三水xx广场营销建议.doc

三水xx广场项目营销建议

项目自对外开展招商工作以来，招商进度一直比较缓慢，再加上来自竞争对手的打压及工程施工的进度，步伐进一步放缓。面对内外的各种压力，要想加快项目招商进度，本案认为有必要制造营销节点作为契机，引爆媒体炒作，并加强推广力度，以拉动招商工作的进一步开展。

一、项目外部环境分析
1. 竞争环境分析
项目所在地区——乐平镇为三水重点工业园区，乐平镇的交通道路便捷顺畅，加上其地理位置优越。乐平吸引了包括本项目及宝盈时代广场、范湖广场、金四季美食城等几大商业项目的进驻。加上乐平镇原有的小型商业圈，导致区域内的同行领域的竞争激烈。
金四季美食城，建成以餐饮为主，集娱乐、休闲、商贸、酒店为主要业态定位的大型综合型商用物业。建成后将定位成为三水最大规模的国际化美食中心。
宝盈时代广场是三水工业园区的重点招商项目，三水首个集休闲广场、现代运动场、主题晚会场、产品推介场、嘉年华会场于一体的大型露天户外广场，是三水一个颇具规模和档次的广场。

2. 乐平镇现有客户消费分析
乐平镇位于佛山市三水区中部，与广州市花都区、佛山市南海区狮山镇接壤，总面积198.5平方公里，户籍人口约7.5万人。同时乐平镇近年一直致力打造工业园区，从04年开始，乐平镇政府加大招商引资工作，该区域内加工型工业林立。乐平镇区内的外来劳动务工人口占到全镇人口一定份额的比例。
从现在乐平镇所拥有的人口素质来看其需要商业档次，全区内主要所需的主要以中低档次的商业服务。其服务类型集中于购物、餐饮及娱乐当中。
3. 乐平镇潜在客户消费分析
虽然乐平镇定位于工业园区重镇，但其工业类型对环境及空气污染程度较低，而且区内交通非常便利。加上乐平镇的规划合理，住宅用地与工业用地分开。所以乐平镇的商品房开发一直备受追捧。3000元/平方米的均价更是吸引到区外的消费者计划或已在乐平镇定居。而这部分的顾客就是区内客户中潜在消费群体主要力量。

到乐平镇购房定居的家庭主要以中等收入家庭为主，从其对商业服务要求来看，区内的中等甚至低等的商业服务根本无法满足其消费需求。如果日后的乐平镇的潜在客户量越大，这种中高等档次商业需求缺口就越大。

乐平镇便利的交通网络是吸引置业或投资客户选择乐平楼市的一大优势，而该优势同时也是区内商业圈招揽区外消费者的又一有利条件。从与西南城区商业服务对比中来看，同等档次的商业服务对于芦苞、范湖、南海官窑、和顺等地区无疑是更有吸引力，甚至辐射到佛山、广州等地，辐射消费群体接近50万人。

二、项目内部分析
1、项目现时招商工作支撑及推广工作进展。

项目目前的招商中心设置在相隔乐平大道的【锦溢华庭】销售中心内，负责招商接待人员2名（尚未接受专业培训，招商工作经验尚浅）。物料有前期招商宣传单张，尚未有规划模型；前期进行的推广工作包括：已在三水区域投放第一期的电视招商广告，在三水、南海分别投放了单张夹报及手机短信投放；户外广告在最前期时设置大型工地围墙广告，但现已拆除，现时只有购物中心建筑排栅的大型户外广告，另正在制作园林酒楼的大型楼顶广告、楼体广告及招商手册。

2、项目招商情况
现正进行咨询登记阶段，根据现场客户登记数据，从2009年10月至11月16日，项目来电咨询累计17批；来访咨询累计101批。其中24位客户经营意向为服装商业店；43位客户为饮食餐厅类别；4位客户对超市百货感兴趣；网吧有4位客户询问；其余客户的意向分散于不同的经营领域，如电子数码有2人询问、生活用品5人询问。（由于项目负责招商的人员已变动数次，以致08年09年9月之前做的客户资料或已丢失）

