上饶槠溪老街旅游资源开发的现状、问题和对策.pdf

槠溪老街坐落于江西省上饶市广信区上饶北大道、灵山大道交汇处，镶嵌于灵山山脉，是灵山工匠小镇板块（含槠溪老街、翼天欢乐世界、茶油工坊和悦麓开元观堂酒店）之一。槠溪老街存在历史久远，建筑样式多样且独具特色，然而真正被旅游开发始于2017年4月，翼天集团根据槠溪老街的数十栋原存建筑，历时一年打造成特色小镇特色街区景区。整个小镇充分利用当地的山势、水势等自然生态资源，打造具有楚风、汉韵和越俗交汇之地的特色人文景区。2018年10月，灵山工匠小镇成功入选江西旅游风情小镇。2019年6月正式成为国家4A级旅游景区。一、槠溪老街旅游资源开发现状（一一）进入免门票进入免门票 入门有表演入门有表演虽然“门票经济”被人们多诟病，但是很多地方景区门票依然降不下来，特别是在黄金周即将到来之前。实际上，从2007年国家发改委为规定景区调价频次不低于3年以后，不少景区则逢三年必涨。景区涨价会极大的影响游客入园意愿和入园的消费，但价格的上涨本身也说明景区运营存在一定问题。依赖门票经济，有诸多原因，比如维护景区日常运营管理、控制进入景区数量（根据市场需求与景区实际承载力，以门票来制定进入门槛）、景区归属和利益分配等。但无论如何，依托门票经济是无法长远的，长期形成惯性则会削弱产业链条深入发展的推力。相反，槠溪老街免门票进入的同时，还在多个区域开展微型的旅游演艺，一定程度上增强了旅游体验性和沉浸感。（二二）硬件投资大硬件投资大 细节有凸显细节有凸显槠溪老街是一个特色的灵山工业小镇的重要组成部分，小镇打造过程中，充分依托原始留存建筑进行修复。其中，鲁班巷和龙尾巷作为两条重要的街巷，串联起诸多白墙灰瓦的徽派建筑。建筑之外就是更多的街区装饰，包括各色灯饰、墙饰、挂饰店招、门前及各处公共空间的景观小品等，且没有重复。一方面，这里都是硬件的投入，体现了投资者打造的用心，另一方面，前期耗费资金多，但软游项目少。总而言之，从这些项目也可以看到，槠溪老街特色小镇的打造在细节上也进行了考究。（三三）旅游资源和业态基本完备旅游资源和业态基本完备上饶槠溪老街旅游资源开发的现状、问题和对策李宁摘摘要要：槠溪老街是上饶优质旅游资源的重要组成部分。现阶段槠溪老街进入有表演、入门无门票；硬件投资大，细节有凸显；旅游资源和业态基本完备。但仍存在着宣传缺乏策略，景区在外名气低；定位不够明确，相关服务内容少；核心IP缺乏，业态盈利能力弱等问题。需要丰富宣传推广策略，大力提升知名度；强化特色定位，增强游客服务；打造打造优质旅游IP，增强盈利能力。关键词关键词：槠溪老街；旅游资源；旅游开发；对策研究作者简介：李宁（1993-）男，江西新余人，江西科技学院管理学院，讲师。研究方向：文化产业。基金项目：江西科技学院校级人文社科项目“地方传统戏剧文化旅游资源开发研究”（NO.RW1912）。ACADEMICRESEARCHOFJXUT江科学术研究第18卷第1期2023年6月Vol.18No.1Jun.2023槠溪老街修复了传统建筑，构造了一幅以马头墙、小青瓦、白粉墙的雕梁画栋的古色建筑图景。而其两大街巷，则以“工匠文化”为灵魂进行打造，错落有致的的排列着砖木结构的铺面，小门、大堂、天井、屋与屋之间的深窄小巷，搭配各式各样的鲜花、店招以及门前玩偶等，已建成匠艺体验、文化特产、创意工坊、民俗演艺、休闲娱乐、风情美食民俗风情体验六大业务，展示有纸伞、根雕、瓷板画、石雕、刺绣、纸艺、竹编、陶瓷、糖艺、榨油等江西特色工艺品或制作工坊。体验到造纸、扎染以及制作油纸伞、花轿游行等活态非遗项目。