数字经济下的零售连锁便利店商业营销模式创新.pdf

Electronic Bussiness电子商务|MODERN BUSINESS现代商业27数字经济下的零售连锁便利店商业营销模式创新阮德胜中国石化安徽石油分公司安徽合肥230001摘要：数字经济是一种基于创新为核心的经济形态，目前已成为各领域在发展过程中所关注的热点问题。进入到数字经济时代后，以信息技术为发展前提，以高新技术作为发展核心，可帮助零售企业在发展进程中提升创新能力，推动零售商业模式变革，从而增强企业发展能力，为企业带来新一轮价值的创造性提升。在本文分析中，主要从数字经济视角入手展开讨论，对我国当下零售连锁便利店的商业营销模式进行相应分析与阐述，探索具体发展道路，目的在于促使行业实现深层次创新发展。关键词：数字经济；零售连锁便利店；商业营销模式；品牌设计；新时期中图分类号：F714文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）14-0027-04便利店是现代商业发展历程中进化而来的新型零售业态，伴随着便利店零售业的迅猛发展，传统零售企业受到冲击与挑战。在现阶段，不少零售连锁企业依然依靠传统方式经营便利店。随着时代的进步，便利店快速扩张的红利正在褪去，传统营销模式难以支撑新的消费需求，这是便利店零售企业面临的迫切问题。为了解决这样的问题，就需要积极对便利店业态进行相应的分析，以此寻找到适宜的业态营销模式。数字经济的发展，为便利店零售营销创新提供了新的思路，为便利店零售行业的可持续发展提供了可能。一、研究背景2021 年，我国社会消费品零售总额同比增长 12.5%，而消费支出对经济增长的贡献率达到 65.4%，拉动 GDP 增长 5.3 个百分点。这明显表明，在现阶段我国零售业始终保持着较强的发展能力，并且是促进经济增长的重要力量。在这样的形势下，创新与变革是保持这种发展能力的重要因素。从零售业模式的发展历程看，可以分为商超、PC 电商、社交电商以及新零售这几种不同的模式，呈现出较为明显的时代性特征。信息技术的高速发展，加快了零售业模式变革进程，但是在模式变迁的背景下，消费者关注的内容并未改变，始终都是基于性价比角度进行分析。在现阶段企业发展进程中，需要基于企业的创造价值，全面满足顾客的实际需求；在企业创新发展中，特别是在零售连锁便利店的发展历程中，要顺应时代的发展，全面进行经营销售模式的创新1。二、理论基础（一）商业模式商业模式是在 20 世纪 50 年代提出的一种理念，伴随着互联网技术的兴起，这一模式在全世界范围内得到了较为广泛的传播，但是在学术界针对商业模式的界定始终没有统一的标准。在现有一些文献的分析中，都针对商业模式进行了不同的阐述。一些观点认为，商业模式可以分为两种类型。首先是对企业内部的一些要素以及对于企业内部关系构成的分析2。其次则是在企业内部要素以及关系分析中，同时对其内容进行针对性的思考，这样才能在企业的发展过程中，逐渐形成准确科学的参考模型。企业始终要保持积极的发展态势，企业需要在未来发展过程中积极建立运营机制，并促使其良好实现。从创新的视角进行分析，上述措施可以帮助行业进一步发展，使其逐渐形成一个稳定的商业模式，应对更多挑战，明确企业在整个行业当中的发展优势，了解企业的价值以及运行方向。（二）价值创造逻辑在互联网技术出现之后，技术的运用给人类社会的发展带来了较为直观的影响，也对商业的发展产生推动作用，促使商业领域形成了全新的规则。零售企业的发展进程中，要面对各种变化以及逐渐升级的顾客需求，而企业在为顾客创造价值的过程中，为了能够同时实现自身的价值，需要对价值创造逻辑进行掌握。企业的价值创造具有不确定性，因此，企业需要在发展进程中，始终关注未来价值。