申银万国证券股份有限公司经纪业务发展策略研究.doc

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金融从业者网站根植金融业-服务从业者摘要本文是在目前证券市场的形势发生了巨大变化的情况卜，试图探讨申银万国证券股份有限公司如何确定其经纪业务的发展策略。从整个篇章结构看，文章共分为四个部分: 首先文章分析了当前的证券市场形势。进入2000年之后，证券市场的形势发生了巨大的变化。经历了高速扩容的发展期之后，市场进入了调整阶段，表现为市场流通市值的下降、换手率的降低、投资者数量增长放缓。2002年5月，中国证监会一纸下调证券交易佣金的命令，犹如平地惊雷，在业内引起了轩然大波。作为券商最后一块稳定的利润来源，佣金收入一度被视为券商利润的基石。它的下调，意味着券商暴利时代的彻底终结。文章的第二部分是对申银万国证券公司的经营情况做了系统的分析。提出了要解决的主要问题。随着经纪业务的向弱，申银万国的净利润从2000年起，出现了连续的下滑。原本以提供通道服务为主，以营业部和交易通道的数量决定经纪业务强弱的粗放式经营模式，己经难以适应市场的变化。目前，申银万国的经纪业务，面临着证券经纪人制度推广与现实脱节、网上交易推行不力、营业部分布不合理、营业部营业成本偏高等诸多内部不利因素。所以，必须进行业务的调整，构画经纪业务的未来发展策略。作为文章核心的第三部分，作者着重对经纪业务发展策略进行了探讨。通过理论探索、比较研究等一系列分析论证力一法，作者提出申银万国可以主要从以下几方面着手。首先，重新构建证券经纪人制度。不仅要重新构建证券经纪人制度的组织形式，而且在证券经纪人制度的管理、分配制度、风险控制和后台支持方面，均要进行重新的设计。其次，调整网上交易的策略。网上交易应从打品牌、打知名度的阶段，转向出色运营阶段。一方面消除网上交易的瓶颈，确保交易功能的稳定实现。另一方面，利用银证合作、社区终端站等形式，大力开发新的网上交易客户资源。再次，实施一些辅助策略。如建立具有竞争力的佣金体系，通过对不同的客户采用差别化的佣金标准，充分运用价格竞争的武器，吸引客户。又如在全国范围内调整营业部的布局和购并其他券商，以达到拓展经纪业务新的发展空间的目标。再如通过建立中心营业部制度、建立集中交易系统等手段，优化资源配置，压缩经纪业务的固定成本。文章的最后则总结了研究所得到的结论和提出了为实施结论的可操作性建议。通过本文的撰写，作者期望对今后申银万国证券公司乃至整个证券业的经营能起到参考借鉴作用。关键词经纪业务，证券经纪人，网上交易，营业部目录引言第一章外部因素对经纪业务的影响第一节证券市场发展时期的界定分析第二节证券营业部数量增长状况分析第三节佣金下调对经纪业务的影响第四节证券业的金融混业趋势第二章内部因素对经纪业务的制约第一节证券经纪人制度的推行与现实情况之间的差异第二节网上交易推广中的问题分析第三节营业部地区分布分析第四节营业部营业成本分析第三章重构证券经纪人制度第一节证券经纪人制度组织模式介绍第二节美林证券经纪人制度及经验借鉴第三节重构申万证券经纪人制度的组织模式第四节案例分析:申万目标模式与富友模式的比较研究第五节申万证券经纪人制度的运行第六节证券经纪人后台支持系统的构建第四章调整网上交易的策略第一节重新定位对技术调整的要求第二节消除网上交易的瓶颈第三节大力开发新的客户资源第五章其他辅助策略第一节建立具有竞争力的佣金体系第二节调整营业部布局第三节寻求购并的机会第四节压缩经纪业务的固定成本结论与建议致谢参考文献引言一、问题的提出与研究目的在国内证券界，申银万国证券股份有限公司(以下简称申万)是一家居于业界前列的大公司。申万由原上海申银证券公司和原上海万国证券公司于19%年7月16 日合并组建而成，是国内第一家股份制证券公司。作为一家综合类证券公司，申银万国的业务涵盖了自营、承销、经纪、咨询、资产委托管理、企业财务顾问等各个方面。截止2002年底，公司总资产341.35亿元，净资产42.18亿元，净资本18.16亿元。