企业履行社会责任对消费者行为的影响——以阿里巴巴集团为例.pdf

圆园23 年第 8 期引言近几年袁企业社会责任问题越来越受到学者和各利益相关方的重视遥 随着国家的号召和国际趋势的推动袁很多企业开始了解社会责任的意义并认识到社会责任能够给企业带来重要的影响遥 然而袁企业在履行社会责任的实际操作过程中袁常常会因承担过高的成本尧较慢的回收期和不能迅速发挥作用而犹豫不决遥 从 2020 年开始袁由于疫情的冲击袁许多实体商店都关闭了袁但电子商务的发展速度反而更快了遥 随着网络的不断普及以及网络技术的不断发展袁电子商务拥有了大量用户遥 在我国袁网络购物已成为消费者最重要的一种消费方式袁 而企业的社会责任也将直接影响到消费者的选择遥 本文采用问卷调查的方法袁选择阿里巴巴集团作为研究对象袁来分析企业履行社会责任情况是否会对消费者行为产生影响遥一尧企业社会责任的定义与内涵虽然学术界已经对企业社会责任的概念进行了多年的研究袁但至今仍尚无定论遥目前袁对企业社会责任的界定大都是从以往的大量研究中总结得出的遥 Devinney渊2009冤提出袁企业社会责任的概念大体上被分为两种院 一种是相对片面袁即公司在生产经营过程中袁不违反法律法规袁获得利润曰另一种覆盖面则更为广泛袁认为社会责任要求企业履行一系列的义务袁而不单单是遵守法律的要求遥相对于前者来说袁后者的内涵则更加深刻袁其所包含的内容也更加丰富遥Bowen渊1997冤将企业社会责任界定为企业不但要获得盈利袁对公司股东的既得利益负责袁更要肩负起对雇员尧广大消费者尧社会和自然环境的责任袁如具备商业道德尧保证生产安全尧保护员工的合法权益尧保护自然环境等遥企业必须参与到社会生活中袁同时也是促进社会道德进步的参与者遥 相比于其他企业社会责任理论袁Carroll渊1999冤的金字塔理论对其进行了较为完整的定义袁是指特定时期袁社会对企业所寄托的经济尧法律尧伦理和企业自行裁量渊慈善冤的期望袁包括了许多学者所提到的企业公民理论和利益相关者理论遥二尧消费者-企业认同理论消费者对企业社会责任的评价机制是建立在消费者对企业认同感的基础之上的遥 消费者-企业认同理论一般情况下是指消费者对企业产生的刻板印象与他们在实际中所感受到的企业特征是否存在吻合度遥消费者在市场营销中获取了个别企业社会责任信息袁当这类信息与他们自身认知相吻合时袁会倾向于对企业表示认同和支持遥 这个理论主要涉及两方面的内涵院一方面包含了消费者对自身的认识袁是否具有社会责任意识袁消费者在面临企业履行社会责任时是否会表示赞同袁并以购买行为作为对企业的回报与支持等曰另一方面袁 该理论针对企业开创了具有实操意义的销售范畴的先河袁而这主要将企业社会责任细分为各个具体的内容袁以便企业执行遥从某种程度上来看袁企业履行社会责任对消费者购买行为的影响大于企业定价策略对消费者购买行为的影响遥一个有远见的公司想要获得更多的利润袁不仅需要拥有高质量的产品和有效的营销手段袁还要能够利用公益活动等行为来获取消费者对公司的正面评价袁增强消费者的购买力遥 从许多实例可以看出袁舆论导向的作用是非常明显的袁如果一家公司主动履行企业社会责任袁不管其产品价格是否会高于平均水平袁消费者都愿意为其买单遥相反袁如果公司不愿意履行社会责任袁即使价格再低袁也会流失大量的客户遥 换言之袁公司应通过开展大量公益活动和慈善捐款袁与消费者接触袁树立正面的企业形象袁对消费者进行有效的宣传袁促使消费者以积极的购买行为来回应公司的活动遥三尧企业社会责任维度企业社会责任在很大程度上要求企业承担超越其经济利益但是又需要满足社会公民需求的责任袁从而为社会作出贡献遥 根据 Carroll渊1979冤的金字塔理论袁企业社会责任可以分为四个维度袁即经济责任尧慈善责任尧法律责任和伦理责任遥 