论服装企业营销渠道的建立与控制.doc

河北经贸大学经济管理学院毕业论文目 录一、营销渠道问题综述和服装消费特点2（一）营销渠道的概念和特征2（二）服装消费和产品本身的特点21.服装产品属于消费类产品中的选购品22.服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短33.服装消费具有品牌偏好34.服装属于小件商品35.服装品牌、产品种类繁多36.产品技术含量低，容易模仿和仿冒4二、才子服饰股份有限公司简介4三、才子服饰公司营销渠道建立过程中面临的问题5（一）西北地区渠道混乱，渠道窜货问题严重5（二）服务思想认识不足，服务观念滞后51.重销售轻服务62.重售中轻售前售后6（三）服装营销渠道无法实现链式管理6（四）服务不规范、不到位7（五）服务与产品相分离7三、面对营销渠道的问题，才子服装公司的应对策略7（一）借意大利超级杯扩大营销渠道7（二）加强监督和控制营销渠道8（三）重视商业情报的收集9（四）拓展服装的国际渠道9（五）提高企业应变能力9四、对服装企业营销渠道控制与反控制的认识10论服装企业营销渠道的建立与控制一、营销渠道问题综述和服装消费特点（一）营销渠道的概念和特征关于营销渠道的概念，不同学者分别给出了不同的解释。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一般认为，营销渠道有如下特征：1、起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；3前提是商品所有权的转移 ；4.系统性。（二）服装消费和产品本身的特点服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点：1.服装产品属于消费类产品中的选购品按菲利普科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。2.服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短一方面服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。3.服装消费具有品牌偏好服装消费是感性与理性的混合消费行为，人们对服装的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。而品牌正是表现这一消费需求的最有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得以区别。服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消费的决定因素之一。4.服装属于小件商品服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求;5.服装品牌、产品种类繁多社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服装品牌分成三类：A.著名品牌。在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高；B.一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较高的知名度和影响力；C.没有知名度的三线品牌。对服装产品做如下的分类:按消费对象的不同，服装产品分为：男装，女装和童装；按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、中低档和低档服装。举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯，一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在300元/件(套)以下定为低档产品，将300-500元/件(套)定为中低档服装，而将500-800元/件(套)定为中档服装，800-1200元/件(套)定为中高档服装1200元/件(套)以上定为高档服装。按服装的功能不同，可分为:职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、其他。6.产品技术含量低，容易模仿和仿冒正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。二、才子服饰股份有限公司简介才子服饰股份有限公司创建于1983年，由福建才子集团有限公司改组而成，总部“中国才子服装城”坐落在湄洲湾北岸莆田市城厢区东海镇海头工业区。才子股份主营业务为服装设计、制造、销售，产品涉及衬衫、西服、茄克、T恤、毛衫、西裤、休闲裤及男装配饰品等系列，年生产能力近千万件（套），在册员工3016人，拥有各类技术人员252人。自1995年开始，才子以其优势荣跻中国服装行业百强之列，并成为全国服装行业重点生产企业。“才子”商标是全国服装行业的驰名商标，在国内享有盛誉。才子男装以中国精英族群为群体定位，以中国五千年文化精髓为产品创作灵感源泉，目标在于打造中国原创文化第一品牌。历经26年的艰苦创业，才子品牌成功完成战略转型、品牌体系构建，走出了一条个性鲜明、独具特色的品牌之路。 2008年，为顺应国际男装流行趋势，才子盛邀韩国设计团队、香港设计师加盟，重新进行产品定位整合，紧密结合国际市场。同时，影帝梁朝伟再次代言、央视电视广告的投放、广告大师叶茂中的策划、国际广告公司奥美的加盟，更加奠定才子中国文化原创品牌的业界地位。三、才子服饰公司营销渠道建立过程中面临的问题（一）西北地区渠道混乱，渠道窜货问题严重“窜货”又称“倒货”或“冲货”，是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧，价格混乱。严重影响厂家的声誉的恶性经营现象，窜货有良性和恶性之分。恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象，畅销产品往往容易发生这种现象。对于才子服装公司在西北地区的恶性窜货，公司必须尽快处理，否则，企业的价格体系可能会崩溃，恶性窜货会影响到广告资源和人力资源等的投放效果，会增加家渠道的相对成本。一般而言，大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好，跨国公司一般做得比国内公司要好。（二）服务思想认识不足，服务观念滞后才子服饰公司主张以企业为导向进行服务，没有真正树立顾客至上、以顾客需求为导向的服务思想。他们对服务营销缺少长远的整体的全局的认识，对眼前利益想得过多，观念比较陈旧、落后，这与很多企业老板的思想认识有很大的关系。