虽然有着辉煌的历史，但是从2000年起，申万的经营遇到了前所未有的困难。我们不妨来看以下一组数据。从表中我们发现，从2000年起，申万的业务总量、营业收入呈连续下降的态势，从而使得净利润出现更快的下滑。申万的主要业务分为三块，分别是经纪业务、投资银行业务和自营业务。这三块业务在近几年，都受到了严峻的挑战。首先来看投资银行业务。投资银行业务的主要支柱是股票承销。这一领域在历史上是申万的强项，截至2000年年底，申万共主承，数据摘自《申银万国证券股份有限公司年报》，1999: zooo: aoo}及申万内部统计资料。销A股172家，B股38家z。但由于原上海万国证券公司在承销东方锅炉时具有违规行为，申万的承销业务从1999年9月开始受到停止一年的处罚。在处罚期内，一方面储备项目流失殆尽，新的项目无法卜门，投资银行人才大批跳槽;另一方面，申万投资银行业务的声誉严重受损。在200()年承销业务解禁后，直到2003年3月17 日，申万才在星马汽车的发行中重新成为了主承销商。其次，自营业务呼风唤雨的日子己经过去。随着市场规模的扩大，券商的资金实力己无法操控市场的脉搏。同时，股票数量增多，市场资金具有了更大的选择范围，行情的整体性下降，个股的爆发力下降。再加之监管的日益加强，券商自营业务的操作难度加大，市场风险凸现。2002 年，申万在自营业务上计提了2亿元左右的坏帐准备3。如果说前两者业务的受阻，对申万来讲，还仅仅是伤筋的话，经纪业务的走弱就是动骨了。经纪业务，是指证券公司接受客户委托，按照客户的指令，为其代理买卖证券，从中收取佣金的代理委托业务。由于经纪业务的收入一般较为稳定，所以基本被作为券商经营中的重要支柱及最稳定的利润来源。以申万为例，在其利润构成中，经纪业务的利润要占到所有利润的70%左右a。从表0-1中我们可以看到，从2000 年至2002年，申万的A股交易连续两年大幅下滑。这其中虽然有整个市场交易量下滑的客观原因，但申万A股交易量市场占有率下滑却是不争的事实。2003年上半年，申万全国109家营业部中有13家出现亏损，亏损比例达到12%5。申万的经纪业务究竟怎么了? 长期以来，由于证券营业部是唯一可以合法拥有交易通道的经营机构，因此券商所拥有的营业部和交易通道的数量，成为券商经纪业务竞争能力强弱的重要标志。券商之间经纪业务的竞争实质上是交易通道数量与营业部规模的竞争，在这个前提下，各券商形成基本一致的营业部经营模式，营业部的基本业务功能是向客户提供行情信息和买卖委托等交易通道服务，除此以外，其他服务功能均很弱。券商的经纪业务仅仅建筑在“行情+委托”的粗放式经营方式上。但随着市场规模的扩大，投资者需求的提高，以及政策上的诸多调整，这种经营方式成本高、服务雷同的缺点越来越明显地展现在我们面前。申万已经意识到了这点，并在经纪业务上作出了一定的调整，但由于步子没有踩准，调整的见效不明显。本文通过对影响申万经纪业务的外部和内部环境因素的较为全面的分析，提出申万经纪业务运行中存在的缺陷。在此基础上，进一步探讨在目前的市场形势下，申万如何通过业务调整，走出经纪业务的困局，确定下一步的发展策略，以达到申万继续 “数据摘自《申银万国证券股份有限公司年报》，Zoooo 3数据摘自申万内部统计资料。 4数据摘自申万内部统计资料。 5数据摘自申万内部统计资料。保持国内经纪业务的领先地位，成为“国际知名，国内一流，成功上市”证券公司的目标。二、论文的逻辑结构在引言提出问题之后，本文的第一章将对外部因素对经纪业务的影响进行分析。从外部因素来看，证券市场经过高速的发展阶段之后，己经进入了调整期。但在市场流通市值趋向稳定，市场成交金额下降的情况下，券商的营业部数量却在不断增多，这事实上形成了僧多粥少的局面。再加之佣金的下调和金融混业趋势的冲击，券商的盈利空间越来越小。外部因素对于券商来讲，是具有共性的东西。在外部因素的压力下，券商原本被市场的繁荣所掩盖的缺点都集中暴露了出来。本文的第二章将分析申万制约经纪业务的内部因素。从内部因素来看，申万尝试推行证券经纪人制度已有了较长的时间，但目前的证券经纪人制度的推行与现实情况脱节，起不到应有的作用。