消费者行为学复习资料.doc

消费者行为学复习资料一名词解释消费者行为 是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。感觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。展露 是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。注意 是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。态度 是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。文化 是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。社会阶层 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会群体 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。流行 是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。产品创新 是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。第一章 导论第一节 消费者与消费者行为一、消费者二、消费者行为以及特点多样性与复杂性 消费行为涉及很多人 消费行为不仅仅是购买 消费者行为涉及很多的决策消费者行为是一个动态的过程第二节 研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场细分、市场机会分析、选择目标市场、产品与店铺定位等）2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息第三节 消费者行为研究的历史一、萌芽时期(1930年以后) 二、应用时期 （19301960年）三、变革与发展时期 （俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱尔合作出版的消费者行为学一书，这是第一部消费者行为学教材）第四节 消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的理论来源 心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学二、 费者行为研究的方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分（1）决策导向研究（20世纪7080年代）。研究购买者理性决策过程。（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。第五节 消费者行为研究的基本框架一、消费者决策过程二、影响消和决定费者行为的个体与心理因素三、 影响消费者行为的外部环境因素第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程的5个阶段：问题认知-信息搜索-评价与选择-购买-购后评价第一节 消费者决策的类型 霍华德提出一、扩展型决策属 复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。举例：住房、汽车、电脑等二、有限型决策 消费者对于某一产品领域或该领域的各种品牌有一定的了解程度，或建立起一定的评价标准，尚未形成品牌偏好，还需搜集资料。特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。举例：牛奶、酒等。追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。三、名义型决策 实际上就其本身而言并未涉及决策。特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）举例：牙膏、洗发香波等 扩展型决策 有限型决策 名义型决策消费者购买时的介入程度 高 较高 低消费者重复选择同一品牌的概率 小 较大 大消费者搜集信息所花的时间 多 较少 很少第二节 问题认知一、消费者问题的类型 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 分为 主动型和被动型 二、问题认知的过程 消费者意识到理想状态和实际状态存在差距，从而需要采取的进一步行动。采取行动取决于：理想状态和实际状态差距的大小 问题的相对重要程度三、影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。环境的改变。会激发许多新的需要。产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。产品消费。好的消费体验会激发需求。个体差异。（2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。发现消费者问题 ：活动分析-产品分析-问题分析人体因素分析情绪分析5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题认知与选择性问题认识 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。(2)激发问题认知的方法（3）问题认知的时机理想时机，在潜在问题暴露前6.压制问题认识 在有限决策和名义决策下第三节 信息搜集 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一、信息来源与信息搜集类型二、内部信息搜集 产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。三、外部信息搜集 主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南等影响外部信息搜集的因素从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。从决策角度分析：主要考虑三种因素，购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。 第三章 消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价一、评价标准 实际上是消费者在选择备选方案时所需要的产品属性或特征 （因人，产品，情境而异）二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 三、选择原则 第二节 购买过程一、从购买意向到实际购买 影响因素有： 他人态度、 购买风险、 意外情况。二、冲动性购买 特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。