、卡牌等数字化藏品,这些看似在现实消费世界里没有什么价值的物品,在亚文化群体那里就可以化腐朽为神奇,被赋予新的价值.将欧科云链(O k e r):数字藏品,一个“年轻”的行业:消费者用户 画像调研,h t t p s:/w w wo k l i n k c o m/a c a d e m y/z h/h o t o k l i n k d i g i t a l c o l l e c t i b l e s s u r v e y.数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 数字虚拟物塑造成一种精神标签,本身就是一种奇特的事,但其中恰恰暗含了“自我”个性追求.它是超越实用价值的存在,是一种非我族类不能理解的特异行为.N F T的流通方式给这种文化消费蒙上了一种神秘色彩,更强化了其亚文化传播特性.独特的亚文化价值造就独特的市场潜力新生代群体的消费需求和爱好是多样的,在互联网空间,有许多不同类型的亚文化形式,林林总总的亚文化能否流行,全凭资本如何对其进行包装.资本将亚文化所具有的新奇属性放大,这样可以培植亚文化消费群体.表面上看是一种亚文化自然生成亚文化消费者,实际是资本对亚文化的收编.英国学者赫伯迪格指出:“一种崭新的、风格的创造与传播,无可避免地和生产、宣传与包装的过程密切关联.”在消费社会,亚文化生产者需要借助资本的力量来扩大自己的影响力和话语权.而一旦被资本收编,亚文化就必然要放弃与资本的对抗姿态,放弃自己的原则和个性,只能按照资本的要求和消费者的趣味来进行创作,这导致亚文化的相关周边产品的种类、样式都呈现出同质化特征.例如,偶像崇拜带来粉丝向偶像相关的周边物品的拓展.喜欢收集与偶像有关的物品,是粉丝文化的一大特点.偶像推销的数字藏品总会得到多数粉丝的追捧,当前偶像N F T藏品销售与其说是销售,不如说是一种追星行为.I P粉丝是衍生品消费的基础群体,I P影响力越大,数字藏品受众越广,发行收益越高.一个代表性案例是周杰伦P h a n t a B e a r(幻影熊)的销售,这个卡通头像N F T共发行了万个,单价为 个以太币(约人民币 元),在“周杰伦效应”下仅用 分钟就全部售罄.随后该藏品价格一路暴涨,价格已超过许多境外知名项目.在其他类型的藏品销售中,只要是能体现独特亚文化价值的藏品都具有市场潜力.用户心理感受至上,消费体验成为重要因素在丰富的物质条件中成长起来的青少年群体,其文化消费已呈多元化趋势.在这一趋势中,趣味化产品成为需求量最大的产品是青少年参与生产的 美 迪克赫伯迪格著,陆道夫、胡疆锋译:亚文化:风格的意义,北京大学出版社 年,第 页.结果.当下虚拟产品设计的重点是怎么获得“体验感”,玩家如何博弈,如何实现自己,如何装扮自己等.亚文化群体消费兴趣的迭代更替,从现实走向虚拟是总体趋势.相对来说,原先存在于网络空间的亚文化形式在近期已转向多元化取向,数字藏品的使用属性被其符号属性取代,物质属性不再重要,传统消费中的品牌、款式、材质等要素不再被视为核心要素,甚至连现实空间中的品牌要素都不再是核心要素,重要的是用户心理感受.因此,图片、音乐、游戏道具、表情包、音乐专辑等,只要能被群体赋予价值和意义,并使个体产生愉悦的消费体验或深刻的人生感悟,就会很受欢迎.至于哪些数字藏品能激发他们的兴趣,哪些数字藏品具有什么独特意义都不重要,完全凭心理感受,这可以说是亚文化部落共同塑造的特征.当前购买数字藏品成为亚文化群体的一种新时尚,也是新生代青少年消费行为转型的表征.各种限量版数字内容产品、各种能给自己带来情感慰藉和心灵滋养的数藏设计,都会成为他们的“至爱”.如网易游戏I P 永劫无间 发行的NA R AKAHE R O 系列N F T盲盒,腾讯动漫I P 一人之下 的花草水墨主题数字藏品,奥飞娱乐动漫I P 喜羊羊与灰太狼 的“赛博朋克喜羊羊”和“赛博朋克灰太狼”数字版画,汤姆猫游戏I P 会说话的汤姆猫家族 的飞车主题限量版卡牌等.这些产品均突出了用户体验效果,因而在推出后瞬间售罄.新生代青少年强调与数字藏品之间的“眼缘”与“秒见生情”,得到了钟爱的产品则喜不自禁,如果无法拥有则怅然若失,心理体验是他们消费的最终目的.