另外，申万在网上交易的推广、营业部的地区分布和营业部的营业成本方面，均有着制约经纪业务发展的缺陷。从本文的第三章开始，我在第一和第二章分析的基础上，尝试提出申万经纪业务的未来发展策略。证券经纪人制度和网上交易无疑是申万经纪业务发展的两个重要方向。在第四章中，将提出重构申万证券经纪人制度的设想。重构意味着彻底跳出申万现有的证券经纪人制度的框架，构建一个全新的体系。这个体系包括证券经纪人制度的组织形式、部门构成、分配制度、风险控制、后台支持等。在第四章中，将探讨如何对申万网上交易的策略进行调整。调整的主要目标是消除网上交易的瓶颈，确保交易功能的稳定、高效，并大力拓展新的客户资源。本文的第五章将讨论一些辅助的发展策略。首先，申万可以建立一个具有竞争力的佣金体系，通过细分的差别定价，提高对客户的吸引力。其次，调整营业部布局，填补网点空白，增强网点运营效率。再次，寻求购并其他券商的机会。通过购并，迅速扩大市场份额，壮大自身实力。最后，压缩经纪业务的固定成本，以节流来促进增效。最后，在总结所做研究的基础上，得到研究的结论，并对当前阶段申万经纪业务的运行，提出实施建议。要进行第三至第五章所提出的大规模的业务调整，建议申万先进行一定的准备工作。具体来讲，申万可以在部门、咨询产品、技术和人员四个方面，进行一定的整合或准备工作。部门方面，重点在整合证券经纪人部门和网上交易部门。咨询产品方面，申万研究所的咨询产品应进行一定的调整，以加强对证券经纪人的支持，并适于网上的推广。技术方面，顺应业务的调整要求，在制度建设、网络支持、员工观念方面进行必要的准备。人员方面，在选拔培训一批业务骨干向证券经纪人方向发展的同时，对大多数营业部员工加强营销培训，以适应合理分工的要求。本文的逻辑结构图如下: 第一章外部因素对经纪业务的影响第一节证券市场发展时期的界定分析我国证券市场前十年的发展，速度是惊人的，无论在投资品种、投资者数量、还是在交易金额等方面均经历了几何级数的增长。例如，证券投资品种日益丰富，由最初的“老八股”发展到超过一千四百只股票，此外还有开放式基金、可转换债券、国债回购、特别转让股份等多个品种。从交易量来看，从证券市场初期的每天交易几十万元，到目前的日均交易量几十亿元，投资者的数量也从1990年的几万户发展达现在的超过5000万户。但应该看到，目前市场虽然仍在发展，但步伐与节奏都已大大放缓，市场己经进入了结构调整时期。市场的发展期与调整期，在流通市值、成交笔数与成交金额、投资者数量增长等方面都有不同的表现。一、流通市值趋向稳定在快速发展时期，流通市值通常呈跳跃式的快速增长。而一旦市场进入调整期，流通市值会趋于稳定的横向波动状况。上表显示，从1999年到2000年，市场还处在大幅扩容的发展时期，市场的流通市值增加了近100。到了2000年之后，虽然通过不断的发行，市场上的股票在增加，但流通市值反而出现了小幅的下降。直到近期，才重又出现上升势头，但总体尚未摆脱横向运行的格局。出现这种现象，股指自2000年中见顶2245点之后，一直处于调整是一方面的原因，而最主要的原因还是市场已经走过了高速扩容期，进入了调整期。二、总成交笔数和成交金额呈下降之势从投资者的交易行为上也可以看出市场所处的阶段。一般而言，成熟的证券市场投资者较为理性，导致成交比较清淡，股票的换手率较低。快速发展中的证券市场，投资者的投资行为情绪化色彩较浓，交易通常较为火爆。我们来看下表的数据。可以发现，2000年是一个明显的分界点，总成交笔数和总成交金额的最高点均出现在2000年，呈中间高，两头低之势。自2000年之后，市场由发展期进入调整期。三、投资者开户数增长放缓市场的大发展阶段，伴随着投资者数目的爆炸式增长。当市场的有效需求趋于稳定之后，投资者数目的增长放缓，主要体现为自然增长状态。表中数据显示，从2002年起，上海证券交易所的投资者开户数目增长放缓。2}2 年全年增长133万户，而2003年1至5月，仅增长了31万户。广东、上海、北京等经济发达地区的投资者开户数也同样显示了这种情况，其中上海地区的开户数在 2002年甚至出现了负增长。