湖南大学自考“国际市场营销学（二）”复.doc

湖南大学自考“国际市场营销学（二）”复习资料
国际市场营销概论
　　1. 市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
　　2. 市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。
　　3. 国际营销与国内营销的区别
　　－国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
　　－国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同
　　－市场营销方案的差异
　　－对营销人员的能力结构要求不同
　　4. 国际市场营销与国际贸易的差异
　　对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
　　－业务内容不同
　　－从事的活动不同
　　－组织管理者不同
　　－原动力不同
　　－整体与个体的差异
　　5. 企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误）
　　－在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务
　　－缺乏高层管理者的参与和支持
　　－对海外代理人和分销商选择不当
　　－盲目发展全球业务
　　－把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务
　　－对国内外的经销商不能平等对待
　　－认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功
　　－不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品
　　－不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息
　　－忽视接触出口管理公司开展出口业务
　　－忽视利用多种跨国经营形式
　　－在出口产品的同时，未能提供相配套的服务
　　6. 国际市场营销任务
　　－分析国际市场营销环境
　　－分析跨文化条件下的消费者行为
　　－国际市场调研
　　－国际市场细分与国际目标市场选择
　　－制定进入国际市场的战略决策
　　－修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
　　－制定国际价格战略
　　－建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络
　　－制定整合的国际促销组合策略
　　－国际营销活动的计划，组织，控制
　　－与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系
　　7. 进入国际市场的驱动力
　　－广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。
　　－来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。
　　－新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。
　　－世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。
　　－国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供应比较充足，竞争激烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。
　　－企业自身发展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。
－政府的鼓励的支持：世界各国政府为了发展经济，避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。
　　－杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。
　　8. 国际市场营销的约束力
　　－国际市场的复杂，多变性
　　－市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异
　　－管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥
　　－更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。
　　－强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。
　　－贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。
　　－适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。
　　－我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。
　　9. 企业经营观念的演进
　　－20世纪20年代前，生产观念
　　－20世纪30年代，推销观念
　　－20世纪50年代，市场营销观念：顾客导向，整合营销，从顾客需求的满足中活力
　　－近年来，社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要，消费者的利益和社会利益之间的矛盾。

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