当年许多的服装企业紧跟安踏体育开创的“明星+央视”营销模式，发展势头凶猛，曾获得很好的知名度，也取得很高的市场占有率。经过几年的发展，特别是采用了这种含金量较低的营销模式被大量复制后，凸现它们服务营销底蕴的不足，服务观念滞后。1.重销售轻服务服装企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌关联度、品牌忠诚度等的建设。特别是忽视服务，从购买服务来看，销售人员对顾客的关照不够得体，如试衣间狭小、设备不齐全、偶有顾客丢包现象发生；VlP服务只停留在低端层面等等。2.重售中轻售前售后在服装销售服务上，泉州服装企业注重的是在销售终端与顾客面对面，钱物交换的简短过程，即售中服务，没有深挖售前和售后，售前服务，就是通过培训、参观等办法让消费者了解掌握服装产品的相关知识，特别是各种纺织面料的特性、保养，培养用户、消费者对服装产品的良好感情和商品知觉。这样既能扩大销售量，又能获得合理化的建议，有助于改进产品，提高质量，改善经营。售后服务就是与服装销售过程相配套的服装合体修改，随着生活水平的提高，消费者对着装越来越讲究，尤其是正装、套装、礼服等，对衣长、袖长、领子的高低、腰围、裙长等的要求往往会精确到半公分之内，越是高档服装消费族他们的要求也越是细致。（三）服装营销渠道无法实现链式管理现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够，目标市场不准，很多服饰企业最初是大批量的生产，以供商场所需，但最终又多被成批的退回造成积压库存。零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带，二是以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。企业库存累积过多， 不知该何去何从；久而久之，资金回笼甚为困难。不同服装品牌的零售系统层次差距过大，涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销，没有真正实现链式管理等。（四）服务不规范、不到位服务营销不仅仅包括对产品购买者的服务，也包括对内部职工的服务，才子服饰股份有限公司只重视把购买企业产品和服务的人群看作是企业的服务对象，并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受，所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中尤其是一些服装企业的服务人员普遍缺乏深层次的培训造成了企业服务不规范，质量不高，从而无法为消费者提供令其满意的服务，导致无法留住顾客。（五）服务与产品相分离一些城市的才子男装专营店把服务与产品机械的分开，营销人员总是忙于竞争和夺取市场，只满足于把产品更快更多的卖出去，赢得更多的新顾客，占领更多的市场份额。获取更大的企业利润，而顾客对企业是否有较高的忠诚度则顾及较少，因此，企业对顾客仅实现有限的固定可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化三、面对营销渠道的问题，才子服装公司的应对策略（一）借意大利超级杯扩大营销渠道去年，才子男装大手笔投入，成为2011意大利超级杯赞助商及2011意大利超级杯官方指定服装，全程携手意大利超级杯鸟巢赛。业内人士认为这是才子男装体育营销国际化的一次大胆尝试，也是才子男装国际化进程中的重要一步。才子股份董事长助理蔡燕英女士表示：“作为全球球迷最为关注的意大利顶级赛事，超级杯绝对是一个世界的大舞台。这个舞台来自国际时尚的发源地，这个舞台是全世界球迷的精神乐园，而对于才子男装而言这个舞台它代表着更为广阔国际市场。因此，才子男装对2011意大利超级杯鸟巢赛的表现充满期待，希望借助世界顶级球队的号召力和影响力，以及与此次赛事的高契合度，全面提升才子品牌，推进企业国际化战略进程。”研究起来，才子男装的赞助意大利超级杯的举措是其拓宽营销渠道的有效手段。从2011年全新的品牌主张“以才智汇全球”，到第八代国际化风范的终端形象店亮相，从“商务时尚”全品类概念的提出到此次大手笔赞助意大利超级杯，才子男装从理念、产品、宣传三个维度，完成了从多年根植国内市场后放眼全球市场的华丽转身。（二）加强监督和控制营销渠道服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道，服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用，因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准：经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时，还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持，在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。奥特莱斯源自英文OUT-LETS，是“出口、出路”的意思，用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合， 折扣低至七折以下，被称为“品牌直销购物中心”，是欧美最为流行的零售业态。“奥特莱斯”（Outlets）最早诞生于美国， 迄今已有近100 年的历史。奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确，即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的， 而且价格普遍是商场价格的60%以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌，即使是稍微过季，只要是货真价实名牌，仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。（三）重视商业情报的收集商业情报的收集对企业有很大的促进作用， 但情报的收集对企业贡献率一般都是秘而不宣的。据现在才公开的1997 年的统计表明，微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM 为9%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。因为情报的获取手段和反获取手段都在增强， 这些企业的情报贡献率就不可能稳定发展， 肯定处于被动阶段， 对不同的企业来说肯定有增有减。