市场进入调整期，对券商经纪业务的直接影响有两方面。一方面，市场有效需求与供给基本平衡或稍有不足，造成整个市场成交量下降，券商个体的平均业务量减小，券商收入降低。另一方面，券商之间的投资者争夺更接近于一种零和博奕的状态，营销活动开发来的新客户通常是从其他券商处转来的。这样券商的营销成本出现明显上升势头。第二节证券营业部数量增长状况分析一、证券营业部数量情况在市场进入调整期的情况下，下表显示证券营业部的数量维持着增长势头。 K数据摘自《I证统计月报》》，2000, 12; 2001, 12: 2002, 12; 2003, 二、营业部数量增长的原因分析营业部数量的持续增长，主要有三个原因: 1、券商经营中的思维惯性。营业部多就是优势，这己在做惯了粗放式经营的券商头脑中深深打上了烙印。即使市场形势发生了很大的变化，但在券商思维惯性的驱使下，增设营业部的热情仍不减。 2、地方性券商抢占市场的要求。近年来，很多原本的地方性经纪类券商进行了增资，甚至重组，有的变为了综合类券商，其业务堕需向全国范围扩展。于是，在东南沿海及经济发达地区增开网点，成了它们抢占市场份额的最好选择。 3、开设证券营业部的门槛降低。管理层原先对开设证券营业部严格限制，营业部通常只能在券商之间转让，而不允许新开。但2002年以来，管理层向市场化管理迈进，允许券商在符合有关条件的情况下新开营业部。三、营业部数量增多对经纪业务的影响营业部数量的增多，摊薄了券商的成交量与收益，我们来看一组券商排行榜(见表1-5)0 从200(〕至2002年，占据市场前5名的券商，无论是股票交易量，基金交易量，还是利润都有大幅的下降。券商营业部的增多，在摊薄营业部收入的同时，也在一些营业部形成了成本危机。特别是一些新建或近年经改造的营业部，由于固定资产折旧数额较大，使得营业部的成本曲线持续运行于收入曲线的上方，营业部经营中感到不堪重负。近期已经出现了一批券商营业部缩减营业场地，或将营业场地的部分转租以求降低成本的举动。数据摘自《t二证统计月报》》，2000, 12: 2001, 12: 2002, 12: 2003, 第三节佣金下调对经纪业务的影响一、佣金下调政策出台证券业内的人都知道一个比方，即证券的经纪业务是农民。证券经纪业务是通过为投资者代理买卖证券，从中收取佣金作为券商收入的，那个比方意为经纪业务是靠天吃饭的。行情好，成交量高，你就多吃一点，反之只能少吃几口。 2002年上半年，中国证监会对原本的佣金标准(} 3%0)作出了重大的调整，规定自2002年5月1日始，证券经纪业务的佣金标准上限为3 }o，没有下限。在证券市场上，这如同一枚重磅炸弹，引起了轩然大波。二、佣金下调对经纪业务的影响佣金下调首先意味着券商的经纪业务利润空间大幅缩小。券商营业部在经营中，本就面临着成本的刚性与需求的弹性之间的矛盾。现在，佣金减掉了，刚性的成本很难有大的下调，那么减掉的佣金基本意味着直接的减利。这样，券商的经纪业务利润空间大幅缩小，经纪业务的支柱地位被动摇。其次，佣金下调对券商的服务提出了挑战。在经纪业务竞争如此激烈的情况下，投资者对于价格是非常敏感的。而券商的服务是有成本的，越优质的服务，成本越高。一方面，投资者要求较低的交易价格，另一方面，券商提供高质量的服务，耗费大量的成本。券商不得不在服务成本与收入之中找一个平衡点，有时不得不牺牲一些服务质量。再次，佣金下调对市场竞争格局产生影响。佣金下调将推动券商从垄断竞争到自由竞争再到垄断竞争的演变。在佣金自由化之前，各家券商虽然也打价格战，但都是暗地进行，并且因为较高的佣金收入，各家券商还能够相安无事。但佣金自由化政策的出台，无疑将加剧券业的竞争，加速优胜劣汰的进程。美国在1975年实行佣金自由化，证券商的破产倒闭和兼并重组进入了高峰期。从1975年以来的15年内，就有近500家证券公司合并，另有许多公司破产。大规模的兼并与收购导致证券业集中度的提高。