从需求面积统计数据来看，最多客户询问的是50平方米以下的商铺，有34位客户。而50—100平方米的就有32位客户咨询，101—200平方米区间内有13人，200平方米以上有12人咨询。

三、项目招商进度缓慢的原因分析及对应策略
1. 项目招商进度缓慢的原因分析。

区内商业
竞争激烈
项目
推广力度不足
项目招商条件
吸引力不强

项目招商进度缓慢
抢占部分商家，对商业集聚形成难度加强
众多商家未认知项目或不了解项目的具体
难以激发商家投资进驻
缺乏设置正式的招商中心
难以形成招商中心的气氛营造，剥减商家的信心
缺乏受过专业培训的招商人员
导致项目的形象难以提升
缺乏总体模型现场展示
单凭宣传单张，令商家难以想象项目的现实效果
原因
分析
后果

2、对应策略。

商家成功进驻，项目引爆招商
区内商业
竞争激烈
项目
推广力度不足
项目招商条件
吸引力不强
树立品牌，主动寻找巨头商家，率先引入品牌商家
加大阶段性推广力度；增加推广宣传渠道，如电台、网络等
适当提高招商优惠政策，以吸引更多商家进驻
缺乏设置正式的招商中心
在现场设置招商中心，营造项目招商氛围
缺乏受过专业培训的招商人员
导入专业招商人员新鲜血液，灌输现有招商人员，提升素质
缺乏总体模型现场展示
制作项目总体模型，务求令商户进入招商中心感受项目的规模
原因
对策
目的

3、 营销节点

2010年1月17日
招商中心启动
2010年5月1日
广场正式开业

招商率达80%以上，大型商家进驻，带动其它知名店、名牌店进驻。展开隆重的开业仪式。
招商中期的宣传推广工作，如：电视、电台、短信、户外、网络、新闻炒作，大型著名商家进驻信息发布，以吸引更多的商家进驻等
招商中心建设、装修、家私购置、物料准备，模型的制作、修改、进场安装等
前期的宣传推广工作（电视、电台、短信、户外、网络、新闻炒作等）、场地布置、招商方案确定等一系列工作的准备、制作、发布。

策略核心：
设立项目的招商中心，并展开启动仪式。本案充分考虑到公司的另一个工作重点——锦盈嘉园二期发售及春节节点因素，建议项目招商中心的启动日期定于2010年1月17日。设立招商中心前期加强项目的推广宣传力度。通过宣传炒作，增加商家及投资者对项目的认知程度。

4、 项目阶段性推广渠道。
主动寻求商家

新闻炒作

短信群发

项目阶段性推广渠道

户外广告
电视广告

围墙广告
电台广告

网络宣传
DM单张

鉴于项目目前还没有品牌商家进驻，本案建议招商中心启动前期要做好引进品牌商家工作，主动与有品牌效应的企业联系，力争能够率先引进几家品牌商家，增强项目的投资氛围。宣传渠道应该重点针对：户外广告、电台、电视、新闻炒作；其它辅助宣传包括：短信、网络、DM等。

5、建议主动联系业态。
主动寻求商家
大型超市、百货
西式连锁快餐、特色餐饮

名牌服饰、品牌鞋业、运动型等
大型酒楼
较大型电器、手机商家
休闲娱乐

项目需要引进大品牌商家，才能营造商业浓厚气氛，其品牌进驻必然带动项目区域的投资氛围和人气。

四、招商中心启动准备工作
招商中心外围包装：
Ø 招商中心指示牌；
Ø 停车位导示牌；
Ø 充气拱门；
Ø 彩旗；
Ø 门前花篮；
Ø 门面、外围喷画；
招商中心室内包装：
Ø 项目规划模型；
Ø 商家洽谈区域包装(视区域面积摆放交谈桌椅)；
Ø 场内气氛营造相关音乐器材；
Ø 盆景摆放；
Ø 室内吊旗；
招商中心启动仪式场地内外包装设计：
Ø 仪式平台及背景画；
Ø 红地毯；
Ø 嘉宾临时座位；
Ø 仪式平台前台装饰布置；
Ø 广播及现场气氛营造相关音乐器材。
以上为物料准备概算，具体内容及费用须按实际执行而作控制。

2009年11月17日