圈层内部场域对数字产品消费行为具有控制力“趣味相投”是网络亚文化消费群体的总体特点.互联网的开放性,使得人们的各种文化诉求都能得到满足,因而网络空间中的各种亚文化群体也因为共同的兴趣爱好走到一起,形成亚文化部落.例如,青少年乐高模型的消费,将I P、“颗粒数”、细节丰富程度、现实映射等视为乐高收藏的标准,形成树屋、怀旧、保时捷、兰博、布加迪、迪士尼城堡等收藏主题.这些“趣味”是在圈层内部生成的,其内在机制较为复杂.在以新生代青少年为主体的亚文化消费圈层中,这种消费趣味本身具有一定个性化特征,但在圈层内部又存在着从众性的特点.圈层内的意见领袖往往具有较强的技能、经济能力以及较高的知识水平,在进行符合该圈层特性的消费时,意见领袖往往具有影响力,能够数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 带动圈层内部成员向某种趣味聚集,成员也会自觉或不自觉地服从群体推动的力量来从众消费.有时会出现产品尚未发布就已经尽人皆知,最终人人争相抢购的现象.在数字藏品这种亚文化消费中,产品的稀有性在产品发行前早已吊足圈层内部成员胃口,以至于产品一发行就被抢购一空.“个性化”与“从众性”双重特点并存的圈层消费是新时代群体亚文化消费的独特现象.从某种意义上说,圈层内部场域力量与其说是共同趣味,不如说是一种内部控制力.这是因为亚文化“共同体”内部的等级化和差异化心理,使亚文化圈层内部形成身份区隔,这种圈层场域“磁力”深深地控制了每个成员.例如,不懂某款数字藏品的价值,你就落伍了,在圈里就会受到鄙视.很显然,这种场域力量从内部对亚文化“共同体”进行了瓦解.新型消费主义模式正在“绑架”和“瓦解”亚文化“共同体”,从而生成一种新的炫耀性消费和“鄙视链”效应.二、数字藏品亚文化的生产与消费逻辑N F T数字藏品亚文化之所以流行,原因在于其生产和消费逻辑具有某种独特性.作为当前亚文化的新形式,它仍然建立在亚文化圈层趣味基础之上.圈层趣味是网络时代特殊的人类交往粘合剂,传统社会学研究认为一个人的文化趣味与家庭出身、资本、学校教育等因素有着密切的关系.这些因素造成了社会主体分层,不同阶层拥有各自不同的趣味空间.但在网络传播时代,圈层趣味的形成更为复杂,为什么数字藏品会成为青少年的新宠?这其中有其基本存在逻辑.亚文化数字产品消费已成新“惯习”、新时尚近 年未,随着互联网从W e b 阶段走向W e b 阶段,去中心化的节点传播登上历史舞台,开启了个体用户与平台之间的互动关系.平台算法培植了新型消费主体,也培养了网民布尔迪厄文化意义上的新“惯习”,以 后、后为代表的新生代网民已完全适应了互联网文化消费模式,其在互联网空 法 皮埃尔布尔迪厄著,刘晖译:区分:判断力的社会批判,商务印书馆 年,第页.间的消费行为本身开始体现出媒介实践的特征.他们对在虚拟世界消费已经习以为常.新生代网民更热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费.以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为内容的消费,成为典型的悦己型消费.他们在观看了自己喜欢的动漫后,会去购买自己喜欢的I P角色周边、手办等 藏 品,无 论 是 收 藏 硬 周 边(c o r eh o b b y)还 是 收 藏 软 周 边(l i g h th o b b y),实现的都是“千金难买我喜欢”.他们愿意为喜欢的人、喜欢的东西而消费.他们去购买正版,支持自己的爱好,支持“创作者”们,获得最直接的快乐体验.“自己喜欢”成为亚文化消费的主要动机,因此在网络平台,喜欢的偶像、网红和喜欢的物品,包括虚拟产品都可以成为数字藏品,这种消费行为涉及情感、兴趣、爱好等心理特点,在网络空间已成为一种新“惯习”,并转化为圈层成员之间的一种特殊的交往方式,甚至某些数字藏品消费成为时尚后还会“破圈”,传播给圈外网友.数字藏品亚文化的生产与消费的价值在于区隔“区隔”是法国社会学家布尔迪厄提出的概念.布尔迪厄认为,社会和阶级的再生产,其实就是文化资本不断复制造成的.