在1973年，10家最大公司控制的资本不过27，而到1991年，这一比例是60:在利润分布方面，20 } - 25%的主要证券公司分享了一半以上的利润，证券业已呈现出寡头垄断的格局。同样，我国目前的证券市场正从以前的垄断时期向自由竞争过渡，经过市场竞争的洗礼，不断兼并重组，剩下来的券商才能各自找到自己的准确定位，再次进入垄断竞争格局。综上，佣金下调对券商的经纪业务已经形成了致命的打击。佣金下调至今，已有很长一段时间了，但不少券商反应仍很强烈。近期广东地区的券商推出了价格同盟，这与博奕论中的一个经典的案例:囚徒的困境很象。囚徒的困境大体内容是，有两个罪犯被抓获，在审讯中，如果两个囚犯都不招供，那么每人判两年;如果一个招，一个不招，则招供的判一年，不招供的判十二年;如果两人都招供，则均判六年。从最合算的结果看，当然是都不招，各判两年。但两个罪犯都会为了获取更多的利益，而选择招供，结果当然是各判六年。对于券商来讲，在市场低迷时，可能都会守着承诺，不降价，因为一降自己先就亏损了。而当市场行情热起来时，必定会有人为了争夺市场份额，破坏盟约。结果一家降，家家降。所以，应对佣金下降，不应从价格同盟入手，况且价格同盟有操纵市场价格之嫌，可能具有一定的政策性风险。第四节证券业的金融混业趋势一、金融混业进入证券业为了控制金融运行中的风险，目前我国的金融业采用分业经营的方式，即银行、保险、证券等金融机构分开设立，分别运行。但近期，在西方发达国家普遍流行金融混业经营的情况下，混业经营的趋势正潜移默化地渗入我国金融业中。金融混业经营是指单个金融机构可以经营不同行业多种金融业务的金融运行机制。对于证券业来说，随着银行与券商合作的深入，混业经营的趋势越来越明显。银证合作始于代理结算，后发展到法人结算、短期融资、股票质押、银证转帐等，这一阶段的银证合作尚停留在商业银行承担券商在经纪业务中的出纳与结算的部分职能 (其中结算业务采取以各种信用卡、储蓄卡、存折等转帐为主导的结算手段)。但近期出现的“银证通”业务，标志着银行已经进入证券公司所垄断的经纪业务，券商已经感受到金融混业趋势的冲击。二、“银证通”业务对券商与银行的影响所谓“银证通”业务，是指券商、银行双方的计算机系统相互联结，将投资者在银行处开立的活期储蓄帐户与在券商处的股东帐户建立对应关系，投资者通过券商交易系统进行证券买卖，并通过投资者在银行开立的储蓄帐户完成资金清算的业务。“银证通”业务对银行和券商的影响是截然不同的。 1、对于银行而言，它所提供的服务仅限于在技术上保证与券商之间帐户的联通，确保清算能够正确、及时地进行，而证券交易的通道、咨询等方面的服务仍将由券商提供。因此，银行基本没有增加什么成本，在能够推出比券商更低的佣金费率的同时，还能获得一块额外的收入(券商处的佣金分成)。 2、对于券商而言，经纪业务的收入减少。储蓄的资金与证券投资资金在风险承受度上有明显的差别，所以“银证通”业务对开发新客户的作用并不大，更多的是银行利用网点多和费率低的优势，将原在券商处开户的客户吸引过去，券商处的客户保证金被搬到了银行里。这样一方面券商的佣金收入减少，另一方面券商失去了利用客户沉淀的保证金获取更高的资金收益率的机会。所以，银证合作目前更多地体现出银行向证券业务的单方向渗入，券商不但无法拓展新的经营领域，还要在日趋狭窄的经纪业务运作空间内闪展腾挪。综合上述分析，外部因素对经纪业务的影响可由以下几个方面体现出来: 1、市场进入调整期，券商个体的平均业务量减小，营销成本上升。 2、证券营业部数量呈上升势头，摊薄了券商的成交量与收益。 3、佣金的下调压缩了券商的经纪业务利润空间，并对券商的服务及竞争格局产生影响。 4、银行部分介入证券业务，使券商的资源有所流失。种种外部压力的加剧，使得券商原先被市场的整体繁荣所掩盖的经纪业务运行缺陷集中暴露了出来。虽然申万采取了一些措施来化解这些缺陷，但一些内部因素仍明显地对经纪业务形成制约。第二章内部因素对经纪业务的制约第一节证券经纪人制度的推行与现实情况之间的差异一、证券经纪人的概念广义的证券经纪人是指为投资者提供证券信息、证券分析、投资计划和证券交易等服务的中介人或代理人，可以是法人，也可以是自然人。