三、非店铺购买 在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、直接邮寄、网上购物等。影响因素：方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高四、购买支付第三节 店铺的选择一、消费者逛店动机 个人动机和社会动机 二、影响店铺选择的店堂特征 商店位置与规模 商店形象 零售店广告 消费者知觉风险 购物取向三、店铺选择与消费者特征知觉风险 风险类型：社会风险、经济风险风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。购物导向 购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。削价与促销 提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。店堂布置与气氛 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。 （论述有用）研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。第四章 消费者决策过程：购后行为第一节 产品的使用与闲置一、产品的安装与使用二、相关与配套产品的购买三、产品的闲置第二节 消费者的满意与不满意一、消费者满意与不满意形成过程二、影响消费者满意的因素第三节 消费者不满意及其行为反应一、消费者不满情绪的表达 讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。二、影响消费者抱怨行为的因素 不满的程度 对抱怨本身的态度 从抱怨行动中可获得的利益消费者个性等三、企业对消费者不满和抱怨的反应 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。第四节 重复购买与品牌忠诚一、重复购买二、品牌忠诚 产品本身。 时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。 风险因素。四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。第五节 产品与包装的处置第五章 不要第六章 消费者的购买动机第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要 指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态潜在需要 （匮乏感） 需要的自我唤醒 诱因 动机 特定产品二、 消费者的动机动机 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机的特征：动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性消费者具体购买动机 （1）求实动机 ：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。（2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。（3）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 （4）模仿或从众动机。购买商品时不自觉地模仿他人而形成的购买动机。 (5）求癖动机：指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机，其核心是为了满足某种情趣。（6）求美动机 追求商品欣赏价值和艺术价值为主要购买倾向。（7）求廉动机 追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买（8）求便动机 以追求商品购买和使用过程的省时省力为主导倾向。第二节 现代动机理论一、马斯洛的需求层次理论 生理需求-安全需求-归属与爱的需求-自尊需求-自我实现需求尊重的需要：人类追求稳固的地位、较高的荣誉卓越的成就以及威信、自尊和受人尊重的需要。这种需要包括：对于地位、声望、荣誉、支配、公认、注意、重要性、高贵和赞赏等的需要或欲望。二、双因素理论 赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素：诸如规章制度、工资水平、福利待遇、人际关系、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素：诸如提升、提职、工作上的成就感、供热的潜力等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励的作用。三、麦克里兰的显示性需要理 论侧重分析环境和社会学习对需要的影响，因此该理论又被成为习德性需要理论（1）成就需要：指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要是指个体在社会情境中，要求与他人交往和亲近的需要。 （3）权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。补充知识：马斯洛需要层次论对制定营销策略的启示（1）消费者购买某种产品可能是多种需要与动机，产品与需要之间并不存在一一对应的。（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地满足。（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物品就越明显，越深涉及高级需要，人们对满足这类需要就越不明确 。（4）越是高级需要，越难以得到完全满足。需要层次理论在市场营销中的作用（1）市场细分化 （2）确定产品位置 （3）促销产品，对不同需要的人用不同方法促销 双因素论运用与消费者动机分析的意义（1）有利于营销者利用商品的基本功能去满足消费者的需要。 （2）有利于企业不断创新的形象，满足消费者较高层次的需要。显示性需要理论对营销的启示（1）营销时，要分析消费者所处的环境家庭、社会（不同环境形成的动机不一样）。（2）营销时，正确区分高成就动机和低成就动机。第三节 动机与营销策略一、发现消费者的动机常用的动机研究技术 1.联想技术 2.完形填空3. 构造技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术二、 基于多重动机的市场营销策略 多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机三、基于动机冲突的营销策略双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突第七章 消费者的知觉第一节 消费者的知觉过程 由三个相互联系的阶段：展露、注意、理解组成。