在他看来,文化资本就是一种标志行动者的社会身份的,被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式,是文化形式的资本,或者说是资本的文化形式.在生产资料私有制的社会条件下,它被人们在私人性的基础上占有,从而成为内在于社会结构的强制性的力量和获取资源的文化工具.它广泛存在于社会的各种领域之中,并内化于人们的身体和头脑,塑造人们的习性,从而划分和区隔了不同的社会阶级.后亚文化理论将身份认同视为亚文化消费独特性的核心.数字藏品在很大程度上是一种基于身份认同的品味文化,收藏主体通过消费来表达品味,由此形成了区别于他人的生活方式和身份认同.这里所说的文化资本的社会价值和获取渠道,均是一种传统的社会共识,如同教育文陈龙、陈小燕:刷短视频何以成为一种媒介实践?基于短视频用户群体的民族志研究,新闻与写作 年第期,第 页.汪永涛:Z世代亚文化消费的逻辑,中国青年研究 年第 期,第 页.J e n W e b b T o n yS c h i r a t o D a n a h e rG e o f f 敭U n d e r s t a n d i n g B o u r d i e u敭L o n d o n T h o u s a n dO a k sa n dN e wY o r ka n dD e l h i S A G EP u b l i c a t i o n p 敭 X敭数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 凭、古董商鉴定古董的知识能力一样为社会所共同向往,但在数字时代,除了经验、知识、技能,文化资本还可以转化为一切可以炫耀、标示身份以区隔于他人的虚拟数字产品,包括数字图书.而N F T模式则在圈层内部形成了一条区隔的壁垒,某种程度上它使数字藏品购买者获得了大多数人不能企及的优越感.特殊文化消费行为本身通常伴随着“区隔”行为.数字藏品的消费行为,实现了亚文化圈层群体的内部彼此区隔.例如,周杰伦的“无聊猿”因其高昂的价格使购买者实现了与成千上万粉丝的区隔,其限量发行使收藏行为实现了对一般粉丝的超越,购买者从全球数以千万计的周杰伦粉丝中脱颖而出,拥有值得炫耀的亚文化资本,收藏者由此获得了一种离偶像更近、与其他一般粉丝相区隔的优越感和虚幻感.由此观之,数字藏品的收藏行为的实质是凸显消费主体的身份认同.在亚文化圈层内部,个人所拥有的藏品既是品位差异,也是成员间阶级区隔的具象化,很显然,在这种亚文化实践中慢慢形成了“品位歧视链”.位于圈层内较高段位的收藏者会通过炫耀性消费显示其优越感,引发层次较低的爱好者们效仿,成为“大佬”“大神”.这种品位结构对低段位成员形成压力,因而常常转化为一种驱动力,使他们产生突破层级的欲望.同样,高段位圈层成员为了保住自己的地位并且尽可能拉开自己与其他成员的距离,会不断地投入金钱和时间去购买新产品.于是,“不进则退”成为N F T数字藏品亚文化圈层内的隐含逻辑.数字藏品亚文化的生产与消费是一种新型交往方式虚拟世界的文化生产与消费本质上是一种新型交往实践,即一种新型社会关系构建与维护的过程.这一逻辑与现代人的情感存在方式有很大的关系,现代人的精神和情感世界仅靠亲密关系已无法得到充分满足,于是他们将情感投射于虚拟世界中,通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构,从而获得一种虚拟的情感满足.虽然网络交往行为中的人与人关系建参见王宁 情感消费与情感产业 消费社会学研究系列之一,中山大学学报(社会科学版)年第期,第 页;成伯清:当代情感体制的社会学探析,中国社会科学 年第期,第 、页.构是通过虚拟形式传达的,但在情感上却是真实的.构建新型人际关系的形式在网络时代迭代速度加快,人们的日常交往转移到虚拟空间就成了数字交流,这种交流是目光缺失的交流,于是匿名者彼此之间缺少敬意,对物的敬意因此替代了对人的敬意,或者说,人们转而用物来衡量对人的敬意.于是,N F T数字藏品在这种情况下成了圈层成员交流思想、构建趣味共同体以及圈层秩序的新途径.这种消费行为涉及情感、兴趣、爱好等心理特点,在网络空间已成为一种“惯习”,并转化为一种特殊的交往方式.交流新模式预示着一种精神危机症候,虚拟物成为情感交流的载体,这也是我们需要正视的社会问题.