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司志渊:我国食品中小企业网络营销策略探究
1引言:
我国食品中小企业正在处于网络营销的机遇和挑战期，发展网络营销是我国食品中小企业发展壮大的新的途径，是我国食品中小企业与世界食品企业接轨的桥梁。我国改革开放三十年来，我国食品中小企业有了突飞猛进的发展，但是要与世界强大的食品企业相比仍有很大的距离。因此，我国食品中小企业就需要发展网络高薪技术，开展网络营销。我国食品中小企业虽然看到了网络营销的重要性，并实施了网络营销计划。但是，在我国食品中小企业网络营销还处于初级开阶段，出现了许多的问题。新时期下，我国食品中小企业必须寻找到发展网络营销中出现的各方面的障碍因素，做出正确的，适合时代要求的网络营销策略，才能在竞争激烈的市场环境下至于不败之地。
2网络营销相关基础理论
2.1网络营销的概念
网络营销就是以电子技术为手段，将传统的销售模式转移到互联网上，从而打破国与国、地区与地区之间诸多的障碍，使企业生产与销售网络化。简单来说，网络营销就是为达到一定营销目的，以互联网为主要手段进行的营销活动。以服务的对象不同分类可以将网络营销分为个人网络营销和企业网络营销[2]。
2.2网络营销的的优势
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。具体体现在以下几个方面：一是可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒体有传播范围广、速度快、无时间地域限制约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。二是可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。三是可以缩短生产周期。一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互联网的应用可以加速企业间的信息沟通从而有效的调节企业的库存以及生产计划，节约物流损失。四是可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。五是可以更快捷、更简便、更高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时的同用户进行沟通，快速地解决问题。
2.3网络营销的原则
2.3.1系统性原则
网络营销是一项复杂的系统工程，网络营销是以网络为工具对食品中小企业的人、财、物进行系统管理。因此网络营销必须以系统论为指导，通过对食品中小企业网络营销活动涉及的各种要素进行整合和优化，从而确保食品中小企业网络营销的顺利进行。
2.3.2 创新性原则
网络为顾客体验不同公司的产品和服务带来了极大的便利。当今社会，消费者追求个性化消费，只有通过创新，才能提供与顾客的个性化需求相适应的产品或服务，从而提高食品中小企业网络营销效果。
2.3.3 经济性原则
网络营销必须考虑经济成本。网络营销不能为了营销目的一味地扩大投资，应考虑成本与收益之间的关系，争取投入与产出比最优。事实上每一例成功的网络营销，都是在既定成本下收益的最大化。
2.3.4 操作性原则
网络营销必须具备可操作性。网络营销的可操作性是指通过营销方案的策划，使食品中小企业的每一个部门、每一个员工都能够在正确的时间去做正确的事情。
2.4网络营销中食品类产品的特点
2.4.1食品类产品性质
由于网上用户在初期对技术有一定要求, 因此用户上网大多与网络等技术相关, 因此网上销售的食品类产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些加工的食品类产品如小包装食品、饮品等也比较适合网上销售。还有一些无形食品订购服务也可以借助网络的作用实现远程销售。
2.4.2 食品类产品质量
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制, 实现远程购物和在网上直接订购, 这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。
2.4.3食品类产品式样
通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时, 由于网上消费者的个性化需求, 网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
2.4.4食品类产品品牌
在网络营销中, 生产商与经营商的品牌同样重要。由于网上购买者, 可以面对很多选择, 但无法进行购物体验, 因此, 必须拥有明确、醒目的品牌, 引导浏览者和购买者对品牌的青睐和关注。
2.4.5 食品类产品包装
通过互联网经营的针对全球市场的产品, 其包装必须适合网络营销的要求。包装一般新颖，能够引起顾客的兴趣。
2.4.6 食品类产品的目标市场
网上市场是以网络用户为主要目标的市场,食品类产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄, 可以采用传统营销策略。
2.4.7 食品类产品价格
互联网作为信息传递工具, 在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的, 通过网络进行营销[4]。
3我国食品中小企业开展网络营销的现状分析
我国食品行业的结构是以食品中小型企业为主，主要表现有如下两个方面：(1)目前国内居民对网络食品营销的认知度还不够，食品安全意识薄弱，购买力水平差异较大，还不能形成规模性的网络消费需求。(2)多数食品中小企业的网络营销产品意识较差，还没有建立建全的网络营销体系。将网络消费作为根本出发点，在满足顾客消费需求的同时，实现食品中小企业经营目标的市场营销活动。网络营销类食品是网络营销理念的载体．是实现网络营销的基础。
3.1食品中小企业开展网络营销存在的问题
3.1.1食品中小企业网络营销意识不清，同时对网络营销认识也不清
