当“旅游”遇见“地产”.doc

厦门房地产市场
——当“旅游”碰撞“地产”

从2010年开始，国家对地产行业的调控力度进一步加大，到2011年第一季度，对房产调控的势态有增无减，无论是限购令还是存贷利率的上调，都给房地产商们敲响了警钟。
根据厦门房地产市场形式来看，调控导致住宅成交量的大幅度下跌，而整个楼市大环境已形成，短期内楼市低迷，成交低位的格局难有改变。在这样一个宏观调控制度下，越来越多的开发商们开始转向商业、旅游、文化等复合型地产开发模式，而旅游地产，作为一种新兴产业，正在得到越来越多开发商的青睐。
厦门作为一个现代化国际港口风景旅游城市，有着先天独厚的滨海自然景观，蓝天碧海、美丽的沙滩、自由飞翔的白鹭，是一座名副其实的“海上花园”。这是一座温馨而浪漫的小岛，也是一座充满活力的国际之城。鼓浪屿的闲适、白鹭洲的清波、南普陀的晚钟，这里有咖啡慢生活，也有商业快节奏。2011年全国宜居城市榜上厦门荣登榜首，充分说明作为一个旅游性城市厦门在全国乃至世界的地位。随着两岸经贸文化的往来越来越频繁，来厦旅游的台湾同胞越来越多，也有效促进了厦门旅游业的发展。
所谓旅游地产，顾名思义就是依托于周边丰富的旅游资源而建的，有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。较之一般的住宅，旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。据业内人士介绍，旅游地产的出现是市场必然的选择，也是相互促进的良性结构。一般旅游地产的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可以达到50年以上。但旅游地产以低成本为基础，关键问题是必须有人气。没人去的地方什么房子也很难卖。旅游地产的价值与旅客流量正相关，与客源地的交通正相关，和周边风景价值正相关。而另一面，旅游的人气效应又有力地构成了旅游地产的价值，形成可持续升值效应。旅游地产的产生是长期持续回报与快速回报，持续现金流与短期销售联结，低成本土地与高成本配套等相互联结的合理趋势。实际上，低成本的土地是与高门槛的旅游开发相结合的，这里面讨巧的机会并不多。把人气搞上去，就需要进行基础设施、景点、游乐、娱乐、景观、接待等等的开发，需要较大的投入。因此，旅游与地产之间的互补互助关系非常重要。
与此同时，还需要具备一定的创新精神。
厦门作为旅游城市，有着浓厚的东南海滨气息，由于整个地理形态的特殊性，厦门土地等资源十分稀缺，厦门地产行业一直以来都很火爆，随着房地产市场地不断发展，地产与旅游相结合的各类产品也渐渐增多，包括近几年增加的分时及产权酒店、温泉度假村、高尔夫别墅及游艇俱乐部等等，从整个大环境来看，旅游地产的发展还有很大空间，而厦门市作为海西重点城市之一，决意将旅游地产进行到底。　