三、数字藏品亚文化传播机制对文化生产的启示数字藏品亚文化的流行为当下的文化生产提供了极有意义的参考.当前的N F T数字藏品亚文化逻辑对文化生产具有一定的启示意义.首先,亚文化特征越强烈,数字产品越具有市场潜力,越具有开发价值.新生代青少年文化消费已转向以亚文化消费为主的模式,文化生产面向青少年市场时,就需要面对这种消费特点,需要重视其亚文化传播逻辑.网络亚文化有其独特的风格,早期伯明翰学派的文化研究和后亚文化研究都曾对青年亚文化的独特风格有过专门研究,但对其存在意义有不同的解释,前者强调其“仪式抵抗”取向,后者则强调其“身份认同”取向.霍尔等人认为亚文化群体具有区别于大众的风格,并能够通过形象、行为和行话体现出来.在阶层话语语境中,亚文化往往具有“反常”符码,亚文化提供的个性风格越强烈,越具有吸引力,对主流文化仪式的抵抗就越强烈,在青少年群体中的受欢迎程度就越高.较高的人气和较大的消费群体往往就容易成为主流文化关注的对象,因而也容易成为政治和资本“收编”的对象.资本的助推使其容易成为流行文化.出版者应该充分研究新生代青少年的亚文化趣味,从而开发贴合其兴趣、爱好的数字图书.董晨宇、丁依然、叶蓁:制造亲密:中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性,福建师范大学学报(哲学社会科学版)年第期,第 页.数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 其次,数字藏品的传播模式具有“区隔”效应,容易带来亚文化资本.事实上,区块链的诞生正是网络朋克为抵制互联网的不断中心化和垄断的趋势而创造的变革性技术.区块链旨在对当前互联网进行重构,以实现“去中心化”.区块链对网络空间的重构是从数据到网络,从代码到应用的整体性与架构性重构.这一特点迎合了青少年群体“仪式抵抗”的精神需求.虽然藏书证、潮玩、G I F动图、表情包等数字藏品的交换价值难以估算,但运用区块链模式包装发行,自然就使用户之间产生区隔效应,使购买者获得亚文化资本.英国社会学者莎拉桑顿(S T h o r n t o n)对此有深刻的认识,在其代表作 俱乐部文化:音乐与亚文化资本 一书中提到“酷样”会产生各种职业和收入.“D J们、俱乐部的组织者、服装设计师、音乐和时尚新闻记者,以及各种唱片业的专业人员都依靠亚文化资本谋生.”亚文化资本可以转化为经济资本.同时这些拥有大量亚文化资本的群体,不仅在群体内部拥有更高的声望和话语权,在亚文化资本的形成和创造中也发挥着作用.正如美国社会学家保罗威利斯(P a u lW i l l i s)所指出的,青年人的商品消费活动即对媒介的利用不是消极而杂乱的,而是积极的“符号创造”实践.他认为,如今的中国年轻人被物质秩序和文化秩序的同步变化深刻影响和塑造着.事实上,青少年新生代群体的“符号创造”活动主要在网络空间,在平台、商业资本、媒介与亚文化的互动中,共生并发展.那么,文化生产如何适应符号创造,如何赋予青少年以亚文化资本,是一个值得研究的领域.再次,数字藏品营销模式为大出版提供了可资借鉴的经验.数字藏品作为一种互联网空间的新生事物,其本质是数字内容资产化,是虚拟世界的产权确权和交易机制.将数字资产的范围从数字货币拓展至图像、音视频、游戏道具等非同质化的数字内容,即以非同质通证代币标价的虚拟产品.N F T模式销售的文化产品目前主要是一些趣玩性数字产品,如书签、藏书证、音乐门票、陈鹏:区块链的本质与哲学意蕴,科学与社会 年第期,第 页.T h o r n t o nS敭 敭C l u bC u l t u r e s M u s i ca n d S u b c u l t u r a lC a p i t a l 敭C a m b r i d g e P o l i t y P r e s s p 敭 敭林子人:学做工 作者保罗威利斯:中国年轻人正被物质秩序和文化秩序的同步变化深刻影响和塑造,“界面新闻”,h t t p s:/c j s i n a c o mc n/a r t i c l e s/v i e w/e a q .