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汽车广告背后的中西文化取向
文/罗哓燕 陈洁瑜
一、广告
与文化广告作为产品或行为的诉求, 往往运用大量的符号和意象来向公众传播企业及品牌的自我定位。随着我国经济的快速发展, 汽车消费市场不断扩大。而汽车广告是对目标客户和公众进行说服性沟通的最直接的方式, 因此, 各种不同型态的汽车广告频繁出现在各类媒体上。但在商品宣传的角色之外, 广告作为一种传播形式, 也是呈现和传递有形及无形的文化价值的主要机制, 其内容和方式相当程度地承载着特定时空下的文化特征。每个社会中的核心文化价值, 通过广告加以传递, 成为刺激消费者动机、塑造消费者生活型态以及影响其消费决策的强大。由于不同文化中的广告人员接收的文化洗礼有所差异, 其广告诉求会含有不同文化内涵。检视汽车广告, 我们可以归纳出这些广告背后折射出的文化取向和价值观差异。
二、广告中的中西文化取向异同
1、个人vs. 群体取向
想要了解不同地区的文化价值观差异, 最重要的向度即是个人主义以及群体主义。个人主义取向显示社会鼓励个人决策及行动的程度, 个人主义诉求强调个人行动、自我成就与享乐。而群体主义则将个体视为团体的一部分, 强调相互依赖, 重视群体目标, 生活重视亲情、友情, 强调“我们”而非“我”的概念。
国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家的其乐融融的温馨场景, 或者成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意, 甜蜜恋人驾车的浪漫之旅, 再或者商务人士的精英谈判场面, 以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景, 多数广告展现的是群体生活中的人际关系。而西方的汽车广告更多是个人开车的场景, 体现一种个人英雄主义的精神, 如奔驰的“与神赛跑”, 片中的男主角驾车风驰电掣在广漠的沙漠, 赢得与天上白云幻化的神比赛。还有宝马的解救人质广告, 无不展现出一种个人英雄主义的情怀。这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同, 中国人是较重视群体观念, 家庭观念强; 而西方国家家园观念淡化, 强调自由的生活及个人冒险超越。东方的文化一向是被认为较传统, 中国人互相依赖、合作,“关系”至关重要, 集体主义倾向对消费行为有极大影响, 传统上中国较没有个人主义式那般自我的观念, 每一个个体不是独立者而是伦常关系的一个依存者。
2、权势取向
权力取向指社会对权利差异的接受与认可程度, 权力距离的广告诉求强调传统与权威, 讲究社会阶级。相较于西方开放、现代化的文化,中国文化一向崇古尊老, 强调传统与过去, 重视祖先智能与经验, 重视身份与阶层。在这样的社会里, 人民是权威导向的, 因为权威往往是唯一能使行动一致的方法。由于几千年中国的官营官商传统, 中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统, 商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移, 在今天则大量的通过政府权威部门的鉴定。我们常可以在汽车的广告文案中看到“钻石等级”、“旗舰风范”、“世界级品质”等极尽溢美之辞, CEO、VIP 等诸多诱人的头衔。如长安之星II 代的宣传词称“ 微车典范, 值得信赖”; 全顺快运车的文案写道“全球500 强企业的共同智选, 连续2 年中国高端轻客市场销量领先”,05、06 年被全国主流媒体联盟评为“中国年度商用车( 客运类) ”。东风日产在广告词中写道:“TEANA 天籁连续3 个月销量远超* * 品牌2 款车销量总和! 稳居高档车销量榜首! ”还有苏州金龙的“威仪天下”,“起亚, 全球汽车制造业的领导者”, 都表现出一种对国家和权威崇拜的价值观念。这在国外的汽车广告中相对较少使用。
3、价值观取向
汽车是运输工具, 但随着越来越多的汽车走进我们的生活, 汽车成为一个被赋予极强功能性的物品。通过广告的转化, 人们对汽车象征意义的认知超越了产品本身, 它成了一个移动性的空间、个人形象的展现, 成为代表拥有者社会价值的表证物。广告越来越注重将汽车作为彰显个性自由的消费品进行诉求, 看广告已经不单纯地只是看到商品的使用价值, 也看到它极欲传达的附加心理价值, 汽车与人的精神和各种生活情趣结合在一起, 如香车美女, 到现在大家常挂在嘴边的中产阶级和成功人生。品牌所代表的身份与地位的象征意义, 造成国内很多汽车广告追求尊贵、豪华、气派的感觉和成功人士身份象征的诉求方式。汽车广告中常透露出“某某车是追求高品质生活的成功人士的首选座驾”之类的讯息, 有车似乎成为成功人士的象征, 成为男人品位的体现, 尤其是一些中高端汽车更是以此为主诉。如华晨中华尊弛的“尊驾, 与君行”, 一汽马自达Wagon“ 一辆车, 定义一种生活”。东风日产天籁的广告诉求则是“新成功人士们的尊
贵座驾”, 拥有天籁轿车俨然成为新成功人士实力与高品味的象征。而美国被称为“车轮上的国家”,已经有上百年的历史的汽车早已渗透到生活的方方面面, 汽车文化深深地根植于美国人心中, 它告诉美国人汽车远不止是一个交通工具, 汽车能够赋予他们一切, 正像福特的广告语“你的世界, 从此无界”。沃尔沃(VOLVO)汽车的“ 关爱生命、享受生活”、宝马的“驾乘乐趣, 创新极限”都表现出拥有汽车、享受生活的态度。
4、理性vs. 感性取向