现阶段，我国许多食品中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强。仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代，抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得食品中小企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
3.1.2 不注重网站营销实效，追求形式
眼下许多食品中小企业对于网络营销的认识还仅仅停留在建设网站的层面上，不少食品中小企业主认为，网站是食品中小企业个性化的展示舞台，所以，片面追求外观完美，网站虽然做得花里胡哨，却缺乏有效的营销信息，根本不能吸引客户形成访问点击。因此许多网站都呈现出“死网站”的病态特征。这些网站基本不具备实用性，无法为食品中小企业带来更多的网络顾客，网络营销效果为零。
3.1.3 网站推广缺少主动性
一些食品中小企业始终坚信“酒香不怕巷子深”，食品中小企业网站虽然上线了，但也不主动地进行推广，也无法产生收益回报。事实上，对于食品中小企业的网络营销而言，在茫茫人海中寻找到对自己产品有需求的客户并不是一件容易的事，尤其是在信息爆炸的今天，将信息传递到目标客户面前的成本越来越高。与销售人员四处奔跑相比，通过在网络上挖掘出对自己产品感兴趣的客户，这种营销方式显得更为主动。网络营销本来就是消费者占主导的一种营销模式，只要让目标客户便利地进入食品中小企业网站，网络营销便成功了一大半。
3.1.4食品中小企业对网络营销工具了解甚少
如今各种互联网营销服务和工具种类纷繁复杂，食品中小企业对之了解甚少，更无法针对食品中小企业实际选择合适的服务和工具，而这种盲目的选择也导致了营销效果的低下。很多食品中小企业建立网站后借助优化或者购买广告位，购买搜索引擎关键词的方式来获取访问量，促进产品业务增长。它的不足之处就在于代价比较大，广告和关键词都是按点击收费的，再加上恶意点击的增加，很多食品中小企业不得不付出昂贵的广告费用，投入越来越大，但回报却并不见增长。食品中小企业如何利用好网络营销工具已是迫在眉睫的问题。
3.1.5安全问题
从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。而一些食品中小企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或是企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的食品中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。
网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往不可相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、食品中小企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[6]。
3.1.6物流配送问题
目前我国食品中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销。
3.1.7食品消费观念问题
在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于食品中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而食品中小企业显然没有这种优势，客户对食品中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍食品中小企业网络营销活动发展的观念障碍。
3.1.8传统销售渠道仍占主导
很显然，在开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念过程中，传统的渠道发挥了巨大的作用，然而完全依赖代理商销售渠道的网络营销、更甚者强制控制代理商销售渠道的行为，这样的制度严重限制了网络营销的运作范围，限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。
3.2制约食品中小企业开展网络营销发展的原因分析
3.2.1网上支付安全机制不健全
目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能够完成。即使凭信用卡实现网上支付，对消费者、对食品中小企业均有一个安全保障的问题，因为食品中小企业没有大批资金可以在其网站上构建比较完善的支付系统，保证其网上支付的安全。
3.2.3隐私权的障碍
食品中小企业的知名度比较低，消费者对于在这些食品中小企业网站进行资金的交割持怀疑态度，害怕自己在交易过程隐私得不到保护。从而阻碍了食品中小企业进行网络营销互动性的互联网网络。而对于间接营销渠道来讲，网络间接营销的结构则要简单得多，它只有一级分销渠道，即只有一个信息中介中心，不存在传统营销渠道中的多个批发商和零售商的情况，因此大大减少了流通环节，有效的降低了流通费用。
3.2.4食品中小企业营销人才的缺乏
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，但大部分食品中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。
4食品中小企业网络营销策略分析
4.1 明确网络营销目标
网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场，因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的若干局限性，在经营策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套适合于网络这种虚拟市场的运作机制。食品中小企业要引入网络营销战略，首选要清楚食品中小企业通过网络营销要实现什么目的，同时根据食品中小企业产品销售渠道特色、用户人群、采购商需求特性，选择一种合理的网络营销模式。食品中小企业在建立网站前首先要明确网络营销的目标，根据食品中小企业自身实际情况可选择以下几种类型的目标；
4．1．1销售型网络营销目标
