网络广告模式分析.doc

网络广告模式分析目标：找到一个适合未来奇游网使用的网络广告模式前言：本来想自己写这个话题的，后来收集信息的时候发现，原来自己的想法早就已经被别人写出来了，再写就没劲了，做个整合好了。网络广告至今大略这样几种模式：一、根据内容对受众进行分类。如去汽车频道的用户大多是要购车的，那么汽车频道上的广告大多就是汽车类的广告。这是历史最悠久的广告模式。二、Google的关键词模式。它是根据消费者输入的关键词也就是“意图”来提供广告的。这已被证明高度有效。Google的信条是：如果根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼前，广告的效果才会被最大化。Google的首席执行官施密特说：“如果我们在适当的时间、适当的位置将适当的广告投向适当的浏览者，如果他们点击，我们就赢了。”Google已经开发出了据称是有史以来最复杂的人工智能系统。在几分之一秒之内，软件可以比较数百万个有关受众和广告主的参数变量，从数以亿计的广告数据库中选取浏览者最可能点击的条目发送出去。举例：我通过google搜索“seo”，在搜索结果页面右侧会出现一些关键词广告。如下图：这些广告有些可能是我感兴趣，有些可能不是我感兴趣的，如果我点击了这些广告，广告商将要付费给google。三、Facebook的社会化广告模式。通过对消费者真实身份信息及活动信息的分析，提供针对具体个人的广告。Facebook的广告系统会根据用户的喜好为每个用户准备最合适的广告。Facebook新推出的“FacebookAds”系统将记录用户登陆广告用户网站等个人信息。Faceboook的创始人ZUckerberg表示“这将是一种更自然的投放广告的方式。”而在用户网站出现的广告只有其本人才能看到，对于其它浏览该网页的用户而言并不受影响。Facebook还针对广告客户推出了一款输入关键词就能得出相关用户的广告系统。下面这一大块内容来自麦田的这篇Facebook的广告：影响有关系的人，分析的非常详细，我就直接copy了：Facebook Ads包括三个部分：Social Ads，Facebook Pages和Insights。第一部分是主体，下面会详述;第二部分是厂家页面。第三部分本质上是一个广告自维护系统，但是facebook让广告主获得更多用户信息，就有了数据分析的功能。目前国内业界对social ads的观察，存在两个普遍的误区：一，把social ads看作更精准的“分众人群”广告;二，把social ads看作“口碑营销”。上述两点观察，不能说不对，但还没抓住其真正的关键“朋友之间的消费推荐”。要说清楚这点，需要倒过来看看“广告”的演化：“传统广告”和“google ads”。“传统广告”是一种push模式，面向不确定受众的“广播”模式，也因此，传统广告往往会选择受众关注的人或物(事)作为代言，他们的思路是“影响有影响力的人”，从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站，比如新浪。“Google广告”是一种“半pull”的模式，虽然广告的投放也是页面广告，但由于受众先“主动”搜索了关键词，所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。我们不是说google广告模式一定“取代”传统广告模式，但是google广告模式的思路是“影响有关联的人”，确实比传统广告模式更有效。正是如此，才支撑了google的庞大市值。本质上，google其实是个广告公司。而facebook的social ads做出了一种全新的广告模式：“影响有关系的人”。这种模式能产生，在于google广告模式存在不完美之处：我们消费生活中，消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性。举例;一个小姑娘逛商城，她本来想买一件衣服，但最后衣服没买，却买了鞋子。这样的情况很多。Google广告相当于告诉小姑娘去哪买衣服，而facebook广告却有可能最终建议的是让她买双鞋。我们假设有个全能的上帝在观察小姑娘的购物行为，那么最后他会发现：facebook的广告模式，至少在这种情境下，可能更有效。现在的问题就转换为，facebook广告如何能“猜中”小姑娘想要的是鞋子呢?解决方案就是影响有关系的人。Facebook假设小姑娘的某个朋友，正好有这双鞋;然后facebook躲在幕后，让小姑娘的朋友事实上去影响了她。请注意，我不是在说facebook的social ads一定领先于google ads;就好比google ads目前也不能全面取代门户传统广告。但如果你看看下一个表，就会发现很有意思：我的观点是：广告，是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代，就会有一种典型的广告模式;反之，一种典型的新广告模式成立，寓意着一个新的互联网时代到来。社会化网络应用，成为下一个互联网时代，形态已经确立。其实，目前豆瓣也正在初步使用这种模式，举例：我需要seo方面的书，我在豆瓣里搜索“seo”，然后会出现很多关于seo的搜索结果，我会一个一个的看，主要是看网友的评论，然后根据网友的评论来选择购买哪一本，见下图：然后再比较出现在书籍旁边的各个在线售书网站上的价格，选择最便宜的购买。见下图：四、所谓活动营销或参与式营销。组织大型参与活动，从而为广告主建立一个营销平台，奥运会是，高尔夫球赛是，网络上的各类互动活动也是。建议：我们使用社会化广告这种模式，通过朋友之间的推荐，使我们的广告更有效，从而获得更多商家的亲睐。而要使用这种广告模式，我们必须在个人会员系统上下功夫，形成一个拥有很好的交互的社区的雏形。附：1、 网络广告的展示形式。网络广告的形式多种多样，如：横幅式、按钮式、游动式、文字式、邮件式.2、 网络广告的付费方式：CPC、CPM、CPA、CPR、CPP、包月、PFP。