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欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构

□吴蔚
对于怀有“百年大报”梦想的报业传媒人来说，2009年并不是一个让人振奋的年份。
根据美国报业协会的统计数据，2008年与2007年相比，美国报纸总发行量下降了4.16％，但广告收入却大幅下降了17.7％。
2009年3月27日，创刊于1908年，报龄101岁的《基督教科学箴言报》
出版了最后一期纸质报纸，宣布今后停止纸质报纸的印刷发行，只提供网络在线版内容。
做出同样决定的还有《西雅图邮报》，一份创刊于1863年，报龄146岁的主流报纸。
2008-2009两年，共有100份美国报纸倒闭或停止纸质报纸印刷，其中包括拥有的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等主流大报的美国第二大报业集团论坛公司。
百年的风吹雨打都经历了，是什么原因导致他们迈不过这道坎？
强势的“弱者”
“互联网的冲击”，在大量文章中，这成为美国报业遭遇寒冬的最直接的原因。
但站在中国传媒人的角度，如果这个简单理由成立的话，我们所面临的局面更加危险。与中国同行相比，美国报业在迈向数字化、拥抱互联网方面做得相当不错。
从上表可以看到，美国报纸网站一直在网站广告中占有相当重要的比重。而美国报业的佼佼者，甚至已经成为网络广告的重要力量。以纽约时报集团为例，2008年纽约时报集团网络广告收入达到3.516亿美元，占集团总收入的12%，占当年美国网络广告市场份额的1.36%。根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网络广告市场份额1%-2%的公司有中国最大的视频网站优酷(1.2%)、MSN中国（1.5%）、四大门户之一的网易(1.8%)。
因为缺乏权威统计数据，无法得知中国报纸所办网站的广告收入占所属集团比例的精确数据。但从我们了解的主流报纸所办网站的经营情况判断，其总量低于1亿元人民币，根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网站广告总量约为206亿元人民币，报纸网站广告所占比例不足0.5%。
因此，将美国报业遭受冲击的原因简单地归结为“互联网的冲击”，这样的结论过于草率，尤其对于中国同行来说，容易产生理解偏差。
中美报业的“广告”业务具有一个很大的差异：在中国，谈及报纸广告，主要指品牌、促销等呈现式广告，而美国报纸的广告收入中，分类广告具有非常重要的地位。
2000年，美国报纸的分类广告收入达196亿美元，占报纸广告总收入的1/3强，2000-2007年，分类广告所占比例一直维持在广告总收入1/3以上。
受到以Craigslist为代表的免费分类广告网站的巨大冲击，到2009年，美国报纸分类广告收入只有61.8亿美元，不足2000年的1/3。10年来，报纸分类广告减收134.2亿美元，占广告减收（238.5亿美元）的一半以上，是美国报业收入滑坡的罪魁祸首。
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传统惯性的阻力
美国报业在网络广告方面的绝对数字并不低，但一直以来所占比重持续下滑。造成这一现象的主要原因，主要是呈现式广告门类在网络广告中所占的比重一直下降。2002年，美国呈现式广告占网络广告总收入的65%，当年搜索广告只占15%。但此后，两者的关系呈现出此消彼长的态势。2004年，搜索广告超越呈现式广告，成为网络广告的最大蛋糕，前者的比例为40%，后者的比例为39%。呈现式广告是由广告主根据自身需要指定版面或文章，跟随刊载广告。
其主要特征是“静态”，即受众以“看”为主，追求广告内容给受众留下的印象。在网络广告中，呈现式广告的主要形式为千人浏览成本（CPM）广告和中国特色“包时段、全流量”广告为主。
CPM模式是在印刷版报纸商业模式高峰时期，为了响应广告主对广告效果定量评估的需求而产生的，作为传统媒体广告模式的数字化延伸，在互联网发展初期报纸传统品牌的优势，是印刷媒体向数字化媒体过渡期最主要的盈利模式。根据美国尼曼媒体实验室的统计，2008年，美国报业网站的平均CPM为80.28美元，远超过Yahoo等新闻资讯类网站平均CPM(25美元)，也超过报纸印刷版CPM（34.62美元）。
在中国互联网发展初期，由于在印刷媒体阶段未普及CPM核算概念，用户难以理解CPM复杂的计算，加上当时缺乏简单可靠的CPM跟踪系统，CPM广告未能得以普及。新浪于2001－2002年发明了类似电视广告的“包时段、全流量”模式，一举取得经营上的成功，并成为中国网络广告的主要模式。但这一模式中，广告价值并不与广告呈现的实际效果挂钩，随着中国网民的爆发式增长，网络广告未能以相应的速度增长，网民的商业价值远低于采取CPM模式的国家。
搜索广告则是互联网发展起来之后，应运而生的广告形式。广告主根据自身需要指定关键词，跟随刊载广告。其主要特征是“动态”，即受众通过搜索方式接触到包含所定关键词的内容。搜索广告的主要形式为点击付费（CPC）广告，即广告主无需为受众阅读到广告而付费，只有当受众点击了广告之后，广告主才需要支付费用。
对广告主而言，投放搜索广告的风险更小，成本更加可控，但需要相应的网络知识。所以美国市场上，搜索广告自2002年以来一直处于平稳增长的势头，而金融海啸之后，其优势更得以发挥。