销售型网络营销目标可以为食品中小企业拓宽销售渠道，借助网络的交互性、实时性及全球性为顾客提供方便快捷的网上销售站点，目前很多食品中小业都在网上设立了销售点。
4．1．2服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要是食品中小企业为顾客提供网上远距离的咨询和订购服务，这种类型非常适合食品类型的公司。
4．1．3 品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要在网上树立食品中小企业品牌形象，通过网络的互动性增强食品中小企业与顾客之间的沟通，建立顾客对食品中小企业品牌的忠诚度，来配合食品中小企业现行的营销目标的实现，目前大部分食品中小企业站点属于此类型。
4．1．4提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要是利用网络营销替代传统营销，全面降低营销成本，提高营销效率，促进营销管理并提高食品中小企业竞争力。当然，有些食品中小企业想同时达到上面几种目标，这就是混合型网络营销目标，食品中小企业应根据自身实际情况选择适合企业发展的网络营销目标，杜绝盲目跟风。网络营销是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制订周密科学的计划，才能取得成功。从开展网站建设、企业信息发布，到制订推广预算，选择网络营销方法和产品，安排网络营销专职销售、客服等，各项工作安排到位，持之以恒，使企业的网络营销流程得以顺畅，这样才能最终取得理想的网络营销效果。
4.2注重网站的营销实效，避免形式主义
建设食品中小企业网站是开展网络营销非常重要的一环。然而事实上，大部分食品中小企业网站都没有发挥出应有的网络营销作用。这跟食品中小企业对网站建设的认识是分不开的。多数食品中小企业认为网站是企业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、Flash动画、食品中小企业形象成为食品中小企业最关注的地方，至于网站是否符合网络营销的需要，是否便于今后的功能增加或调整，并不考虑。部分网站建设服务商也一味迎合食品中小企业的喜好，在表现形式上大下功夫，拉高网站建设费用，至于内在功能和营销应用环节则不做深究。网站建设是服务于网络营销需要的，这一点一定要明确。网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效。适度的优化，能够使网站的结构更加科学高效。如果能够把握“以用户体验为中心”这一原则，努力去改善用户的感受，才是正确的网络营销思路。
4．3主动进行网站的推广工作
作为食品中小企业在网上市场进行营销活动的阵地，网络营销站点能否吸引大量用户是食品中小企业开展网络营销成功的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对食品中小企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立食品中小企业网上品牌形象，为食品中小企业的营销目标实现打下坚实基础。网站推广是网络营销最重要的一个环节，网站做的再好，没人知道等于零，当然，前期所有的投入也将付诸东流。因此，食品中小企业在网站建设完成后应积极主动的进行网站推广工作。网站推广手段很多，例如：搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布网络广告、发布新闻、提供免费服务、传统媒体、论坛、博客、播客、威客等等。不同的方式可以吸引不同的网民，食品中小企业可根据自身的特点选择采用多种渠道综合运用以吸引更多网民到网站上来。
4.4建设和管理有较高知名度的网站
食品中小企业的商业网站是食品中小企业与顾客的信息沟通的主要通道．也是食品中小企业开展网络营销必不可少的前提条件。在网络空间里，食品中小企业网站代表着食品中小企业自身的形象。网站质量的好坏直接关系到网络营销的效果。因此，食品中小企业要成功开展网络营销，就必须建立具有较高知名度的网站。一般说来，应着重关注以下几点：
4.4.1抢占优良网址
在网络空间上，网址或域名是食品中小企业最重要的标志，它是网上的品牌商标，也是一种产权。网址的名称应力求简单、鲜明、易记，通常为食品中小企业或产品品牌名称。随着全球上网食品中小企业数量的飞速增长，网址已成为一种不可再生资源。而优良的网址更趋稀缺。因此，欲实施网络营销的食品中小企业应尽快注册网址。
4.1.2加强对网址的宣传
食品中小企业必须采取各种手段推广、宣传自已的网站。可以采取网络广告、电子邮件、邮件列表、网上论坛、搜索引擎登记与排名、交换链接和利用传统大众媒体组织新闻发布会等多种手段推介自己的网站。慢慢地扩大自己的影响。
4.1.3设计出色、友好的网络主页
设计出色、友好的网络主页以抓住目标顾客的注意力，网络经济是一种典型的注意力经济，如何引起网络消费者的注意力，便成为食品中小企业网络营销成败的关键，食品中小企业应精心设计网络主页的版面布局和内容，通常主页上除放置页面索引外，还可加上食品中小企业最想对外宣传的新闻、新产品介绍或专用商标、图像、颜色等创意设计，以吸引顾客注意力并让其在不知不觉中接受。
4.1.4加强网站管理
食品中小企业网站的建设是一项长期而艰苦的工作，它不仅包括网站的开通，更包括网站的全面管理，管理对象包括网络链路的畅通、服务器的正常运行等硬设备和网站创意、内容更新、网民咨询服务等软因素，其中软因素的管理最能表现网络营销的独特优点。如网上要随时更新产品目录、价格等实效性较强的信息，以便更好地吸引顾客、扩展客户群，这是传统的销售手段无法比拟的。
4.5网站内容及维护策略
食品中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问食品中小企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多食品中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用。其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多食品中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从食品中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多食品中小企业忽视了。在网站建成之后，食品中小企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大食品中小企业的注意。