在价值分析中，通常包含顾客价值、本位价值、社会价值等多种要素，上述要素均需要企业予以重视3。顾客价值是针对企业为顾客创造价值的过程与大小的详细分析。基于本位价值的角度进行分析，企业需要分析股东、经营者对企业增值的预期目标。社会价值分析，指的是企业要对自身能够为社会所创造的价值进行分析，例如提升员工的生活质量、维护与合作伙伴的关系等要素。企业的各种价值呈现相互依存、相互包容的关系。企业生产经营的方式，关系着是否Electronic Bussiness|电子商务MODERN BUSINESS现代商业28能够提升为顾客所创造的价值，关系着是否能够得到顾客的认可。只有全面提升企业的价值，才能够帮助企业形成核心竞争力，从而取得更多的客户价值以及社会价值4。（三）商业模式的创新思路在上个世纪末期提出的价值链概念，强调对企业各项生产经营活动进行分析，了解企业利润共享情况，明确企业的竞争优势。在进行商业模式创新的过程中，各学者普遍认为，生产技术与方法的革新较为关键，两者对于企业的发展往往会起到十分重要的作用。在企业运行过程中，往往需要在对商业模式进行创新，同时对企业的发展环节进行掌握。在现阶段，有关领域的人员更加强调商业模式的创新，相比较其他的要素而言，商业模式的创新往往有着更高的地位。基于企业价值的发展要素进行分析，商业模式创新能够帮助企业实现快速、低成本以及可延续性的发展。从逻辑角度进行分析，企业需要首先了解顾客价值主张，同时对于客户当下的真实需求进行深入的分析，确定企业真实的战略方向，为企业竞争力的提升提供支持。另外，上述分析思路也可以倒逼企业实现对产品质量以及服务水平方面的多方面分析处理，促使企业产品质量不断提高、服务效果逐渐改善。这样的企业发展模式，能够帮助企业针对内外部的资源进行协同与整合，达到创新的目的。另外，上述价值网络的分析过程，也可以帮助企业实现自身销售额的增长与竞争力的增强5。三、我国连锁便利店的运营特征（一）便利店与超市经营特征比较便利店形式，根本的特征在于可以为人们提供便利性。在经营的过程中，便利店的实际营业时间一般比较长，同时对开店的地点要求也较为灵活，在销售的商品方面，基本上都是顾客日常需要的各种产品。便利店能够与特定对象始终维持着一个良好的合作关系。在对便利店与超市经营特征进行分析的过程中，需要首先了解两者的对比关系，便利店与超市之间存在着较强的互补关系，但是也存在着较为明显的区别6。首先便利店在目标定位过程中，基本上都会选择上班族、学生、青少年群体，而超市的定位则是一些家庭主妇等人群。在单店的规模上，连锁便利店的经营面积，一般都会控制在100 200 平方米，同时营业员相对比较少。但是超市的营业面积比较大，同时需要配备的工作人员数量也相对比较多。在经营时间上，很多连锁便利店采用的是 24 小时全天候经营，但是在超市经营中，一般情况下都会控制在 12 个小时之内7。经营商品方面，便利店当中大都是一些即时的商品，但是超市中的销售产品种类和数量较为丰富。最后，在服务重点上，便利店强调的便利性，因此服务速度比较快，超市中的顾客购物需要消耗较长的选购时间，进而形成了超市与便利店之间的差异。（二）我国零售连锁便利店经营现状1.缺乏营销特色在我国，很多便利店在经营过程中都缺乏自身的经营特色，缺乏较为独立的业态风格以及商品结构。在这样的前提下，就会直接导致无法经营属于自己的商品，同时价格方面也会出现雷同的情况，这样千店一面的经营风格，会导致无法在市场当中培养一批稳定的顾客群体。2.经营范围与商品结构定位不合理便利店在经营当中，对于经营范围以及商品的结构方面，始终存在着与超市、以及一些商品食杂店的雷同问题，缺乏主力商品，加上价格无法与超市经销方式相抗衡，就会导致在市场当中缺乏竞争力。特别是在便利性的经营过程中，会受到市场竞争关系的影响，导致便利店的经营策略发生改变。