一、厦门掀起度假型酒店的热潮

厦门作为国家优秀旅游城市，同时也是中国东南沿海对外经济交流的重要窗口和基地，每年来厦休闲度假的游客和往来商客不计其数，因此相关配套的旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店纷纷涌现。据相关统计，截止2010年为止，厦门五星级、准五星级酒店（包括建设中）多达35家，而2011年可期待的包括湖里万达的城市综合体五星级酒店、厦港世茂海峡大厦、五缘湾海景五星级酒店，均为大手笔、高品质项目。依托政府及相关部门对旅游消费促进旅游经济增长的扶持政策，开发商们对旅游度假地产的投入也更为突出，结合厦门的特殊地理优势，对产权式酒店和酒店式公寓的投资已经成为房产投资的又一大热点。
从地域特点来看，主要是临海、临湖而设，包括环岛路片区，筼筜湖片区，岛外如集美等。在这一方面，在建的厦门源昌凯宾斯基大酒店可以算是一个标志性项目，该项目位于厦门市湖滨中路与湖滨南路交叉口东北侧，紧邻风景如画的筼筜湖，总高度达198米，是一座包括酒店和写字楼的综合性建筑。
另一方面，岛外依托风景秀丽的自然山麓、湿地公园以及优厚的温泉资源而建有一些旅游地产项目，如同安区汀溪翠丰温泉度假村、日月谷温泉度假村等。温泉资源是厦门市岛外不可多得的一项可开发性资源，目前已探明的地热温泉资源有14处，在同安、集美等区均有一定程度的开发，包括自然海水温泉以及陆上地热资源，温泉度假村作为休闲度假型产品，依托温泉资源而进行一系列的温泉产品以及相关配套。同安汀溪小城镇作为厦门市“五大战役”组成部分之一，已形成一个以生态休闲旅游第三产业带动发展的小城镇，温泉产业逐渐成为岛外温泉开发的特色，例如翠丰温泉度假村，它的SPA温泉项目包括了五行泉区、十二星座泉区、汤屋区、理疗区等特色项目，相关配套有汀溪泉美食广场以及五星级翠丰温泉度假酒店，另外还有连接岛内的专用接送车，从具有特色的泡汤产品延伸到吃、住、行各个方面，接待能力较强。
针对温泉度假，暑期实习之中我也有机会采访到了厦门骏豪地产的副总经理陈业源先生，陈先生向我介绍，骏豪温泉酒店地处厦门集美园博苑内，占地9万多平方米，四面环水，海景丰富，有中国最丰富的海水温泉，将建成国际标准的集休闲、SPA、酒店、餐饮、娱乐等为一体的度假中心。陈先生介绍，骏豪温泉酒店项目周围早已有许多地产项目入驻，包括新景地集团、泉舜·泉水湾等，之所以看中这一块区域，是因为这里的地理位置良好、自然及人文环境优越，还有一点就是交通也便利，距离机场15分钟，到厦门市中心也仅20分钟车程。陈先生还说，岛外的温泉开采是由专业温泉开采部门进行的，这也是为了保护温泉资源不被破坏，今后温泉资源的开发也必然要注意到这点。
从目前情况来看，无论是酒店还是度假村，都依托厦门丰富的旅游资源而各具特色。今后可能会吸引更多外地地产商来厦投资，万达集团和万科集团两大地产和房产集团的进驻就是很好的例子。
二、案例借鉴
旅游地产开发最为典型的区域便是近一年多来热炒的海南地区。从全国来看，旅游地产发展最成熟的地区就是海南，但是从真正的意义上来说，海南并没有真正的旅游地产项目。在其看来，目前“旅游”与“地产”的结合还不够紧密，还是两条线并行，没有接轨。
这也是现在全国旅游地产的一个怪圈，甚至被打上“借旅游地产之名变相圈地”的嫌疑。借发展旅游之名，运作房地产开发项目，以突破限制严格的房产调控政策。从目前情况来看，炒作旅游地产概念的根本目的就是要推销旅游地产主题项目附带的房地产项目。这或许是继华侨城主营的主题公园+酒店+地产模式后，其他开发商群起效仿最后却无疾而终的缘故。
海南国际旅游岛正是步入正轨，海南的旅游业发展也进入一个新阶段，但是目前海南的旅游业也出现产品雷同、缺乏特色，产业规范还不够完善，缺乏有效的行业标准等一系列问题。
所以如何利用旅游资源这个独特的优势，并在厦门度假产业形势一片大好之下，依托生态文明旅游城市的建设发展，带动整个产业结构的提升，使得旅游度假地产发挥好优势，成为厦门作为旅游城市发展中新的经济增长点。