首先袁经济责任是指企业在减少费用支出尧获得最大收益尧促进社会和经济发展的过程中所承担的义务遥 经济责任企业履行社会责任对消费者行为的影响要要要以阿里巴巴集团为例蔡吴玮郑慧兰摘要院在现今的社会袁企业想获得持久的长期收益袁就必须重视客户的忠诚度遥 企业要想获得核心竞争力袁关键在积极履行社会责任袁树立起良好的企业形象袁才能提升企业的整体业绩袁促进企业长期发展遥 所以企业履行社会责任的重要性不言而喻遥采用问卷调查法对阿里巴巴履行社会责任与消费者行为之间的关系进行客观分析遥 研究发现袁阿里巴巴集团履行社会责任能对消费者的行为产生正面的影响遥关键词院企业社会责任曰消费者行为曰企业认同中图分类号院F270-05文献标识码院A作者单位院福州工商学院窑 管理荟萃78圆园23 年第 8 期KMO 取样适切性量数0.861巴特利特球形度检验近似卡方1278.938自由度120显著性0.000维度经济责任法律责任伦理责任慈善责任整体Cronbach 琢 系数0.7720.7420.8460.8790.924是金字塔模型中的基层袁是企业在生产经营中所必须承担的责任和义务遥 其次袁法律责任是指各种法律尧法规袁即公司法尧合同法尧劳动法等对企业规定的责任和义务袁是社会对企业的最低限度的要求遥 法律责任处于金字塔模型中的第二层袁即企业在经营过程中所应当承担起的职责和义务遥 再次袁伦理责任是指企业在相关法律规定外所应当满足的道德和伦理要求袁其中包括企业的公正性袁即企业对雇员尧消费者和环境等作出超出法定限度且具有一定正面影响的行为遥 伦理责任居于金字塔模型中的第三层袁也是企业在实施经营活动中所要承担的责任和义务遥 最后袁所谓的慈善责任袁即企业对社会的支持袁对弱势群体的救助袁对有困难的人和群体进行慈善捐赠袁以此来改善和保障弱势群体的生活品质遥 慈善责任位于金字塔模型中的最高层袁它是社会及人民所期待企业承担的责任遥四尧阿里巴巴集团社会责任履行现状及数据分析阿里巴巴集团成立于 1998 年袁集团总部位于中国杭州袁是迄今为止世界上最大的在线交易和商业交流平台遥 阿里巴巴对自身准确的定位尧稳定的组织架构和优质的服务使它成为了世界上第一个拥有 211 万名商家的电子商务站点袁是世界上最受商家青睐的 B2B 站点遥 阿里巴巴集团旗下现有淘宝尧阿里巴巴尧支付宝尧速卖通尧聚划算等 11 家公司遥 从 2007年起袁阿里巴巴集团一直按时发布企业社会责任报告袁其社会责任部门也发布了集团年度基金报告和公益报告袁2020要2021 年叶企业社会责任报告曳通过数据详细说明了阿里巴巴集团履行社会责任的情况遥阿里巴巴脱贫基金自 2017 年 12 月启动以来袁截至 2020年年末袁已有 832 个原国家级贫困县通过阿里巴巴平台实现销售总额突破 2700 亿元遥 此外袁阿里巴巴集团还在全国建立了 1000 个数字化农场尧5 个大型数字化生产基地尧1000 多个县级快递配送中心袁以及全国各城市的零售仓库袁盒马鲜生尧淘宝尧大润发尧天猫等线上线下一体的销售渠道袁共同打造数字化仓储流通配送网络袁每年可将 100 万吨新农产品直接供应人民的餐桌遥叶阿里巴巴春雷计划 2020曳在全国 20 个省尧2000 个产业区开展了为期 6 个月的活动袁实现了数字化进步袁将免野疫冶力转化为生产力袁见证了中国经济的发展遥 截止到 2020 年年末袁 菜鸟智能包装系统已累计减少了 5.3 亿件包装材料袁等同于种植了 393 万株梭梭树曰2021 年度袁员工共参与了 62.3万小时的志愿服务曰阿里巴巴集团的合作伙伴野人人 3 小时冶的公益服务完成率 100%遥 2020 年袁阿里云在自主建设的基础数据中心进行了 4.1 亿千瓦时的清洁能源交易袁较去年增长了 266%袁减少二氧化碳排放量高达 30 万吨袁同比增长了127%遥在 2021 财年袁约 250 万商户尧5 亿用户联合起来袁在阿里巴巴的公益平台上捐赠超过 90 亿笔公益金遥1.