4.6网站推广策略
针对食品中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略：
4.6.1借助于传统媒体的推广
一些学者在分析食品中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。
4.6.1.1借助于传统媒体发布专门的网站推广广告
即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数食品中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在食品中小企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是食品中小企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，食品中小企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。
4.6.1.2附加于传统广告之中的网站推广信息
主要用于宣传食品中小企业、品牌、产品的传统广告在食品中小企业营销活动中的应用十分普遍，而这里其实潜藏了一个宣传食品中小企业网站的良机。具体做法是，在上述广告中标食品中小示企业网站及网址的信息：电视广告可以标示在屏幕右下角；报纸、杂志、户外媒体、交通媒体可以和食品中小企业联系方式等标在一起。该方式的优点是：首先，在固有的广告费用之外，该策略不会产生额外的费用，这就使得食品中小企业在网站推广方面不需要额外的支出。其次，该策略可以大大扩展传统广告的信息内容。由于传统媒体的广告信息量一般受限于时间和版面空间，很多重要信息不能借助于广告传达，而在广告中标示网站、网址信息，就为需要了解更多信息的消费者提供了一个平台，消费者可以通过传统广告提供的网站、网址信息登陆食品中小企业网站，了解厂家情况、产品介绍等方面的信息，甚至实现网上交易。最后，该策略还为传统广告问接提供了交互功能。传统媒体由于自身传播特点的限制，在信息的流动方面一般是单向的，广告主与广告受众之间缺乏方便的沟通管道。在原有的食品中小企业、品牌、产品广告中加入网站、网址信息，则为双方提供了利用网络进行交互的平台。
4.6.1.3其他可以用于网站推广的形式
其他可以用于网站推广的形式包括：信封、信笺等办公用。食品中小企业人员对外交往用的名片；食品中小企业印制的各种宣传小册子、产品说明书、保修单证等。产品的外包装、标牌；其他可以负载并传播网站、网址信息的各种用品。这些方式都不会在原有费用的基础上额外增加费用，只需要食品中小企业将网站、网址信息向业务电话、厂家地址等信息一样附加于这些媒体即可。当受众有了进一步的信息需求时，这些做法也为他们提供了方便的获取信息的途径。
4.6.2借助于互联网的推广
4.6.2.1搜索引擎登录
搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了65．7％。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾搜索引擎用户调研数据，在2005年，百度占的份额最高，达到46．5％，Google占26．92％从数据来看，百度和搜狗无疑是中国市场的统治者[7]。
4.6.2.2网络广告
食品中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，食品中小企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，食品中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。
4.6.2.3友情链接
该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括食品中小企业的供应商、经销商等的网站，其目的是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。
4.6.2.4在网络虚拟社区中推广网站
网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本食品中小企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合食品中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。
4.6.2.5借助于电子邮件的网站推广
食品中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些食品中小企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，食品中小企业需慎用。
4.6.2.6导航网站登陆
对于一个流量不大、知名度不高的食品中小企业网站来讲，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的食品中小企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。食品中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。．
4.7网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了食品中小企业销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。
4.7.1借助于网络信息中间商的渠道策略