狭义的证券经纪人是指在证券交易中接受客户委托，为客户提供证券信息咨询服务、投资组合设计、证券买卖代理、专业证券分析等中介服务，并收取一定比例佣金的自然人。下文所讨论的均为狭义的证券经纪人概念。二、申万证券经纪人制度推行情况简介早在1994年，当时的万国证券公司便开始了客户经理制的探索，客户经理主要工作是为客户提供日常的基础服务和一些咨询服务工作。但因受市场及内部等因素的影响，这一制度没有得到很好的延续和推广。 1998年，申万对经纪业务服务模式进行了重新认识和定位，在业内提出了经纪业务智能化、咨询化的发展方向，并尝试开展证券经纪人制度试点。申万选取了巧家营业部进行试点。这里有必要先介绍一下营业部员工的收入构成。营业部员工的收入分为两块，一块是工资部分，这是一个按照职级定下来的固定数;另一部分是奖金，营业部按每月上交利润的一定比例提奖，再由营业部经理在营业部内部进行分配。由于此次试点的分配方案设计时，没有考虑过行情突变时成交量大幅放大的因素，致使 1999年5. 19行情来临时，试点营业部普遍面临经纪人奖金额超过营业部奖金额的倒挂现象，使得此次经纪人试点无疾而终。之后，在不断的试点过程中，申万围绕证券经纪人分配方案做了多次调整。先是提高试点营业部的提奖比例:后变为在试点营业部正常提奖的基础上，增加了一块证券经纪人工作协作和促进奖，主要用于对证券经纪人的考核加奖;再转为将证券经纪人的提奖分为两部分，一部分按照其创造的利润提奖，一部分按照其实现的净佣金收入提奖。反反复复，均没有能得到理想的结果。总结了2002年下半年证券经纪人制度试点的经验，在岗位分类管理的基础上，申万近期又开始了新一轮的证券经纪人制度全面推行工作。这次的分配方案设计为公司将所有营业部的提奖比例上调，营业部分别制定自己的分配方案。营业部有权将证券经纪人工资下浮为最低不超过目前标准的50 r，下浮的工资部分用于奖励。但营业部的反响还是很大，普遍认为这种在营业部内部将分配的蛋糕重新切的方法，对业务不会有促进作用。加之近期媒体报道，2003年沪市前5月股票交易前10位的券商中有7家已停l上或暂缓推行证券经纪人制度，认为证券经纪人制度并没能为营业部争取到增量客户，营业部运作机制没有转变’l，使申万员工对证券经纪人制度的推行更是疑虑重重。看来，我们应该对申万推行证券经纪人制度的工作重新进行一番审视了。三、申万推行证券经纪人制度工作中存在的问题分析 1、职能定位的偏差证券市场正由卖方市场向买方市场转变，证券经纪人制度的提出与试行，从某种意义上来说正是为了顺应市场的这一历史性变革。然而，在传统经营观念和管理方式的影响下，申万在设计证券经纪人制度时，在证券经纪人的职能定位上存在偏差，即把证券经纪人的功能定位于营销和服务上，而没有注重证券经纪人在咨询服务、基础研究、风险控制与代客理财等方面具有的增值服务功能。 2、组织模式上的偏差在证券经纪人制度的组织模式上，申万目前采用的是全员市场模式，即营业部除了若干行政、财务、后勤等基本岗位外，其余全部员工都是处于一线的经纪人。同时为了控制外部经纪人可能带来的风险，基本以内部经纪人为主。但是这种模式的偏差是，并没有认识到证券经纪人的职能与以前的客户经理之间的本质区别，即客户经理是以客户的基础管理为主，而证券经纪人是以代客理财为立身之本。这种认识上的偏差，使得申万过大地估计了客户对证券经纪人的需求，从而选择了全员经纪人的模式。申万的全面推行证券经纪人制度，一方面使得营业部原有的组织架构需进行全面的调整，员工的转岗较大程度上引起了员工心态上动荡;另一方面，引出了下面的问题。 3、员工的素质问题自申万推行证券经纪人制度始，人力资源总部就对员工进行了一系列的培训，对培训合格者颁发经纪人岗位证书。目前申万共有持证的证券经纪人 600人‘z0 从学历上看，600名证券经纪人中具有大学本科和专科学历的分别为239人和284 人，分别占证券经纪人总数的39. 83%和47. 33%，合计87. 1696;具有研究生学历的证券经纪人有14人，占到证券经纪人总数的2. 