品尝上饶鸡腿、铅山灯盏粿、黑色金典-长沙臭豆腐、董小姐乌佬粿、槠溪一根面、广西油茶等上饶当地或全国知名美食以及刘一捞火锅、饶城印象、57 度湘、巡湘记、炉鼎纪等城市品牌餐厅。共开业店铺约70多家，且开业率达85%左右。夜景灯饰和相关主题的布置也是一大亮点。可以说，槠溪老街对游客的“吃行游购娱”等都得到了基本的满足。二、槠溪老街旅游资源开发存在的问题（一一）宣传缺乏策略宣传缺乏策略 景区在外名气低景区在外名气低上饶享有全国甚至世界知名的景点是“三清福地”之称的三清山和“美丽乡村”婺源。槠溪老街的广告可以在公交站台和车站看到，也有一些纸质旅游宣传媒介本地传播，因而在该区域有一定的知名度。但是本地市场毕竟有限，多是周末双休“走马观花”式的游览，绝大部分不过夜，消费意愿和能力相对比较低。另外，目前来看也是非线路产品的单打独斗模式，需要和其它优质景区串联慢慢带动自身发展。（二二）定位不够明确定位不够明确 相关服务内容少相关服务内容少尽管槠溪老街在打造过程中，也融入了诸多体验设计，如抄纸印拓、染布，书法、制作油纸伞、古装等体验项目，还有看戏、赏旗袍等参与式项目，但这些项目很难成为引爆点，同时间可参与的人较少，特别是一些项目流于形式：游客还没体验就着急想要游客购买。或者是纯粹的摆设，既无法让游客体会其中的文化和乐趣，也没有带来相应的经济效益。现有旅游产品多而杂，同时很多旅游产品表面上是特色的，但是就地区而言，可能美誉度并不高。这些因素反映的内在问题是景区的核心定位问题，也就是景区的核心体验和核心吸引物是什么？没有一个明确的定位，太多流于形式的“表征式”特色，终究难以成为文旅市场的“磁扣”。槠溪老街也存在着投诉、建议难以及配套不足等问题。游客在景区游览中必然会产生各种问题，或者景区开发管理部门也要认真听取游客的意见和建议，才能促进景区更好的发展。但是，槠溪老街没有设置游客服务点，也没有相关的投诉渠道。槠溪老街也缺乏对游客的“用户画像”和相关分析，不利于精准定位自己的客源市场，发展潜在客源，分析游客构成及其真实需求，从而不利于自身的长远发展。此外，相关配套设施不足，在旅游季高峰时容易出现如厕难、停车难等问题，都影响老街的游客服务体验。（三三）核心核心IPIP缺乏缺乏 业态盈利能力弱业态盈利能力弱一方面，槠溪老街缺少核心IP。IP本义是知识产权，但随着时代的不断发展，IP在很多领域有了“化用”。胡维革教授指出，文化产业语境下的IP是指能够二次或多次开发的文化母本。笔者认为，现在所说的IP也可以延伸为一个旅游景区的“核心资源”或者“最大卖点”。从这个角度来说，槠溪老街缺乏一个核心IP来塑造景区的形象进行传播，通俗来说是引爆槠溪老街旅游流量的故事、产品、活动、项目、事件或者实质景点等。比如，2014年开业的西安永兴坊，在短视频刚兴起时摔碗酒项目火爆全网，每年摔掉20万只碗，成为摔碗酒的“鼻祖”景区，带来的经济收入更是可观。槠溪老街亟待通过特色IP塑造自己的景区形象、获取更多客源并实现收入增长的良性循环发展。另一方面，槠溪老街定位（主题、目标市场和游客群体）不准导致开发没有灵魂，因而盈利能力弱。槠溪老街手工艺、纺织、服饰、印染、饮食、戏曲等丰富元素是展示地域民俗特色的窗口，虽然有地域性，但是不一定有知名度。因为这些旅游商品还存在着受众面小、知名度不高等问题，产品在市场上叫不响，购买者自然少。笔者走访的景区内主要店铺，里李宁：上饶槠溪老街旅游资源开发的现状、问题和对策42江科学术研究（2023）面的各类地域特色产品既是一种文化的传播，也是一种文化文创产品，但是购买者却寥寥无几。而槠溪老街有没有传统的门票收入，诸如索道等特种旅游交通又没有使用的必要，成了一个“纯玩”的商业街区类小镇：“看完就走”“玩玩就走”是很多游客到此过程的真实写照。