统计数据分析遥 人口统计变量遥 本研究以企业履行社会责任对消费者行为的影响为基础袁采用简单随机抽样的方法袁通过网络发放问卷袁共有 120 份问卷被回收曰由于网络的便利性袁其中有效问卷 100%袁问卷回收率高达 100%遥 第一袁从性别上袁男女各 60 份袁以达到性别上的平均遥 第二袁年龄上分为 18 岁及以下渊含 18 岁冤袁1930 岁渊含 19 岁尧30 岁冤袁3140 岁渊含 31 岁尧40 岁冤袁4150 岁渊含 41 岁尧50 岁冤袁51 岁以上渊含 51 岁冤五个区间袁每个区间发放 24 份问卷遥 第三袁从职业上看袁问卷发放数量为学生 36 份尧蓝领 36 份尧白领 36 份袁其他职业 12 份遥 第四袁从学历上区分为高中及以下 24 份袁大专 24 份袁本科 36 份袁硕士研究生及以上 36 份遥2.数据信度效度分析遥 一般情况下袁通过 Cronbach 琢 系数来测试内部一致性袁系数大于 0.8 的话袁呈现出的效果就会更好曰系数低于 0.6 的话袁就说明效果不佳遥 总体来讲袁最起码要在 0.5 以上遥通过对企业社会责任的各个维度进行的信度分析袁整理出表 1 所示的数据遥 不难发现袁表 1 中所列四个维度的信度系数均大于 0.7袁因此整体信度系数也大于 0.7袁高达 0.924遥在此基础上袁可见该份调查问卷具有相当高的信度遥表 1信度分析效度可以划分为内容效度和构架效度遥 内容效度是指调查问卷与主题内容的匹配程度曰而构架效度则是量表所测变量与理论期望的一致性遥 本文所设计的调查问卷是在参考了大量文献资料的基础上袁通过对相关文献的整理设计出相应的问题袁因此内容的有效性较高袁同时将使用因子分析的方法来验证其构架的有效性遥通过对企业社会责任各个维度的分析袁 得出表2结果院KMO值是 0.861袁高于 0.8袁因此可以采用因子分析法遥 而检验的Sig 值是 0.000袁低于 0.05袁这就意味着所有的数据都来自于同一个正态分布袁即这是一个可以进一步深入分析的问题遥表 2企业社会责任的 KMO 和巴特利特检验管理荟萃 窑79圆园23 年第 8 期相关性经济责任法律责任伦理责任慈善责任职业0.007*0.003*0.021*0.020*相关性经济责任法律责任伦理责任慈善责任年龄0.009*0.1030.0960.111相关性性别(平均值依标准差)tp男渊n=60冤女渊n=60冤经济责任法律责任伦理责任慈善责任3.63依0.353.60依0.443.25依0.283.15依0.124.04依0.584.05依0.824.55依0.404.70依0.25-4.753-3.749-20.598-43.4740.000*0.000*0.000*0.000*相关性经济责任法律责任伦理责任慈善责任学历0.007*0.003*0.002*0.023*3.样本差异性检验与相关性分析遥渊1冤职业相关性分析遥 由表 3 可知袁在企业社会责任四个维度与职业之间的关系中袁本文运用皮尔逊相关系数来描述两者之间的相关性和相关关系的强弱情况遥 通过具体的分析可以看出院职业与企业社会责任的四个维度之间均具有显著关系袁相关系数值依次是 0.007尧0.003尧0.021尧0.020袁显然袁相关系数值均大于 0袁即意味着职业与企业社会责任的四个维度之间有着显著的正相关关系遥表 3职业与企业社会责任的相关性分析*p0.05袁*p0.01遥总结可知院企业社会责任与职业样本间显然有着正相关关系袁即随着职务的提升袁人们的经济责任越大袁对企业社会责任的履行情况也会愈加重视遥 社会中各行各业对企业履行社会责任的关注度都非常高袁并且都明确履责情况将会影响消费者的行为遥渊2冤年龄相关性分析遥 