330};大专以下学历的证券经纪人有63 人，占证券经纪人总数的10. 50%''(见图2-1)0 ，‘张炜.证券经纪人淡出股市上海证券报. 2003-07-08 1z数据摘自申万内部人事资料。 13数据摘自申万内部人事资料。从从业时间来看，600名证券经纪人中，从业时间在1至4年的证券经纪人有158 人，占26. 33;从业时间在5至9年的证券经纪人有350人，占58. 33:从业时间10年以上的证券经纪人有92人，占15. 33%'4(见图2-2)。转岗成为证券经纪人时间一般在1至2年。在这些证券经纪人中，学历较高者一般入行较晚，而入行早的学历层次相对较低，即使是专科文凭也都是边工作边学习补出来的。申万的证券经纪人制度，缺乏高学历并有丰富从业经验的人员。而且，学历和从业时间并不是成为成功的证券经纪人的充分条件。要成为一个成功的证券经纪人至少还需要以下的能力。首先是出色的市场分析能力和洞察力。目前的证券市场，情况瞬息万变，要抓住稍纵即逝的机会，必须要能预判机会的来临，并发现机会。其次是高超的操作能力。证券买卖，在选准品种之后，是在买点和卖点的把握上体现功力的。操作土的能力，在书本卜是学不到的，而且与人的性格有关。再次是较强的沟通能力。证券经纪人与客户的接触，比以前隔着柜台的形式要密切得多，沟通能力不强，很难赢得客户的信任。申万的大部分证券经纪人以前长期从事柜台委托业务，适应了委托、查询等基本服务的要求，而对咨询服务、营销服务没有形成观念，也缺乏必要的知识和能力。 4、客户分配上的问题申万在推行证券经纪人制度中，为了保证证券经纪人工作能够顺利启动，采取将营业部部分存量客户分配给证券经纪人管理的方法。但分配中出现了不少问题。首先是客户资产与客户交易量之间存在矛盾。在客户资产分配中，是以客户资产总值(证券市值加保证金余额)为标准的，保证每个证券经纪人管理客户的资产总值基本相等。但是，证券经纪人的收益并不取决于客户的资产总值，而是取决于客户资产的流动性。有时，一个10万元资产总值的客户，所创造的佣金收入会大于几百万资产总值的客户。而在分配中，这方面的因素是很难进行考虑的。其次，是真正需要经纪人服务的客户却不能进行分配。营业部通常具有一批核心客户，据申万公司内部统计，帕累托问题在营业部经营中体现得比较明显，即20 的客户创造了营业部80%的利润。这批核心客户一般是营业部经理开发的，他们需要经纪人提供更为完善的服务，但却难以分配给经纪人管理。一方面，往往出现这样的情况，按申万的证券经纪人管理办法，一个经纪人管理的客户资产总值是2000万元，而一个核心客户资产总值达到5000万元，无法分配给证券经纪人管理。另一方面，由于这些客户的资产质量一般较好，流动性高，一旦进行分配无法避免在证券经纪人之间造成厚此薄彼的现象。另外，营业部经理还要考虑证券经纪人跳槽带走客户的风险，不敢将核心客户分配给证券经纪人。再次，是证券经纪人管理的客户数量问题。在经济发达地区和经济欠发达地区，营业部客户的户均资产总值相关悬殊。以证券经纪人管理2000万元资产为例，在上海，30个客户就达到这个数目了，而在广西，可能就要100个。这就在经济欠发达地区的营业部造成了这样一种现象，管理的客户少了，证券经纪人吃不饱，管理的客户多了，超过有效的管理幅度，证券经纪人管不过来。最后，是容易挫伤员工的积极性。转为证券经纪人之前，员工一般都有部分客户积累。现在每个证券经纪人管理相同的客户资产，原本做得好、客户积累较多的证券经纪人就吃亏了，他另外分到的就比较少。这样会挫伤先进者开发客户的积极性。 5、分配制度的问题在证券经纪人的分配上，国际比较通行的做法是证券经纪人从实现的净佣金收入中直接提成，这样证券经纪人的收入比较直观，容易激发工作的积极性。而申万现在的分配制度，则分为两块。公司对营业部按实现利润的一定比例计奖，营业部再按自己制定的办法对证券经纪人和基本岗位员J一计奖。这样就无法对证券经纪人按提成的方法进行奖励，因为可能出现证券经纪人奖金超过营业部奖金总额的情况。同时，在基本岗位和证券经纪人奖金的划分上，人为因素占了主要作用。 