2009年底，搜索广告所占市场比例已达47%，占据了几乎半壁江山，而呈现式广告只分得35%的份额。
重回收费怀抱
广告和发行是传统印刷媒体两大收入支撑点，广告经营上的困局，使得欧美报纸纷纷在发行领域寻求突破，即通过收费阅读模式，改变数字业务以免费为主的模式，探索数字发行的可能性。
对数字内容进行收费阅读的企图，对欧美报纸来说并不陌生。事实上，他们在1990年代发展网站的初期阶段普遍都进行过这方面的尝试。但由于互联网用户从一开始就具有很强的免费习惯，形成了强大的惯性，“收费－用户减少－广告价值降低”的链条成为客观现实，也是推广收费阅读模式的巨大障碍。
15年的尝试下来，除了以美国《华尔街日报》、英国《金融时报》为代表的金融类媒体，由于其生产内容的直接商业介质，能够坚持收费阅读，其他包括《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《泰晤士报》、《卫报》在内的欧美领先报纸，都经历了“免费－收费－免费”的多次反复。
2009年，欧美报业再一次不约而同地考虑收费阅读，汲取了之前多次收费尝试失败的教训，有了更多细致化的设置。
变化之一是改变之前打包收取订阅费的粗线条模式，引入“微支付”概念。即不强制用户打包付费，给予用户更多的自主权，选择只为自己需要的单篇内容付费。
另一大变化是从存量收费到增量收费。即收费的重点不再是“电子版”，而是报纸之外的增量服务。这些“增量”包括，针对历史数据库的按需检索服务、面向手机等具有用户付费习惯的介质重新制作的内容、报纸之外专为数字版本提供内容等。
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英国每日电讯报新编辑部
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斩断生产链
全媒体化就是在这种背景下出现的。全媒体是指打通传统的印刷、广播、电视媒介界线，在数字介质上，构建全新的融文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式为一体的内容平台，并打破原有的刊发和播出频率，实现全天24小时滚动内容提供。
与中国在原有体制下形成的各类媒体介质泾渭分明的格局不同，在长期市场化经营下，欧美的报业普遍早已跨媒介经营，他们所面临的主要问题是，如何将多个媒介的生产链条予以融合，整合出新的、符合数字媒介传播规律的新生产链。
生产链重构，意味着必须在原有各类介质的多条生产链中寻找合适的切入点，斩断原有链条，构建新链条。
在这方面，英国《每日电讯报》（DailyTelegraph）从2006年下半年开始的全媒体生产链重构是最彻底的，以至于被竞争对手《独立报》称为“每日恐怖报”（DailyTerrograph）。
在这次重构中，编辑部打破所有隔阂，取消了独立办公室，将报纸、网站、手机的采编人员整合进一间巨大的办公室共同办公。办公室设置为同心圆结构，在圆心区域是报社领导层的决策区，围绕决策区，各业务门类呈放射状辐射开去。办公室里最醒目的是一面巨大的“媒体墙”，实时刷新着最受关注的网站新闻、图片新闻和视频新闻，提示着最新热点和媒体竞争态势。
在《每日电讯报》的业务重构中，引入了“新闻制作人”（ProductionJournalist，简称PJ）的概念，相当于传统媒体业务流程中，印刷媒体的编辑、广播媒体的编导环节。在这样的业务结构中，各种媒介形态中最专业的制作人，负责自己最熟悉、最专长的传播介质，所有一线记者，均需要对各个介质的PJ负责，由各个介质的PJ决定最适合本介质传播的内容。
2008年，欧美报业普遍遭受结构性危机，各家报社也纷纷酝酿业务重构。但最终采用了这一编辑部布局的媒体非常少，就目前所知，各国较大的媒体集团中，仅有巴西最大的报业集团RBS和印度时报集团进行了类似的办公室重构，欧美报业中，几乎无完全效仿者。
这种布局未能得以普及的主要原因，是由于欧美报业的全媒体融合自2005年来，在主流的大报中已经从不同角度展开，只是没有如此具有形式感的表现而已。
《每日电讯报》的切入点是PJ，美国的《今日美国》报，切入点则是“重定向”（Repurposing）。
《今日美国》于2008年下半年开始，在产品化包装环节之前，切断了旧有业务链，加入“重定向”环节。
“重定向”建立在数据库整合基础之上。《今日美国》在基于新闻采集全面数字化的基础上，通过数据库建设，将输出分为传统业务和新业务两个部分，所有面向新业务的内容，均存储在一个名为“重定向”的空间，各类新媒介平台均从这个空间获得内容数据，套入符合本媒介传播特性的模板中，生成最终产品。
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与《每日电讯报》的模型相比，《今日美国》模型的优势在于，不同媒介由于面对同一个整合平台，最终产品在内容上保持高度一致，差异只在于内容取舍和表现形式，这样也有利于节省一线新闻采集人员的的人力成本，避免出现《每日电讯报》模型下一线人员重复劳动的弊病。
从欧美报业生产链重构的经验看，由于传统媒体长期面向单一介质生产产品，所谓的“全媒体”中，非“母体”的业务必然处于从属地位，必须迁就于“母体”业务。对印刷媒体来说，数字媒体和广电媒体是从属；对广电媒体来说，数字媒体和印刷媒体是从属。而代表着未来发展方向的数字媒体，不管是在印刷媒体还是在广电媒体里，都必然处于从属地位，制约了全媒体整体向前推进。
(作者系南方周末网络编辑部主任)