第三节 决策.doc

第三节 决策

决策的概念和地位

决策的过程

决策类型

决策的方法
个人决策方法

群体决策方法
结构的选择
沟通方式的选择
讨论方式的选择
群体中的特殊现象和行为
“更加冒险或者保守”
魔鬼讨论方法
表决方法
群体思维
屁股决定脑袋
决策结果由最不关心的人决定
搭便车行为
沟通方式的影响作用

从最优解到满意解
有限理性的原因、影响有限理性的因素

锚定效应、
所谓锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
解决办法
美国新泽西州和宾夕法尼亚州市是两个相邻的洲，为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以“如果驾车者放弃对某些交通事件的起诉权，他们可以少缴一些车辆保险费”为依据，对法律条文进行了修改。新泽西州的新条文规定：你自动放弃某些交通事件的起诉权，除非你另外声明：宾夕法尼亚州新条文规定：你拥有所有交通事件的起诉权，除非你另外声明：内容相同，出发点相同，只是表述方式不同，结果在新泽西州80%的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有75%的人做了相反的选择。
新泽西州只在措辞上下了这么点小功夫，就省下了2亿美元的车辆保险费和诉讼费。

一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。
　　邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”
　　邻居为什么被识破？是因为华盛顿利用了沉锚效应，它先使邻居受一句“它的哪只眼睛是瞎的“的暗示，让其认定“马有一只眼睛是瞎的”，致使邻居猜完了右眼猜左眼，就是想不到马的眼睛根本没瞎。

谁先出价：
一家公司要再租一栋办公楼。经过考察，他们发现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公司老总安排市场部经理与这家房产商见面。双方一落座，房产商就开出了合同条件：
　　租期8年，每平方英尺每天租金3美元，每年价格随物价的上涨幅度而定；所有室内的改装费用由租户自理；8年以后由租户决定是否延长租期。
　　多么苛刻的条件。可是寻租方的谈判代表，也就是那位市场部经理。竟然把它变成了沉锚，做出了让人吃惊的反应：大部分条件可以接受，但是价格须降到2.5美元，房产商还要承担一部分装修费用。
谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉进了房产商所设的“沉锚”陷阱，让公司为此损失了很多利益。

我们在电话局申请安装电话时，经常会听到如下对话：
　　工作人员：“要不要长途授权？”
　　客户：“要。”
　　工作人员：“要国内长途还是国际长途？”
　　客户：“国内或国际。”
　　对话结束，业务也就告完成。试想，如果客户在第一次询问后，回答说不要长途授权，显然就不会有下文了，也就是说以后不会有长途话费了。
　　假设我们把工作人员的文化重新设计一下：“要国内长途还是要国际长途？”
　　客户会有什么反应？很显然，客户的思维会被得到的第一信息，也就是沉锚，固定的新装电话应该有长途授权，只是在国内长途和国际长途之间进行选择而已。受其引导，客户会继续考虑：“国外没有朋友，也没有业务，那就要国内长途吧！”或：“我海外有亲戚，要国际长途。”

再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用X方案，可以 救200 人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择X方案。
　　现在来看另外一种描述，有两种方案，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。
　　而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。

秘书问题、

前景理论
1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
　　2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
　　3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
　　4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。
美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”
传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。

奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
　　如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也 要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是 不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的 冰淇淋。
　　这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套 餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶 托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付 24美元。

太平洋上有 小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以 为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱 呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况 下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。（评点：这个故事对于政府的决策是很有参考价值的。）

比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐 会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现 你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。

一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。 从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所 以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果 要好得多。