食品中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，食品中小企业可以形成“企业+信息中间商+客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。但是，阿里巴巴不能控制交易所涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下的各项义务的能力。
4.7.2网络间接销售
食品中小企业可以采用“生产商----网络中间商-----消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有不在线业务的混合型中间商，美国最大的食品连锁店之一就是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商----网络中间商----消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在食品中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。
4.8政府策略
4.8.1加强和完善食品中小企业网络营销的相关法律法规和政策
我国政府可借鉴国外发达经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。建议我国政府可以采用逐步启动政府网上采购系统，决定一定的网上采购比例，来鼓励食品中小企业开展网络营销。
4.8.2 加强网络基础设施建设为网络营销发展提供保障
要改善食品中小企业用户上网条件发展、快速信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展宽带网建设管理无章、重复建设的问题；要加快食品中小企业发展，引入市场竞争机制；要进一步降低信息传输资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适。使那些实力相对较弱的食品中小企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。
4.8.3建立和健全食品中小企业网络发展体系
建立一个类似于美国食品中小企业管理局(SBA) 负责处理食品中小企业事务。一方面，在全国范围内设立信息服务工作站点，为食品中小企业提供综合咨询服务，建立国际市场开拓咨询项目，建立多渠道，全方位资金支持和保障机制，走向国际化，另一方面，政府通过食品中小企业发展中心，提供免费或由政府出资对企业进行人才培训和经营管理咨询诊断，建立有利于科技成长和发挥作用的人才培养激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。
4.9培养专门的网络营销人员队伍
完善食品中小企业的营销网站，在竞争激烈的社会环境下，食品中小企业对客户的服务必须是及时的迅速的，高质量的食品中小企业员工素质和高速的服务效率，是保证网络营销成功的条件。网络营销要求食品中小企业网站员工不仅具有先进的技术知识，还要有在市场营销方面独当一面的能力。
总之，网络营销为食品中小企业带来了希望的曙光，但是，现阶段，网络营销的开展仍存在一定的问题，作为食品中小企业，应给结合自身的特点，抓住信息技术高速发展带来的机遇，充分利用网络营销来尽可能多地占有市场份额，为自己的进一步发展创造条件，与此同时，政府应进一步建立健全和完善相关的法律法规来支持和鼓励食品中小企业的发展，为企业创造一个良性发展的环境。

参考文献
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[18]Dr. Ralph F. Wilson.How to Segment Your Internet Market [J]. Web Marketing Today.Issue 77. April 11. 2000

目录
1引言: 2
2网络营销相关基础理论 2
2.1网络营销的概念 2
2.2网络营销的的优势 2
2.3网络营销的原则 3
2.3.1系统性原则 3
2.3.2 创新性原则 3
2.3.3 经济性原则 3
2.3.4 操作性原则 3
2.4网络营销中食品类产品的特点 3
2.4.1食品类产品性质 3
2.4.2 食品类产品质量 3
2.4.3食品类产品式样 3
2.4.4食品类产品品牌 3
2.4.5 食品类产品包装 3
2.4.6 食品类产品的目标市场 3
2.4.7 食品类产品价格 3
3我国食品中小企业开展网络营销的现状分析 3
3.1食品中小企业开展网络营销存在的问题 4
3.1.1食品中小企业网络营销意识不清，同时对网络营销认识也不清 4
3.1.2 不注重网站营销实效，追求形式 4
3.1.3 网站推广缺少主动性 4
3.1.4食品中小企业对网络营销工具了解甚少 4
3.1.5安全问题 4
3.1.6物流配送问题 4
3.1.7食品消费观念问题 5
3.1.8传统销售渠道仍占主导 5
3.2制约食品中小企业开展网络营销发展的原因分析 5
3.2.1网上支付安全机制不健全 5
3.2.3隐私权的障碍 5
3.2.4食品中小企业营销人才的缺乏 5
4食品中小企业网络营销策略分析 5
4.1 明确网络营销目标 5
4．1．1销售型网络营销目标 5
4．1．2服务型网络营销目标 6
4．1．3 品牌型网络营销目标 6
4．1．4提升型网络营销目标 6
4.2注重网站的营销实效，避免形式主义 6
4．3主动进行网站的推广工作 6
4.4建设和管理有较高知名度的网站 6
4.4.1抢占优良网址 6
4.1.2加强对网址的宣传 7
4.1.3设计出色、友好的网络主页 7
4.1.4加强网站管理 7
4.5网站内容及维护策略 7
4.6网站推广策略 7
4.6.1借助于传统媒体的推广 7
4.6.2借助于互联网的推广 8
4.7网络营销渠道策略 9
4.7.1借助于网络信息中间商的渠道策略 9
4.7.2网络间接销售 9
4.8政府策略 9
4.8.1加强和完善食品中小企业网络营销的相关法律法规和政策 9
4.8.2 加强网络基础设施建设为网络营销发展提供保障 9
4.8.3建立和健全食品中小企业网络发展体系 10
4.9培养专门的网络营销人员队伍 10
参考文献 10

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