胡疆锋:伯明翰学派青年亚文化理论的生成语境,青年研究 年第 期,第 页.潮玩、卡牌、画作、摄影作品、G I F动图、表情包等,这一模式的特点是通常限量发行,从而保障单位价格的高位.显然,我们不能再沿着追求码洋、下载量的传统模式来进行文化生产,限量、保值成为分众营销模式首选.此时,要保证数字资产的唯一性、真实性和永久性,内容创新是出版的关键.具体而言,出版物的内容是否适应青少年群体的趣味特点,能否产生高端价值品味即收藏价值,能否产生区隔效果,才是出版者需要考虑的.只有研究青少年亚文化趣味和流行趋势,才能把握到N F T文化生产的精髓.那么,文化生产物如何使消费者由实用价值认同走向身份认同,从而在精神气质上因阅读而产生一种超凡脱俗的自我升华?很显然,青少年群体亚文化消费心理特点是未来多元化文化生产所必须要研究的内容.传媒技术变革带来了文化的转型,尤其是技术的赋能、赋权,将网络文化趣味带入一种全新的模式,促成了文化的小众化.技术的赋能、赋权改变了文化趣味的分层模式.因此,文化生产要注重塑造用户的身份意识,要体现新型文化趣味的“区隔”效应,规避传统的大众化模式,尊贵、专享、独到等内容取向应成为出版物设计的路径.最后,借鉴数字藏品的亚文化圈层内部运作机制,培植文化产品的意见领袖.N F T数字藏品消费是一种高度专业化的文化消费行为,目前主要的表现形式是粉丝购买偶像推荐的藏品,以及由热门动漫、影视剧衍生出的趣味设计产品;在建立群体认同的过程中,资深玩家充当着引路人和意见领袖的角色,他们有着专业的知识储备和积累,有较广的人际关系和社会资源.圈层意见领袖往往有自己专门的视频号或者公众号,定期发表作品,他们在社群中享有较高的威望,是社群文化的主要奠基者.在数字出版领域,同样可以借鉴数字藏品营销的有关做法,注重与网络达人、大V等意见领袖合作,在数字出版物方面听取他们的意见,确定数字出版物的内容选题,改进产品结构设计,提升艺术、趣味感知效果,进而引入亚文化生产机制,以适应青少年趣味.例如,对于有较高可读性的小说,可在小说成为出版物时引入资深读者进行讲解,分享其对人物、情节、历史背景的理解,让他们在圈层群体中与新人互动,去点赞或者点评他们的收藏作品,这有助于新人深化对作品的理解.一些出版物如汪永涛:Z世代亚文化消费的逻辑,中国青年研究 年第 期,第 页.数字藏品消费的亚文化逻辑对文化生产的启示 动漫、武器鉴赏、机器人知识等,其数字周边手办已经非常高端,没有资深玩家的讲解,新人难以领略其奥妙;此时V R设计也必然是高端作品,其价值需要资深玩家来进行推介,因此这些意见领袖的评价对数字出版物的价格将产生很大的影响.网络圈层内的资深读者作为意见领袖,与数字藏品的资深玩家略有不同.前者的亚文化资本积累来源于长期的阅读实践,其中包括了其在纸质读物时代的知识积累;而后者则有所不同,资深玩家基本的亚文化资本来源于其在网络空间的游戏实践,如游戏、手办收藏,资深玩家的“识货”“懂行”都是基于其实践积累,其形貌类似于古玩收藏家.考虑到大多数亚文化群体的消费特点,作为意见领袖的资深读者应当向资深玩家靠拢,突出亚文化趣味,让其在青少年群体认同建构中发挥作用.结语与粉丝追星、游戏竞技、趣品把玩等相似,N F T数字藏品属于平台迭代之下的网络亚文化形式,那么N F T模式的数字出版如何才能适应这些亚文化逻辑从而拓展出版市场呢?借鉴数字藏品的生产与消费逻辑,数字出版要重视出版物及其衍生品的趣味引导,将N F T模式数字出版物趣味调整到用户以阅读为文化资本的最高目标,这意味着N F T数字出版不再沿袭W e b 时代追逐游戏段位、粉丝等级、盲盒隐藏款、手办收藏量等的消费模式,而是将读者引导到知识拓展、提升审美鉴赏能力上,从而摒弃消费竞争中的攀比、炫耀风气,在一定程度上实现正能量价值引领.数字藏品作为一种文化产品生产模式,凸显了它的新奇性和独特性;从大出版角度看,其生产原则依然是内容为王.显然,在数字化时代,数字产品的生产仅仅靠新奇噱头是不够的,必须还原内容本位,生产新时代青少年群体喜闻乐见的内容;通过消费能够实现文化资本的增长,这是产品竞争力和N F T定价的依据.通过内容创新获得独特的传播价值,才是数字出版可持续发展的王道.