揭秘企业战略的三大特征.doc

　　 揭秘企业战略的三大特征

　　战略，这一军事上的概念正在被广泛”套用”到企业经营管理的各个层面，经常用到的有企业发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、价格战略、成本战略、人才战略等等。以“战略”为书名的企业经营管理论著不下几十种，2005年出版的企业战略译著《蓝海战略》在国内兴起了一股战略新浪潮。按理，人们对经常耳闻目睹的“战略”这一概念的含义应该是清晰的、有大致相同的理解、并且能够准确应用。但是，事实并非如此。因为战略是一个多侧面多层次多含义的概念，目前理论界没有一个较为一致的清晰的定义，各有各的理解和表述，而企业界移花接木，随意套用，造成滥用和误用，出现很多戴着战略高帽的”假战略”、“空战略”。笔者根据在企业的实际工作和咨询实践的体会，参照中外学者和实践家们的论述，提出企业战略的三大特征，试图以此界定战略的主要含义，规范战略一词的使用，使战略概念简洁明了、具有直观性和实操性。

　　企业战略特征一：认定方向

　　中外学者和实践家们对于企业战略概念的表述，几乎都离不开强调企业战略的“方向性”。杰克·韦尔奇认为，企业战略就是选准一个努力的方向，然后不顾一切地实现它。明茨伯格(Mintzberg，H)提出的战略概念5P定义中的“定位”(position)，其含意也是“认定方向”。北大的马浩教授提出的企业战略四个主要特点之一”长期效应”，含盖了战略的方向性。他说，企业战略面向未来，把握企业的总体发展方向，聚焦于企业的远景和长期目标，并给出实现远见与长期目标的行动序列和管理举措。

　　“认定方向”最重要。企业就象在商海中航行的一艘船，如要到达成功的彼岸，最重要的是认定航行的方向。方向错误或方向不确定，航行越远，离成功的目标就越远，而且更容易遇险。企业战略方向就是要认定做哪个或哪几个行业，要做哪个或哪几个产品、服务。行业大方向正确，即使经营管理水平不高，甚至偶出战术性差错，仍然容易成功；反之，入错行业、做错产品、服务，或随意转行、盲目多元化最容易导致失败。

　　企业“选准一个方向”往往是一件困难的工作，而在选择后能够坚定不移，勇往直前也不容易。现实中，不少的企业家、决策者在选准方向后仍然心存疑虑，缺乏信心，左右摇摆不定，迟迟不能付诸行动，观望拖延。因此，我们提出企业战略的第一个特征是要“认定方向”，只有真真正正认定的东西才可以称为战略，否则，所谓的“企业战略”实际上只是一个待选待定的方案。认定企业战略方向，体现在企业开始大规模投入资源，包括人、财、物、时间等，并做到专业、专心、恒心。

　　企业战略特征二：确立目标

　　企业发展战略另一重要的特征是“确立目标”在战略概念表述中，有些直接用“确立目标”，例如“战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置”(小钱德勒)。

　　有些表述没有直接用“目标”字眼，而用”规划”或“计划”等词，我们理解这些词的含意就是确立目标。例如明芝伯格提出的企业发展战略概念5P定义中有“计划”(plan)。杰克·韦尔奇在另一表述中称“战略不过是制定基本的规划，确立大致的方向……”。

　　“确立目标”很重要。企业这艘航船，起航前首先要确定将要到达的目的港。目标不明确，或者目标不具体、不切实际，都会导致航程不成功。确立目标需要在可能的目标与不可能的目标之间寻求一种平衡。目标既要宏伟远大，充满壮志雄心，又要符合企业的实际，以赢得商业利益为导向；要尽量具体，太遥远、太理想化、不切实际的目标对企业有害而无利。如果你的企业是一艘小舢舨，切合实际的目标是定在就近的内河港。如果是一艘远洋轮船，把目标定在任何一个国际港口也不过分。杰克·韦尔奇执掌的GE制定的全球“数一数二”战略目标，获得巨大的成功，就是企业制定切合实际的、具体的、可操作的战略目标的典范。