一、感觉与知觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量I，与原刺激强度I之比为常数K。即： I/I=K营销中的运用：降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。二、刺激物的展露注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。三、 注意及其影响因素 注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。影响注意的因素：注意的选择性、可分割性、有限性、1、刺激物本身 包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。2、个体因素 包括：需要与动机、态度、适应性水平3、情景 会影响消费者的介入（关注）程度四、 对刺激物的理解1、对刺激物的组织与分类 组织遵行三条原则： 简洁性原则 形、底原则 完形原则（完整性原则）（2）对刺激物的分类 消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。2、影响理解的个体因素 动机 知识 期望3、影响理解的刺激因素 刺激物实体特征 语言与符号 次序4、影响理解的情景因素 包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场人数、外部干扰等外部环境。第二节 知觉的信息加工理论第三节 消费者对产品质量的知觉一、认知质量二、消费者如何形成对质量的认知三、营销启示第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉风险及类型 资金风险功能风险社会风险心理风险安全风险一、 产生知觉风险的原因新产品或对产品没有体验 以往有过不满的体验 机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心 所购产品技术复杂程度高二、 减少知觉风险的方式主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象或店铺形象购买 购买高价产品 从众购买 寻求商家保证第八章 学习、记忆与购买行为第一节 学习概述一、 学习的含义二、学习的分类三、学习的作用四、消费者学习的方法 模仿法 试误法 观察学习法第二节 有关消费者学习的理论经典性条件反射 如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。用卡通商标作为儿童用品品牌。低介入情景下，经典条件反射较常见。消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用二、操作性条件反射 给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。三、认知学习理论四、社会学习理论第三节 关于学习的一些基本特性一、学习强度的影响因素二、刺激的泛化三、刺激的辨别第四节 消费者的记忆与遗忘一、 记忆的含义 二、记忆系统与机制三、遗忘及其影响因素 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。四、遗忘的原因 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks 属性信息的衰退速度 睡眠效应（Sleeper Effect)线索缺失 状态依存学习 干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。l 新学习的内容抑制了以前学习内容的提取l 以前学习抑制后面学习内容的提取l 近因效应与首因效应 压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。提高记忆的方式： 信息组块（Chunking) 短时记忆中的信息单位 品牌名 复述(Rehearsal) 麦当劳挑战消费者对Big Mac的记忆 重复(Recirculation) 恒源祥广告 精细加工(Elaboration) 刺激物的新奇性 儿童、老年人对营销信息的记忆第九章 消费者态度的形成与改变第一节 消费者态度概述一、 消费者态度的含义 带有认知成分、情感成分、行为倾向的持久系统二、消费者态度的功能三、消费者态度与信念 信念：关于事物属性及其利益的知识四、消费者态度与行为费希本行为意向模型行为目的：通过某种特定方式获取、使用和处置产品与服务的期望结果。第二节 消费者态度的测量一、瑟斯顿等距量表二、李克特量表三、语意差别量表 四、行为反应测量第三节 消费者态度形成的理论认知相符论- 平衡理论海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子第四节 消费者态度改变的理论第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式第一节 消费者的个性一、 个性的含义与特点含义：个性（人格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征。特点：既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不可改变二、有关个性的理论 三、个性与消费者行为第二节 消费者的自我概念一、 我概念的含义与类型个体对自身的知觉、了解、和感受的总和自我概念类型：实际的自我 环境的自我（特定环境下）理想的自我 延伸的自我（包括个人财物）社会的自我 可能的自我（希望、可能或害怕成为）理想的社会自我 连通的自我 （相关他人与团体的评价） 期待的自我自我概念的多样性，意味着消费者在不同的环境与情景下，选择不同的自我来指导自己的态度与行为。二、自我概念的测量 三、自我概念与产品的象征性第三节 消费者的生活方式一、 活方式的含义含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式受个性的影响生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。个人生活方式与家庭生活方式相互影响不同生活方式的人在购物上存在差异二、生活方式的测量活动、兴趣、意见测量法（AIO）VALLS 生活方式分类系统第十一章 文化与消费者购买行为1.消费者行为研究中的文化：一定社会经过学习获得、用以指导消费者行为的信念、价值观、习惯的总和。信念与价值观是消费者行动的指南，习惯是人们经常的、可接受的行为方式。其中，价值观是广义理想的最终状态和行为方式的持久信念。2.亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化中国文化特色消费（1）面子消费。