(刘峰,宿迁学院艺术与传媒学院副教授;陈龙,苏州大学传媒学院院长,教授,博士生导师)T h eE n l i g h t e n m e n t o fS u b c u l t u r eL o g i co fD i g i t a lC o l l e c t i o nC o n s u m p t i o no nC u l t u r a lP r o d u c t i o nL i uF e n g C h e nL o n gA b s t r a c t U n d e r s t a n d i n gt h e i n t e r n a lm e c h a n i s mo fp r o d u c t i o n d i s t r i b u t i o na n dc o n s u m p t i o no fN F Td i g i t a lc o l l e c t i o n si so fg r e a ts i g n i f i c a n c ef o rg u i d i n gc u l t u r a l p r o d u c t i o n t o t r y t h e c o l l e c t i o nm o d e 敭 T h i sp a p e r a r g u e s t h a tt h es t r o n g e r t h e s u b c u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s a r e t h em o r e c o m p e t i t i v ed i g i t a lp r o d u c t s i s a n d i tw i l l a l s oh a v em o r em a r k e t p o t e n t i a l a n dd e v e l o p m e n t v a l u e 敭T h ec o mm u n i c a t i o n m o d eo fN F Td i g i t a lc o l l e c t i o n sh a sa s e p a r a t e e f f e c t w h i c h i se a s yt ob r i n gs u b c u l t u r ec a p i t a l 敭 D i g i t a l c o l l e c t i o nm a r k e t i n gm o d e l c a nb e i n t r o d u c e d i n t o t h ep u b l i s h i n g f i e l d 敭 A t t h e s a m e t i m e w ea l s on e e dt o l e a r n f r o mt h e i n t e r n a l o p e r a t i n gm e c h a n i s mo f t h e s u bc u l t u r a l c i r c l eo fd i g i t a lc o l l e c t i o n st oc u l t i v a t eo p i n i o nl e a d e r sf o rc u l t u r a lp r o d u c tc o n s u m p t i o n敭 D r a w i n go n t h ep r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n l o g i co f d i g i t a l c o l l e c t i o n s c u l t u r a lp r o d u c t i o ns h o u l da t t a c hi m p o r t a n c et ot h ei n t e r e s tg u i d a n c eo fp u b l i c a t i o n sa n dt h e i rd e 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