应该承认，我国的服装企业情报工作显得滞后了很多， 随着市场竞争的日益国际化， 商业情报在服装企业发展中的地位和作用也日益激烈了， 服装企业对情报人才的培养和使用也应尽快加强。（四）拓展服装的国际渠道随着国际一体化的形成，现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争，更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO，我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战，这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。总之，由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响，我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式，尤其是加入WTO 以后，我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时，会面临更多严峻的挑战。然而，若想生存，就必须更新观念，克服短期行为和浮躁的心态，注重企业新产品的开发能力，企业营销渠道模式的建立与控制等，使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。（五）提高企业应变能力当今社会，消费者的个性化需求日益明显，时装流行的周期越来越短，变化越来越丰富，这就需要现代化的服装企业能够根据市场行情的变化做出快速反应，灵活快速的调整产品的款式和数量，增强产品的质量，提高生产的效率以增加企业产品在市场的占有率。在新的形势下，企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的， 企业应充分利用互联网等有利条件，调用下游联盟企业的实时销售信息数据，直接进行分析，也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据， 或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系。为了提高服装企业的快速反应能力，美国先后建立了由众多厂商参加的快速反应联络组织，他们把服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来，指定了相互联系的标准， 确定了产品标签上条形码的编码方法，建立了电子信息交换系统，使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替，减少了信息传替的误差，确保了快速反应的实施。四、对服装企业营销渠道控制与反控制的认识通过对我国营销渠道控制与反控制的分析，本文认为服装企业营销渠道中的主要成员之间，始终是相互依存、相互制衡的关系，一言以蔽之，就是“控制与反控制”的关系。从服装厂商关系发展历史的早期来看，厂家与商家的合作之初应该是平等的，利益驱动让他们走在一起，中间商看重的是厂家的产品，希望的是掌握主动，控制投资风险，在可控中盈利；而厂家看重的则是中间商的渠道、网络和市场营销的能力，希望的是以最低的渠道成本，实现最大限度的销售。但是在产品稀缺的短缺经济下，整个流通业态是滞后的，由此厂商关系的平衡被打破。在追求利润最大化的原则上，厂家会对经销商做出种种政策上的调整和各方面的限制；同样，一些超级经销大户也会对处于渠道弱势地位的厂家进行压榨盘剥，拖欠货款、延长账期等现象司空见惯。总之，厂商关系中“厂大欺商”和“商大欺厂”的现象不可避免地存在，而被“欺”的一方往往因利益关系而忍气吞声，由此形成厂商之间控制与被控制的关系。然而，我国服装厂商之间这种控制与反控制关系的形成及存在，实际上是基于两大现实存在的客观矛盾，一个是厂与商价值背景的矛盾，也就是说生产厂商不想受制于渠道中间商，而中间商也不想依附于大的生产厂商，本身价值背景不一样，所以存在矛盾是必然的。另一个就是大规模制造与低效率分销之间的矛盾。这也是我国厂商之间的主要矛盾。纵观我国改革开放20多年来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸日上、日新月异，产大于销、供过于求的局面早己形成。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。加入WOT之前，分销流通领域没有得到很好的开放，大型零售服装业态远未形成气候。长期以来，零售服装体系都是作为批发体系的附属而存在，所以制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中批发，做生意的模式还是等客上门，所有的渠道成员的渠道管理意识几乎是空白。流通渠道臃肿化，分销效率极其低下，厂商矛盾不可避免。随着分销领域的进一步开放，国际服装大公司纷纷斥资抢滩登陆，商场、专卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势，一些服装商徒叹无奈之余，纷纷改弦易辙自建渠道，意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，使渠道扁平化，最终完成渠道的变革，加快产品分销。但是，在中国这样一个拥有13亿人口的国家，任何一个服装生产厂家都没有必要、也不可能将自己所有的产品完全做到最终用户那一端。随着流通业的变化，大流通商资本的崛起，使得双方的矛盾利益冲突越来越大，这个时候甚至出现中间商，尤其是过去零售商转化为零售终端商以后，对上游的整合能力越来越强，从而使得厂商关系进入到强强对弈的阶段。厂家也希望掌控终端，实际上使得中间商和生产商之间的控制与反控制进入到一个白热化的阶段。当厂商之间的控制与反控制进入到双方之间都无法完全控制对方的阶段时，它们未来最终会走向厂商分工与均衡的阶段，从全球分工来看基本上是这样的趋势。就我国目前来讲，己经由一种厂家或中间商控制，进入到厂商共同控制，同时又有均衡需求的一个阶段。一个方面就是我们的流通商越来越崛起以后，跟生产商之间有了力量进行反控制，但是另外一个方面这种相互控制的结果使得双方不得不在建立利益共同体，要双赢。但是问题在于就目前来讲，双赢的关系只是停留在理念上。厂与商本身就是不同的利益群体。要建立合作关系，关键就在于它们彼此能不能够在合作过程中取得自己不可替代的地位，取得不可替代的价值。参考文献1杨以雄，顾庆良，服装市场营销M.上海: 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