槠溪老街业态有经济性和功利性强的一面，但是盈利能力弱也是不争的事实。三、槠溪老街旅游资源开发对策（一一）丰富宣传推广策略丰富宣传推广策略 大力提升知名度大力提升知名度首先，进行旅游产品的组合宣传。上饶旅游资源十分丰富，但是类似于槠溪老街这样的特色街区或者工匠小镇并不多。与上饶其他产品有一定的互补性，距离市区也比较近，可以形成线路游的部分，通过串联“异质类”景区，达到景区联动发展的效应，更能通过其他知名度较高的热门景区带动知名度不高的景区发展，并塑造一个旅游地的整体形象，形成看得见山、望得见水，并且感受得到文化的地域。如上饶可打造三清山、婺源和槠溪老街的相应协同品牌，或者区域联动式的向外推销模式，推进更多游客进入上饶旅游。其次，要深入融入南昌都市圈发展进程。南昌一小时都市圈建设对于周边地区的文化旅游资源而言是一个重要的机遇。便利的交通，后期增加相应的接驳设施，让游客在此夜游、过夜，才能带来更加好的经济效益。此外，要善于勾画内部旅游场景，比如长沙湘江古镇打造的“到靖港寻古、到乔口吃鱼、到铜官玩陶、到新康看戏、到书堂览书”的游玩模式，让游客有更清晰的选择，尤其是对那些不熟悉地域场景的游客想过更好。（二二）强化特色定位强化特色定位 增强游客服务增强游客服务特色定位注重“在地资源”和“在地文化”的融合，这也是特色定位的“灵魂”所在。尤其是旅游项目、文化街区应该增加内容吸引力，打造服务链条。具体来讲：首先，通过举办特色活动吸引游客。特色活动满足游客求新、求异的心理，也往往能够短期内聚集人流，保持游客访问量的增长。例如，北羌和县里每年就通过特色活动的举办使游客每年保持10%-25%的增长。其次，增强旅游活动的内涵，创造丰富多彩的形式。尤其是增加针对不同群体的项目，如年轻人喜欢的玻璃桥、荡秋千、音乐喷泉等“网红打卡地”，中老年人喜欢的怀旧和养生项目；少年儿童青睐的研学、趣玩等项目。再次，推出地方特色的文化旅游商品。不仅要推出有特色的地域商品，也要从各个方面增强特色旅游商品的“效用”，这种“效用”有观赏上的，有求奇求特上的，有实用价值上的，有纪念意义上的，有包装而形成的礼仪上的。最后，健全游客服务链条，提升智慧管理水平。游客投诉、建议有门路可以用，可以提升景区游客满意度，还可以通过游客的建议不断提升景区服务质量。特别是现代的大数据技术能够对进入景区游客的人流量、分布特点、客源地、游客满意度等进行用户画像，进而分析他们的消费特点、停留时间、年龄特征、地域分布等，这对于更好的服务游客也能起到助推作用。（三三）打造打造优质旅游打造打造优质旅游IPIP 增强盈利能力增强盈利能力IP就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。所造IP就是找到槠溪老街的“核”，这个“核”是槠溪老街发展的根本依托，使人们想到槠溪老街就想到这个“核”。例如山西晋城的司徒小镇，原来也只有区域知名度，但是通过打铁花项目，在短视频平台火热传播，最后吸引了大批量游客前去“打卡”。打造有创意、辨识度和特色的项目或者构造相应的场景和玩法，都是一种塑造IP的过程。IP意味着个性和稀缺性，可以消解同质化的发展模式。通过这个特色IP（产品或项目），引爆旅游目的地，从而延伸旅游产业链，创造和获取市场价值。所以，要学会找到或者塑造一个旅游景区的独特性和个性。槠溪老街没有门票收入，景区运营者的收入来源主要是景区内商户，而景区内商户经营好坏又依托的主要是餐饮、住宿以及各类文化文创产品。优质IP的打造更多能吸引外来游客，外来游客的消费一般要高于本地游客，停留时间也会更长，过夜需求会更多。参考文献：1林峰.槠溪老街风貌EB/OL.http:/