6、证券经纪人的后台支持问题在目前的申万证券经纪人制度下，证券经纪人通常是以单打独斗的方式应对市场的，有时颇有点蛆蚌撼大树的味道。在运作方式上，通常是一个证券经纪人面对几十个客户，证券经纪人既要做营销，又要做投资。在客户资料管理上，通过申万统一的柜台系统sw2ooo进行。但SW2000 只能看到客户的持仓状况、持仓价、浮动盈亏等，无法满足证券经纪人进一步提供亲情服务、贴心服务的需要。在咨询提供上，有通过动态行情传输的，有通过电子信箱传播的，有贴在公司内网网页上的，头绪繁多。证券经纪人收到咨询信息后，还要按不同的客户要求进行转发，一旦出现电子邮件系统故障，或经纪人休假等情况，客户便收不到咨询信息。第二节网上交易推广中的问题分析一、申万网上交易推广概况网上交易的发展是近年来全球证券经纪业务发展的一大趋势。从世界范围来看，网上交易以美国最为发达。目前美国已普及网上证券交易，约有30% ^' S0%的证券交易是直接或间接通过网上进行的。它是建立在一个庞大的、有4500多万名网上用户的基础之上的。截至1999年底，美国网上交易的帐户总数超过了1200万户，而I998 年参与网上交易的帐户数只有300万户，发展速度极为惊人。15 与一般交易方式相比，网上交易的优势主要体现在以下几个方面: 1、信息优势。信息优势主要体现为信息量的广泛与传播的迅速。券商可通过网上发布和电子邮件发送信息，可以在极短的时间内向所有客户传递几乎没有数量限制的信息，而且速度快于其他方式。 2、成本优势。对于券商来说，开展网上交易具有投资少、见效快的特点。 3、时空优势。网上证券交易不再受制于固定的营业场所，投资者可以不受空ICJ 和时间限制，进行交易。 4、扩张优势。理论上讲，只要保持对网站硬件的及时升级、维护，网站的容纳量几乎没有限制，投资者的数量可以无限制扩张。 5、市场竞争和创新优势。面对网上交易，新老券商、大小券商儿乎是站在同一起跑线上，谁先适应市场的变化完成自身的变革，谁就能具有竞争和创新优势。网上交易在1997年进入我国证券市场后，受到了各券商的高度重视。申万为了在新兴市场领域保住自己的市场份额，从1999年起就开始了对网上交易业务的研究，于2000年7月正式开办了网上交易业务，并专门成立了电子商务总部，通过购买建立了自己的网上交易专门网站:神网( ) o 我们可以从下面几个图中看到，从2002年至2003年5月，申万的网上交易取得了一定的进展。从图中我们可以看到，网上交易的开户数占公司总开户数的比例从2002年12 月的2.68%上升到2003年5月的3.33;网上交易的成交金额占公司总成交金额的比例从2002年的6.19%上升到2003年1至5月的10.13。但是，瑜不掩瑕，申万的网上交易还是存在不足之处。二、申万网上交易的主要问题 1,稳定性不够。稳定、便利、安全是网上交易的生命力，在便利和安全性方面，申万的神网做得还是不错的。但是在稳定性方面，神网存在一定的问题。即使在“神网二期”正式运行之后，在沪深两市日成交量相加为百亿元的并不火爆的行情下，神网仍经常出现无法进行客户登录、无法正常委托的情况。 2、网上交易费用偏高。网上交易的费用主要分为两块，一块是证券交易的佣金，另一块是上网的费用，如上网设各费、特别接入方式开户接入费、网络接入费、上网计时或包月费等。在美国，投资者通过传统方式买卖股票的成本约为每股1 }-2美分，而网上股票交易的成本约为每股0.15美分，因此对投资者有很强的诱惑力。而目前我国上网费用较高，加之申万规定网上交易的佣金底限为1.5 %o，使得网上交易的费用偏高。而目前网上交易所吸引的主要是开户资金较低的投资者，这类投资者对网上交易的费用较为敏感，这很大程度上抑制了申万网上交易新客户的增长。，“申银万国证券股份有限公司电了商务总部.申万“神网”交易月报，2oo3(s) ‘”申银万国证券股份有限公司电子商务总部，申万“神网”交易月报，2003(s) 3、没有很好地利用网上交

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