二、梦幻海岸，开启海岸新世界

一般而言，旅游地产的价值与旅客流量成正相关，与周围风景价值成正相关，同时也与客源地的交通成正相关。厦门作为一座海滨旅游城市，目前每年接待的游客总量将近3000万人次，阳光、海水、沙滩，形成一道亮丽的海滨风景地带。经过2008年新一轮的海岸线修测，目前厦门最新大陆线长度为194千米，海岛海岸线长32千米，岸线曲折、地质地貌类型多样，绝大部分为港湾淤泥岸线。
沿着环岛路一路骑行，你可以感受到凉凉的海风拂面，看白鹭自由地在海上翱翔，还能看到海上的货轮缓缓驶向港口码头；紧邻环岛路的是观音山海滨片区，这里有形状各异的主题沙雕公园，而近期位于观音山的福建最大人造沙滩“黄金沙滩”将扩容，还将引进一系列的沙滩旅游项目，踩着柔软的沙粒，面对着湛蓝的海水，来一次海上激流，给度假旅游带来无穷乐趣；而作为“活力生态港，财智精英城”的五缘湾，最吸引目光的莫过于停靠在泊的一艘艘白色游艇，不远处是“刚柔相济”的五缘大桥，在这里可以感受别样的海湾新世界。
厦门目前以海为主题的旅游项目开发并不充分，虽然相对于其他沿海区域来说厦门的海面不是最美，但也独具特色，而来厦门的游客去海边基本上也只是看看海、吹吹风，少有什么游玩项目。而日前，海西首个滨海主题乐园——“观音山·梦幻海岸”将于五一正式开园，这将填补厦门乃至福建滨海游乐设施的空白。“观音山·梦幻海岸”位于厦门环岛路东段，紧邻美丽的黄金沙滩海岸，怀拥台湾海峡，与宝岛金门咫尺相望，环境优美，风景宜人。项目总面积达1200亩，居3公里海岸线，设有“梦幻水世界”和“梦幻世界”水陆两大超级主题乐园，以及汇集闽台特色商品的3万平方米闽台商业街区三大主题项目，是集游乐、休闲、美食、购物、文化、演艺、沙滩运动七大业态于一体的超级游乐王国。厦门巨鹏飞集团企划总监郑新吉先生介绍说，“梦幻海岸”目前作为巨鹏飞集团的一个重点项目，契合了厦门“滨海旅游城市”的定位，占据了极大的地理优势，率先启动这样一个超大型的主题乐园项目，意在打造厦门旅游的一个新坐标。作为一个主题度假区，除了游乐设施外，还应有相关的度假区配套。厦门的闽南文化独具特色，南洋侨胞文化也十分浓厚，而地理位置上面对宝岛台湾，依托这些文化优势设立的闽台商业街区也成为该项目的一大亮点。除此之外，度假区内也将建有设施完善的商务酒店，方便游客住宿。郑先生向记者透露，今后的计划还包括在度假区内举办四大主题活动——名人明星见面会、音乐节、啤酒节以及万人博饼会，另外还将作为“中国海西自驾游露营基地”、“全国沙滩排球赛事基地”、以及“风筝基地”。郑先生认为，根据旅游市场的走势来看，今后类似的主题乐园也会渐渐兴起，而“梦幻海岸”希望成为今后来厦游客的一个旅游目的地。