从表 4 可以看出袁在四个维度的责任与年龄之间的关系中袁经济责任与年龄显然存在相关性袁其相关系数为 0.009袁相关系数值为 0 以上袁表明经济责任与年龄之间存在明显的正向关系遥 而且年龄越大对经济责任的关注度越高袁二者之间的影响也越大遥表 4年龄与企业社会责任的相关性分析*p0.05袁*p0.01遥年龄与法律责任尧伦理责任尧慈善责任之间均呈现出不显著性袁相关系数值分别为 0.103尧0.096尧0.111袁全部均接近于 0袁并且 p 值全部均大于 0.05袁意味着年龄与法律责任尧伦理责任尧慈善责任之间均没有相关关系遥总结可知院仅有经济责任与年龄样本之间存在正相关关系袁即年龄越大对经济责任的关注度越高遥渊3冤性别差异性检验遥 由于性别样本属于定类变量袁而经济责任尧慈善责任尧法律责任和伦理责任这 4 项属于定距变量袁因此本研究采用了 t 检验的方法去研究性别对于四个维度责任之间的差异性遥 从表 5 可以看出院不同性别样本对于四个维度的责任全部均呈现出显著性(p0.05)袁意味着不同性别样本对于慈善责任尧经济责任尧法律责任和伦理责任均有着差异性遥 具体分析可知院不同性别样本对于经济责任尧法律责任尧伦理责任尧慈善责任全部均呈现出显著性差异遥 其中袁女性样本对企业社会责任的四个维度的关注度明显高于男性袁即阿里巴巴集团应当针对女性推出相应的措施袁增加女性顾客的黏性袁从而获得更大的收益遥表 5性别样本与企业社会责任 t 检验分析结果*p0.05袁*p0.01遥渊4冤学历相关性分析遥 从表 6 可以看出袁在四个维度责任与学历之间的关系中袁学历与经济责任尧法律责任尧伦理责任尧慈善责任等 4 项之间均具有显著性袁相关系数值依次是0.007尧0.003尧0.002尧0.023袁同时相关系数值全部大于 0袁即意味着受教育程度与经济责任尧法律责任尧伦理责任尧慈善责任等 4 项之间有着正向关系遥表 6学历与企业社会责任的相关性分析*p0.05袁*p0.01遥总结可知院受教育程度与企业社会责任之间显然存在明显的正向关系袁即受教育程度越高袁对企业社会责任的表现就越受关注遥五尧阿里巴巴社会责任与消费者行为回归分析从表 7表 9 可知袁 本研究是将企业社会责任细分成四个维度袁分别为经济责任尧伦理责任尧慈善责任和法律责任袁并将这四个维度作为该研究中的自变量袁而将因变量设为消费者行为袁从而进行 Ridge 回归分析遥 同时将 K 的取值设为0.010袁即从表 7 可以看出袁模型 R2为 0.953袁意味着经济责任尧伦理责任尧慈善责任尧法律责任可以解释消费者行为的95.3%变化原因遥 经 F 检验可知袁 该模型通过 F 检验(F=586.562袁p=0.00约0.05)袁即说明经济责任尧法律责任尧伦理责任和慈善责任中至少有一项会对消费者行为产生影响关系袁模型公式为院 消费者行为=-1.430+0.445伊经济责任+0.471伊慈善责任+0.026伊伦理责任+0.439伊法律责任遥表 7模型汇总表 8ANOVA 表格经济责任的回归结果为 0.445渊t=10.753袁p=0.0000.01冤袁法律责任的回归系数为 0.439渊t=13.226袁p=0.0000.01冤袁慈善责任的回归系数为 0.471渊t=9.645袁p=0.0000.05冤袁说明伦理责任与消费者的行为没有直接的关联遥总结分析可知院除伦理责任外袁经济责任尧慈善责任尧法律责任全部都会对消费者行为产生显著且积极的影响关系袁即阿里巴巴集团履行企业社会责任可以对消费者行为带来直接正向作用遥六尧提升企业履行社会责任对消费者产生影响的策略从本文的研究结果来看袁在企业的社会责任中袁经济责任对消费者的行为起最重要的作用袁所以袁企业应当从各个方面进行优化管理袁以提供优质的产品与服务袁通过企业技术的创新提升企业的经济效益和市场竞争力遥员.