《哈利波特》购买行为.doc

1．《哈利·波特》的推广是如何影响消费者购买行为的？
答：
首先，《哈利·波特》有恰当的市场定位。《哈利·波特》定位的中心思路是打儿童牌，在题材选择上亲近孩子们冒险好奇的心态，罗琳在创造小说时，把握了现代孩子们的特点：他们是在电子游戏熏染下长大的一代，对于游戏闯关，寻找游戏线索等事情非常熟悉；他们关注的是身边熟悉的环境与人物伙伴。罗琳将古典主义文学的悲剧情杯融人小说的框架，给了孩子们高度崇拜又能无限想像的空间。
其次，推出系列小说制造悬念，保持消费者关注度。由于小说时间跨度为7年，正是一个少年从儿童到成年的过渡长度。从哈利的成长过程中，孩子可以学习到成长的经验，给孩子的成长、道德的发展以启迪，这些是所有其它同类小说所没有的，也是其他小说所少有的，这就使《哈利·波特》有了固定的消费群体。
再者，文化的影响。人类自古就相信魔法的存在。只是至今科技极端发达，使人类逐渐放弃信仰魔法。可是从古至今人类一直无法弄清魔法的真相，而人类具有一种探索不了解事物本质的天性，所以凡是魔幻题材总能吸引人们的关注（尤其是青少年）。像之前“幻想小说”的鼻祖《魔戒》的成功，之后《暮光之城》的热卖，无不与此有关。这导致了《哈利·波特》小说在欧美的热卖。
然后，电影的推动作用。基于小说本身对于奇幻的魔法世界的详尽描述，华纳公司制作出了老少皆宜、共同观看的系列影片。时代华纳还举办演员选秀，以此来提高读者的参与度，提高情感联系。在中国，几乎所有了解哈利波特的人无不是从电影开始。正是电影为我们构造了一个可见的魔法世界，也是电影丰富了这套书的娱乐性，让我们这些非英国人得以知道。此外，电影还能够影响小说情节，使小说的语言更具有可读性画面感，电影的功劳在中国是第一位的。有人做过调查，在所有听说过《哈利·波特》的人中，先听说过电影的占100%。
最后，《哈利·波特》形成了一系列的产业链条，《哈利·渡特》玩具与服饰 ，《哈利·波特》主题乐园，《哈利·波特》游戏 。全方位立体地从文化、社会、个人和心理等方面影响消费者的购买行为。

2．《哈利·波特》的成功归因于哪些因素？
答：
《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功。总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。
1． 逆向营销，制造好奇。所谓逆向营销，就是在新产品出来之前，反其道而行之，严密封锁各路消息，制造多种悬念，利用人们好奇心理，吊起消费者胃口。
2． 细节营销，做透市场。细节营销即注意营销操作中的各个环节，每个环节中的各个方面，事无巨细，举轻若重，细节蕴涵商机，细节决定成败。
3． 整合营销，覆盖市场。整合营销传播是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

3． 《哈利·波特》产业发展对文化创意产业发展的启示。（此题答案参考互联网）
答：
1、文化创意产业，必须坚持质量这个本位。《哈利·波特》在走红过程中并非毫无障碍——它遭遇过“描述巫术”的质疑，也遭遇过“恶魔崇拜和反家庭议题”的非议，以致被不少大出版社拒之门外。但为什么《哈利·波特》依然能“红”遍全球？一个关键，就在于在《哈利·波特》系列小说中，魔法只是表现人性的一个“道具”，巫术不过是正义的载体。书中人物的基本情感描写，及善良、正义、勇敢、机智和永不退缩的精神追求表达，是与现实世界中人相通的，符合人类的共同理想和人性追求。失却了这个本位，《哈利·波特》红遍世界是不可想象的。

2、文化创意产业，要善以商业头脑“炒作”。写完《哈利·波特》第一部时，30岁的J.K.罗琳不知道该将书稿投向何方。文学经纪人里特以商业的头脑带着书稿来到欧洲最大书展之一的意大利波隆那书展，以10万美元的天价将版权拍卖成交。缺少政策优惠的美国出版商拿到书稿，只能致力于最大限度地收回投资。于是在包装上大下功夫——着意安排媒体记者采访，邀请著名插画作家加入插画，请著名文学评论家分析作品，甚至对作品风格和表述上做了部分修改，以便让更多读者接受。如果没有这些包装与炒作，《哈利·波特与魔法石》就不可能在几个月内登上英国众多大报的畅销书排行榜。

3、文化产业，需要遵循市场规律的商业化运作。哈利·波特衍生为产业，一个关键就是遵循市场规律进行纯粹的商业化运作。时代华纳花大价钱购买了罗琳前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权，第一部影片出品，当年就获9.84亿美元的票房战绩。随之，采用西方文化产业惯用的操作模式——利用买断的资源，大量出售特许经营权，吸引众多著名厂商纷纷加入魔法游戏，带动相关产业经济规模超过2000亿美元。衍生产业发展，反过来刺激《哈利·波特》销售数字飞一样地上升，带动出版业迅速扩张。文化产业发展的精彩，确让哈利·波特再生动不过地演绎了一把。