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迪士尼乐园——永远建不完的梦幻城堡

1955年开创的迪士尼乐园经过半个世纪的发展依然生机勃勃，不仅在竞争非常残酷的主题公园市场站住了脚，开创了主题公园不老的神话，而且已经跨越国界，成为全世界人民心中的一片乐土。迪士尼集团在地产界的积极探索使它开创了旅游商业地产的先河，开创了一条独特的运营模式，值得中国旅游商业地产业界学习与借鉴。
从1995年至今，迪士尼在全球范围内拥有五个主题乐园，包括洛杉矶、奥兰多、东京、巴黎和中国香港，而2011年4月8日正式破土动工的上海迪士尼也将成为中国第二个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。这些迪士尼乐园的共同特点是依托迪士尼西方文化 的原型并结合本土文化特点，进行综合性、区域性的开发，例如香港迪士尼乐园内，出现中国的传统建筑，花木兰回到故乡翩翩起舞，米老鼠披唐装，唐老鸭穿绣花鞋，睡美人则扎红头绳。在扩张过程中，迪士尼集团发现单一的游乐功能在发展到一定程度必然失去生存的市场空间，而只有将观赏、参与和休闲融为一体才能占领市场。
迪士尼之所以能够如此成功，与它的盈利模式分不开。欢乐=财富，这是迪士尼的企业精神所在。迪士尼将梦想的艺术用商业化的形式完美地呈现在世人面前，树立起自己的品牌形象。从地产营销的角度来看，迪士尼乐园最重要的目标就是吸引足够多的游客前来观光、消费，以游乐为主而进行相关配套建设，打造一个主题明确的休闲、旅游、度假目的地。以美国奥多兰迪士尼世界为例，它的周围建有一座巨大的体育中心，6个主题酒店、6个高尔夫球俱乐部以及网球场、游泳池、餐厅和购物中心等场所，甚至还包括一个政府特许的结婚场所，这样形成一个强大的整体，足以让游客流连忘返。
主题乐园的本质是活的文化，作为一种商业地产模式，主题乐园与其他普通地产不同，它将文化融合在一个园里，并形成高度集成的旅游和都市娱乐核心地，而能让主题乐园保持长久生命力的是文化。在快餐娱乐文化高速发展的今天，主题乐园必须以“文化”为核心加以创新，只有活的文化才能能跟上时代的步伐而不被市场需求所淘汰。

三、湖海双景，别墅人居

旅游地产作为新兴而独特的地产开发方向虽然在国内才刚刚起步不久，但是从目前的情况来看，今后旅游地产必然会成为创新型地产的一个热点投资领域。它具有上乘的环境资源、专业化的管理模式（包括物业、酒店）、有效的旅游度假定位、消费的可存储性以及投资回报率高等优势，因而受到越来越多的地产开发商及投资商的追捧。若将旅游地产按照其功能的不同，可以分为娱乐类、观光类、接待类旅游房地产开发以及景观型住宅区这四个类别，而其中，景观型住宅是旅游房地产开发较为成熟的模式，一般与大型游乐场、大型游憩场所以及大块水面等相关联，归结起来就是住宅区域内或者附近拥有良好的自然和人文景观，以此为依托，营造舒适、和谐的住宅居所，山林湖海，应运而人为。
厦门地处北纬24°，属于亚热带地区，全年气候宜人，拥有良好的亚热带植被景观，有秀美的棕榈、枝叶繁茂的垂叶榕、粉色紫荆、火红的凤凰以及木棉，当然，游走而见得最多的是厦门市花三角梅。这是一座温馨而舒适的城市。而作为景观型住宅，关键就在于自然与人文景观。气候特点决定了这里的整体环境，拥有属于滨海之城的特殊魅力。从自然景观的角度看，目前厦门的景观住宅更多是水景地产。临湖、临海而建，成为厦门景观住宅的一个特色。厦门岛内有筼筜湖、湖边水库，岛外有杏林湾、海沧湾等。筼筜湖是厦门市区唯一的人工湖泊，湖泊中央是美丽的白鹭洲，所处位置也较为中心，属于稀缺湖景资源，因而在筼筜湖视线范围内有不少住宅建筑，例如位于厦禾路与市府大道交汇处的君临宝坻，打造的是大气奢华的豪宅；而湖边水库近来也成为一个热点区域，万科·湖心岛三面环湖，占据了片区内最核心最优越的地理位置，目标也是定制总统级湖居，该地块同样汇聚了世界级高端豪宅所能拥有的极致资源；而在岛外，随着岛内外城市一体化进程的加快，各湾区的整治工程也进展顺利，海沧湾片区内有名的未来海岸系列，直面海沧湾、海沧湖，坐拥湖海双景；又如禹洲·高尔夫，拥有罕见的果岭、一线海湾双重资源，打造世界级湾居豪门生活。
景观楼盘是一种高附加值的产品，对生活品质有着高要求，在提供生态人居环境的同时给予了丰厚的人文定义，契合厦门市的整体优雅环境，拥有山林湖海的景观住宅倾向于将自身定位为高贵、奢华居所，在建筑风格上往往较为精致、大气、奢华，户型也较为大，建筑材料上采用国外进口石材，例如源昌·宝墅湾采用的是德国包豪斯建筑，外立面采用全钢挂石材，定制弧形low-e中空玻璃，在园林景观设计上往往采用欧洲园林设计风格，意在让住户享受具有欧洲传统的高贵与典雅，以及人们追求的品质感受，也是一种身份的象征。别墅是景观住宅中较为突出一种类型，厦门的别墅市场发展可追溯到20世纪90年代，在1995年之前的五年之间里，厦门诞生了一批外商企业开发，并以外销为主的花园式别墅，如名仕御园、凤凰山庄，进入到2000年以后，厦门别墅市场开发进入蓬勃发展阶段，加上厦门作为海西经济主要城市之一，消费群体的购买热情也高涨起来，而由于厦门土地稀缺，别墅开发也逐步向郊外发展，别墅设计也大为改观，从自住、商务到自住、投资、休闲度假并重，岛外近郊如集美的鹭岛北海湾，翔安有国贸金门湾、海沧有东方高尔夫别墅社区，厦漳接壤处有建发半山墅等等。