送礼行为与礼品消费面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重看不重用 消费价值的中心是脸面和关系（对包装、文化寓意等高度关注)与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也营销策略：开辟送礼市场 以个性化礼品突现尊贵体面与地位 礼品包装策略化 广告投放集中在节日前后（2）根消费。维系血缘、家族、民族的动因。主要类型：教育消费、祭祖消费、仪式消费、崇拜消费、传统礼节消费、房地产消费等。（3）区域消费 饮食文化差异 地域风俗与消费差异 气候差异与性格3.对消费者购买行为的影响认识问题阶段。一是需要的肯定与抑制，二是影响对外在刺激的态度（如：广告）信息收集阶段。商业信息与非商业信息的相信（接受）程度，符合特定社会文化的广告更易引起目标受众的关注及购买。判断选择阶段。影响品牌及其忠诚度购买决策阶段。影响决策方式（集体还是个人）、产品及品牌选择（价格、创新性、社会风险等）购后评价阶段。影响购后采取行动的方式，且文化背景一致的人可能做成相当一致的反应。第十二章 社会阶层与消费者购买行为1.社会阶层含义与特征含义：有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生原因与表现：直接原因：个人获取社会资源的能力和机会的差别。终极原因：社会分工与财产的个人所有。表现：社会地位的差异。2.社会阶层的决定因素 吉尔伯特、卡尔将决定社会阶层的因素分为：经济变量、社会互动变量、政治变量三类。 从营销的角度讲重要的因素为：1、职业。影响社会方式、声望、荣誉、受尊敬程度2、个人业绩。业绩好，可获较高评价和相对地位3、社会互动。交往、联系的群体及其导向4、拥有的财物。量与质5、价值取向。6、阶层意识。3.科尔曼地位指数法20世纪60年代由社会研究公司创立从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测评分为上（分上、中、下）、中（上、下）、下层（上、下）4.不同社会阶层消费者的行为差别支出模式的差异休闲活动的差异信息接受与处理的差异购物方式的差异第十三章 相关群体与消费购买行为一、参照群体指一个人在认知、情感的形成和实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。美国社会学家H.海曼于1942年最先提出该概念。相关群体中有影响你的人物称：“意见领袖”，其行为会引起群内追随者、崇拜者的效仿。参照群体具有规范、比较两大功能。二、参照群体的影响作用1、规范性影响 规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚。如：公司不成文的着装规范2、信息性影响 群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。3、价值表现上的影响 群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事。三、群体内的角色创造1、含义：人在特定位置上所应表现的具体行为模式。他在处于一定地位的同时又被赋予一定的权力和义务。2、角色与消费者购买行为角色关联产品集。有利于角色扮演的一组产品，如：经理人、西部牛仔等。角色超载与角色冲突。如：某人是职业女性、母亲、女儿、部门经理、协会负责人、志愿者等。消除角色超载与冲突带来的紧张与不安给营销创造了机会。角色演化。如：家庭中男女角色的变化。四、从众及其原因 1、阿希的从众试验与营销中的运用2、从众的影响因素：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力第十四章 家庭与消费购买行为一、家庭及其功能家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同社会生活活动的社会基本单元。通常有四种形式：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型。二、传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段。 分为：满巢(学前)、满巢(小-高中)、满巢(成年未独立)。空巢阶段。解体阶段第十五章 口传、流行与创新扩散口传：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。创新信息的传递：涓流效应理论两步流动模型多步流动模型第十六章 情境与消费者购买行为1情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。2. 贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。 精简版其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。）问题认知 消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动认知后是否采取行动 取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性信息来源 1内部信息（记忆来源） 主动获取（过去搜集 个人经验） 被动获取 （低介入度学习）2外部信息 主动获取 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用选择对象的分类 全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌） 2未意识域（消费者不知道的备选品牌） 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚忠诚型购买决策 对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌 习惯性购买决策 长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌从购买意向到实际购买1他人态度 购买风险 意外情况非店铺购买发展的原因1.为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性2.消费者生活方式的变化3.可避免商店购物发生的各种问题4.