企业应当积极履行社会责任遥 伴随我国社会问题的日益严峻和民众社会责任意识的增强袁人们对企业承担社会责任的呼声日益高涨袁企业对社会责任履行的积极性也越来越高遥 然而袁相比于其他国家袁我国企业承担社会责任的主动性还是偏低遥 可是袁从长远来看袁企业承担社会责任的优势远大于劣势袁这是社会发展的必然趋势遥 所以袁企业要主动承担起社会责任袁把社会责任的理念融入企业的生产和经营中去遥2.企业在承担社会责任时应当合理分配资源遥 依据企业生命周期理论袁处在不同发展阶段的企业看重的方向是不同的袁所以它们履行的社会责任程度不一曰在不一样的产业中袁企业也肩负着不一样的社会责任遥 例如袁在化工行业更注重环保袁而在食品行业则更注重食品安全与卫生遥 另外袁企业也不能盲目地去承担社会责任袁原因是企业的社会责任履行方式差异较大袁因此袁要根据企业自身经营的实际情况袁采取相应的战略措施遥 首先要保证生产的产品是合格的遥 保证产品高质量的同时袁也要保证产品安全袁应当为顾客提供优质的售后服务等袁切不可舍本逐末袁否则不仅不会给企业带来收益袁还可能使消费者对企业产生负面评价遥3.加强企业社会责任信息披露力度遥 加强企业履行社会责任的信息披露袁一方面可以让消费者了解到企业履责的情况曰另一方面有助于消费者对企业有一个更加客观的认识和评价曰同时也帮助企业了解到消费者更看重企业社会责任的哪一个维度袁从而优化企业资源的配置袁合理采用相关资源战略曰另外袁实时公布与企业社会责任的相关资料袁能够引起消费者的共鸣袁赢得消费者的认同遥参考文献院1李卓宇援企业社会责任履行对消费者行为的影响研究D援湘潭院湘潭大学袁2017援2熊安怡援食品行业企业社会责任信息披露研究D援南京院南京农业大学袁2013援3张硕援家族企业社会责任对企业成长性影响的问题研究D援沈阳院东北大学袁2012援4林玲援基于消费者视角企业社会责任的博弈分析D援厦门院厦门大学袁2014援5吴茂光援企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究D援南京院南京财经大学袁2012援6邸昂援阿里巴巴集团社会责任研究报告J援中国传媒科技袁2018(5)院30-35援7程子姣援阿里巴巴最新数据院全年销售农产品 3037 亿元阅B/OL援https:/ T M.Is the Socially Responsible Corporationa Myth?The Good,the Bad,and theUgly of Corporate SocialResponsibilityJ.Academy of Management Perspectives,2009,23(2):44-56.11Brown T J,Dacin P A.The company and the product:,Corporate associations and consumerproduct responsesJ.Journalof Marketing,1997,61(1):68-84.12Carroll A B.Corporate Social Responsibility Evolutionof a Definitional Construct J.Business&Society:Founded atRoosevelt University,1999,38(3):268-295.13Carroll A B.A Three-Dimensional Conceptual Modelof Corporate PerformanceJ.Academy of Management Review,1979,4(4):497-505.管理荟萃 窑表 9Ridge 回归分析结果81