中国文化有深厚的人文主义精神, 以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容, 人的价值通过“ 内省”、“ 克己”来表现, 形成中国人内倾的性格。对于中国的消费者来说, 广告更注重理性诉求, 注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。他们期待从汽车广告中获得具体的信息, 如车的功能如何, 是否美观, 车内有什么设备( ABS、安全气囊等) , 车子是否安全、节能等。这就不难解释, 为什么国内的汽车广告多数以产品为核心, 多侧重产品功能或外观的介绍, 直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点, 大量车的展示镜头充满画面。如“晶钻
造型、延时大灯、高效节能发动机”( 吉利金刚) , 尼桑骊威“ 拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”, 广告文案中还指出“搭载全新1. 6L 航空轻量铝合金引擎, 强劲高效”、“ 新一代千里马2, 内外兼
修, 安全、美观、实用三者兼顾”。而西方人的心理结构较复杂松
散, 是外倾的性格,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容, 形成西方特有的文化心理, 其更注重产品广告的外在形式, 讲究感观效果。西方的汽车广告, 更注重的则是广告的艺术性。除注重产品本身的价值外, 还很注重产品的附带价值, 注重产品带给人心灵上的感受, 感性品牌带来的感性诉求更被消费者看重。国外广告常借助动物来体现与自然的和谐, 如Nissan的SUV 系列广告, 用动物在野外的活动体现汽车的优秀性能; 奔驰车有个广告, 连小刺猬都带防毒面具了,只有奔驰车开过的时候, 才取下面具, 说明奔驰的废气污染少。还有一个广告中, 奔驰用一只停在车头车标上的鸟传达了奔驰汽车重视环保的理念, 也揭示了驾驶奔驰车能够实现人类对大自然的向往。沃尔沃(VOLVO) 也有以猫狗来体现其汽车的安全性能的广告, 来传递它一贯的“关爱生命、享受生活”的理念。这些诉求的人性化和拟人化, 赢得了受众的心理共鸣, 自然对该产品产生了好感。国内的汽车广告很少启用动物作为主角, 最多做幸福生活的一个点缀。
但随着汽车市场的竞争越来越激烈, 融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现, 相信将渐成主流。如新BMW5 系Li 的“有容, 乃悦”, 明确表达后排空间加大使得乘座人员获得更多的舒适感, 身心愉悦。别克凯越以人生的重要片断为切入点,“ 投入每一程, 收获丰盛人生”, 广告以“ 激情进取”的人生态度, 与各行业精英人士的人生观相互呼应。别克君威电视广告“ 风雪篇”主推“ 有一种从容,可以迎风驭雪”, 风雪无阻英雄路,“ 心致, 行随, 动静合一”的品牌精髓在本片中发挥得淋漓尽致。
5、男性vs. 女性主义取向
男性主义取向指传统男性价值观( 如成功、金钱与物质) 对社会的重要性, 主要强调自我实现的成就动机。女性主义则表现为对他人及生活品质的关怀。
汽车一直以来被赋予一种阳刚的形象, 其男性气质, 给人一种感觉交通工具应该由男性来掌控。汽车广告中更处处可见汽车的男性取向, 特别是高级轿车, 汽车广告中的驾驶者通常是男性。即使广告的呈现比较温馨, 但仍然将男性塑造成“ 一家之主”, 是一个家的精神支柱、是方向盘的掌握者。这样的形象更加深了汽车的阳刚气质, 也暗示着男性是掌握权威的人, 也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母亲,“男主外女主内”传统男女刻板形象在汽车广告中随处可见。在德国宝马汽车的广告中, 左边中年男性上方的标题写道:“40 岁男性的魅力从何而来” 右边打开一扇门的汽车上方写着:“来自内在。”广告文案:“男人从不停止爱车。”在这里, 宝马成为事业有成的中年男性的象征。然而, 在近来的汽车广告中, 却可以看到有一些转变, 似乎不像之前那样尊崇男性气质, 而加入了一些温馨软性的诉求, 在某些广告中女性也开始变成主角, 甚至还出现了针对女性消费者打造的女性用车, 以奇瑞QQ、丰田威姿, 吉利美人豹为代表的针对女性消费者推出的设计小巧、外观时尚的个性化车型迅速在中低端市场出位。这是否在宣示, 交通工具的性别气质已不像从前那样的明确呢? 还是这只不过是消费时代的一种利益行为?
6、幽默取向
幽默是在广告中最普遍被运用的沟通技巧, 西方广告中更是将幽默用作常用的诉求手段。如大众有一则广告, 画面是一个人破产到上吊自杀, 他的车却始终卖不出去, 文案“如果他买的是大众车⋯⋯ ”, 这正是西方人惯用的黑色幽默。POLO 广告中警察竟然躲在POLO 车身后用大喇叭对罪犯喊话, 表现这款车的安全性和坚固性。还有奔驰车的“天堂可以等待”, 通过表现一场车祸, 提醒观众坐车时要注意系好安全带, 沃尔沃以汽车压过死神来体现汽车的安全性能等。中国人受传统文化意识影响深刻, 万事求吉利, 这些联系到上吊、死亡等的幽默方式, 很少在中国的汽车广告中见到身影。对于中国人来说,传统上幽默通常仅被用来阐释一个概念, 证明一个论点, 或是强化一个论点, 幽默是寓教于乐的工具。
三、结语
通过对中西汽车广告案例的分析, 可以总结出中西广告所表现出的价值观念基本与中西方传统价值观念体系相吻合, 二者之间呈现出明显的差异。这是广告主和广告公司为取悦目标受众, 因地制宜制作发布其广告的结果。这也表明, 作为一种重要的跨文化交流手段, 在广告营销中,必须要掌握消费者的各种心理需求,进行有针对性的产品广告诉求, 同时要兼顾文化价值取向差异, 方能在激烈的市场竞争中赢得消费者( 作者单位: 浙江工业大学)