市场营销考试大纲修改稿.doc

《华南师范大学增城学院本科电子商务专业》
市场营销学课程考试大纲
（初稿）
一、 课程性质和设置目的
本课程是电子商务专业的专业必修课
授课时数： 54学时，计 3学分。
学习基础：要求学生已经学习了经济学、管理学原理等基础课程。
设置本课程的目的：通过本课程的学习要求学生树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法、手段和营销技巧，并培养学生掌握现代市场营销知识来解决企业实际问题的能力。

二、 课程内容
市场营销概述、营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境分析、消费者市场与行为分析、生产者市场与行为分析、市场营销调研、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等。

三、 各章考试主要内容及考试要求
第一章　市场营销及市场营销学
考试知识点：市场及市场营销相关概念；市场营销的含义；市场营销学的相关理论及基本内容；研究市场营销学的意义与方法。
考试要求：
l 掌握：市场及市场营销的含义
l 掌握：市场营销学的核心概念：需要、欲望与需求
l 理解：市场营销学的起源与发展
l 理解：市场营销学的相关理论及基本内容
l 理解：研究市场营销的意义与方法

第二章　市场营销管理哲学及其贯彻
考试知识点： 市场营销管理哲学及其演进；顾客满意理论；市场导向战略与组织创新。
考试要求：
l 了解：价值链；市场导向战略规划。
l 理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。
l 基本掌握：顾客满意的含义与客户满意的重要性。

第三章　规划企业战略与市场营销管理
考试知识点：企业战略与战略规划；规划总体战略；规划经营战略；规划与实施市场营销管理。
考试要求：
l 了解：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。
l 理解：企业战略的层次结构、企业战略规划过程；规划经营战略、规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。
l 基本掌握：市场营销组合内容。

第四章　市场营销环境
考试知识点：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。
考试要求：
l 了解：营销环境的含义。
l 理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。
l 基本掌握：环境分析与营销对策。

第五章　消费者市场和购买行为分析
考试知识点：消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费购买决策过程。
考试要求：
l 理解：消费者购买行为类型；消费者市场的含义和特点；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程的参与者。
l 基本掌握：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

第六章　组织市场和购买行为分析
考试知识点：组织市场的类型和特点；生产者市场和购买行为分析；中间商市场和购买行为分析；非营利组织市场、政府市场购买行为分析。
考试要求：
l 了解：生产者的交易导向；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；非营利组织市场的类型。
l 理解：组织市场的概念与类型；组织市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；系统购买与销售；中间商的购买类型；中间商采购者个人的购买风格；非营利组织的购买特点和方式。
l 掌握：生产者的购买决策过程。

第七章　市场营销调研与预测
考试知识点：市场营销信息系统；市场营销调研；市场需求的测量与预测
考试要求：
l 了解：信息及其功能；理想的市场营销信息系统特征。
l 了解：营销信息系统的内涵与特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义和作用；营销调研的类型和内容；营销调研的步骤；市场需求测量；市场需求预测方法。
l 理解：营销调研的方法。
第八章　目标市场营销战略
考试知识点：市场细分、市场选择、市场定位。
考试要求：
l 了解：市场细分；市场定位；目标市场。
l 理解：市场细分的原理与理论依据；市场细分的作用；市场细分的标准；市场覆盖模式；选择目标市场战略条件；市场定位的概念和方式；市场定位的步骤；市场定位战略。
l 掌握：目标市场战略选择。

第九章　竞争性市场营销战略
考试知识点：竞争者分析；确定竞争对象与战略原则；市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者与市场利基者战略。
考试要求：
l 了解：竞争者；竞争者策略。
l 了解：行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别；判定竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应；企业攻击对象和回避对象；企业市场竞争的战略原则。
l 理解：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略以及市场利基者战略。

第十章　产品策略
考试知识点：产品的整体概念；产品组合；产品生命周期；新产品开发。
考试要求：
l 了解：产品整体概念；产品的分类；产品组合及其相关概念；新产品的概念及种类。
l 理解：产品组合决策；产品生命周期的概念及其阶段划分；产品生命周期各阶段的特征；新产品开发的必要性；新产品开发的程序；新产品开发的组织；新产品采用与扩散。
l 掌握：产品生命周期各阶段的营销策略。

第十一章　品牌与包装策略
考试知识点：品牌与商标的基本概念；品牌策略；多品牌与单一品牌；包装策略。
考试要求：
l 了解：品牌的含义；品牌的作用；品牌更新；品牌扩展；品牌管理。
l 理解：品牌与商标的区别；品牌资产；品牌有无；品牌设计；品牌保护；包装的含义、种类和作用；包装的设计原则；包装标签与包装标志。
l 掌握：品牌组合；多品牌与单一品牌的优缺点比较。

第十二章　定价策略
考试知识点：影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格反应与价格调整。
考试要求：
l 了解：定价目标。
l 了解：影响定价的主要因素；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；价格变动反应及价格调整；地区定价策略；产品组合定价策略。
l 理解：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策略。

第十三章　分销策略
考试知识点：分销的含义；分销渠道的职能与类型；分销渠道策略；批发与零售；分销物流策略。
考试要求：
l 了解：分销渠道的含义与职能；分销渠道设计；分销渠道管理；物流的规划与管理。
l 理解：分销渠道的类型；批发与批发商；零售与零售商；无门市零售；物流及其职能；物流的顾客服务水平；物流目标的选择。
l 掌握：影响分销渠道选择的因素，分销渠道的设计与优化。

第十四章　促销策略
考试知识点：促销的含义与促销组合；人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略。
考试要求：
l 了解：促销的定义与含义；广告的概念与种类；广告的设计原则；人员推销的概念及特点；销售促进的特点。
l 理解：促销的作用；推销人员的素质；人员推销的形式与策略；广告媒体的种类及其选择；公共关系的概念及特征；公共关系的作用。
l 掌握：促销组合及促销策略，主要销售促进的方式。

四、 大纲说明
1、 本考试大纲对概念，方法，技术等的认知程度由低到高分为四个层次：了解、理解、基本掌握、掌握。
2、 考试教材：《市场营销学》，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2007年4月第3版
参考教材：《营销管理》，作者：(美) 菲利普.科特勒 凯文.莱恩.凯勒著， 王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣译，出版社：中国人民大学出版社, 出版日期：2009年
《市场营销学学习指南与练习》，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2004年2月第2版
3、 试题类型及比例：如选择题、名词解释、简答题、思考论述题、案例分析等，每种题型占总成绩的百分比。
题型：客观性试题为单选题与多选题，主观性试题分为名词解释、简答题、论述与案例分析，其中客观性试题占25％左右。
难度等级：试题的难度等级分为简单，中等难度或难三个等级，大致的比例是40：45：15。
4、 考试方式、时间：闭卷，（120）分钟。

五、 制订单位：

制订人：蒋文锋 　　　　执笔人：蒋文锋

批准人：

制定日期：2010年11月
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