3.无法充分发挥便利店营销优势在我国，大量连锁便利店在经营过程中，始终都在经营方式上存在着明显的问题。其中一些便利店在运行时，由于连锁性质，因此需要统一管理，但是很多连锁便利店的统一管理都存在着一定的难度。因此，为了保障能够实现高效率的经营，就需要明确连锁店的经营理念。但是当下管理过程中，经常面临着连锁便利店的经营管理方式过于粗放的问题，这样就会导致便利店无法实现良好的发展。4.管理水平低下便利店的营销管理方法与技术使用，也与一些超市存在着雷同的情况，缺乏特有技术以及管理方式，雷同的管理方式在使用过程中不利于提升管理水平，也会提高管理难度，对连锁便利店在后续实现标准化经营、规范化管理造成阻碍。在商品配送过程中，也会存在着较为明显的问题。在实际管理上，部分连锁超市是基于夫妻店的模式而管理，另外，各类硬件以及软件系统也有待进一步进行升级与提升。四、零售连锁便利店的业态优势（一）商品、购物便捷性便利店当中的商品，无论是在包装、规格还是在其他方面，都有着较为明显的便捷性。在销售的一些即食食品上，无论规格或包装，都能够满足顾客一次性的消费需求。便利店的营销面积比较小，同时货架的高度也相对比较低，这样一来，顾客在便利店所花费的购物时间，则会相比较传统的超市购物时间发生明显缩短。（二）投入成本较低在便利店经营过程中，投入成本都比较低。受到市场化发展的影响，便利店的店铺也趋向于小型化的发展趋势，上述趋势一定程度上减轻了租金所带来的压力。在较低的投入成本下，便利店能够全面提升自身的经济收益。经营成本的竞争关系，一直都是零售企业竞争的重要内容，便利店在营销过程中需要发挥出自身的成本优势。Electronic Bussiness电子商务|MODERN BUSINESS现代商业29（三）地点和时间的便利性便利店的实际经营规模相对较小，为了实现经营规模，就需要大量开设店铺。在规模化经营的过程中，需要针对购物的地点进行合理选择，保障尽可能接近消费者的居住地以及聚集地，从而随时随地的满足消费者的实际需求，发挥出最大的竞争核心力。（四）便利店抗市场风险能力较强连锁便利店的经营方式较为特殊，通常由多个加盟业主进行经营，因此就使得遇到金融危机以及市场风险的情况下，要由较多的加盟业主进行承担。便利店经营规模较小，同时商品的种类也相应较少，在遇到市场风险与竞争压力时，就要适当针对经营结构和内容进行调整，以此全面化解市场风险与竞争压力。五、零售连锁便利店的业态劣势（一）营销劣势1.经营面积有限便利店一般是在 100 平方米左右的场地当中进行经营，加上商品数量比较少，基本上是一些日常用品、食品等。在这样的经营模式下，便利店能够有效满足消费者的日常化、大众化的需求。为了能够销售更多商品，便利店就要采用较为严格的单品管理手段，同时对信息技术进行充分运用，利用较为先进的零售信息系统，对销售的实际情况进行全过程的跟踪，让供货商可以实现高效率的供货处理。2.服务范围有限在便利店的经营中，对于顾客的实际范围控制比较小，因此为了提高销售量，便利店基本都会建立在一些人口较为密集的区域，在整个商圈之中，尽管便利店希望能够服务到更多的客户，但是实际上仍存在着较大的难度。3.店面租金成本管理费用提升近些年，伴随着我国经济的发展，便利店的租金成本发生了较为明显的提升，同时加上便利店的毛利率在 18%20%之间，这样较高额度的租金和管理成本，就会直接导致便利店在经营过程中无法实现定价优势。（二）其他劣势1.物流配送问题虽然传统的商务物流、信息流以及资金流的运行中，都基于电子商务的方式，利用互联网实现了物流配送的高效率传输。但是在物流配送的过程中，始终面临着发展方向不确定的问题。受到上述物流配送问题的影响，导致电子商务的发展与进步受到了制约。