万能技术学院教职员短期研习心得报告.doc

致理技術學院
教職員工研習心得報告
姓名
葛湘瑋
職稱
副教授
單位
國貿系
研習時間
自 95 年8 月21 日
至95 年8 月21 日
主辦單位
怡德數位通股份有限公司
主題
SPSS在市場行銷分析之應用（一）
心 　　得　　 報 　　告
SPSS為基礎統計分析提供了最受歡迎的統計方法，其中包括了總計、計算、交叉表、分群、描述性統計量、因子分析、迴歸與群集分析等。中文版提供您多種高階的迴歸分析方法，可幫助您找尋資料間的相關性與最佳預測變數時所需的統計量。SPSS 也提供GLM、PLUM模型、對數線性分析與階層式對數線性分析幫助您進行變異數成分估計，同時提供存活率分析，讓您檢視生命週期與分析存活資料。
在此次的研習中，主要是教授與市場調查中市場行銷有關的相關模組與統計分析，如Base，regression models 及 classification trees。研習會首先講解市場區隔的意義、重要性及面臨的問題。接著講解如何應用統計分析進行市場區隔，再來為市場區隔相關統計分析方法的資料形態、統計學原理及其使用時機之詳細探討，所使談及的統計方法包括因素分析、集群分析、判別分析、羅吉斯迴歸分析與決策樹分析。講師並配合各種市調資料提出合適的統計方法，配合SPSS軟體操作環境說明與市場區隔相關模組功能進行實機實作演練。
市場隨著顧客需求的多樣化，傳統大量行銷已無法真正滿足顧客的需求，這也是市場區隔策略出現的原因，而市場區隔可反映市場的真實情況，設計不同的行銷組合，同時也因企業資源有限，有效的市場區隔可使資源運用更有效率，找到發展新產品的機會，改善行銷資源分配。而在進行市場區隔常會面臨到種種問題，如：（1）顧客資料屬性眾多，應如何有效縮減變數又可保持原本顧客資料結構所保有的大部分資訊；（2）根據顧客資訊，有效區隔顧客並找出隱藏在顧客資料中潛在分群資訊；（3）已知顧客所屬類別，如何建立顧客分類預測模式以進行顧客類別預測。而要回答此三問題，可使用的統計方法為（1）因素分析以萃取變數資訊；（2）集群分析用於族群未知，發現隱藏族群；（3）若已知分類，欲建立模式以預測所屬族群則採判別分析與羅吉斯迴歸分析；（4）決策樹分析用以區隔類別資料，以區別族群。配合SPSS統計模組，市場區隔面臨到的問題可獲解答。除此之外，SPSS的功能也提供一個快速且有彈性的方式來產生、區別及運用有效的資訊。利用其樞軸表技術，創造表格、圖形與報告方塊，同時也可將報告方塊中的行、列或層任意對換，或快速改變圖中的資料與統計量，可對資料有更新一層的了解。同時SPSS Tables 中文版具有多種修改報表內容與表格格式等功能特色，可綜合分析結果並將其以表格形式傳達有效的資訊。而其堆疊與巢狀的功能，更能將大量且錯綜複雜的資料簡化成有意義的報表。
整體而言，整個研習內容提供了對市場區隔的意義、理論與SPSS統計實務相當清楚的說明，對教授市場調查助益良多。
※請於研習後送人事室存檔。