技术上的进步提供了条件商店的位置与规模（零售引力模型）ms 市场份额 s 店铺规模t 路途时间 吸引力因子影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1店内陈列，2降价与促销（赠券、折扣、赠品等），3店内布置与气氛，商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域 4商品脱销 ，后果 购买替代产品，做出负面评价，消费者降低对该商店的喜爱5销售人员影响消费者满意的因素A影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、品牌、意义等） 2、促销因素3、竞争品牌的影响 4、消费者特征 B影响消费者对产品实际认知的因素1、 产品的品质和功效 2、消费者对产品的态度和情感3、消费者对产品的期望4、对交易是否公平的感知5、消费者的归因 影响消费者抱怨行为的因素 1消费者不满的程度2消费者对抱怨本身的态度3从抱怨中获利大小4消费者的个性因素 5 对问题的归因 6 产品对消费者的重要性7消费者用于抱怨的资源顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平消费者的经济资源1消费者的收入2财产3信贷绝对阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。 1846年，心理物理学家韦伯发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。韦伯定律展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。A刺激物因素 1.大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率）2.色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目）3.位置（物体在个体视线所及范围内的位置） 4.隔离（将刺激物与其他物体隔开）5.对比 （相对于与周围背景融合在一起的刺激物，人们更关注与背景反差大的刺激物）6.格式（信息展示的方式，简单、直接较复杂的形式会更多引起注意）7.信息量(信息超载会使消费者降低信息处理水平)B个体因素1需要与动机2态度3适应性水平（习惯于某种类型水平的刺激物）C情境因素，情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。1对节目的介入程度2时间充裕程度3 环境舒适程度4心情理解是对个体感受赋予某种意思，由刺激物、个体、环境特点共同决定。 对刺激物的组织 ，人总是倾向于按照一定的规则将新的刺激物与储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。人在对刺激物进行组织过程中遵循的原则1简洁性原则2形底原则3完形原则 闭合原理影响理解A个体因素，动机 知识或学习 期望 B刺激物因素 1刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等）2符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味 、手势等）3次序(首因效应与近因效应) C情境因素，暂时性个人特征（饥饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等） 产生知觉风险的原因1新产品的购买 2有过不满意的经历3购买中机会成本的存在4因缺乏信息而对购买决定缺少信心5所购买产品技术复杂程度很高学习分类 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系(如英语学习) 意义学习将符号所代表的知识与消费者认知结构中已有的观念建立自然的和合乎逻辑的联系 根据学习效果 加强型 削弱型 重复型学习学习的作用_从消费者角度1获取有关购买的信息2促发联想（即消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程）3影响消费者态度和对购买的评价经典性条件反射理论，借助于某种刺激与某一反应间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应间的联系，当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射 （食物 无条件刺激 ，唾液分泌 无条件反应 ，铃声 条件刺激 ，唾液分泌 条件反应）营销技巧 A重复与广告过程1让消费者认识到产品的存在2证明产品与消费者的关系3提及产品的优点 B条件产品联想1联想建立与正面刺激2条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性 （广告-好感-搜集信息，试用）习得的行为最初出现的时候并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显），也许纯粹是一种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。强化会加强刺激与反应之间的联结。学习强度的影响因素1被学习事物的重要性 2强化：指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物, 正强化：令个体愉快的结果。 负强化：不快结果的避免。3重复 4表象，曾经感知过的事物的形象，称为记忆表象刺激泛化是指，消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。刺激辨别是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 影响遗忘的因素1识记材料对消费者的意义与作用2 识记材料的性质3识记材料的数量 4识记材料的系列位置5学习的程度6学习时的情绪社会阶层的特征1展示性2多维性3层级性4约束性5同质性6动态性单一指标法 从某个特定方面去评价人们的社会地位 收入 教育 职业 不同阶层消费者行为差异 1支出模式上的差异2休闲活动上3信息接收和处理4购物方式家庭决策方式 丈夫主导型 妻子主导型 自主型 共同决策型（购买中可预见风险较高时购买决策对住户志重要时没有时间压力时）影响家庭决策方式的因素1文化和亚文化2角色专门化3家庭决策的阶段4个人特征5介入程度及产品特点 此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也影响着决策方式 家庭变化趋势及其影响1家庭规模的缩小2夫妻角色的变化3结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 口传产生的原因 1传播方 获得权力与声望，减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑，增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳，获得某些可见利益 2接收方 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息，降低购买风险所引起的躁动与不安，减少信息搜寻时间流行与消费者行为的关系1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染）2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为3.流行以满足一定的社会