2.商家信用问题我国现阶段大量消费者在消费过程中，始终保持较为传统的购物观点，因此在网络购物的过程中，无法实现与传统现场购买商品等同的感受，无法现场对商品进行对比，这样会导致向消费者对于商品的价格、质量、售后符合等诸多方面的信息考虑不充分。很多顾客对商家销售过程中的信用情况，都持有怀疑态度。在全新的零售业态当中，便利店的经营方式与百货店或者超市进行对比，便利店一定程度会受到自身经营弱点的影响。但是，伴随着互联网技术的发展与进步，人们的消费行为习惯与观念产生了较为明显的变革。因此便利店可以在未来发展进程中，基于电子商务的发展方式，全面实现零售模式的创新。六、连锁便利店的数字化创新要点（一）消费者视角下的营销模式创新受到便利店经营创新模式的影响，消费者在消费过程中，可以享受到更多的价格优惠，同时在进行网上营销的过程中，相比较传统营销模式的成本更低，从而直接影响到了消费者在消费过程中的行为习惯，因此消费者倾向于网络购物，享受到更多的优惠。这样新型的营销模式，也能够使便利店为消费者提供更多的售后服务。（二）线上线下充分融合现阶段在连锁便利店发展过程中，物流配送体系已经较为完善，因此便利店就可以借助电子商务集中解决各种物流配送的问题。消费者不仅仅可以在便利店中采购货物，也可以实现网络上的订货。将订单递交到网络上之后，便可以通过服务数据库的存储技术，对相关数据信息进行集中的归纳与整理，基于消费者的住址、订货数量和各种数据信息，进行针对性的分析，之后传输到配送中心，这样就可以详细掌握消费者实际的数据信息，针对性的对商品进行配送。在处理一些大件商品时，或者需要处理数量较多货物时，则需要专业的人员现场进行商品的调试，之后由配送中心进行直接调配，这样就可以很好的实现针对性配送。当前，需要对传统的连锁便利店的营销模式进行创新，从而扩展销售业务量，进一步强化发展效果。在未来的便利店发展进程中，经常会受到单体店面营业面积较小问题的影响，出现销售商品种类与品种之间的限制性问题。在现阶段，连锁便利店的经营方式需要顺应数字经济的发展方向，确保能够在自身未来发展进程中，进一步保障发展环节的合理性，同时在其营销过程中，让人们可以通过手机终端方式进行控制，最大化优化销售效果。在连锁便利店的营销中，可以基于企业内部网络、管理信息系统、自动订货系统、决策支持系统等诸多方面的数据化系统，为便利店的营销提供技术支持。七、数字经济下的零售连锁便利店商业营销模式创新实践（一）统一品牌形象设计通过市场调研发现，消费者对于品牌的认知过程，始终保持着稳定上升状态，在相同的营销条件下，决定消费者购买力的是其对于企业的印象考量。在消费者针对某一产品进行购买的过程中，会出现一种“移情效应”，将自身对于企业的信任程度，转移到对商品的购买上。Electronic Bussiness|电子商务MODERN BUSINESS现代商业30因此，为了顺应现阶段数字经济的发展，就要全面优化便利店在实际经营过程中的风格特征，同时利用较为科学合理的设计方式，促进企业商业经营的发展，利用科学合理的形象设计方式，将企业的形象留在顾客心目当中。另一方面，还需要对便利店的经营特征进行分析，加强内部辅助的设计，例如货架、商品、冷柜以及收银等设备的设计，需要保障结合实际的销售需求，确保以上设备的体积以及功能能够充分满足销售需要，这样才可以最大化提升营销的综合水平。采用上述方式对辅助环境进行合理化设计，能够充分为顾客塑造良好的企业形象，使便利店保持良好的营销氛围，也让工作人员在参与工作当中，始终满足相应的工作需求。便利店在对氛围进行塑造的过程中，也需要对顾客在店内购物的时间进行控制，避免对顾客带来负面情绪影响。