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漳州长泰 泛华·原山主人

泛华·原山主人位于“福建第一漂”长泰马洋溪生态旅游区内，紧邻泛华·发现之旅国家级生态园区，北连马洋溪漂流和国家皮划艇训练基地；南依奇石揽胜，有着亚洲最大“佛”刻字的天成山；东临海拔近千米天竺山40平方公里国家森林公园。
项目总占地650亩自然山体，周边山环水抱，内拥百亩生态茶园，规划全新形态的生态住宅产品为主，户户带私人无边界泳池、温泉SPA汤屋、发呆亭、树屋、负离子植栽区，有天有地。出自自然洋行首席Richard Zein之手的精工别墅与澳大利亚（深圳）柏涛环境艺术设计首席Sphinxter Lao Saldana以东南亚元素打造的新自然度假风格「热带雨林之家」风情园林，展现出独特建筑美学与浓郁度假气息。区域内交通便捷，融入厦门岛半小时经济圈。
在原山主人，你能感受到浓厚的山居色彩与人文价值，天然独院，享受更为优雅的静谧时光，人与自然的和谐共处，本色彰显。

尽管旅游地产可为房企带来较高收益，然而，高收益同样意味着更高的风险。旅游地产的开发模式属于后期盈利型，由于地块通常远离中心城区，拿地政策优惠，通常前期土地投入较低，但由于基础建设投资巨大、后期运营成本高、收益周期冗长，对开发商的资金实力和运作能力是一个严峻考验。

“风险系数非常大，目前开发商拿下的都是二三线城市的郊区地块，其配套不完善，不可能马上就旺起来。”万联证券研发中心副总黄鹏认为，涉及旅游、商业地产的项目，其投资巨大，若在市况不佳时，可能会影响开发商的资金链。

以知名旅游地产开发商华侨城为例，其主营的主题公园+酒店+地产模式，一次性投入资金很大，营运成本较高，收益比较平稳，但成长性不是非常高。其盈利主要靠地产，每年贡献大约80%的利润，旅游业务仅贡献不到20%。此外，如果不充分考虑就业人口以及消费人群，就盲目大规模建设酒店、会所、娱乐设施等都有很大风险。以华侨城在北京的欢乐谷项目为例，2001年华侨城开始与当地政府进行接触，2002年签订项目合同，2006年欢乐谷试营业，这是时间不短的培养期。