（二）商品的选择与配置首先需要对商品进行科学合理的选择，特别是对便利店的商品配置，需要对商品结构进行针对性的分析，尤其是在经营食品和生活日用品的过程中，要基于商品的大类以及品种，进行合理性的设计，充分满足日常居民的实际需求。对于食品、非食品以及服务这三大类的商品类别分析，要形成与商品组合的广度与深度的权衡。另外，还要在营销的过程中，对于不同商圈以及实际的需求进行相应的评估，确保便利店能够全面了解到消费者实际需求，在此情况下，才可以让便利店中的商品得到良好的销售。基于不同地区、不同消费者的消费层次，需要提供不同需求的商品类型。例如，在住宅区和文教区当中，会存在着商品需求的较大不同，这样在其商品的设计中，要进行针对性的营销模式设计，全面提升营销的效率。其次，在商品的配置过程中，要保障在确定商品的实际品种配置比例关系后，同时确定主营商品。便利店的主营商品，基本上是保持相对固定的形式，并占据着经营商品的较大比例。其次，还要在进行配置的过程中，顺应消费者的实际需求，保持 80%不变，对于剩下 20%的商品进行经常更换处理。（三）门店统一促销策略伴随着数字经济的发展，需要积极进行营销模式的创新。其中促销方案的设计，是直接影响便利店日常经营发展的重要环节。在日常管理中，就要基于统一管理、统一行动的的方式，针对促销方案进行落实。在对营销策略进行设计的过程中，要基于视觉角度进行设计，便利店需要在产品的陈列方面，保持较为新颖的效果。在色彩方面保持较为合理的搭配方式，同时在服务人员的表情、态度等诸多方面，要做到精细化。在相关调查中发现，播放一些舒适的音乐，也会对于提升营销效果。（四）配送策略现阶段进行营销的过程中，基于多品种、少数量以及高频度的方式，可以很好的提升便利店实际经营水平和能力，特别是在进行商品配送的方式上，可构建现代化的物流体系，这是推动连锁便利店稳定运行的关键方式。为了确保配送环节能够顺利实现，有关人员始终在营销工作开展的过程中，通过电子订货系统，利用 POS 销售管理系统，高效完成配送工作。（五）价格策略由于便利店的经营理念与一般连锁店相同，在进行价格定位过程中，会相对挑选市场认可度比较高、同时毛利率也较高的商品。总部对商品价格定位需要考虑到消费者、竞争者以及公司策略方面等因素，基于科学合理的商品价格分析方式，对价格进行调整。便利店需要较为严格的价格计算分析方式，全面提升自身在实际运行过程中营销模式的合理性。便利店还需要顺应现阶段市场化的发展需求，特别是在营销的效果上符合数字经济的实际发展需求。综上所述，在进入到数字经济的时代之后，为了让零售连锁便利店可持续发展，并在市场中提高竞争力，就要积极创新营销模式，结合起当下连锁便利店的实际营销效果，最大化提升营销的作用，创造出更多的经济效益。参考文献：1江曼琦，魏新月.生活圈视角下大城市连锁便利店布局研究以北京市为例J.城市发展研究，2021，28（7）：91-98+123.2 张玉，蒋欣洁.新媒体广告的年轻化传播和营销策略以全家便利店为例J.市场论坛，2020（11）：1-5.3袁海东.建设区域配送中心对加油站连锁便利店供应链支撑作用的研究与思考J.石油库与加油站，2020，29（4）：38-43+5.4 周小芳.成本管理模式和经营管理模式研究以万嘉连锁便利店为例J.企业科技与发展，2020（4）：223-224.5 景晓腾.新零售背景下我国某连锁便利店冷链物流配送的SWOT分析J.中国物流与采购，2020（4）：70-71.6刘磊.关于提升加油站非油品经营质量的研究以便利店经营提升项目为例J.当代石油石化，2019，27（10）：34-39.7 林莉.移动互联时代下国内社区便利店存在问题及对策研究基于7PS营销理论J.西安电子科技大学学报（社会科学版），2018，28（2）：53-57.作者简介：阮德胜，供职于中国石化安徽石油分公司，硕士研究生，中级经济师。